marketing automatisé :

5 bis rue de Paris
CS 31023
97404 Saint Denis Cedex
Fabienne AUBER
Chargée de développement
économique TIC&RDI
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MARKETING AUTOMATISÉ :
optimiser l’acquisition
et la fidélisation client
A l’image de la chaine de montage d’une voiture,
les actions marketing tendent à s’automatiser an
d’optimiser le temps et l’argent investis.
On appelle « automation marketing » ou marketing
automatisé, l’ensemble des techniques permet-
tant le déclenchement de campagnes quasiment
sans intervention humaine, et dont l’email est le
principal vecteur.
L’envoi d’e-mailing automatiques obéit à des règles
: envoi d’un bon de réduction à chaque date anni-
versaire d’un client, email offrant les frais de livrai-
son pour toute commande passée il y a 50 jours,
rappel des conditions de retour produit dans les
24h suivant la consultation d’un article plus de
deux fois, etc.
Sommaire
Typologie de campagnes
Liées au profil du client
Liées au cycle de vie du produit
Les alertes
Scénario de conversion
Relance suite à un abandon de panier
Emails transactionnels
Campagnes de réactivation client
Mise en place
Constituer une base de destinataires
Etablir des règles d’envoi
Rédiger des modèles de message
Les outils du marché
Les auto-répondeurs
Les outils d’emailing
L’email retargeting
Aujourd’hui l’e-mailing est le plus souvent utilisé
pour relayer des promotions ou des nouveautés.
Ces envois mobilisent du temps pour préparer la
base d’envoi et la rédaction du message. Le retour
sur investissement s’avère souvent décevant car les
emails ne ciblent pas les besoins du destinataire.
Le marketing automatisé s’appuie quant à lui sur
les caractéristiques du destinataire et son com-
portement sur un site. Par ailleurs, la programma-
tion de campagne fait gagner un temps précieux
et permet de se concentrer sur les « prospects
chauds ».
Cette notice dresse un panorama des différents
types de campagnes marketing automatisées et
de leur mise en œuvre.
Veille et emarketing | Janvier 2013

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TYPOLOGIE DE CAMPAGNES AUTOMATISÉES
CAMPAGNE LIÉE AU PROFIL DU CLIENT
La campagne automatisée de souhait d’anniversaire est
un grand classique de « l’automation marketing ». Il peut
s’agir de l’envoi d’un code de réduction sur un produit, des
frais de port offerts, d’un cadeau virtuel (recette de cuisine,
jeu…) ou encore de la promesse d’un vrai cadeau.
Les emails d’anniversaire peuvent également rappeler à
internaute l’imminence de l’anniversaire d’un proche. De-
mander le nom et la date d’anniversaire du destinataire
d’un bouquet de fleurs ou d’un jouet permettra de propo-
ser automatiquement, les années suivantes, une réduc-
tion quelques jours avant l’événement.
Les campagnes liées au profil du client peuvent s’éche-
lonner sur plusieurs mois en s’appuyant sur un projet
exprimé par un internaute (remise en forme, construc-
tion d’une maison, grossesse…).
Cette information pourra être récupérée, par exemple,
grâce à un formulaire de newsletter thématique (« Ins-
crivez-vous pour recevoir de l’information régulière sur
les étapes de construction d’une maison »), en prenant
soin de demander la date de début et de fin du projet.
CAMPAGNE LIÉE AU CYCLE DE VIE DU PRODUIT
Il s’agit de proposer à un client, dans un intervalle plus
ou moins espacé de son achat, des produits complémen-
taires, de renouvellement et d’entretien. Une personne
ayant acheté un aspirateur pourra ainsi se voir propo-
ser un kit d’accessoires pour nettoyage de voiture, puis,
quelques mois plus tard, des sacs d’aspirateur 20%
moins chers.
Ce type d’email est généralement assorti de conseils
pratiques afin de donner une image moins commerciale
de la démarche.
REMARQUE
On appelle cross-selling les ventes additionnelles com-
plémentaires au produit. Par exemple, proposer des
taies d’oreiller pour un achat de drap. L’up-selling incite
l’internaute à monter en gamme par rapport à son
choix de départ. Ces deux techniques peuvent être utili-
sées dans le cadre de campagnes automatisées.
LES ALERTES
Ce système repose sur la volonté d’un visiteur d’être alerté
par email en temps réel d’un événement : produit de nou-
veau en stock, baisse de prix sur un article…
Perçues comme un service en plus par les internautes, les
alertes sont aussi un moyen de détecter un prospect chaud.
SCÉNARIO DE CONVERSION
Les campagnes scénarisées sont particulièrement utili-
sées dans le B to B. Les internautes sont invités à lais-
ser leurs coordonnées pour télécharger un livre blanc,
obtenir un devis, bénéficier d’une offre d’essai ou d’une
démonstration.
Rappeler toutes ces personnes s’avèrerait peu rentable
car la grande majorité sont des « prospects froids ».
Une campagne scénarisée permet de mesurer au fil des
emails envoyés l’intérêt du destinataire pour le produit,
grâce au taux d’ouverture du message ou si des liens
vers le site ont été cliqués.
Par ailleurs, l’envoi d’un email est moins intrusif qu’un
contact téléphonique. Celui-ci ne doit pas intervenir trop
tôt dans le scénario de campagne.
Enfin, un prospect prenant lui-même l’initiative de l’appel
aura beaucoup plus de chances d’aboutir à une vente.
RELANCE SUITE À UN ABANDON DE PANIER
Il s’agit d’envoyer un email aux internautes ayant ajouté des
produits dans le panier d’un site marchand sans être allé
jusqu’au paiement. Le marketing automatisé est un des prin-
cipaux leviers pour abaisser le taux d’abandon de panier.
Ce procédé apparaît assez simple lorsque l’internaute
a communiqué son adresse email. D’où l’intérêt de la
demander assez tôt dans le tunnel de commande.
Même s’il ne s’est pas connecté à son compte avant
d’ajouter des produits dans le panier, il est technique-
ment possible de reconnaître un client déjà enregistré
ou un abonné à la newsletter. Il suffit d’installer un coo-
kie1 sur le disque dur de cet internaute lorsque celui-ci
crée un compte sur le site ou s’abonne à la newsletter.
REMARQUE
Il est possible de relancer un internaute sans connaître
son adresse email au préalable, grâce à des sociétés
spécialisées dans l’email retargeting. Ce procédé est
expliqué un peu plus loin dans la notice.
Une relance suite à un abandon de panier doit interve-
nir dans les 24h à 48h pour être efficace. Plus tôt, elle
pourrait être perçue comme du harcèlement. Plus tard,
l’internaute risque d’avoir acheté sur un autre site.
La campagne sera plus efficace si elle reprend l’intitulé
et la photo du ou des produits ajoutés dans le panier
abandonné.
1 Cookie : petit fichier permettant de reconnaître un visiteur lorsqu’il
revient sur un site web. Si un ordinateur est utilisé par plusieurs per-
sonnes, le site ne pourra cependant pas faire la différence.
Veille et emarketing | Marketing automatisé

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De même, un lien hypertexte vers la page « panier »2
aura plus de chance d’aboutir à une vente qu’un renvoi
vers une fiche produit.
Enfin, il existe plusieurs techniques pour décider un inter-
naute à finalement passer commande :
Faire un cadeau : réduction, frais de ports offerts…
Rassurer : sur le délai de livraison, les conditions de
retour produit
Alerter sur l’imminence d’une rupture de stock ou sur
le fait que le panier ne sera bientôt plus valide
EMAILS TRANSACTIONNELS
Les emails transactionnels sont des messages envoyés
pour confirmer une inscription, une commande, un paie-
ment, ou un envoi de marchandises. La plupart des solu-
tions de e-commerce utilisent ces envois automatiques.
Pour autant, peu de webmarchands les exploitent
comme levier d’automation marketing.
Un soin graphique et rédactionnel particulier est apporté
à une newsletter dont le taux d’ouverture dépasse rare-
ment les 20%. Les emails transactionnels sont le plus
souvent des messages rédigés par défaut. Quelques mots
sont modifiés et un logo ajouté. Pourtant, ces emails sont
ouverts en moyenne par 70% des destinataires.
Des sites comme La Redoute ou Amazon utilisent les
emails transactionnels pour véhiculer une image de qua-
lité de service en rassurant le client à toutes les étapes
de la commande. La mise en page graphique parachève
cette démarche.
Les emails transactionnels peuvent être également uti-
lisés pour réaliser des ventes additionnelles croisées
(cross-selling).
CAMPAGNES DE RÉACTIVATION CLIENT
Relancer un ancien client est un grand classique. La
plupart du temps, il s’agit de campagnes « manuelles ».
L’automatisation permet de gagner du temps et de res-
ter actif même dans les périodes de forte activité.
Les campagnes de relance automatisées peuvent, par
exemple, être programmées pour envoyer un message
à tout client dont le dernier achat date de plus de 6 mois.
L’objet de l’email doit inciter le destinataire à revenir sur
le site :
Proposer des produits additionnels
Faire découvrir une nouvelle gamme
Offrir les frais de port lors d’une prochaine commande
...
MISE EN PLACE
CONSTITUER UNE BASE DE DESTINATAIRES
L’utilisation de la base de données clients est le moyen le
plus simple pour envoyer des campagnes automatisées.
Il convient bien sûr de disposer d’une adresse email et,
dans la mesure du possible, d’autres caractéristiques
permettant de personnaliser les envois automatiques.
Les campagnes automatisées visant les prospects im-
pliquent la nécessité de disposer d’une base d’adresses
emails. L’abonnement à une newsletter est un grand
classique mais il existe d’autres moyens pour inciter les
visiteurs d’un site à laisser leurs coordonnées :
Un cadeau (virtuel de préférence) : document numé-
rique (Ebook, notice technique…), un fond d’écran, docu-
ment à imprimer (coloriage, patrons…)
Une simulation : calcul de capacité d’emprunt, d’IMC,
rétroplanning d’un projet
Un sondage
Un jeu-concours (en veillant à respecter la législation
sur les concours)
Partage d’un contenu avec un ami
Alerte de réapprovisionnement (il est même possible d’in-
diquer volontairement que certains articles sont en rup-
ture de stock pour mieux collecter des adresses emails)
ÉTABLIR DES RÈGLES D’ENVOI
Si le marketing automatisé permet de gagner en temps
et en efficacité sur la durée, il nécessite un important
travail de mise en place au départ. Il s’agit de scénariser
des campagnes en répondant à ces questions :
Quel est l’objectif de la campagne ?
Exemple : faire des ventes additionnelles, faire valider un
panier abandonné…
Qui est la cible ?
Exemple : client ayant acheté il y a 3 mois jours un aspi-
rateur, internaute ayant téléchargé un livre blanc il y a
3 jours…
Quand envoyer le ou les emails ?
La scénarisation consiste également à imaginer un
enchaînement d’emails selon le profil du destinataire et
son comportement vis-à-vis de chaque envoi (message
ouvert, lien cliqué, temps passé sur le site…).
RÉDIGER DES MODÈLES DE MESSAGE
Chaque message doit être aussi étudié qu’une newslet-
ter au niveau du graphisme, du texte et des liens.
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2 Page « panier » : cette page récapitule les articles en commande et
les frais de livraison.

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Veille et emarketing | Marketing automatisé
Les emails s’adressant aux clients pourront être person-
nalisés sur quelques champs grâce à des informations
présentes dans la base de données clients : prénom d’un
enfant, référence d’un article acheté…
LES OUTILS DU MARCHÉ
Selon les types de campagnes automatisées et le résul-
tat attendu, différentes solutions permettent de faire du
marketing automatisé. Pour les plus simples, comme
l’alerte de renouvellement de stock ou les emails tran-
sactionnels, le CMS d’un site peut s’en charger.
LES AUTO-REPONDEURS
Principaux outils du marketing automatisé, ces logiciels
sont dédiés au paramétrage et à l’envoi de messages
automatiques. Ils gèrent les listes de destinataires, s’oc-
cupent du routage des messages et fournissent des sta-
tistiques sur les taux d’ouverture d’emails tout comme
un outil d’emailing classique.
Ils proposent des fonctionnalités spécifiques telles que
le ciblage comportemental (2ème message différent
selon le comportement vis-à-vis du 1er message) ou des
champs de personnalisation avancée (date d’inscription
à un formulaire).
LES OUTILS D’EMAILING
Quelques outils d’emailing proposent des fonctionnalités
d’auto-répondeur. Ils permettent d’éviter de cumuler les
outils mais n’offrent pas toujours autant d’options que
les auto-répondeurs.
L’EMAIL RETARGETING
L’email retargeting permet d’envoyer un message automa-
tique à un visiteur dont on ne possède pas l’adresse email.
Lorsque l’internaute se rend sur un site, une information
est envoyée grâce à un cookie à une société d’email re-
targeting qui possède une importante base d’adresses
emails. Si cette dernière reconnaît le visiteur, il est pos-
sible d’envoyer un message automatique d’abandon de
panier par exemple.
Les conditions d’envoi sont bien sûr paramétrées en amont.
Exemple : l’email est envoyé seulement si l’internaute se
rend 2 fois sur une page produit en l’espace de 48h.
Certaines sociétés proposent également à plusieurs
sites de « partager » leur base d’emails. Les adresses
emails restent la propriété de chaque site. Néanmoins,
si un internaute est reconnu grâce à un cookie sur un
site et que son adresse est connue d’un autre site, la
société d’email retargeting va récupérer cette adresse
et envoyer un email au nom du site visité.