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ET PRÉSENTENT L’ENQUÊTE SUR L’ ÉCHANTILLONNAGE DANS LES PLANS MARKETING RÉALISÉE AUPRÈS DE PROFESSIONNELS DU MARKETING MARS 2011 Plan de l’étude 1 - Introduction 2 - Méthodologie 2 - L’échantillonnage et la marque 3 - Efficacité de l’échantillonnage 4 - Les facteurs clés de succès 5 - ROI er retours clients 6 - Conclusion 7 - Annexes Introduction Ce document présente les résultats d’un sondage réalisé par Buzzeo en mars 2011 auprès des professionnels de la communication et du marketing. Son objectif est d’établir un état des lieux sur l’échantillonnage comme mode de promotion et de communication : - Comment est-il utilisé par les marques, et à quelles fins ? - Comment optimiser ce type d’action ? Voici les questions auxquelles ce sondage tentera de répondre. Méthodologie - 112 personnes décisionnaires dans les opérations d’échantillonnage de leur marque ont répondu à cette étude. - 91% de ces 112 personnes travaillent dans une entreprise agroalimentaire. - Dans le but d’obtenir un maximum de réponses, le sondage a été conçu simple et relativement court, de manière à y répondre rapidement. Fonc%ons sondées Marke.ng Communica.on Secteur d'ac%vité Autre Agro-­‐alimentaire Hygiène/Beauté 3% 16% 28% 30% 54% 69% Autre L’échantillonnage et la marque Le premier résultat de l’étude montre qu’entreprises et échantillonnage sont fortement liés : 91% des sondés déclarent avoir eu recours à l’échantillonnage pour des opérations de promotions ces deux dernières années. Avez vous utilisé l’échantillonnage dans vos précédents plans de communication ces deux dernières années ? 9% oui non 91% L’échantillonnage et la marque 74% des sondés déclarent maintenir ou augmenter leurs volumes d’échantillonnage en 2011. Ces prévisions montrent que ce type d’action est bien intégré dans les campagnes de promotion. Prévoyez-vous plus d’échantillonnage en 2011 ? 26% 29% Moins qu'en 2010 Autant qu'en 2010 Plus qu'en 2010 45% L’échantillonnage et la marque 51% des sondés plébiscitent le street marketing et l’échantillonnage en point de vente comme étant les modes de diffusion les plus efficaces. Quels procédés avez-vous utilisés pour la distribution de vos échantillons ? Street Marke.ng (via des hôtesses) 14% 24% Roadshow / évènemen.el In store 14% 10% 11% 27% Postale via base de données clients Via asilage de colis (vépéciste,...) Réseaux (enseignes, autoroutes…) L’échantillonnage et la marque Le nombre d’échantillons diffusés pour une campagne de marketing opérationnel est relativement varié. Il n’excède cependant que rarement les 500 000 exemplaires. Quels sont les quantités d’échantillons que vous diffusez par campagne ? 9% 28% Moins de 100 000 ex. De 100 000 à 250 000 ex. 35% De 250 000 à 500 000 ex. Plus de 500 000 ex. 28% L’échantillonnage et la marque 71% des sondés utilisent comme prestataires pour leurs opérations d’échantillonnage des agences spécialisées dans ce mode d’action. Les agences évènementielles et de marketing services ne sont sollicitées que dans 28% des cas. Comment avez-vous géré les opérations de distribution d’échantillons ? Par votre agence évènemen.elle 11% 18% 71% Par votre agence de marke.ng services Par une agence spécialisée dans l'échan.llonnage Efficacité de l’échantillonnage 100% des sondés reconnaissent l’efficacité de l’échantillonnage pour promouvoir un nouveau produit. L’échantillonnage est très efficace pour faire connaître un nouveau produit : 36% Plutôt d'accord Tout à fait d'accord 64% Efficacité de l’échantillonnage 55% des personnes interrogées considèrent l’échantillonnage comme un atout pour augmenter la notoriété d’un produit lors de son lancement. Pour vous, l’échantillonnage c’est avant tout : 9% 18% 18% De la communica.on sur le produit Un moyen de faire connaître une nouveauté 55% Une mécanique pour booster les ventes Efficacité de l’échantillonnage A la question du ciblage, une majorité de sondés (54%) ne considèrent pas l’échantillonnage comme étant suffisamment opérant. La distribution d’un échantillon cible le shopper de manière satisfaisante : 10% Pas d'accord 9% Moyennement d'accord 36% Plutôt d'accord 45% Tout à fait d'accord Les facteurs clés de succès Le ciblage, la mesurabilité de l’opération, la qualité du produit distribué et le coût contact sont considérés comme étant les facteurs de succès les plus importants d’une opération d’échantillonnage. Quels sont les 4 critères pour une opération d’échantillonnage réussie ? Le nombre d'échan.llons distribués La média.sa.on de votre opéra.on La période de l'année choisie Les bons de réduc.on associés Les retours terrain de votre force de vente La théâtralisa.on de la distribu.on Son intégra.on au sein du marke.ng global L'image de marque véhiculée La qualité du produit échan.llonné Le coût contact Le ciblage La mesurabilité de l'opéra.on 0 20 40 60 80 100 120 Les facteurs clés de succès La période mars / avril / mai, ainsi que la rentrée scolaire (septembre / octobre) constituent les meilleurs mois pour réaliser une opération d’échantillonnage, d’après les sondés. Selon vous, quels sont les meilleurs mois pour réaliser une opération d’échantillonnage ? 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Les facteurs clés de succès Le coût contact idéal pour ce type d’opération se situerait entre 0,10 et 0,19 centimes par contact. Quel est le coût / contact maximum envisageable pour une opération d’échantillonnage ? 9% 8% Moins de 0,10€ 9% De 0,10 à 0,14€ 28% 18% De 0,15 à 0,19€ De 0,20 à 0,29€ De 0,30 à 0,49€ 28% Plus d'1€ ROI et retours clients 91% des sondés reconnaissent que la mesurabilité du retour sur investissement de ce type d’opération n’est pas optimum. L’échantillonnage est suffisamment mesurable en terme de retour sur investissement : 9% 28% Pas d'accord Moyennement d'accord Plutôt d'accord 63% ROI et retours clients Le retour client est d’abord mesuré grâce aux retours des bons de réduction pour 37% des sondés, grâce à la force de vente (27%) et enfin grâce à des questionnaires remis aux personnes échantillonnées (18%). Lors des précédentes opérations d’échantillonnage, avez-vous pu mesurer précisément le retour client ? 27% 18% Non, car aucune ac.on n'était mise en place Oui, mais uniquement grâce aux retours des bons de réduc.on 18% Oui, via un ques.onnaire sur les personnes échan.llonnées 37% Oui, via votre force de vente Conclusion - Étude Les résultats de cette étude montrent la popularité de cet outil promotionnel, qui est aujourd’hui utilisé systématiquement lors des campagnes marketing. Nous pouvons observer une tendance au maintien pour l’année 2011 : 1/3 des sondés déclare vouloir augmenter son volume d’échantillonnage et près de la moitié déclare vouloir en utiliser autant, ce qui confirme la généralisation de ce mode de promotion dans les plans marketing. Celui-ci est d’ailleurs beaucoup utilisé lors de la sortie de nouveaux produits ainsi que pour augmenter les volumes de vente. Conclusion - Profil type De plus, les résultats sur les modalités de l’échantillonnage, les coûts et aspects relatifs à sa diffusion nous permettent d’établir le profil type de l’échantillonnage en 2010, selon les sondés : Diffusion en street marke.ng et en points de vente Périodes mars / avril / mai / septembre / octobre Opéra.ons confiées aux agences spécialisées Entre 100 000 et 500 000 échan.llons distribués Coût contact compris entre 0,15 et 0,29€ Conclusion - Axes de progression Cependant, des progrès restent à faire au niveau de la mesurabilité du ROI. De plus, un grand nombre de sondés met en avant la difficulté d’établir un ciblage précis et efficace. Ainsi, les futurs enjeux à relever pour optimiser les actions d’échantillonnage sont les suivants : - Améliorer le suivi post-opération et permettre des retours clients faciles à exploiter. - Donner le produit à la bonne personne, sur le bon lieu et aux bons horaires de manière plus efficiente. Annexes - Questionnaire (1/3) 1) Quel fonction occupez-vous ? ☐Marketing ☐Communication ☐Autre 2) Quel est votre secteur d’activité ? ☐Agroalimentaire ☐Hygiène/beauté ☐Autre 3) Avez-vous utilisé l’échantillonnage dans vos précédents plans de communication ? ☐Oui ☐Non 4) Prévoyez-vous plus d’échantillonnage en 2011 ? ☐Moins qu’en 2010 ☐Autant qu’en 2010 ☐Plus qu’en 2010 5) Quels procédés avez-vous utilisés pour la distribution de vos échantillons ? ☐Street marketing (via des hôtesses) ☐Roadshow / évènementiel ☐In store ☐Postale via BDD clients ☐Postale via adresses louées ☐Via asilage de colis (vépécistes…) ☐Réseaux (enseignes, autoroutes…) 6) Quels sont les quantités d’échantillons que vous diffusez par campagne? ☐Moins de 100 000 ex. ☐De 100 000 à 250 000 ex. ☐De 250 000 à 500 000 ex. ☐Plus de 500 000 ex. Annexes - Questionnaire (2/3) 7) Comment avez-vous géré les opérations de distribution de vos échantillons ? ☐Par votre agence média ☐Par votre agence événementielle ☐Par votre agence de marketing services ☐Par une agence spécialisée dans l’échantillonnage 8) L’échantillonnage est très efficace pour faire connaître un produit. ☐Pas d’accord ☐Moyennement d’accord ☐Plutôt d’accord ☐Tout à fait d’accord 9) L’échantillonnage est suffisamment mesurable en terme de retour sur investissement ☐Pas d’accord ☐Moyennement d’accord ☐Plutôt d’accord ☐Tout à fait d’accord 10) La distribution d’un échantillon cible le shopper de manière satisfaisante. ☐Pas d’accord ☐Moyennement d’accord ☐Plutôt d’accord ☐Tout à fait d’accord 11) Quels sont les 4 critères pour une opération d’échantillonnage réussie ? ☐La mesurabilité de l’opération ☐La théâtralisation de la distribution ☐L’image de marque véhiculée ☐La qualité du produit échantillonné ☐La période de l’année choisie ☐Son intégration au sein d’un marketing global ☐Le ciblage ☐Le coût contact ☐Le nombre d’échantillons distribués ☐Les bons de réductions associés ☐Les retours terrain de votre force de vente ☐La médiatisation de votre opération Annexes - Questionnaire (3/3) 12) Selon vous, quels sont les meilleurs mois pour réaliser une opération d’échantillonnage? ☐janvier ☐février ☐mars ☐avril ☐mai ☐juin ☐juillet ☐août ☐septembre ☐octobre ☐novembre ☐décembre 13) Quel est le coût/contact envisageable pour une opération d’échantillonnage? ☐Moins de 0,10€ ☐De 0,10€ à 0,14€ ☐de 0,15€ à 0,19€ ☐De 0,20€ à 0,29€ ☐De 0,50€ à 1€ ☐Plus de 1€ 14) Lors de vos précédentes opérations d’échantillonnage, avez-vous pu mesurer précisément le retour client? ☐Non, car action n’était mise en place ☐Oui, mais uniquement grâce aux retours des bons de réduction ☐Oui, via un questionnaire sur les personnes échantillonnées ☐Oui, via votre force de vente 15) Pour vous, l’échantillonnage c’est avant tout: ☐De l’image de marque ☐De la communication produit ☐Un moyen de faire connaître une nouveauté ☐Une mécanique pour booster les ventes ☐Un moyen de créer du trafic en rayon ☐Un moyen de créer de l’expérience de marque
