note d`orientation 2

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Dans cette Note d’Orientation vous apprendrez :
 Comment comprendre les ménages comme consommateurs de produits et de services d’assainissement
 Les motivations communes des consommateurs, les caractéristiques des produits souhaités, et les
barrières à l’investissement dans les conceptions de latrines améliorées
 Comment les études de marché des consommateurs sont utilisées pour développer des stratégies de
Marketing de l’Assainissement
 Des astuces et étapes pratiques pour l’UNICEF dans la planification et la gestion des études de marché
1. Les ménages comme consommateurs de l’assainissement
À travers le Marketing de l’Assainissement (SanMark), nous apprenons à voir les ménages comme des
consommateurs de biens et de services d’assainissement et non pas comme des bénéficiaires. Lorsque les
ménages ruraux à bas revenus construisent des latrines améliorées – qu’il s’agisse de leurs premières latrines ou
d’une amélioration à partir d’une installation non-hygiénique ou temporaire – ils prennent la décision d’investir de
l’argent et des efforts dans quelque chose qu’ils n’avaient jamais possédé auparavant. Cela implique habituellement
une nouvelle technologie ou un nouveau produit et des méthodes de construction qu’ils n’ont peut-être pas vus,
touchés ou utilisés auparavant. Pour motiver le ménage à dépenser de l’argent difficilement gagné et des efforts
importants pour des latrines améliorées, la toute première étape consiste à mieux les comprendre. Les
programmes SanMark commencent par gagner une compréhension profonde des besoins, des motivations et des
préférences des consommateurs et des barrières à l’acquisition de latrines améliorées. Dans cette Note
d’Orientation, nous partageons des concepts clés et des idées-forces concernant les ménages consommateurs de
latrines et des astuces pratiques pour planifier et gérer l’étude de consommation pour nourrir vos stratégies
SanMark.
2. Trois conditions pour l’investissement des ménages
Les programmes SanMark créent une nouvelle demande en faveur de l’assainissement amélioré en convainquant
autant de ménages que possible à investir dans des latrines améliorées. Les programmes qui remportent un succès
communiquent efficacement les « bons » messages et assurent que les « bons » produits et services soient
facilement accessibles afin de cibler les consommateurs à bas revenus. Avec les « bons » produits, les « bonnes »
stratégies marketing et les « bons » messages, les programmes SanMark peuvent réussir à réaliser les trois
conditions essentielles pour l’investissement des ménages :
NOTE D’ORIENTATION 2
Comportement du Consommateur: Comment pouvons-nous appréhender les
consommateurs de l’assainissement dans les marchés cibles?
Mimi Jenkins et Danielle Pedi

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Tableau 1 : Quels sont les facteurs de motivation courants pour l’investissement du consommateur
dans l’assainissement amélioré ?*
• Un confort accru
• Une meilleure protection de la vie privée
• Une commodité accrue
• Une plus grande sécurité, pour les femmes et pour les enfants, tout particulièrement pendant la nuit
• La fierté et le statut social
• Une plus grande propreté, en termes d’hygiène personnelle et de propreté domestique
• Moins d’odeurs et de mouches
• Moins de gêne avec les visiteurs
• Moins de conflits avec les voisins
• Une bonne santé dans un sens culturel très large, souvent liée à moins de dégout et au fait d’éviter
les selles et l’air pestilentiel
• Moins de maladies et d’accidents
• Tranquillité d’esprit
• Une valeur accrue de la propriété
• Des revenus de location accrus
• Rend plus facile la mobilité réduite en raison de la maladie et de l’âge avancé
• Transmettre de bonnes habitudes et un meilleur futur pour les enfants (héritage des aspirations)
1) Des consommateurs qui sont convaincus qu’avoir des latrines améliorées les aidera à atteindre des
objectifs personnels et à améliorer leur vie quotidienne de manières pratiques qui sont importantes pour eux
(pas pour nous), ET
2) Des conceptions de latrines améliorées avec des caractéristiques, des fonctions et une qualité que les
consommateurs cibles désirent (le « bon » produit) sont facilement disponibles à des prix que les
consommateurs estiment raisonnables, ET
3) Un processus simplifié pour l’achat des matériels, des composants et des services requis pour installer les
latrines améliorées, de manière à ce que cela soit plus pratique et plus prévisible pour les consommateurs.
Pour réaliser ces trois conditions, nous devons connaître nos marchés cibles : ce qu’ils pensent et ce qui les
inquiète ; ce qu’ils apprécient, ce en quoi ils croient et ce qu’ils veulent pour leur famille ; quelles caractéristiques de
l’assainissement les intéresse ; et qu’est-ce qui les motive pour investir dans des latrines améliorées ou les en
empêche.
3. Pourquoi les ménages investissent-ils dans des latrines améliorées ?
Les résultats provenant des pays en voie de développement de part le monde, montrent que les ménages sont
presque toujours motivés à investir dans des latrines améliorées et qu’ils réalisent cette modernisation pour
satisfaire un ou plusieurs des objectifs et aspirations privés en matière de mieux-être mentionnés dans le Tableau 1.
Ces facteurs de motivation privée pour améliorer l’assainissement sont fondamentalement différents des messages
ATPC et CLTS. Ces facteurs sont essentiels pour amener les ménages au-delà de la conscience du besoin
d’arrêter la défécation à l’air libre, vers la conviction des bénéfices personnels qu’ils peuvent tirer du fait d’avoir une
installation plus durable et améliorée. Conduire des études de consommation vous aidera à identifier parmi ces
facteurs de motivation quels sont ceux qui sont les plus importants pour les consommateurs sur votre marché cible.
* Résultats de l’étude de consommation portant sur l’assainissement provenant de 12 pays en voie de développement
situés en Afrique, en Asie et en Amérique Latine, issus de la synthèse de Jenkins et Sugden (2006).
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Tableau 2 : Quels sont habituellement les qualités préférées et les attributs souhaités pour les
latrines ?*
 Pas d’odeur (d’urine ou de selles)
 On ne voit pas les selles
 Durables, durent longtemps
 Surfaces faciles à nettoyer
 Une plateforme solide et sécurisée
 Sécurisées pour les enfants
 Fournissent un bon espace privé pour les femmes, les jeunes filles, pour la gestion de l’hygiène
menstruelle
 Réflexion des aspirations (agréables, jolies)
 Me rendent fier
 Faciles à faire fonctionner et à utiliser
 Confortables (agréable à utiliser)
 Ne se remplissent pas rapidement
 Ne nécessitent pas d’entretien et de réparations constants
 Basées sur l’eau (cultures utilisant l’eau pour la propreté annale)
 Latrines sèches (là où l’eau est rare/chère)
4. Quelles caractéristiques des latrines améliorées importent le plus?
Une étude de marché mondiale a mis en évidence les caractéristiques courantes des latrines qui sont les plus
importantes pour les ménages consommateurs. Comme cela est montré dans le Tableau 2, il s’agit souvent de
caractéristiques et de qualités qui sont relatives aux avantages non liés à la santé qui résultent du fait d’avoir
de bonnes latrines, tels une plus grande vie privée/intimité, une meilleure esthétique, une plus grande
propreté, une plus grande valeur, modernité ou sécurité. Dans la perspective des ménages consommateurs,
les caractéristiques désirées du produit n’ont souvent pas grand chose à voir avec nos objectifs de santé
publique. Déterminer quelles sont les caractéristiques et les traits que les consommateurs veulent voir dans de
bonnes latrines vous aidera à concevoir les “bons” produits et à les positionner sur le marché en mettant
efficacement en avant ce qu’ils offrent aux consommateurs.
*Résultats de l’étude de consommation portant sur l’assainissement provenant de 12 pays en voie de développement
situés en Afrique, en Asie et en Amérique Latine, issus de la synthèse de Jenkins et Sugden (2006).
5. Qu’est-ce qui empêche les ménages d’investir dans des latrines améliorées
Des études de marché et l’expérience SanMark nous ont également aidé à identifier les barrières et les
contraintes habituelles à l’investissement du consommateur dans les latrines améliorées (Tableau 3). Les
barrières les plus répandues sont : 1) la caractère abordable des conceptions des latrines existantes sur le
marché, et 2) la difficulté et la complexité pour les ménages de collecter et d’organiser l’achat et le transport
des matériels, des composants et des services pour réaliser ces latrines existantes
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Tableau 3 : Les barrières habituelles à l’investissement du consommateur dans des latrines
améliorées*
 Difficulté d’accumuler de l’argent pour un paiement forfaitaire
 Pas assez de revenue (pauvreté)
 Complexité technique de la construction ou de l’achat et de l’organisation des matériels et des services
 Perception d’un coût élevé des latrines en raison de l’absence d’information sur le prix ou d’une
information qui n’est pas fiable
 Les options disponibles localement offrent une faible “valeur” pour le consommateur
 Manque de connaissance portant sur l’existence des produits, des services et des fournisseurs
disponibles
 Satisfaction avec les pratiques et les lieux existants de défécation
 Une priorité faible
 Des priorités concurrentes pour l’épargne, le temps et l’effort
 Pas de confiance dans les fournisseurs
À travers SanMark, nous répondons à ces deux défis principalement à travers la conception (ou la reconception) du
produit en visant à améliorer la « valeur » pour le consommateur. Cela signifie qu’il faille assurer que les produits
d’assainissement soient abordables et que les caractéristiques du produit soient souhaitées par la majorité des
consommateurs ayant des bas revenus. Se concentrer sur la valeur ne signifie pas qu’il faille concevoir le produit le
moins cher possible – le plus souvent, les solutions les moins chères offrent une faible valeur, ne sont pas
souhaitées par les consommateurs et ne constituent pas quelque chose dans laquelle ils sont prêts à investir (voir
Note d’Orientation 5 : Obtenir le « bon » produit). SanMark améliore également la valeur pour le consommateur en
réduisant les difficultés, la complexité et l’effort relatifs à l’achat et à l’installation des nouveaux produits à travers
une chaîne d’approvisionnement et une stratégie du modèle économique adéquates (voir la Note d’Orientation 3 :
Les chaînes d’approvisionnement et les modèles économiques de l’assainissement).
6. De quoi avons-nous besoin de l’étude de consommation portant sur l’assainissement?
Nos connaissances sur les consommateurs issues des études de marché nous aident à concevoir nos stratégies
SanMark en répondant à trois questions essentielles :
1) Qu’est-ce qu’une « bonne » latrine (en comparaison avec une mauvaise latrine), quelles caractéristiques et
fonctions doit-elle avoir (et ne pas avoir), et combien devrait-elle coûter ?
2) Qu’est-ce que les consommateurs et leurs familles gagnent personnellement à avoir une « bonne » latrine, en
comparaison avec ce qu’ils ont et font actuellement pour la défécation ?
3) Comment pouvons-nous rendre le processus d’apprentissage, d’achat et d’installation de bonnes latrines plus
facile, plus rapide et plus fiable pour les ménages à bas revenus ?
Les réponses à ces questions ne peuvent pas être trouvées en consultant les responsables de la santé publique ou
le personnel du programme WASH – on peut seulement y répondre à travers nos consommateurs cibles eux-
mêmes. En réalisant l’étude, nous insistons sur les méthodes de recherche qualitatives, par exemple : interviews
poussées du ménage, groupes de discussion dirigée et les évaluations informelles (tout particulièrement si le
*Résultats de l’étude de consommation portant sur l’assainissement provenant de 12 pays en voie de développement situés en
Afrique, en Asie et en Amérique Latine, issus de la synthèse de Jenkins et Sugden (2006).
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Encadré 1 : Ressources clés pour conduire des études de marché
 Le document intitulé USAID HIP (2010) Sanitation Marketing for Managers: Guidance and Tools for
Program Development contient des instructions détaillées pour la planification et la conduite d’une étude de
marché pour des projets de plus petite échelle et pour des budgets limités. Ce document inclut des guides
de questions, des modèles d’analyse, des techniques de sondage, des critères d’échantillonnage et des
méthodes de sélection pour la recherche sur le terrain. Document disponible en anglais à l’adresse
suivante : http://www.hip.watsan.net/page/5007
 Le Guide d’Introduction au Marketing de l’Assainissement et la Boite à Outils en ligne de WSP offrent des
informations pour développer, obtenir et gérer des études de marché commandées à grande échelle. Cela
inclut des exemples de Termes de Référence pour les sociétés d’études de marché et des exemples de
rapports d’étude de marché d’un certain nombre de pays. Le Guide et la Boite à Outils sont disponibles en
français à l’adresse suivante : http://www.wsp.org/toolkit_fr/french-sanitation-marketing-toolkit-home
 Le document d’IDEO intitulé Human Centered Design Toolkit contient des méthodes et des astuces pour
réaliser des études de consommation, développer les connaissances et générer des idées de conception
(voir la Note d’Orientation 5 pour plus de développements). Document disponible en anglais à l’adresse
suivante : http://bit.ly/TPQvTk
budget est limité). L’accent est mis sur l’écoute, l’apprentissage et le fait de provoquer des conversations avec les
consommateurs qui peuvent aboutir à de nouvelles connaissances. Ce type d’étude est différent des études CAP
(connaissances, attitudes et pratiques, KAP en anglais) ou de référence. L’objectif n’est pas de générer une grande
quantité de données, mais de comprendre le comportement du consommateur vis-à-vis de l’assainissement.
Les études de marché guident trois importantes étapes de conception du programme SanMark :
1) La conception du produit : Identifier et concevoir un ou plusieurs modèles de latrines améliorées abordables et
souhaités avec les caractéristiques que les consommateurs cibles veulent et qui peuvent être facilement
achetés et installés par eux (Note d’Orientation 5 : Obtenir le « bon » produit)
2) La conception du modèle économique : Aider les entreprises locales à produire et à vendre de manière
profitable les nouveaux produits et services relatifs aux latrines pour cibler les consommateurs de manière à
simplifier le processus d’achat afin qu’il soit plus facile, plus rapide, plus gratifiant et plus fiable pour les
consommateurs (Note d’Orientation 3 : Les chaînes d’approvisionnement et les modèles économiques de
l’assainissement)
3) Conception de la création de la demande et de la stratégie du marketing : Créer des stratégies, des messages
et des canaux afin de communiquer de manière efficace les bénéfices privés des modèles de latrines
améliorées et pour promouvoir les nouveaux produits et services auprès des consommateurs (Note
d’Orientation 7 : Promotion de la demande et marketing).
Une compréhension des ménages comme consommateurs est à la base de tout notre travail SanMark. Il est, par
conséquent, essentiel de prendre le temps d’investir dans de bonnes études de consommation au début de votre
programme. Si vous avez un programme SanMark en cours, nous vous recommandons de passer en revue les
options portant sur la conception des produits, les modèles économiques et les stratégies promotionnelles utilisés
dans le programme pour voir s’ils satisfont aux trois conditions essentielles pour l’investissement du ménage telles
qu’indiquées ci-dessus. Vous pouvez faire cela en adaptant les méthodes des études de marché (voir Encadré 1)
pour évaluer si les stratégies du programme répondent aux besoins et désirs des consommateurs ou s’il convient
de les ajuster.