04 Process de création du contenu
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#ContentMarketing Méthodologies américaines au service de l’exception française @AcademieContent www. contentmarketingacademie.fr Présentation de la méthodologie du content marketing américain Par Karine Abbou Dirigeante et fondatrice de la Content Marketing Académie Conférence numérique – les 20 & 21 novembre 2014 www. contentmarketingacademie.fr #ContentMarketing Pourquoi ? www. contentmarketingacademie.fr Content marketing : la solution à quel problème ? #problématique www. contentmarketingacademie.fr Où êtes vous ? Vous… … et vos concurrents www. contentmarketingacademie.fr Et là ? Internet et/ou 27.000.000 de pièces de contenus sont partagés chaque jour on line www. contentmarketingacademie.fr Il va vous trouver comment d’après vous ? www. contentmarketingacademie.fr Consommateur / conso-acteur / conso-lecteur ? Consommateur 3.0 définition Il est « intelligent » (ou en tous cas, il souhaite être traité comme tel) Il a moins de sous (donc il doit faire des choix) Il s’aime (bienvenu(e)s dans l’ère du « I love me ») Il vit une improbale histoire d’amour avec son iphone (grave !) www. contentmarketingacademie.fr La question qui tue ! Avez-vous adapté votre marketing aujourd’hui ? www. contentmarketingacademie.fr Marketing 3.0 ? Le marketing (traditionnel) est mort Hier Vive le marketing (digital) ! Aujourd’hui www. contentmarketingacademie.fr Quel est le nouveau postulat marketing ? Ne parlez pas de vous à vos clients, parlez leur d’eux Marketing traditionnel Marketing 3.0 L’amour on s’en fiche, ce qu’on veut c’est des preuves ! www. contentmarketingacademie.fr Le content marketing c’est … Une science + un art (celui d’écrire) « Le content marketing (marketing de contenu) est le process marketing de création et de distribution d’un contenu attrayant, convaincant, à forte valeur ajoutée dans le but d’attirer, d’acquérir et d’engager un public cible clairement défini (« targeté ») avec pour objectif de l’amener à la conclusion d’une action rentable pour l’entreprise » Définition officielle - Content Marketing Institute www. contentmarketingacademie.fr Le content marketing ce n’est pas … # socialmediamarketing La nécessité pour toute marque d’être présente sur les réseaux sociaux n’est pas discutable ; mais elle implique de savoir : « pour y faire quoi ? » et « pour y dire quoi ? » # contenubouilli On écrit à une personne. On écrit pas pour un algorythme. # inboundmarketing Le client vit d’abord off line. Soyez donc avant tout un conteur – pas (juste) une machine à générer du lead www. contentmarketingacademie.fr #ContentMarketing Vrai web 3.0 ou juste un buzz ? www. contentmarketingacademie.fr Un pan (archi) structuré du marketing digital … Une véritable industrie 118.4 milliards de dollars ont été dépensé en content marketing/video marketing/social media en 2013 ! Les entreprises de moins de 10 pers affectent 42% de leurs budget marketing annuel au content marketing plus de 5.000 agences de content marketing Un nouveau job dédié : « Chief Content Officer » … Qui a son propre magazine professionnel : CCO magazine Un event mondial ou l’on fait déplacer les 2.500 meilleurs content marketer des US et Kevin Spacey… ! Un institut qui dispense des formations, des ressources innombrables dispensés par ceux qui sont derrière les plus belles campagnes marketing Un usage en très forte croissance chez les pro « It’s our job to tell better stories » 86% des marketers B2C utilisent du content marketing / 91% en B2B 57% des marketers indiquent que le content marketing est une de leurs tops priorités pour 2015 La même proportion ont prévu d’augmenter leurs budgets l’année suivante (contre seulement 1% ayant prévu de le diminuer) 60% des marketers recourent au content marketing de manière mensuelle 78% des directeurs marketing considèrent que le « custom content » est l’avenir du marketing Les content marketers US affectent au content marketing environ 40% de leurs budgets globaux (au minimum 16% du budget global) Les entreprises de moins de 10 pers affectent 42% de leurs budget marketing annuel au content marketing Sources variées : comscore / CMI / AOL-Nielsen www. contentmarketingacademie.fr … car il génère du résultat Une efficacité démontrée L’inbound marketing génère 54% des leads en plus que l’outbound Les marquent qui font de l’inbound marketing gagnent environ 14$/client nouvellement acquis Le cout moyen de génération d’un lead en inbound est de 143$ contre 373$ en outbound 57% des marketers indiquent que le content marketing est une de leurs tops priorités pour 2015 60% des marketers recourent au content marketing de manière mensuelle 60% des consommateurs donnent plus de crédit à une marque après avoir lu du contenu de la marque (blog, magazine) 80% des décideurs en B2B préfèrent obtenir de l’info sur une entreprise prestataire par une série d’articles que par de la pub La création de contenu est considérée comme la technique la plus efficace de ranking par les pros du SEO américains les contenus intéressants sont 1 des 3 raisons pour lesquelles un consommateur va suivre une marque Les réseaux sociaux et les blogs sont là ou les utilisateurs (tout utilisateurs confondus) passent près de 23% de leurs temps en ligne Pour 78% des consommateurs, une marque qui diffuse des contenus est le signe d’une marque qui souhaite créer un lien avec eux En 2014, 51% des marketers confirment le résultat ROI positif du content marketing contre 36% en 2013 (10% très effectif) 100% de ceux qui considèrent le content marketing effectif ont eu une stratégie documentée Un blog permet à un site web d’acquérir 434% de pages indexées en plus et 97% de liens indexés en plus Les entreprises B2B qui ont un blog génèrent 67% de leads en plus que celles qui ne bloguent pas Sources variées : comscore / CMI / AOL-Nielsen www. contentmarketingacademie.fr LEGO : Un exemple emblématique de content marketing … Des microsites Des LEGO miniséries My LEGO network LEGO Magazine LEGO ID Legoland Lego Club Meetings …. www. contentmarketingacademie.fr LEGO : Un exemple emblématique de content marketing … Des micro-sites… www. contentmarketingacademie.fr LEGO : Un exemple emblématique de content marketing … … avec du très bon SEO www. contentmarketingacademie.fr … parmi beaucoup d’autres L’entreprise 37signals.com / basecamp 1 Produit unique dont la simplicité est le créneau exclusif, dans tous les sens du terme : style archi épuré du site, interface identique du logicile, idem pour le blog, idem pour la thématique de leur bouquin best seller Blog dans le même ton : « signalVs/noice » (simplicité, silence, calme, volupté … et carton business) 1 Bouquin = 1 super best-seller => le thème du bouquin : travailler autrement/simplifier 1 très succès : 15 millions de personnes ont un compte « basecamp » et en 1 semaine ils ont recensé pas moins de 6.622 souscriptions nouvelles à un compte basecamp !! www. contentmarketingacademie.fr … parmi beaucoup d’autres Le best-seller qui les a fait connaitre ! (pour la techno & pour le livre …) www. contentmarketingacademie.fr #ContentMarketing Comment ? www. contentmarketingacademie.fr Les 3 piliers du content marketing Devenez votre propre média Devenez l’expert n°1 et l’approvisionneur idéal de ressources pour votre client dans votre domaine d’activité. Devenez le média leader informationnel dans votre industrie Raisonnez en éditeur verticalement intégré Travaillez les verticalités. Vous êtes un média qui a déjà trouvé son modèle économique : vos contenus sont produits pour vendre vos produits et services – et tant mieux si en plus ils monétisent euxmêmes ! Raconter votre histoire « A lots of content marketer need to be mindfull not to fall into the trap of keywords, or quick hits to boost their ranking on Google. Stay true to your brand and true to your voice and audience will responde » www. contentmarketingacademie.fr Sommaire # 01 Définissez vos objectifs (KPI’s) # 02 Définissez votre audience & comprenez vos acheteurs (buyers personnas) # 03 Définir les différentes étapes du parcours d’achat (tunnel d’achat) # 04 Créez un process de production de contenu (création de contenu) # 05 Distribuez votre contenu (social media marketing) # 06 Mesurez vos résultats (marketing analytics) www. contentmarketingacademie.fr Sommaire # 01 Définissez vos objectifs (KPI’s) # 02 Définissez votre audience & comprenez vos acheteurs (buyers personnas) # 03 Définir les différentes étapes du parcours d’achat (tunnel d’achat) # 04 Créez un process de production de contenu (création de contenu) # 05 Distribuez votre contenu (social media marketing) # 06 Mesurez vos résultats (marketing analytics) www. contentmarketingacademie.fr #01 Définissez vos objectifs Objectifs Problématique Metrics Notoriété de la marque Votre stratégie de content vous permet-elle effectivement d’améliorer la notoriété de votre marque ? Vos contenus résonnent-ils ? Sont ils partagés Croissance globale du trafic Croissance spécifique du trafic par canal (blog, téléchargement livres blancs, Temps de visite des pièces de contenus/quelles pièces de contenu Liens entrant vers les contenus Leads Votre audience rentre t-elle concrètement en contact avec vous ? Votre contenu l’incite t-elle à rentrer dans votre tunnel de conversion ? Nombre de leads Abonnés newsletter Visites de la page contact / depuis quel contenu ? Taux de transfo Revenus Quelle est l’efficacité globale de votre contenu ? Votre contenu est-il réellement ROI Nbre de ventes effectuées Revenus récurrents Cout d’acquisition d’un client Loyauté & engagement à la marque Etes vous un expert dans votre industrie ? Etes vous une source d’information fiable pour vos clients ? Partagent ils votre contenu ? Le compare t-il à celui de vos concurrents ? Taux de rebond Taux de churn Mesure réseaux sociaux : fans, followers, contact linkedin, etc Nbre d’abonnés newsletter Benchmark en interne : maitrisez le contexte interne dans lequel vous développez votre programme marketing Benchmark concurrentiel : vous devez avoir une maîtrise parfaite de vos concurrents (regardez à l’international) www. contentmarketingacademie.fr Sommaire # 01 Définissez vos objectifs (KPI’s) # 02 Définissez votre audience & comprenez vos acheteurs (buyers personnas) # 03 Définir les différentes étapes du parcours d’achat (tunnel d’achat) # 04 Créez un process de production de contenu (création de contenu) # 05 Distribuez votre contenu (social media marketing) # 06 Mesurez vos résultats (marketing analytics) www. contentmarketingacademie.fr #02 Identifiez vos personas Le persona est une sorte de portrait robot de votre audience cible la représentation télégraphique de vos/votre « client(s) parfait(s) » A quoi ça sert ? A Mapper votre contenu ! Puisque vous devez raisonnez en éditeur, vous devez déterminer de manière précise à qui vous devez écrire. En concevant le/les personnages constituant votre cible, vous allez réussir à la circonscrire précisément pour créer une connexion avec vos lecteurs/acheteurs. Les personas vous permettent donc d’identifier : Quelles types d’informations les intéressent Où est-ce qu’ils passent le plus de temps en ligne Quelles ressources ils utilisent Quelle est l’information pertinente pour eux www. contentmarketingacademie.fr #02 Créez vos personas Bon sens + questions Menez des interviews Dirigeant Directeur comm° Vendeur Service après-vente Clients Intermédiaires Analystes Votre BDD clients Faites des recoupements Important/pas important Schémas répétitifs / pas Quels points communs Quels points distinctifs Identifiez les décisionnaires Acheteur économique Evangéliste Influenceur Utilisateur final Validez vos résultats Recherches Linkedin Lisez les contenus clés de l’industrie concernée Identifiez les sujets « chauds » Identifiez les influenceurs Mots clés (google trends) Etudes conso Pouls des réseaux sociaux www. contentmarketingacademie.fr Sommaire # 01 Définissez vos objectifs (KPI’s) # 02 Définissez votre audience & comprenez vos acheteurs (buyers personnas) # 03 Définir les différentes étapes du parcours d’achat (tunnel d’achat) # 04 Créez un process de production de contenu (création de contenu) # 05 Distribuez votre contenu (social media marketing) # 06 Mesurez vos résultats (marketing analytics) www. contentmarketingacademie.fr #03 Parcours d’achat client Maitrisez et procéssiser le parcours d’achat de votre client Ne vous connaissent pas Vous connaissent Sont intéressés Vont comparer votre produit avec d’autres Feront ce que vous souhaitez qu’ils fassent Objectif : tailler votre contenu pour l’adapter au parcours d’achat Comprendre comment achète votre audience et en extraire un process défini : « le cycle d’engagement » et déterminer quel type de contenu et quel thème de contenu on fournira à chacune de ces étapes du parcours d’achat Pourquoi faire ? Délivrer le bon contenu, au bon endroit, au bon moment et à la bonne personne. Déterminer le cycle d’engagement c’est faire un mix entre : www. contentmarketingacademie.fr #03 Parcours d’achat client Objectifs Reconnaissance du problème Bâtir votre audience : Générer du trafic / Améliorer la notoriété Information / recherches « Vous devez gagner l’autorisation de lui vendre votre produit ou service… » Evaluation des alternatives Décision d’achat Usage Générer du leads Transformer le lead en client Fidélisation client Evangélisation = Votre client (content) devient votre meilleur commercial ! Types de contenus Posts de blogs Curation Livres blancs/e-book Guide « how-to » Lexiques Interviews Infographies Teasers viraux Etudes de cas Rapports d’analyse Webinars Guide « bests practices » FAQ Newsletter Démo Guides comparatifs prix Rapport analyse Events Etudes de cas conso Services consultations Reviews conso Tutorial essai/entrainement Event visites / VU Nbre de liens entrants Fans / followers Newsletter Events Vidéos démo Livre blanc produit Catalogue Temps de visite Nbre de lead Tx de transfo Nbre de share Essais gratuits Pages de prix Coupons Webinars focus Nbre de commandes Panier moyen CA Taux de rebond Taux de retour Achats récurrents Recommandations clients www. contentmarketingacademie.fr #03 Parcours d’achat client Grille de segmentation de votre contenu Personas Persona #1 (Mark) Audience Notoriété Leads Client Fidélisation Reconnaissance du problème Informations & recherches Evaluation des alternatives Décision d’achat Expérience consommateur •Etude de cas •Rapport d’analyse •Event •Guide comparatif •Webinar •Interview (écrit dans magazine spécialisé, vidéos) •Events •Posts de blog •Articles dans magazines spécialisés •Livre blanc /ebook •Interviews experts •Abonnements newsletter Persona #2 (Avocat) www. contentmarketingacademie.fr Sommaire # 01 Définissez vos objectifs (KPI’s) # 02 Définissez votre audience & comprenez vos acheteurs (buyers personnas) # 03 Définir les différentes étapes du parcours d’achat (tunnel d’achat) # 04 Créez un process de production de contenu (création de contenu) # 05 Distribuez votre contenu (social media marketing) # 06 Mesurez vos résultats (marketing analytics) www. contentmarketingacademie.fr #04 Process de création du contenu Combien de contenu ? 5 étapes 1. Définir votre « niche » de contenu / audit de référencement / audit de vos mots-clés (développer une stratégie de mots clés) 2. Audit et inventaire de votre contenu 3. Construisez un calendrier éditorial 4. Constituer l’équipe content 5. Les différents types de contenus 4 Personas (max) Maximum 3 grands besoins pour chacune Etre là où vos clients se trouvent : 5 canaux de diffusion max Délivrer du contenu frais au moins une fois par mois (12 fois/an). = 720 pièces de contenus par an (moyenne) www. contentmarketingacademie.fr #04 Process de création du contenu Zoom sur : le calendrier éditorial Calendrier éditorial - blog Topic Jour 1 Auteur Titre SEO Motsclés Persona Categorie CTA Dead -line Date publication Son objet : gérer la production, publication et diffusion de votre contenu contenir des champs spécifiques et standards (type de contenu, auteur, titre, date, CTA, mots-clés, catégories, servir de support à l’élaboration de la charte éditoriale (ton général des contenus, taille approximative des contenus et standards de la marque) Jour 2 Le bon calendrier éditorial doit … Jour 3 Coller à vos personas (à qui veut-on vendre?) Etre calqué sur le cycle d’engagement de votre business Préciser les différents canaux de distribution → Fréquence : Annuel/bi-annuel/trimestriel → Catégorie : Selon le volume de contenu, faire un calendrier par gabarit de contenu (blog/contenu premium/contenus réseaux sociaux) www. contentmarketingacademie.fr #04 Process de création du contenu Constituez votre « dream-team content » Directeur communication marketing et/ou Dir. digital Spécialiste SEO / spécialiste SEA Producteur/ Contributeur Content marketer Chief Content Officer Graphic Designer Community manager www. contentmarketingacademie.fr #04 Process de création du contenu Recyclez votre contenu ! Affinez votre stratégie de mots-clés Travaillez vos titres & les topics E-book Posts de blog Infographie Communiqué de presse Webinar Etablissez la short-list des 25 mots clés qui caractérisent votre business : posez des questions ! Etudes de cas Posts de blog Infographie Communiqué de presse Webinar Webinar Posts de blog Livres blancs Vidéos Etudes de cas Brainstormez intelligemment : utilisez des outils comme socialmention.com ou alltop.com Mots génériques avec Google keyword planner Chercher les mots de longue traine : hubspot keyword grader ou kwfinder.com Travaillez votre titre : intégrez des chiffres/évoquer de la structure (guide, how-to) www. contentmarketingacademie.fr #04 Process de création du contenu Quel usage pour quel contenu ? Les tendances pour 2015 aux US www. contentmarketingacademie.fr Sommaire # 01 Définissez vos objectifs (KPI’s) # 02 Définissez votre audience & comprenez vos acheteurs (buyers personnas) # 03 Définir les différentes étapes du parcours d’achat (tunnel d’achat) # 04 Créez un process de production de contenu (création de contenu) # 05 Distribuez votre contenu (social media marketing) # 06 Mesurez vos résultats (marketing analytics) www. contentmarketingacademie.fr #05 Distribution de votre contenu Paid-media vs/ earned-media Payant 1. Quel message voulez-vous faire passer ? Exemple de présence Réseaux publicitaires Vous payez pour que votre contenu ressorte en 1ère position dès votre 1er jour de lancement/dès paiement – présence dans les moteurs de recherches, les bannières ou en dessous d’articles de contenus tiers visant les mêmes termes Résultats des moteurs de recherche / bannières publicitaires (adwords – bing ads) Publicités réseaux sociaux Permet de promouvoir son contenu sur les réseaux sociaux mais de manière segmentée : type d’audience, B2B, géo-localisation, etc. Facebook, twitter, linkedin. Native advertising Vous payez un éditeur pour qu’il publie sur son site un contenu commercial rédigé par vous Médias grands publics ou spécialisés qui publient des contenus d’annonceurs Réseaux sociaux et plateformes gratuites de contenus Vous délivrez le contenu de votre choix sur vos réseaux personnels ou ceux de tiers Facebook, linkedin, twitter, Google+, Youtube, Slideshare, Pinterest, etc. SEO Stratégies Vous produisez un contenu que vous optimisez tactiquement dans les respects des règles pures du SEO Faire appel à l’un de ceux qui écoute cette conférence en ce moment ! Les meilleurs sont là Lead nurturing Vous entretenez (cultivez) la relation nouée avec vos abonnés newsletters, en leurs adressant des contenus ciblés et personnalisés selon une fréquence régulière Newsletter dédiée à une cible précise qui y a volontaire souscrit (ex : newsletter ciblée Journal du NET 2. A quelle audience ? 3. Comment et où cette audience passe t-elle sont temps ? Objectif Naturel www. contentmarketingacademie.fr Sommaire # 01 Définissez vos objectifs (KPI’s) # 02 Définissez votre audience & comprenez vos acheteurs (buyers personnas) # 03 Définir les différentes étapes du parcours d’achat (tunnel d’achat) # 04 Créez un process de production de contenu (création de contenu) # 05 Distribuez votre contenu (social media marketing) # 06 Mesurez vos résultats (marketing analytics) www. contentmarketingacademie.fr #06 Marketing analytics 2 axes pour la mesure de vos résultats 1. Créer un budget : établissez et trackez vos dépenses (mois par mois – selon un triptyque : ventes effectuées/couts d’acquisition/CA et marges) 2. Suivez et monitorez votre programme : Utilisez des outils de monitoring de social media Définir, trackez, reportez vos metrics Faites des reportings segmentés Reporting de performance de contenu Reporting de performance de chaine de diffusion Exemple de reporting segmenté : reporting de performance de contenus Type de contenu N°du contenu (par programme) Coût (€) Leads captés Coût/lead Livre blanc 7 3.500 XX XX Webinar 2 4.500 XX XX Etude de cas 9 1.500 XX XX www. contentmarketingacademie.fr Merci ! www. contentmarketingacademie.fr @AcademieContent
