Les Français, les magazines et la publicité

Les Français, les magazines et la
publicité - Chronique d'été
Sources : Effipresse et AEPM, études menées par TNS Sofres pour le compte de
l’APPM.
Méthodologie
 Interrogation au sein d’une vague Effipresse (Online – 1000 individus 1660 ans) sur les comportement l’été.
L’été, c’est l’occasion d’acheter d’autres produits que
ceux que j’achète pendant l’année
L’été, je prends plus de temps pour lire mes magazines
préférés
L’été, je fais plus attention à la nature, à l’écologie
L’été je ne fais pas mes courses au même endroit que l’hiver
L’été j’ai tendance à essayer plus souvent des
nouveaux produits
L’été j’ai plus de temps pour regarder les nouveautés dans
les magasins
L’été j’aime bien faire du shopping
L’été, j’aime bien trouver des recettes de saison dans les
magazines
En été, j'ai tendance à acheter des magazines que je
n'achète pas en hiver
Je regarde plus les publicités dans les magazines en
été / en vacances
L’été, je suis plus attentif(ve) aux publicités sur les produits
alimentaires
L’été c’est la meilleure saison pour acheter de l’huile d’olive
 Typologie des français réalisée à partir de leurs attitudes l’été et analyse
des conséquences de leur comportement en termes d’impact publicitaire.
L’été, un état d’esprit de détente qui
apporte un terrain favorable à la presse
magazine et à la publicité
L’été ouvre les esprits et aiguise la
curiosité
L'été j'aime bien trouver
des recettes de cuisine
dans les magazines
67%
62%
L'été , c'est l'occasion
d'acheter d'autres
produits que ceux que
j'achète pendant l'année
53%
L'été, j'aime bien faire
du shopping
L’été, un bonus pour les magazines
En été en moyenne l’audience de la presse
magazine est 2% au dessus de son
audience totale annuelle (indice 102)
Données AEPM / Audipresse
ls
e
u
Q
en
s
u
bon é?
ét
55%
Plus de
temps pour
lire les
magazines
44%
44%
J'ai tendance à
acheter des
magazines
que je
n'achète pas
l'hiver
J'ai plus de
temps pour
regarder les
nouveautés
dans les
magazines
ST D’accord
L’été, une disponibilité avouée plus
forte à la publicité
us
n
o
b
s
l
Que été?
en
31%
Je regarde plus les
publicités dans les
magazines en été /
en vacances
24%
En été, je suis plus
attentif aux publicités
sur les produits
alimentaires
ST D’accord
Si un tiers des français ne sont pas plus
receptifs à la publicité l’été…
33%
Les distanciés
Les distanciés, un profil plus âgé et
moins consommateur de magazines
Ils font +
50-60 ans
+
+ Shopping
+ Découverte de
nouvelles recettes
dans les magazines
+ Achat de nouveaux
produits
Ils font -
33%
Les distanciés
- Achat de magazines
L’impact des publicités
est nettement plus
faible auprès des
Distanciés
… ils sont deux tiers disponibles aux
magazines et à la publicité pendant la
période estivale
32%
Les publivores
35%
Les Mag Zen
Les publivores, un profil plus masculin et
PCS- qui se déclare disponible pour la
pub
Ils font +
Hommes
35-49 ans
Mono foyer
Ils font -
+
-
Ouvriers
+ Fréquentation de
nouveaux magasins
L’impact des publicités est
nettement plus fort auprès
des Publivores
32%
Les publivores
- Shopping
- Achat de magazines
Les Mag Zen, un profil féminin et PCS+,
plongé dans l’univers du magazine
Ils font +
Femmes Foyer de 2 pers.
PCS+
et plus
Ils font -
+
+ Achat de magazines
+ Shopping
+ Temps pour lire les magazines
+ Regarde les nouveautés dans
les magazines
+ Fréquentation de nouveaux
magasins
L’impact des publicités est en
général fort auprès des Mag
Zen
-
35%
Les Mag Zen
- Sensibilité moindre
aux publicités sur les
produits alimentaires
Annexes
Les Français, les magazines et la publicité - Chronique d'été
Les attitudes durant l’été : Mode de vie
L’été, une ouverture d’esprit
Pas du tout d'accord
Plutôt pas d'accord
L'été j'aime bien trouver des recettes de
cuisine dans les magazines
13%
Plutôt d'accord
Plutôt'accord
21%
Tout à fait d'accord
46%
67%
21%
Femmes : 77%
Femmes : 27%
L'été , c'est l'occasion d'acheter d'autres
produits que ceux que j'achète pendant
l'année
14%
24%
47%
62%
15%
Femmes : 63%
16-24 ans : 63%
Femmes : 18% / 16-24 ans : 21%
17%
L'été, j'aime bien faire du shopping
L'été, j'ai tendance à essayer plus
souvent des nouveaux produits
21%
L'été, je fais plus attention à la nature, à
l'écologie
25%
30%
40%
36%
33%
34%
31%
53%
13%
9%
11%
43%
41%
16-24 ans : 57% / Paris : 52%
50-60 ans : 51%
50-60 ans : 16%
L'été, c'est la meilleure saison pour
acheter de l'huile d'olive
L'été, je ne fais pas mes courses au
même endroit que l'hiver
27%
38%
38%
36%
24%
18%
11%
8%
35%
26%
Femmes : 40%
Femmes : 34% / Paris : 36%
Les Français, les magazines et la publicité - Chronique d'été > Les attitudes changent-elles l'été ?
9
Les attitudes durant l’été : Les magazines
L’été, un bonus pour les magazines
Pas du tout d'accord
Plutôt pas d'accord
Plutôt d'accord
Plutôt'accord
Tout à fait d'accord
Femmes : 63%
L'été je prends plus de temps
pour lire mes magazines
préférés
PCS+ : 60%
18%
27%
40%
15%
55%
Femmes : 21% / 16-24 ans : 22%
En été, j'ai tendance à acheter
des magazines que je n'achète
pas en hiver
Femmes : 53%
25%
31%
31%
13%
44%
PCS+ : 51%
- 83 titres parmi les 153
étudiés ont une
audience au moins égale
à celle du reste de
l’année (indice 100+)
Foy enf : 52%
Femmes : 18% / 16-24 ans : 20% / Paris : 19%
L'été, j'ai plus de temps pour
regarder les nouveautés dans les
magazines
En été en
moyenne
l’audience de
la presse
magazine est
2% au dessus
de son
audience totale
annuelle
(indice 102)
20%
37%
33%
11%
44%
Femmes : 49%
- 87 titres ont une
audience globalement
stable (indice compris
entre 95 et 105), 35 sont
en hausse nette (indice
>105), 31 sont en recul
(indice <95)
- Les écarts d’audience
maximum constatés en
été sont de 30% (indice
max 131, indice min 70)
Données AEPM /
Audipresse
Les Français, les magazines et la publicité - Chronique d'été > Les attitudes changent-elles l'été ?
10
Les attitudes durant l’été : La publicité
L’été une disponibilité avouée plus forte à la publicité
Pas du tout d'accord
Je regarde plus les publicités
dans les magazines en été / en
vacances
Plutôt pas d'accord
33%
Plutôt d'accord
Plutôt'accord
36%
Tout à fait d'accord
23%
8%
31%
Femmes : 38%
16-24 ans : 40%
16-24 ans : 14%
L'été, je suis plus attentif(ve) aux
publicités sur les produits
alimentaires
32%
44%
19%
6%
24%
Les Français, les magazines et la publicité - Chronique d'été > Les attitudes changent-elles l'été ?
11
La typologie des comportements des français
3 groupes émergent
Les français les
plus réceptifs
67%
Les Magphiles
Gpe 1 :
Les Publivores
32%
Les Publiphiles
+++
Gpe 2 :
Les Mag Zen
35%
+++
++
Gpe 3 :
Les Distanciés
33%
--
---
N.B. : la typologie a été construite à partir des items de comportement d’été à l’exception de l’item sur l’écologie et l’huile d’Olive.
Les Français, les magazines et la publicité - Chronique d'été > Quelle typologie de français ?
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Groupe 1 : les publivores (32%)
Les attitudes de force :
• L’été, je suis plus attentif(ve) aux publicités
sur les produits alimentaires (+++)
• Je regarde plus les publicités dans les
magazines en été / vacances (++)
• L’été, je ne fais pas mes courses au même
endroit que l’hiver (++)
Les attitudes en retrait :
• L’été, j’aime bien trouver des recettes de
saison dans les magazines (---)
• En été, j’ai tendance à acheter des
magazines que je n’achète pas en hiver (--)
• L’été, j’aime bien faire du shopping (--)
Les Français, les magazines et la publicité - Chronique d'été > Quelle typologie de français ?
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Groupe 1 : les publivores (32%)
Profil Socio-démographique
Impact publicitaire (reco)
Une attention particulière
+ Absolut (tendance) : 11% (vs 8% G3)
+ K2R : 15% (vs 6% G3)
++ Carapelli : 20% (vs 4% G3)
+ Fiat 500 : 29% (vs 20% G3)
+ masculin : 60% (vs 50% G1 / 39% G2)
+ 35-49 ans : 38% (vs 31% G1)
+ foyer ouvrier : 32% (vs 22% G1 /18% G3)
+ foyer une seule personne : 17% (vs 13%
G1 / 9% G3)
Les Français, les magazines et la publicité - Chronique d'été > Quelle typologie de français ?
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Groupe 2 : les Mag Zen (35%)
Les attitudes de force :
• En été, je prends plus de temps pour lire mes
magazines préférés (+++)
• En été, j’ai tendance à acheter des magazine
que je n’achète pas en hiver (+++)
• L’été, j’ai plus de temps pour regarder les
nouveautés dans les magazines (++)
• Je regarde plus les publicités dans les
magazines en été / vacances (+)
• L’été, j’aime bien faire su shopping (+)
• L’été, je ne fais pas mes courses au même
endroit que l’hiver (+)
• L’été, j’aime bien trouver des recettes de saison
dans les magazines (+)
Les attitudes en retrait :
• L’été, je suis plus attentif(ve) aux publicités sur
les produits alimentaires (-)
Les Français, les magazines et la publicité - Chronique d'été > Quelle typologie de français ?
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Groupe 2 : les Mag Zen (35%)
Profil Socio-démographique
Impact publicitaire (reco)
+ K2R (Tendance) : 10% (vs 6% G3 / 15% G1)
+ féminin : 61% (vs49%)
+ foyer cadre sup : 23% (vs 17%)
+foyer profession interm : 23% (vs 17%)
+ foyer 2 pers+ : 91% (vs 83% G2)
+ Fiat 500 : 31% (vs 20% G3)
Les Français, les magazines et la publicité - Chronique d'été > Quelle typologie de français ?
17
Groupe 3 : les distanciés (33%)
Les attitudes de force :
• L’été, j’aime bien trouver des recettes de
saison dans les magazines (+++)
• L’été, j’aime bien faire du shopping (+)
• L’été, c’est l’occasion d’acheter d’autres
produits que ceux que j’achète pendant
l’année (+)
Les attitudes en retrait :
• En été, j’ai tendance à acheter des
magazines que je n’achète pas en hiver (---)
• Je regarde plus les publicités dans les
magazines en été / vacances (---)
• L’été, je suis plus attentif (ve) aux publicités
sur les produits alimentaires (--)
Les Français, les magazines et la publicité - Chronique d'été > Quelle typologie de français ?
18
Groupe 3 : les distanciés (33%)
Profil Socio-démographique
Impact publicitaire (reco)
Une plus faible sensibilité
- Absolut (tendance) : 8% (vs 11% G1 / 10% G2)
- K2R: 6% (vs 15% G1)
-- Carapelli : 4% (vs 20% G1 / 16% G2)
-- Fiat 500 : 20% (vs 29% G1 / 31% G2)
+ âgé : ST 50-60 ans : 29% (vs 23% G2 /
22% G3)
Les Français, les magazines et la publicité - Chronique d'été > Quelle typologie de français ?
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Les faits saillants
L’été… un moment particulier pour les français, une saison qui favorise le temps ; un
temps pour faire autre chose, pour faire autrement.
• L’été, c’est l’occasion d’un rapport à la consommation différent qui permet de sortir
de ses habitudes. C’est un moment pour prendre le temps, pour découvrir, pour
renouveler ses expériences… bref pour consommer autrement.
• Parole de consommateurs : l’été, c’est l’occasion de « trouver des nouvelles recettes
dans les magazines », « de trouver (plus) des nouveaux produits », « d’essayer plus
souvent des nouveaux produits », « de faire (plus) du shopping »
L’été, c’est aussi le moment d’une plus grande proximité avec les magazines ;
l’occasion d’intensifier la lecture de ses magazines préférés, mais aussi d’en
découvrir d’autres… enfin d’être attentif aux nouveautés dans les magazines.
• Un contexte favorable qui est pour certains également un moment privilégié pour
être plus attentif à la publicité dans les magazines.
Les Français, les magazines et la publicité - Chronique d'été > Les faits saillants
4
Les faits saillants
Un état d’esprit de détente qui apporte un terrain favorable à la presse magazine et
à la publicité dans la Presse magazine.
• Les français sont plus disponibles pour leurs magazines habituels (ils les lisent
plus), mais aussi pour en découvrir de nouveaux… ils le déclarent en attitudes, on le
constate en comportement (avec une légère hausse de l’audience en été).
• Parole de consommateur : 1 français sur 2 déclare prendre plus de temps pour lire
ses magazines et 44% en lire de nouveaux.
Les Français, les magazines et la publicité - Chronique d'été > Les faits saillants
5
Les faits saillants
La typologie comportementale, nous montre que ce sont 67% des français qui sont
disponibles aux magazines et à la publicité pendant la période estivale :
• D’abord… 35% d’entre eux, pendant l’été deviennent des Mag Addict… un
groupe typologique qui se caractérise par un profil très féminin, vivant dans des foyers
plus CSP+, de 2 personnes ou plus. Une plongée dans l’univers du magazine qui
offre une disponibilité plutôt favorable à la publicité et qui permet d’appuyer son
efficacité.
• … et puis, viennent les Pubovores de l’été, groupe typologique pesant 32%. Un
groupe d’individus qui se déclare disponible pour la pub (en attitudes) et qui l’est
effectivement en termes de comportement (plus que la moyenne ils reconnaissent les
campagnes presse testées)… Plus masculin et CSP-, il s’agit d’un groupe qui profite
de l’été pour intensifier sa relation avec ses magazines habituels plus que pour en
découvrir de nouveaux.
Enfin, reste 33% des français qui s’ils déclarent changer de comportement pendant
l’été (shopping, découvrir de nouveaux produits, trouver des recettes), offrent un profil
particulièrement insensible à la publicité. Ce groupe de
âgés et moins consommateurs de magazines.
Distanciés est un peu plus
Les Français, les magazines et la publicité - Chronique d'été > Les faits saillants
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