Marie MERLE - MSc Marketing Management et Communication Année scolaire 2011 - 2012 L’impact d’internet et des réseaux sociaux sur la communication événementielle et entrepreneuriale Impact d’internet et des réseaux sociaux sur la communication évènementielle et entrepreneuriale. Problématique : Suite à l’arrivée d’internet, comment les agences d’évènementielles, de communication et les annonceurs se rapprochent –ils différemment de leurs cibles ? 1- Introduction 2- Les moyens de communication a. L’événementiel b. Les cibles c. Les différents moyens de communication 3- La communication événementielle : Les outils d’internet - Emailing - Site internet 4- La communication entrepreneuriale par le web - Buzz - Flash Mob marketing - Application iPhone et androïd 5- Les réseaux sociaux a. Pour les entreprises - Facebook - Twitter - Advergame b. Pour l’événement - Facebook - Viadéo - Autres 6- Conclusion 7- Sources 3 3 3 3 4 6 6 7 9 9 10 11 12 12 12 13 14 14 14 15 15 16 16 2 1. Introduction Depuis l’arrivée d’internet dans notre vie quotidienne, beaucoup de choses ont changé dans la vie des entreprises. La vie de bureau se passe désormais devant un ordinateur avec internet allumé. Nouveau moyen de communication ou simple divertissement ? 2. Les moyens de communication a. L’événementiel : Grand nombre de personnes a besoin d’organiser des événements pour le compte de leur entreprise dans le but de se faire connaître, d’annoncer le lancement d’un produit, d’une gamme ou alors de fidéliser ses clients. Il existe beaucoup d’événements différents tels que des cocktails, des soirées, des road show, des buzz, des flashs mobs, des réunions, des débats, des séminaires… mais le point commun entre chacun de ses événements est la communication qui en ressort. Votre objectif premier est de susciter l’attention. En effet, l’agence de communication, de publicité et d’événementiel…doit obligatoirement passer par la communication pour réunir un maximum de personnes. On appelle ceci « la communication événementielle ». Une communication pour chaque cible et chaque cible se reconnaitra dans la communication qui lui est faite. b. Les cibles : Dans le domaine de la communication, il existe différents types de personnes à viser pour un même événement : Publics Public interne Public BtoB BtoC Public externe Grand public Evénements Convention d’entreprise, lancement de produits ou de gamme, séminaire, forum, rencontre, fête annuelle, opération de promotion interne Assemblée générale, réunion clients ou fournisseurs, débat, convention de clients ou fournisseurs, congrès, colloque, lancement de produits ou de gamme, conférence de presse, exposition, stand, salon… Soirée, remise de prix, anniversaire, inauguration de lieux, journée portes ouvertes… Evénement historique, culturel ou sportif, animation commerciale, tournée promotionnelle, street marketing… Cible Force de vente, collaborateur, associé, bénévole, acheteur… Réseau de distribution, partenaire, sponsors et acheteur Prescripteur, utilisateur, acheteur, préconisateur, leader d’opinions, adhérent, communauté… Fan, leader d’opinions, préconisateur, adhérent, public cible, membre… 3 c. Les différents moyens de communication mis à disposition des agences : Dans l’organisation d’une soirée ou tout autre événement, l’agence de communication s’occupe généralement d’annoncer l’événement a un fichier que le client lui fait parvenir mais de nos jours il existe un grand nombre de moyens de communication, mais il faut savoir l’utiliser pour la bonne cible : - - La télévision : pour un événement de type grand public et surtout atypique. On se servira d’émissions du type « On n’est pas couché », « Le grand Journal »… C’est le média qui reste le plus cher et qui invite forcement à un événement grandiose, par exemple un concert. - - Les cartons d’invitation pour convier les participants ciblés à un événement, généralement de type séminaire, débat, réunion, soirée, passe obligatoirement par une création graphique : optionnellement le choix d’un slogan, une charte graphique, un visuel et un texte. N’oubliez pas de compter la main d’œuvre pour la mise sous pli ! Le cinéma peut être utilisé car il permet de cibler les invités. En effet, la segmentation peut se faire par ville, âge ou même centre d’intérêt. Il permet de toucher un public captif. L’affichage est un outil de communication de masse, mais les formes traditionnelles qui sont le 4X3 ou le format abribus sont très chers et se réservent à l’avance ; donc c’est peu attractif pour une organisation événementielle à petit budget. On préfèrera l’affichette, en format A3 pour les événements tels que des soirées étudiantes, des concerts… Quelques règles à suivre : Elle ne doit pas porter atteinte aux bonnes mœurs et elle doit être collée sur des endroits libres et appropriés. - L’emailing est un moyen de communication rapide et peu couteux. En effet, il suffit de disposer d’une bonne base de données, très souvent remise à jour et d’un logiciel d’envoi d’emailing. Il est souvent utilisé en complément d’un cartoN d’invitation comme « Save the date » car le taux de retour n’est pas très bon. 4 - La presse peut être un moyen de communication intéressant pour votre événement. En effet, il existe la presse magazine, professionnelle, gratuite et quotidienne, il n’y a que l’embarras du choix. La presse vous permettra, comme le cinéma de cibler l’âge, les centres d’intérêt, mais aussi le positionnement géographique. Pensez aussi aux communiqués de presse ! - Le flyer est un média de proximité, vous ne pourrez atteindre qu’une cible urbaine. C’est un moyen de communication incontournable pour les événements. On le retrouve à chaque coin de rue sous son format le plus connu : la carte postale. Il possède bon nombre d’avantage tels que le cout, le contact direct, les informations… On a vu depuis une dizaine d’année un nouveau média se frayer une place parmi l’ensemble des médias et hors médias déjà en place : Internet. On peut l’utiliser pour ses sites internet mais aussi ses réseaux sociaux. Actuellement, beaucoup d’agences utilisent internet pour atteindre leur cible et agrandir leur communauté. Internet permet de communiquer sur un événement, mais aussi de créer des buzz, de faire parler… Par exemple, Publicis, la plus grande agence de communication française et la troisième mondiale a fait l’acquisition il y a peu (Juillet 2011) de 51% de l’agence New Yorkaise « Big Fuel » spécialisée dans les médias sociaux. Publicis se met dans l’air du temps et veut pouvoir parfaitement répondre aux besoins de ses clients. En effet, l’agence « Big Fuel » utilise différents moyens de communication sur la toile comme les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn), les partages de photos (Flickr), le partage vidéo (Youtube), les blogs, les forums. « Big Fuel » est l’une des seules agences de publicité consacrées exclusivement aux médias sociaux et elle a bien raison, car « selon la société de recherche eMarketer, les dépenses mondiales sur les réseaux sociaux atteindront près de $6 milliards cette année, avec $3,1 milliards aux Etats Unis et $2,9 milliards dans le reste du monde. » - Source PRNewsWire Dans un premier temps nous allons nous focaliser sur la communication événementielle à travers internet pour ensuite étudier les moyens de communication pour une entreprise sur la toile. 5 3. La communication événementielle : Les outils d’internet Internet est partout, nous l’utilisons minimum une fois par jour, et comme le secteur de la communication est toujours à la pointe de la mode, il a fait son apparition dans les agences d’événementiels. - L’emailing Dans un premier temps, les agences de communication utilisent l’emailing pour favoriser la communication de leur évènement. En règle générale, c’est le client qui donne sa propre base de données pour trier les invités, mais il existe des agences qui ont la possibilité de louer une partie ou l’intégralité de leur fichier clients. A partir de là, les agences utilisent un logiciel d’envoi emailing tel que Maxbuilder. Voici les fonctionnalités de ce logiciel qui fonctionne comme la plupart des logiciels d’emailing: MaxBuilder est un logiciel d’emailing qui permet d’envoyer à une base de données un mail incluant des pièces jointes et une mise en forme spécifique. Pour notre événement noté X, nous avons par exemple, une base de données de 1000 personnes mais nous voulons suggérer à notre cible, que le destinataire n’appartient pas à d’une masse d’invités. Les étapes : o Il faut dans un premier temps créer une adresse pour effectuer l’envoi des invitations, on prendra par exemple : [email protected] o Ensuite, configuration de l’adresse de réponse si elle est différente de celle d’envoi o Mise en forme du texte comme sous Word avec différentes polices, couleurs… o Préparation de notre fichier contact dans le tableau ci-après avec la civilité, le nom, le prénom et l’adresse mail pour personnaliser chaque mail 6 o Insertion des pièces jointes, en règle générale, l’invitation et le coupon réponse L’emailing est un poste très important en terme de temps et il permet d’obtenir un grand nombre de réponses et d’apporter les modifications tel que les changements d’horaires plus rapidement que par courrier et sans frais. - Les sites internet Pour lancer son événement sur la toile, il est très judicieux de commencer par un site internet. En effet, c’est souvent le point de départ de la création d’une stratégie sur les médias sociaux. Pour un événement récurrent et avec un public très nombreux, il est nécessaire d’avoir un site pour gagner en visibilité, crédibilité et pérennité. De plus, le site internet permettra aux médias d’avoir des renseignements pour parler de votre événement. Le plus important : Soyez visible. Il a plusieurs pistes à suivre pour la création d’un site internet. - Pour quel type d’événement : Les petits annonceurs m’ont souvent pas assez de budget pour réaliser un site internet pour leur événement, on préfèrera le laisser aux événements récurrents et avec un public nombreux. Le site internet permettra de gagner en visibilité, crédibilité ou pérennité. - Les avantages : Un site internet permettra dans un premier temps de faire parler de votre événement, sous réserve d’un bon référencement et d’une bonne distribution de l’adresse internet. Par la suite, il apportera aux visiteurs du site, une vue d’ensemble de l’événement avec par exemples des renseignements tels que le plan d’accès, des photos, des explications, les invités, le programme, des entrées gratuites… Le site sera bien entendu un relais presse pour diffuser des informations tel que des communiqués de presse et de mettre les médias en relation avec les attachés de presse. - Les règles à respecter Dans le livre « Réussir l’organisation d’un événement », les auteurs, Antony Babkine et Adrie Rosier ont demandé à Didier Mazieur, web designer de donner quelques conseils pour la création de son site internet : o o o Gagnez en visibilité grâce à son site web vis-à-vis de la presse et de son public Budgétez : Le coût n’est pas moindre pour être présent sur la toile, entourezvous de gens doués ou faites appel à un professionnel Choisissez une technique adaptée : Bien choisir le type de site internet et l’hébergeur 7 o o o o o o Répondez aux attentes : Dans votre site, soyez le plus précis possible vis à vis de votre cible (programmes, géolocalisation, réservation en ligne, invitations à imprimer…) Informez dès la page d’accueil : Soyez direct et attirez l’œil du public Soignez la rédaction et la présentation : La première impression est toujours la bonne. En effet, 70% des visiteurs ne dépassent pas la page d’accueil. Soyez interactif : Faites des liens avec des réseaux sociaux ce qui vous permettra d’aller plus loin dans votre communication Adoptez une stratégie « Push » : Allez vers le client avec des sms, des emailing… Faites-vous aider : Entourez-vous d’une équipe qui gagne Prenons l’exemple du site du salon mondial du Tourisme qui a lieu chaque année à Paris et dans d’autres villes de France (http://www.salonmondialdutourisme.com/fr/index.html). C’est un évènement récurrent. Si on observe le site : - Arborescence principale : PAGE D’ACCUEIL - Pourquoi exposer ? Profil visiteur Enquête de satisfaction Demander devis Documents Contacts - - Info pratiques Visiteur pro Exposer - Invitations Les RDV de la profession Se rendre au salon - Liste des exposants Presse - De A à Z Tendances médias salon Les RDV de la presse Demander votre accréditation Contacts Visuels – Logo Communiqués/dossier de Presse Le plus du site Il faut préciser que ce site est soutenu par une campagne d’affichage urbain dans les principales villes de France, il y a donc énormément de passage. Cependant, ce site sait se démarquer grâce en parti, aux réseaux sociaux. 8 En effet, il propose un jeu concours à ses fans pour tenter de gagner des voyages. La règle est simple : Publiez votre meilleure photo de vacances sur la page Facebook du salon. De plus, chaque participant gagnera une entrée au salon du tourisme. Près de 3000 personnes ont participé et 1100 personnes en ont parlé autour d’elles, c’est un gros coup de pub pour l’événement. 4. La communication entrepreneuriale par le web La communication de l’entreprise est devenue la base des choix stratégiques. En effet, elle se doit de communiquer sur sa marque, ses produits mais aussi ses innovations. Les entreprises ont dû s’adapter à un nouveau média : internet. En plus des sites corporate et marchands, les entreprises cherchent à faire parler d’elles. Nous allons étudier 2 moyens de communication qui ont pu se développer grâce à internet : Le buzz et les flashmob. - Le buzz Il doit être crée autour de quelque chose et doit se servir des internautes comme relais d’information. Pour pouvoir en parler plus en détail, nous allons étudier l’exemple de la SNCF. Dans le métro parisien, un matin, les usagers ont découvert de nouvelles affiches en 4X3 en se rendant au travail. Une marque, TransAtlantys propose de voyager entre Paris et New-York en seulement 8h et en train. De plus, les journaux en parlent et un site internet a vu le jour en même temps que la campagne : www.transatlantys.com pour grossir le buzz. Le tout a été créé par l’agence DDB Nouveau Monde. Une fois que les médias ont fait leur travail en mettant en ligne ou dans les journaux cette affiche, les internautes ont fait le reste. 9 En effet, le buzz a fonctionné et de nombreux sites internet ont ouvert, les gens en ont parlé, des groupes se sont créés, les forums s’efforcent d’en savoir plus … Quelque temps plus tard, les affiches sont de retour dans le métro parisien, mais on a rajouté un sticker dessus avec le texte suivant « Parce qu’on ne peut pas aller partout en train, voyages-sncf.com vous propose aussi de l’avion, des séjours… ». SNCF a su créer le buzz autour des nouveaux services de son site marchand. Pour ceci, elle a su utiliser les médias mais aussi les internautes. C’est ce qu’on appelle un buzz. Le site www.inside-reference.com différentes clés : - permet aux internautes de créer un buzz grâce à Qu’avez-vous à vendre ? Mettez en avant votre produit ou votre marque Faites relayer l’information par les plus intéressés : Servez-vous des gens qui ont le même centre d’intérêt que ce que vous proposez Diversifiez les supports de communication : Atteindre les gens par tous les moyens Créez la rumeur, la laisser gonfler et démentir : Le temps est le meilleur allié d’un buzz La surprise et le mystère : Les internautes aiment ce qui est caché Grand nombre d’entreprises ont utilisé le Buzz pour faire parler de leurs produits ou de leurs marques comme la SNCF, Apple, La Redoute, Sarenza, Avenir… - Flash Mob Marketing : On a vu naitre, depuis peu, des manifestations éclair dans les endroits publics de nos villes, YouTube a d’ailleurs lui aussi été envahi par ce nouveau phénomène : Les Flash mob. Un Flash mob, c’est un rassemblement de personnes dans un lieu public. Ils exécutent une danse ou une action qu’ils ont prévue avant de se disperser. Beaucoup d’entreprises s’y sont mis, en effet, c’est un moyen simple de faire parler de soi, il suffit de poster la vidéo sur le net et vous voilà célèbre dans l’univers des flashs mob. De plus, si l’endroit est intéressant et passant, la presse pourra s’en emparer. On reconnait 3 types de flash mob : - Les chorégraphiés Les mobilisations gel Les flashs mob publicitaires 10 Dans les flashs mob chorégraphié les plus connus sur la toile on pourra nommer les Black Eyed Peas pour le lancement de la 24ème saison du talk-show Oprah Winfred avec ses 21 000 fans exécutant une danse. On retiendra, pour le flash mob publicitaire l’entreprise « T Mobile » et son flash mob à Londres dans le hall de la gare de Liverpool Street avec 360 danseurs exécutant différents types de danse. Concernant ce flash mob, nous n’avons pas le nombre de retombées presse ou l’évolution des ventes, mais la vidéo a été visionnée plus de 33 millions de fois. On peut parler de buzz. - Les applications iPhone En 2007, Steve Jobs inonde le monde avec son nouveau téléphone : l’iPhone. En 3 ans, il propose 4 modèles différents, l’iPhone 3, 3GS, 4 et 4S avec pour chacun, des fonctionnalités différentes. Complémentaire à l’iPhone, on trouve l’Apple Store, qui permet d’acheter ou de télécharger gratuitement des applications à installer sur le téléphone. Apple Store compte à peu près 140 000 applications et 3 millions de téléchargement depuis son ouverture. Les entreprises ont suivi cette vague et ont créé leur application. C’est un vecteur de communication incontournable pour les professionnels et elles leur permettent d’apporter de nombreux avantages : o o o o Augmenter l’accessibilité au site internet et de générer du trafic Contribuer à une image de marque, en effet, elles permettent de désigner les entreprises dynamiques, jeunes et modernes Augmenter la visibilité Attirer de nouveaux prospects Les applications iPhone sont un support à la publicité et l’action marketing, en effet, c’est un mode de publicité non évasif avec une démarche volontaire de l’internaute, car c’est à lui, de télécharger l’application sur l’Apple Store. Par exemple, le célèbre couturier Karl Lagerfeld, à la sortie de sa nouvelle ligne de vêtements Net à Porter, a utilisé l’Apple Store pour créer un buzz. En effet, pour une distribution se faisant uniquement sur internet, Karl Lagerfeld a fait sa publicité à travers un affichage urbain, mais aussi la création de son application. Au niveau de l’arborescence on y trouve Un scan qui permet de scanner les logos sur les vêtements et d’obtenir des avantages 11 « Sneak Peek » qui présente différents looks de la collection “Find Karl and win“ est un jeu présent sur l’application iPhone « Karlifield » permet aux internautes de se Karl Lagerfeldiser en se prenant en photo et les publier sur différents réseaux sociaux. Accès direct au site internet Les applications iPhone ou Androïd sont en pleine croissance actuellement et énormément d’entreprises s’en servent pour communiquer ou faciliter la vie de leur cible. Un nouveau moyen de communication est né. 5. Les réseaux sociaux a. Pour les entreprises : Depuis la création des réseaux sociaux, les internautes les ont envahis mais pas seulement. Les entreprises ont utilisés ce moyen de communication gratuit que ce soit pour Facebook, Twitter ou autres. - Facebook : Depuis 2008, Facebook permet aux internautes, munis d’un compte de partager des informations, des photos… Le plus célèbre réseau social a connu de nombreux changement. Aujourd’hui, les entreprises peuvent elles aussi communiquer à travers ce média : o La page fan : 12 La page fan est créée directement par l’entreprise pour ses consommateurs. Prenons comme exemple Coca Cola qui regroupe près de 44 millions de fans (personnes ayant « liker » la page et capable de suivre les actualités de Coca-Cola). A travers ce simple geste, les internautes sont informés des actualités et subissent une publicité constante. Grâce à cette page, les internautes sont choyés et recevoir en exclusivité les publicités, les vidéos, les jeux… Facebook a mis en place depuis peu la « Time Line », nouvelle organisation de la page fan. En effet, les entreprises ont la possibilité de mettre 2 photos sur la page d’accueil (la photo de profil et une photo de présentation) et de créer la chronologie de son histoire. Effectivement, sur la droite de la page fan, Facebook a ajouté une frise chronologique que la marque a la possibilité de remplir et de raconter son histoire, ses collections… Ceci est très intéressant pour les marques de types luxe qui ont un réel savoir-faire et une histoire. - Twitter Les marques utilisent aussi Twitter, deuxième réseau social. Son principe ? Informer et faire circuler l’information à travers les internautes. Grace à Twitter, Coca Cola peut faire parler de lui en mettant en ligne des informations, des photos ou des actualités et étendre ses lecteurs grâce au « retweet ». En effet, lorsque la marque publie une actualité ou une photo, les internautes ont la possibilité de la retweeter et de la faire lire a ses abonnés. Un peu comme le bouche à oreille ! On peut voir que sur Twitter, le nombre de personnes suivant les actualités de Coca Cola s’élève à 570 541 contrairement au 44 millions de fans sur Facebook 13 - Advergame : C’est un jeu vidéo qui a pour but de promouvoir une marque ou un produit à travers sa diffusion et son utilisation. Sur Wikipédia on peut lire que « Ce dispositif est de plus en plus utilisé afin de permettre aux marques d’atteindre plus facilement les consommateurs via une communication différente comparée aux médias traditionnels ». Son but est de : o o o Développer sa notoriété Augmenter sa force de vente Recruter de nouveaux clients Mode de diffusion : En règle générale, le jeu est hébergé sur un site dédié ou sur le site de la marque et intégré dans une campagne de communication plus globale. L’advergame de Coca- Cola : « Crée ton Move » qui permet au joueur de s’exprimer en dansant. Dans son jeu, CocaCola a su mettre en avant son produit et diffuser son jeu un maximum car comme il est lié à Facebook, ceci lui permet à la marque de faire une publicité supplémentaire. b. Pour l’événementiel : - Facebook : Comme nous l’avons vu précédemment, Facebook permet d’informer les internautes et les entreprises l’utilisent pour communiquer. C’est un des seuls réseaux sociaux à avoir créé un onglet événement, en effet, les internautes peuvent le mettre en ligne et inviter leurs amis, clients, collaborateurs… Chaque personne possédant un compte et un portefeuille d’ami peut créer un événement. Pour ceci, il suffit de renseigner divers éléments tels que le nom de l’événement, la date, l’heure, et d’y inviter ses amis, ensuite il suffit de faire confiance au bouche à oreille. Le plus : L’événement Facebook peut être public (n’importe qui peut s’y inscrire) ou privé (le créateur de l’événement décide des personnes invitées) 14 Attention : Les événements publics peuvent être dangereux, on pensera à notre « Projet X Français » - Viadéo : C’est un réseau social professionnel, il permet aux internautes de mettre en ligne leur CV et de partager des actualités à son portefeuille de contact. Mais Viadéo, comme Facebook, permet de mettre en ligne des événements, c’est au titulaire du compte de la mettre en ligne et d’inviter ses membres. Les événements Viadéo sont des événements professionnels ou des conférences, des réunions… - Autres : Les autres réseaux sociaux tels que Twitter ne possède pas d’application spéciale pour les événements mais les internautes peuvent en faire part via leur pseudo. 15 6. Conclusion : Au fil de cette contribution, nous avons pu voir qu’internet a modifié beaucoup de choses dans la vie des entreprises mais aussi des cibles. L’entreprise doit pouvoir choisir sa façon de cibler ses clients entre les réseaux sociaux, les sites internet, les applications iPhone… De nos jours, les grandes marques utilisent la majorité des outils de communication. En effet, dans cette vague d’internet, tous les moyens sont bons pour vendre ou faire parler de soi. Dans mon stage actuel, je m’occupe de l’organisation du salon de l’événementiel qui a lieu en Novembre 2012 et je travaille sur les moyens de communication, entre les dossiers de partenariats, les communiqués de presse et les mailings. Concernant mon projet professionnel, je pense que c’est quelque chose qui peut m’être très utile et qui restera très important dans l’avenir des entreprises. 7. Sources : - Livre « Réusir l’organisation d’un événement » Anthony Babkine – Adrien Rosier - http://evenement-unique.com/quest-ce-quun-flashmob/ Article « Prise de participation majoritaire de Publicis Group dans Big Fuel, agence de Marketing Social » http://www.presse-citron.net/quand-l%E2%80%99evenementiel-se-digitalise http://www.socializ.fr/betoevent-com-associer-reseaux-sociaux-et-evenementielpour-lancer-son-site/ Wikipédia - 16