Focus : Communication et biens culturels

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Focus : communication et bien culturels
NACRe Rhône-Alpes - La lettre d’info – avril 2011
Focus : Communication et biens culturels
Sommaire :
- Quelques éléments de méthodologie page 1
- De la méthodologie à la mise en œuvre page 3
- Bibliographie page 4
La communication est un outil de séduction : toute action de communication vise
l’augmentation du nombre des consommateurs. Transposée au secteur culturel, la
communication vise l’élargissement des publics. Mais les spécificités du « produit
culturel » déplacent les objectifs habituels de la communication qui ne sont plus, ici,
uniquement liés à sa consommation finale. Il s’agit également de faire adhérer les publics
à l’acte de création et de leur fournir les éléments nécessaires à l’appréciation des
caractéristiques propres à une œuvre. Pour ce faire, la communication doit alors
s’envisager comme un acte de médiation entre un bien culturel et ses publics.
Quelques éléments de méthodologie…
1) La stratégie de communication
La stratégie de communication se détermine en adéquation avec le positionnement
générale d’une structure ou d’un projet artistique. Elle se construit en équipe et définit
les grandes orientations de la communication à moyen terme.
Un travail essentiellement basé sur l’échange entre les membres de l’équipe permet de
définir les éléments suivants :
- le territoire de valeurs
Ensemble de mots-clés qui caractérise le bien, le projet, la structure
- les objectifs
Communiquer, c’est transmettre une information à des groupes de personnes identifiées
dans le but de les faire agir/réagir.
Pour le secteur culturel, il s’agit d’informer de l’existence et de la qualité d’un bien
culturel tout en favorisant l’appropriation de celui-ci par les publics. La logique ici est plus
relationnelle que transactionnelle.
Les objectifs de la communication sont de faire connaître, d’accroître la visibilité,
d’assurer la promotion d’un bien (d’un événement, d’un projet, d’une structure…).
Quelques exemples d’objectifs :
Se faire connaître / reconnaître
Se positionner dans un paysage (territorial, sectoriel…)
Affirmer son identité
Développer sa notoriété
Améliorer sa visibilité
Modifier son image
- les publics-cibles
Les publics sont pluriels. Ils se répartissent en différentes catégories :
> Public en amont : financeurs privés et publics
> Public latéraux : artistes et organisations professionnelles proches, entreprises
partenaires, fournisseurs
> Publics intermédiaires : diffuseurs, médias, autres prescripteurs (écoles, offices de
tourisme…)
> Public en aval : les « consommateurs »

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Pour tous les publics, il faudra déterminer un ordre de priorités et identifier les
comportements attendus (quel type d’action est attendu de leur part au contact de la
communication).
Pour cela, il est possible de classer les publics selon trois objectifs :
> objectif cognitif : faire connaître, informer, développer la notoriété
> objectif affectif : faire aimer, valoriser et promouvoir l’image, faire apprécier
> objectif conatif : faire agir, provoquer un comportement ou le modifier, une action,
une réaction
- l’image et le ton : une adéquation doit être recherchée entre l’image réelle, l’image
acquise et l’image voulue. Il est également possible d’imaginer un territoire d’images.
Tous ces éléments permettront de déterminer les outils, actions et messages déclinés par
la suite dans le plan de communication.
2) Le plan de communication
Le plan de communication est un outil opérationnel qui découle de la stratégie adoptée. Il
se repense périodiquement (annuellement ou en fonction du projet ou de l’événement)
afin d’évaluer les actions menées, les poursuivre, les modifier et en imaginer de
nouvelles. Il inclut un calendrier et un budget.
Les axes
Les axes de communication reprennent les objectifs généraux et permettent de définir les
actions à mettre en œuvre. Ils convient de se concentrer sur 3 ou 4 axes de
communication au maximum.
> Exemple
- développer sa notoriété
- affirmer son projet
- améliorer sa visibilité
Les actions
A chaque axe correspond une série d’actions :
> Exemple
Axe 1 : développer sa notoriété
Action 1 : réaliser un document de présentation et le diffuser largement
Action 2 : se faire connaître sur les réseaux sociaux
Action 3 : développer des relations avec les médias
Axe 2 : affirmer son projet
Action 1 : développer les relations avec les partenaires publics
Action 2 : organiser une manifestation
Action 3 : impliquer les publics par des actions pédagogiques
…
Les messages
Les messages sont à articuler à la fois avec les axes et avec les publics. Ils permettent de
définir ce qu’on va dire, à qui et de quelle manière.
Ces messages doivent également être en adéquation avec l’image et le ton souhaité et
être déclinés sur les différents supports et outils de communication.

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De la méthodologie à la mise en œuvre
La réalité du secteur culturel ne permet pas toujours aux équipes artistiques de disposer
d’une personne consacrée pleinement à la communication ou encore du temps ou du
budget nécessaire. Il est néanmoins important de rappeler que la communication est une
véritable démarche. Les éléments décrits plus hauts apportent quelques repères
méthodologiques permettant de poser des bases.
Les outils
De nombreux outils sont aujourd’hui à la portée de tous pour développer une
communication efficace. Internet apporte de nombreuses solutions pour accroître sa
notoriété ou encore développer ses réseaux. Les supports papiers (affiche, flyer,
dépliant…) ne sont pas pour autant démodés et il est désormais possible de réaliser des
documents de qualité pour un faible coût d’impression.
Concernant le web, la réalisation d’un site internet est devenue incontournable (l’inverse
peut même être un problème en terme d’image). Là encore, des solutions existent pour
créer des sites ou des blogs à faible coût et sans maîtrise technique mais il est préférable
de se faire accompagner dans cette démarche par une personne compétente. Il faut
notamment réaliser un cahier des charges et s’interroger sur le contenu éditorial. La
question du référencement (ou comment améliorer la visibilité de son site sur les
moteurs de recherche) est également primordiale. En effet, la mise en ligne d’un site
internet n’implique pas sa connaissance par les internautes. Différents moyens
permettent de créer et maintenir ce lien : campagne de promotion du site, réalisation de
newsletter, mise en place de flux RSS…
La mise en réseau est un des grands atouts d’internet, d’autant plus avec l’utilisation
croissante des réseaux sociaux (facebook, twitter…). Accessibles à tous, les réseaux
sociaux sont rapidement devenus des outils de promotion professionnels. Ils ont même
pu être envisagés comme vecteur d’émergence artistique. Des métiers liés à l’utilisation
professionnels de ces réseaux voient d’ailleurs le jour (community manager).
Les actions
Relations presse, relations publiques, organisation d’événement, merchandising, street-
marketing… Les actions de communication possibles sont nombreuses et se réinventent
constamment.
Quels que soient les moyens de communication utilisés, il faut les envisager comme les
vecteurs d’un lien avec les publics pour leur permettre de s’approprier un projet
artistique. La communication permettra non seulement d’assurer la qualité et la
réputation d’une œuvre mais aussi de favoriser sa découverte, son appréciation et de
provoquer l’expérience artistique.
Les usages de Myspace par des musiciens autoproduits
Jean-Samuel Beuscart, sociologue
« Les usages de MySpace par les musiciens autoproduits », in Réseaux, n° 152, 2008
Sur la base d’une série d’entretiens avec des artistes musicaux, l’article examine les ressorts de
la construction de la notoriété en ligne, et le taux de conversion de cette notoriété virtuelle en
bénéfices réels pour la carrière artistique. Si le dispositif Myspace place les utilisateurs dans une
position d’entrepreneur de leur propre notoriété, chaque utilisateur reconstruisant la frontière
entre sociabilité acceptable et pollution publicitaire. Sous réserve de s’engager intensivement
dans l’usage de Myspace, et d’en appliquer les recettes, les artistes parviennent à accumuler un
capital de notoriété virtuelle qui leur donne accès à des opportunités professionnelles sur une
multiplicité de scènes locales, sans pour autant parvenir à contourner les obstacles sur la voie
de l’accès au cœur des industries culturelles.

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Bibliographie
Ces ouvrages sont consultables au centre de documentation de la NACRe
« Communicator, le guide de la communication d’entreprise », Marie-Hélène Westphalen,
éditions Dunod
« Sociologie de la communciation », Emmanuel Pedler, Nathan universités
« Les outils de communication et leurs fonctions », Jean-Philippe Durand, Weka
« Culture et communication », Jean Caune, Presses Universitaires de Grenoble
« La communication culturelle », Pierre-Antoine Pontoizeau, éditions Armand Colin
« Marketing de l’art et de la culture », coordonné par Dominique Bourgeon-Renault,
éditions Dunod
La Scène n° 60,
Rubrique IDEES
Le marketing culturel, la force créatrice de ses contradictions, voire de ses paradoxes…
La Scène n° 59
DOSSIER : Spectacle et réseaux sociaux
• Comment (et pourquoi) utiliser Facebook et Twitter
• Festival d'Avignon, Francofolies... déjà présents !
• Artistes : créer et animer sa communauté
La Scène n° 57
DOSSIER : Identité visuelle et communication
• Les nouvelles tendances
• Comment renforcer sa communication
• Les collaborations réussies avec les graphistes