A33 - Marketing - Rsum TTN

A33 - Marketing - Résumé TTN
1. Intro au marketing
a. Le Commerce
- preparer la vente
- argumenter et négocier sur le produit
- conclure la vente
b. Le Marketing
- étudier le marche & la concurrence
- concevoir le produit et son packaging
- définir le marketing mix
- positionnement du produit
- politique de prix, circuit de distribution
- plan de communication, éventuellement marché test
Déf. : Le marketing est l’ensemble des études et des actions concourant à la conquête durable et rentable
des marchés. C’est aussi la source de créations de richesse, à l’aide de la valeur ajoutée et la valorisation
des produits
c. Le Marché
- constitué de 3 éléments : une population, un pouvoir d’achat et la volonté d’acheter
- le pouvoir d’achat dépend de l’endettement des états, des entreprises et des ménages
- marché définit par les produits : catégories de produits
- marché définit par la structure de clientèle : code NAF, type d’entreprise, effectif, CA, taux
d’équipement des ménages, etc.…
- marché définit par l’idée que s’en font les consommateurs
- marque non connue
- marque connue (rejetée, inerte, prise en compte)
d. L’entreprise
- entreprise gérée en optique marketing : client roi, production peut être externalisée, prix de vente,
satisfaction du client, valeur du portefeuille client
- entreprise gérée en optique production : outil de production poumon de l’entreprise, productivité des
hommes, valeur de l’entreprise (actifs), prix de revient
e. Domaine D’application Du Marketing
- Produits de grande consommation
- Biens destinés aux industriels et pro
- Services
f. Principes De Base Du Marketing
- potentiel de profit suffisant
- potentiel de croissance
- créneau peu attractif pour la concurrence
- compétences de l’entreprise
- barrière à l’entrée défendable

2. Les Etudes
Ö rechercher, collecter & analyser les données nécessaires
a. Distinction des études
- Objet de l’étude : études focalisées ou une étude plus globale (étude de marché)
- Source des informations : étude interne ou externe
- Mode répétitif ou non de l’enquête : enquête ponctuelle ou longitudinale (panel)
b. Les études focalisées
- étude de produit / de clientèle / de notoriété de la marque
- étude de mémorisation / de la concurrence / de positionnement
c. Les études de marché
- étude globale (acteurs/leaders/offre/évolution des ventes/saisonnalité/mode…)
- proposition d’étude : repréciser les objectifs, proposer une méthodologie, estimer les contraintes de
calendrier, cadrer l’enveloppe budgétaire, références de la société d’études
d. Plan général d’une étude de marché
- Enquête pilote : consommateurs, acheteurs, négociants, grossistes afin d’obtenir un point de vue
impartial et global du marché
- Recherche documentaire : desk research, recherche en bibliothèque ou en librairie, sur le web
- Phase qualitative : analyse des motivations et des freins, analyse comportementale, essai de
classification typologique afin de comprendre le pourquoi
- Phase quantitative : taille d’échantillon et mode de sondage, élaboration/test du questionnaire,
codifications des variables (classes, catégories, regroupements) afin de chiffrer
- Synthèse générale : rappel des circonstances de l’enquête, conclusions, extrapolations et implications
managériales
e. Différentes méthodes de sondages
- méthode des unités-types : suppose une corrélation entre les différentes variables attachées à un
individus
- méthode des quotas : on fixe un nombre de personnes à interroger dans chaque catégorie
- méthodes aléatoires : tirage au sort, sondage systématique, en grappes, etc.…
- le questionnaire : termes courants, interroger sur des faits réels, susceptibilités personnelles…
- les échelles : échelles nominales (catégories), ordinales (ordre de préférence), d’intervalle (origine
relative), métriques (zéro absolu)
3. Panels / Etudes Longitudinales
Ö Echantillon représentatif interrogé à intervalles réguliers
- Intérêt des panels : détecter les évolutions de marché, situation par rapport aux concurrents, parts de
marché
- Le panel distributeur et le panel consommateur ou panel mixte
- Possibilité de lancement régional
- Existence de laboratoires marketing (labo GFK)

4. Etudes spécifiques / Tests
a. Etude de notoriété
- facile à mener
- un taux de notoriété élevé joue en faveur de la marque sur les marchés sensibles
- effet de puissance et de sécurité de la marque
b. Etude d’image de marque et de positionnement
- définir le champ de concurrence
- procéder à l’analyse des perceptions des consommateurs
-
c. Etude d’implantation
- étude de potentiel ou zone de chalandise
- pondérer le potentiel par un indice
d. Etude prospective : méthode DELPHI
- obtenir le plus grand accord sur le plus grand nombre d’idées nouvelles
- les opinions marginales sont soigneusement étudiées
5. Organisation Marketing/Vente
a. Structures par fonctions
- produits et marché relativement homogènes, problèmes de même nature
- avantages : responsabilités définies, individus spécialisés & compétents
- inconvénients : coordination difficile
b. Structures par marché
- marchés hétérogènes et produits peu différents
c. Structures par régions
d. Structures par produits
- avantages : responsables de produit, chaque produit est traité individuellement
- inconvénients : lourdeur du système, double emploi
e. Structures matricielles
- services fonctionnels et chefs de produit
6. La politique de prix
a. produit tangible : matériel, support physique du produit
- poids, volume, durée de vie, composition, accessoires, emballage, notices, mode d’emploi …
b. produit intangible : utilité du produit, fonction
- garantie, SAV, …

c. Le produit complet
- on ajoute aux produits des services spécifiques, l’accès et le confort
d. Satisfaction des besoins
e. Définitions du produit
- Notions de gamme et de ligne
- La marque
7. La détermination du prix de vente
a. Méthodes de fixation du prix de vente
- Méthode du point mort
- Prix de vente psychologique
b. Pratique des prix
- la marque leader fixe le niveau moyen des prix de son marché
- politique des marges compensées (un produit bas de gamme à perte dont la marge est récupérée sur
un produit haut de gamme)
- la marge évolue en fonction de la durée de vie du produit
8. La Distribution
Ö ensemble des canaux qui permettent de passer du producteur au consommateur
a. Les plates formes logistiques
b. Le référencement
- négocié avec les centrales d’achat
- pour l’ensemble de la marque
c. Choix stratégique de distribution
- Impératif de respect d’un cadre de standing
- Impératif de distribution de masse
- Souci de proximité et de densité du réseau
- Impératif de compétence, de rigueur, de respect d’une politique de service client, …
d. Types de distribution
- Distribution exclusive
- Distribution intensive
- Distribution sélective (forme particulière : la franchise)
e. Principaux types de réseaux
- Franchise, Partenariat, Exclusivité, Licence de marque
- Agrément, Certification
- Coopérative

- Concession
- Groupement, centrales d’achat
f. Le Business to Business (B to B)
- Distribution directe : visite, prospection, relationnel, vente, livraison, suivi client… (MP, équipements
complexes, équipements lourds, matériel TP, gros chantiers,..)
- Distribution indirecte : nombre de clients potentiels élevés, dispersion géographique
9. La Vente
a. Les modèles de vente
- AIDA : Attention, Intérêt, Désir, Action
- ADIDA : Attention, Désir, Intérêt, Démonstration, Action
- DAGMAR : Notoriété, Compréhension, Conviction, Action
b. Les stimuli
- SONCAS : Sympathie, Orgueil, Nouveauté, Commodité, Avidité, Sécurité
- SAPIC : Sécurité, Activité créatrice, Participation, s’Imposer, Considération
- SICSIC : Sentiment, Intérêt, Commodité, Sécurité, Idéal, Considération
c. Les réponses aux questions
- laisser dégonfler l’objection
- transformer l’objection en question
- faire parler les références
10. La Communication
a. Les différents modes de communication
- Communication interne
- Communication externe
b. But et formes de la communication
- But : image de marque, me-too product (imitation du leader), positionnement (caractéristique unique)
- Formes :
- Agir au niveau cognitif (comprendre)
- Agir au niveau des sens (affectif, sympathie)
- Agir au niveau conatif (donner envie)
c. Le Plan de communication
- Définition de la stratégie publicitaire (positionnement de la marque & cible choisie)
d. Le plan média
- Règle de couverture et de centrage
- Règle d’économie, de puissance
- Règle de concentration et de répétition
- Règle de l’espacement