A33 - Marketing - Rsum TTN
publicité
A33 - Marketing - Résumé TTN 1. Intro au marketing a. - Le Commerce preparer la vente argumenter et négocier sur le produit conclure la vente b. Le Marketing - étudier le marche & la concurrence - concevoir le produit et son packaging - définir le marketing mix - positionnement du produit - politique de prix, circuit de distribution - plan de communication, éventuellement marché test Déf. : Le marketing est l’ensemble des études et des actions concourant à la conquête durable et rentable des marchés. C’est aussi la source de créations de richesse, à l’aide de la valeur ajoutée et la valorisation des produits c. - Le Marché constitué de 3 éléments : une population, un pouvoir d’achat et la volonté d’acheter le pouvoir d’achat dépend de l’endettement des états, des entreprises et des ménages marché définit par les produits : catégories de produits marché définit par la structure de clientèle : code NAF, type d’entreprise, effectif, CA, taux d’équipement des ménages, etc.… marché définit par l’idée que s’en font les consommateurs - marque non connue - marque connue (rejetée, inerte, prise en compte) d. L’entreprise - entreprise gérée en optique marketing : client roi, production peut être externalisée, prix de vente, satisfaction du client, valeur du portefeuille client - entreprise gérée en optique production : outil de production poumon de l’entreprise, productivité des hommes, valeur de l’entreprise (actifs), prix de revient e. - Domaine D’application Du Marketing Produits de grande consommation Biens destinés aux industriels et pro Services f. - Principes De Base Du Marketing potentiel de profit suffisant potentiel de croissance créneau peu attractif pour la concurrence compétences de l’entreprise barrière à l’entrée défendable 2. Les Etudes Ö rechercher, collecter & analyser les données nécessaires a. - Distinction des études Objet de l’étude : études focalisées ou une étude plus globale (étude de marché) Source des informations : étude interne ou externe Mode répétitif ou non de l’enquête : enquête ponctuelle ou longitudinale (panel) b. Les études focalisées - étude de produit / de clientèle / de notoriété de la marque - étude de mémorisation / de la concurrence / de positionnement c. Les études de marché - étude globale (acteurs/leaders/offre/évolution des ventes/saisonnalité/mode…) - proposition d’étude : repréciser les objectifs, proposer une méthodologie, estimer les contraintes de calendrier, cadrer l’enveloppe budgétaire, références de la société d’études d. Plan général d’une étude de marché - Enquête pilote : consommateurs, acheteurs, négociants, grossistes afin d’obtenir un point de vue impartial et global du marché - Recherche documentaire : desk research, recherche en bibliothèque ou en librairie, sur le web - Phase qualitative : analyse des motivations et des freins, analyse comportementale, essai de classification typologique afin de comprendre le pourquoi - Phase quantitative : taille d’échantillon et mode de sondage, élaboration/test du questionnaire, codifications des variables (classes, catégories, regroupements) afin de chiffrer - Synthèse générale : rappel des circonstances de l’enquête, conclusions, extrapolations et implications managériales e. Différentes méthodes de sondages - méthode des unités-types : suppose une corrélation entre les différentes variables attachées à un individus - méthode des quotas : on fixe un nombre de personnes à interroger dans chaque catégorie - méthodes aléatoires : tirage au sort, sondage systématique, en grappes, etc.… - le questionnaire : termes courants, interroger sur des faits réels, susceptibilités personnelles… - les échelles : échelles nominales (catégories), ordinales (ordre de préférence), d’intervalle (origine relative), métriques (zéro absolu) 3. Panels / Etudes Longitudinales Ö Echantillon représentatif interrogé à intervalles réguliers - Intérêt des panels : détecter les évolutions de marché, situation par rapport aux concurrents, parts de marché Le panel distributeur et le panel consommateur ou panel mixte Possibilité de lancement régional Existence de laboratoires marketing (labo GFK) 4. Etudes spécifiques / Tests a. - Etude de notoriété facile à mener un taux de notoriété élevé joue en faveur de la marque sur les marchés sensibles effet de puissance et de sécurité de la marque b. c. - Etude d’image de marque et de positionnement définir le champ de concurrence procéder à l’analyse des perceptions des consommateurs Etude d’implantation étude de potentiel ou zone de chalandise pondérer le potentiel par un indice d. Etude prospective : méthode DELPHI - obtenir le plus grand accord sur le plus grand nombre d’idées nouvelles - les opinions marginales sont soigneusement étudiées 5. Organisation Marketing/Vente a. - Structures par fonctions produits et marché relativement homogènes, problèmes de même nature avantages : responsabilités définies, individus spécialisés & compétents inconvénients : coordination difficile b. Structures par marché - marchés hétérogènes et produits peu différents c. Structures par régions d. Structures par produits - avantages : responsables de produit, chaque produit est traité individuellement - inconvénients : lourdeur du système, double emploi e. Structures matricielles - services fonctionnels et chefs de produit 6. La politique de prix a. produit tangible : matériel, support physique du produit - poids, volume, durée de vie, composition, accessoires, emballage, notices, mode d’emploi … b. produit intangible : utilité du produit, fonction - garantie, SAV, … c. Le produit complet - on ajoute aux produits des services spécifiques, l’accès et le confort d. Satisfaction des besoins e. Définitions du produit - Notions de gamme et de ligne - La marque 7. La détermination du prix de vente a. Méthodes de fixation du prix de vente - Méthode du point mort - Prix de vente psychologique b. Pratique des prix - la marque leader fixe le niveau moyen des prix de son marché - politique des marges compensées (un produit bas de gamme à perte dont la marge est récupérée sur un produit haut de gamme) - la marge évolue en fonction de la durée de vie du produit 8. La Distribution Ö ensemble des canaux qui permettent de passer du producteur au consommateur a. Les plates formes logistiques b. Le référencement - négocié avec les centrales d’achat - pour l’ensemble de la marque c. - Choix stratégique de distribution Impératif de respect d’un cadre de standing Impératif de distribution de masse Souci de proximité et de densité du réseau Impératif de compétence, de rigueur, de respect d’une politique de service client, … d. - Types de distribution Distribution exclusive Distribution intensive Distribution sélective (forme particulière : la franchise) e. - Principaux types de réseaux Franchise, Partenariat, Exclusivité, Licence de marque Agrément, Certification Coopérative - Concession Groupement, centrales d’achat f. Le Business to Business (B to B) - Distribution directe : visite, prospection, relationnel, vente, livraison, suivi client… (MP, équipements complexes, équipements lourds, matériel TP, gros chantiers,..) - Distribution indirecte : nombre de clients potentiels élevés, dispersion géographique 9. La Vente a. - Les modèles de vente AIDA : Attention, Intérêt, Désir, Action ADIDA : Attention, Désir, Intérêt, Démonstration, Action DAGMAR : Notoriété, Compréhension, Conviction, Action b. - Les stimuli SONCAS : Sympathie, Orgueil, Nouveauté, Commodité, Avidité, Sécurité SAPIC : Sécurité, Activité créatrice, Participation, s’Imposer, Considération SICSIC : Sentiment, Intérêt, Commodité, Sécurité, Idéal, Considération c. - Les réponses aux questions laisser dégonfler l’objection transformer l’objection en question faire parler les références 10. La Communication a. Les différents modes de communication - Communication interne - Communication externe b. But et formes de la communication - But : image de marque, me-too product (imitation du leader), positionnement (caractéristique unique) - Formes : - Agir au niveau cognitif (comprendre) - Agir au niveau des sens (affectif, sympathie) - Agir au niveau conatif (donner envie) c. Le Plan de communication - Définition de la stratégie publicitaire (positionnement de la marque & cible choisie) d. - Le plan média Règle de couverture et de centrage Règle d’économie, de puissance Règle de concentration et de répétition Règle de l’espacement 11. Elaboration des stratégies Ö Imagination, remise en question, clairvoyance, nouveauté, plaisir d’entreprendre a. Stratégie d’Entreprise - accroissement des ses propres capacités d’action, profiter d’opportunités - 2 contraintes qui influencent cette stratégie : - externe apportée par la dynamique du marché - interne due aux ressources limitées de l’entreprise b. - L’Analyse Marketing orientation produit (+ marchés, + produits) orientation marché (quelques marchés, + produits) orientation segment de marché (1 marché, - produit) c. L’Analyse Financière - Gestion du passif - Allocation du passif à l’actif d. - L’Analyse Concurrentielle connaître forces/faiblesses et parts de marché de la concurrence adapter les moyens pour contrer la concurrence (utilisation des outils marketings) définir un objectif de part de marché, un objectif de vente, un de profit, etc.… e. - Stratégies en milieu technologique Innovation technologique Suivi technologique (- de R&D) Développement d’un créneau technologique Rationalisation technologique (baisse du coût d’une unité) 12. Plan Stratégique, Plan Marketing et Plan d’Action Commerciale a. Plan Stratégique b. Plan Marketing c. Plan d’Action Commerciale
