Les 10 nouveaux défis majeurs pour le marketing et la

Si vous n’avez pas envie de changer quelque
chose dans votre façon de travailler, alors
refermez vite ce livre, jetez-le, car cette
introduction est déjà une sorte de défi
Tout change, et pourtant on ne change pas !
J’ai la chance de diriger un groupe de communication depuis « pas
mal de temps », qui se situe dans les quinze premiers groupes
français. Je rencontre et travaille avec des grandes entreprises
internationales, mais pas seulement, et nous apprenons égale-
ment beaucoup de notre collaboration avec des PME françaises,
mondialement connues ou parfois, plus modestement. Nos clients
forment donc un échantillon très représentatif des entreprises, des
types de management, des problématiques rencontrées et aussi
des façons d’aborder le marketing et la communication.
J’ai ainsi la chance de pouvoir être, au-delà d’acteur, « observa-
teur » de ce qui se passe dans les entreprises de toutes tailles
(mes points de vue ne sont pas stéréotypés par un type d’entre-
prises en particulier) mais aussi, bien naturellement, dans le
monde de la communication, en France et à l’international.
Dans ce livre, je parle du monde du marketing – celui des entre-
prises mais aussi celui des sociétés d’études, des consultants…–
et du monde de la communication – celui des agences de commu-
nication à travers tous leurs métiers : le design, le marketing
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services, les relations publiques, l’événementiel… et pas seule-
ment la publicité.
Pour aller tout de suite au fait, mon constat d’observateur est que
le monde du marketing et de la communication ne change pas ou,
en tout état de cause, a du mal à changer, alors même que l’on n’a
jamais autant écrit, ici et là, qu’il fallait absolument changer. Bigre !
Nous avons pourtant tous conscience de nous rapprocher, chacun
dans nos métiers, d’un gigantesque mur constitué par des défis
d’un genre nouveau dont on ne nous a jamais rien dit dans nos
écoles.
« En ce temps-là… »
Il fut un temps, nous vivions dans un monde merveilleux, nous
élaborions des stratégies marketing bien pensées, nous raison-
nions dans un long terme alangui, doucereux, nous réalisions des
campagnes publicitaires dont on parlait partout. En ce temps-là il
y avait des résultats, dont on n’a jamais réellement su s’ils prove-
naient des campagnes dont on parlait, ou de l’économie qui était
en croissance (sans doute un peu des deux), mais il y en avait.
Les honoraires étaient confortables, les clients satisfaits. Les
consommateurs étaient sous la domination de la publicité, les
concurrents étaient bien identifiés, bien ordonnés, les champs de
batailles précis, les méthodes de travail fonctionnaient…, bref
« tout le monde il était beau, tout le monde il était gentil ».
Et puis tout a commencé à dérailler. Les investissements de la
discipline « publicité » (la plus représentative de nos métiers de la
communication) se sont avérés plus hasardeux au fur et à mesure
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de la multiplication des concurrents, de l’évolution des consom-
mateurs… En 1992, un retentissant éditorial de Advertising Age (la
bible des publicitaires aux Etats-Unis), signé Joe Cappo, titrait à
l’intention des agences publicitaires : « Changer ou mourir ». Le
texte faisait comprendre que des changements s’opéraient partout
dans le monde de l’économie, que les entreprises rencontraient
des marchés de plus en plus instables et que, par conséquent, le
monde de la communication, et plus largement celui du marketing,
« devait faire en urgence son mai 68 ».
Quelques années plus tard, en 2004, on s’aperçoit que Joe Cappo
avait raison. Par exemple, une fondation majeure et mythique du
marketing et de la communication, le message unique pour tous à
la TV à 20 h 30, pour attraper des millions de consommateurs qui
n’attendent que de se faire prendre comme de petits poissons, se
met à fonctionner beaucoup moins bien. Il y a des trous dans
l’épuisette.
Bien sûr c’est plus simple, mais ça fabrique beaucoup de décep-
tions quant aux résultats. De cela, reconnaissons-le, annonceurs,
agences, centrales… sont conjointement responsables.
De deux choses l’une, veut-on changer en tenant compte de l’évo-
lution sociale et des nouveaux défis à relever ? Ou préfère-t-on
trouver des prétextes et raisonnements divers pour ne pas
changer ? Hélas, j’ai l’impression que nous sommes dans le
deuxième cas de figure.
Symboliquement, pour évoquer la nécessité de changer et, à titre
d’exemple, ayons déjà le courage de constater que le vocabulaire
du monde du marketing et de la communication est quelque peu
en décalage avec le « nouveau monde ». Toute notre sémantique
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Introduction
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10 nouveaux défis majeurs pour le marketing et la communication
évoque l’immobilisme (positionnement, territoire, photo du
marché, capital de marque, héritage de marque, etc.) alors que
dehors on zappe, on clique, on surfe, on glisse, tout s’accélère.
Deux mondes s’affrontent.
Pas de méthodes magiques !
Passons charitablement sur toutes les méthodes qui fleurissent
régulièrement, elles ne sont que des changements de surface, des
techniques à la mode (sauf quelques-unes) dont les auteurs ont
d’excellents attachés de presse et qui savent jouer des médias
pour s’imposer, le plus souvent de façon très temporaire comme il
sied à toute mode. Le cimetière des méthodes est aujourd’hui bien
plein – Descartes dut-il s’en retourner dans sa tombe – et l’épi-
taphe de toutes ces modes est… Rien. Tout simplement rien.
Ce livre n’est donc pas un entonnoir destiné à vous gaver le
cerveau de nouvelles méthodes plus ou moins digestes. Il prétend
simplement chatouiller les esprits, provoquer, ne serait-ce que
pour faire surgir des désaccords et tenter de trouver des chemins
autres que ceux que nous empruntons habituellement. Nouveaux
chemins voulant dire « nouvelles idées », et c’est bien de cela dont
nous avons tous besoin, en priorité.
Nous avons tous appris à penser de façon uniforme. Deux ou trois
générations de marketers, de publicitaires, d’hommes de communi-
cation, de consultants ont globalement appris la même démarche.
Les maîtres à penser les plus médiatiques ont installé, sans le
vouloir (encore que…), les rails du marketinguement correct, du
publicitairement correct, de la norme, et on a bien l’impression qu’à
chaque fois que l’on s’en écarte, on est tout de suite montré du
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doigt. En d’autres termes, la pensée unique nous menace. Elle a
donné une telle rigidité à nos mentalités qu’elles sont devenues
lourdes à l’excès pour ne plus vraiment savoir ce que changer veut
dire. Donc nous avons de plus en plus de mal à inventer.
Nous sommes en fait entrés dans le XXIesiècle et nous essayons
de résoudre de nouveaux problèmes, de relever de nouveaux
défis avec les outils du XXe, lesquels ont été pensés pour la
plupart au moment de la naissance de la consommation de
masse, dans les années 50.
Je vous le dis tout de suite, je n’ai pas de solutions magiques ni de
méthodes imparables à vous proposer. Je pourrais même dire que
chaque entreprise, chaque individu, doit trouver « sa » solution. A
chacun sa façon de faire. Au fond chaque entreprise a sa culture,
son passé, un marché qui lui est propre, ses dirigeants et leurs
styles, des concurrents particuliers, des consommateurs avec des
besoins spécifiques, alors pourquoi faudrait-il, bon Dieu, que
toutes les entreprises adoptent la même solution… s’il y en a une ?
Mais alors, qu’ai-je à dire à propos du changement nécessaire
dans nos manières de travailler ?
Changer ? Pas évident du tout !
Le premier défi, finalement, c’est de lire cette introduction. C’est un
défi car si, au fond de vous-même, vous n’avez pas envie d’es-
sayer de changer votre façon de faire, de réfléchir, de travailler à
l’intérieur de votre entreprise, qu’elle soit industrielle, de communi-
cation, d’études de marchés, de médias, de consulting… alors
vous allez perdre votre temps ou vous allez avoir mal à la tête.
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