10 Defis majeurs-1-3 23/09/04 16:54 Page 7 Introduction Si vous n’avez pas envie de changer quelque chose dans votre façon de travailler, alors refermez vite ce livre, jetez-le, car cette introduction est déjà une sorte de défi Tout change, et pourtant on ne change pas ! J’ai la chance de diriger un groupe de communication depuis « pas mal de temps », qui se situe dans les quinze premiers groupes français. Je rencontre et travaille avec des grandes entreprises internationales, mais pas seulement, et nous apprenons également beaucoup de notre collaboration avec des PME françaises, mondialement connues ou parfois, plus modestement. Nos clients forment donc un échantillon très représentatif des entreprises, des types de management, des problématiques rencontrées et aussi des façons d’aborder le marketing et la communication. J’ai ainsi la chance de pouvoir être, au-delà d’acteur, « observateur » de ce qui se passe dans les entreprises de toutes tailles (mes points de vue ne sont pas stéréotypés par un type d’entreprises en particulier) mais aussi, bien naturellement, dans le monde de la communication, en France et à l’international. Dans ce livre, je parle du monde du marketing – celui des entreprises mais aussi celui des sociétés d’études, des consultants…– et du monde de la communication – celui des agences de communication à travers tous leurs métiers : le design, le marketing –7– 10 Defis majeurs-1-3 23/09/04 16:54 Page 8 10 nouveaux défis majeurs pour le marketing et la communication services, les relations publiques, l’événementiel… et pas seulement la publicité. Pour aller tout de suite au fait, mon constat d’observateur est que le monde du marketing et de la communication ne change pas ou, en tout état de cause, a du mal à changer, alors même que l’on n’a jamais autant écrit, ici et là, qu’il fallait absolument changer. Bigre ! Nous avons pourtant tous conscience de nous rapprocher, chacun dans nos métiers, d’un gigantesque mur constitué par des défis d’un genre nouveau dont on ne nous a jamais rien dit dans nos écoles. « En ce temps-là… » Il fut un temps, nous vivions dans un monde merveilleux, nous élaborions des stratégies marketing bien pensées, nous raisonnions dans un long terme alangui, doucereux, nous réalisions des campagnes publicitaires dont on parlait partout. En ce temps-là il y avait des résultats, dont on n’a jamais réellement su s’ils provenaient des campagnes dont on parlait, ou de l’économie qui était en croissance (sans doute un peu des deux), mais il y en avait. Les honoraires étaient confortables, les clients satisfaits. Les consommateurs étaient sous la domination de la publicité, les concurrents étaient bien identifiés, bien ordonnés, les champs de batailles précis, les méthodes de travail fonctionnaient…, bref « tout le monde il était beau, tout le monde il était gentil ». Et puis tout a commencé à dérailler. Les investissements de la discipline « publicité » (la plus représentative de nos métiers de la communication) se sont avérés plus hasardeux au fur et à mesure –8– 10 Defis majeurs-1-3 23/09/04 16:54 Page 9 Introduction de la multiplication des concurrents, de l’évolution des consommateurs… En 1992, un retentissant éditorial de Advertising Age (la bible des publicitaires aux Etats-Unis), signé Joe Cappo, titrait à l’intention des agences publicitaires : « Changer ou mourir ». Le texte faisait comprendre que des changements s’opéraient partout dans le monde de l’économie, que les entreprises rencontraient des marchés de plus en plus instables et que, par conséquent, le monde de la communication, et plus largement celui du marketing, « devait faire en urgence son mai 68 ». Quelques années plus tard, en 2004, on s’aperçoit que Joe Cappo avait raison. Par exemple, une fondation majeure et mythique du marketing et de la communication, le message unique pour tous à la TV à 20 h 30, pour attraper des millions de consommateurs qui n’attendent que de se faire prendre comme de petits poissons, se met à fonctionner beaucoup moins bien. Il y a des trous dans l’épuisette. Bien sûr c’est plus simple, mais ça fabrique beaucoup de déceptions quant aux résultats. De cela, reconnaissons-le, annonceurs, agences, centrales… sont conjointement responsables. De deux choses l’une, veut-on changer en tenant compte de l’évolution sociale et des nouveaux défis à relever ? Ou préfère-t-on trouver des prétextes et raisonnements divers pour ne pas changer ? Hélas, j’ai l’impression que nous sommes dans le deuxième cas de figure. Symboliquement, pour évoquer la nécessité de changer et, à titre d’exemple, ayons déjà le courage de constater que le vocabulaire du monde du marketing et de la communication est quelque peu en décalage avec le « nouveau monde ». Toute notre sémantique –9– 10 Defis majeurs-1-3 23/09/04 16:54 Page 10 10 nouveaux défis majeurs pour le marketing et la communication évoque l’immobilisme (positionnement, territoire, photo du marché, capital de marque, héritage de marque, etc.) alors que dehors on zappe, on clique, on surfe, on glisse, tout s’accélère. Deux mondes s’affrontent. Pas de méthodes magiques ! Passons charitablement sur toutes les méthodes qui fleurissent régulièrement, elles ne sont que des changements de surface, des techniques à la mode (sauf quelques-unes) dont les auteurs ont d’excellents attachés de presse et qui savent jouer des médias pour s’imposer, le plus souvent de façon très temporaire comme il sied à toute mode. Le cimetière des méthodes est aujourd’hui bien plein – Descartes dut-il s’en retourner dans sa tombe – et l’épitaphe de toutes ces modes est… Rien. Tout simplement rien. Ce livre n’est donc pas un entonnoir destiné à vous gaver le cerveau de nouvelles méthodes plus ou moins digestes. Il prétend simplement chatouiller les esprits, provoquer, ne serait-ce que pour faire surgir des désaccords et tenter de trouver des chemins autres que ceux que nous empruntons habituellement. Nouveaux chemins voulant dire « nouvelles idées », et c’est bien de cela dont nous avons tous besoin, en priorité. Nous avons tous appris à penser de façon uniforme. Deux ou trois générations de marketers, de publicitaires, d’hommes de communication, de consultants ont globalement appris la même démarche. Les maîtres à penser les plus médiatiques ont installé, sans le vouloir (encore que…), les rails du marketinguement correct, du publicitairement correct, de la norme, et on a bien l’impression qu’à chaque fois que l’on s’en écarte, on est tout de suite montré du – 10 – 10 Defis majeurs-1-3 23/09/04 16:54 Page 11 Introduction doigt. En d’autres termes, la pensée unique nous menace. Elle a donné une telle rigidité à nos mentalités qu’elles sont devenues lourdes à l’excès pour ne plus vraiment savoir ce que changer veut dire. Donc nous avons de plus en plus de mal à inventer. Nous sommes en fait entrés dans le XXIe siècle et nous essayons de résoudre de nouveaux problèmes, de relever de nouveaux défis avec les outils du XXe, lesquels ont été pensés pour la plupart au moment de la naissance de la consommation de masse, dans les années 50. Je vous le dis tout de suite, je n’ai pas de solutions magiques ni de méthodes imparables à vous proposer. Je pourrais même dire que chaque entreprise, chaque individu, doit trouver « sa » solution. A chacun sa façon de faire. Au fond chaque entreprise a sa culture, son passé, un marché qui lui est propre, ses dirigeants et leurs styles, des concurrents particuliers, des consommateurs avec des besoins spécifiques, alors pourquoi faudrait-il, bon Dieu, que toutes les entreprises adoptent la même solution… s’il y en a une ? Mais alors, qu’ai-je à dire à propos du changement nécessaire dans nos manières de travailler ? Changer ? Pas évident du tout ! Le premier défi, finalement, c’est de lire cette introduction. C’est un défi car si, au fond de vous-même, vous n’avez pas envie d’essayer de changer votre façon de faire, de réfléchir, de travailler à l’intérieur de votre entreprise, qu’elle soit industrielle, de communication, d’études de marchés, de médias, de consulting… alors vous allez perdre votre temps ou vous allez avoir mal à la tête. – 11 – 10 Defis majeurs-1-3 23/09/04 16:54 Page 12 10 nouveaux défis majeurs pour le marketing et la communication Ce qui est important, c’est « d’essayer ». En le faisant, en s’ouvrant à la nouveauté, on découvre des options nouvelles, on s’enrichit à tous les coups. Les pilotes de F1 essayent de nombreux réglages avant un Grand Prix, jusqu’à trouver le bon. Les joueurs de tennis testent des tensions de cordages différentes suivant les conditions de jeu et en fonction de l’adversaire. Pourquoi a-t-on tant de mal à changer ? D’abord, passons rapidement sur les raisons liées au fonctionnement, aux habitudes, aux egos, aux pouvoirs à maintenir coûte que coûte, aux fonds de commerce… Et ma prime alors ? La presse évoque à longueur de colonnes la nouvelle complexité marketing. Nous entrons dans ce qu’Alvin Toffler aurait qualifié de Terra Incognita, une ère qui ne semble plus respecter l’ordre ancien, où tout bouge et évolue à vitesse grand V… Il est vrai qu’il est difficile et même inconfortable de vouloir changer des habitudes qui n’ont jamais été remises en question, sans avoir un début de commencement de solution. On se raidit très vite pour reprendre ses réflexes antérieurs, la faute incombe à la pression du quotidien, à l’incertitude, à la peur bien naturelle d’échouer. Dans le monde du marketing et de la communication, l’organisation du travail ne laisse que peu de place au changement et les garants des normes de pensée qui rôdent ici et là sont prêts à montrer du doigt le mouton noir, « celui qui ne pense pas comme les autres » ! – 12 – 10 Defis majeurs-1-3 23/09/04 16:54 Page 13 Introduction Parce qu’il ne faut pas rêver, ça flanque la trouille de ne pas faire comme tout le monde. Et si je me trompe ? Et si je fous ma carrière en l’air ? On dira « c’est normal, il n’a pas voulu faire où on lui disait de faire ! » Et si je change, est-ce que cela remet en cause ma prime de fin d’année ? Et mon fonds de commerce ? Et mon pouvoir ? Le fonds de commerce c’est bien ce qui nous fait vivre, alors on tire dessus au maximum, jusqu’à la retraite. Dans nos métiers, nous avons été habitués à détenir « un pouvoir », c’est une caractéristique de la profession. La « pub » c’est le pouvoir conceptuel. Elle a créé le « publicitairement correct », une sorte de « totalitarisme » dans la communication, qui ne tolère que difficilement les écarts éventuels. La publicité a essayé « bêtement » de reléguer à la cave les autres disciplines de communication pour maintenir sa supériorité. La pub sinon rien ! Mais aujourd’hui, certains publicitaires commencent à faire une sorte de mea-culpa et c’est tant mieux. C’est sain pour l’ensemble de la profession. Les sociétés d’études ont le pouvoir de « la fiabilité de la prévision à coups sûrs ! » Elles manifestent leur ascendant « quantitatif » à travers des pourcentages magiques lancés ici ou là dans les discussions ou les rapports. C’est tellement rassurant ces pourcentages qui n’apprennent rien. Les centrales détiennent le pouvoir financier, la rentabilité de l’investissement. Là on parle gros sous, donc on ne rigole plus. – 13 – 10 Defis majeurs-1-3 23/09/04 16:54 Page 14 10 nouveaux défis majeurs pour le marketing et la communication Pouvoir indice 100. L’espace est souvent acheté avant que les agences de communication ne soient intervenues. La solution est donc déjà trouvée : la publicité ! Forcément, c’est tout de même le métier principal des centrales que d’acheter de l’espace… CQFD. L’annonceur détient le pouvoir final, celui de juger, de payer… en bref le pouvoir du client, du « consommateur de communication ». Chacun revendique donc « le pouvoir de dire oui » et le pouvoir tout court. Tous les communiquants sont dans des « cases » avec leurs habitudes, leurs parcelles de pouvoir, leurs fonds de commerce et, par dessus le marché, des « egos » monstrueux (on dira « parfois monstrueux » pour ne pas vexer certains), qui empêchent toute relation saine avec d’autres. Nous sommes devenus des « consanguins », chacun à un étage parlant avec les personnes du même étage, les publicitaires avec des publicitaires, les hommes de design avec des hommes de design, etc. et il en est de même dans l’entreprise où les services ne se mélangent pas. Les gens parlent des mêmes problèmes et des mêmes solutions depuis des années. Sans le vouloir, nous devenons tous « autistes ». La consanguinité nous guette ! Et puis il y a les mentalités Ça sent le figé du côté de nos mentalités… Ce qui est effrayant c’est que nous sommes tous empêtrés dans nos habitudes. Quand on dort à droite ou à gauche, c’est pour la vie ! Et quand on a l’habitude de réfléchir d’une certaine façon, c’est aussi pour la – 14 – 10 Defis majeurs-1-3 27/09/04 18:10 Page 15 Introduction vie. Le problème, c’est que pendant ce temps-là, le monde change autour de nous. Tout ce qui précède est de l’ordre du contexte, qui est lourd, pesant, et qui constitue une énorme résistance au changement. Il ne faut pas s’étonner que les relations entre tous ces intervenants deviennent parfois chaotiques. Chacun doit désormais balayer devant sa porte pour qu’un changement puisse se produire, et rien ne changera si tous les acteurs ne font pas l’effort d’y réfléchir conjointement. Nous vivons dans un « système », comme disent les physiciens, où tout est en interaction avec tout. Les agences de communication ne pourront changer que si les annonceurs, eux aussi, changent et les sociétés d’études également, tout comme les centrales d’achat d’espace. Nous avons besoin d’une gigantesque révolution culturelle commune. Prise de conscience des 10 nouveaux défis nouveaux et majeurs pour nous pousser à changer de mentalité La résistance majeure au changement est liée à la définition des nouveaux défis, à la « prise de conscience » de ces derniers et à leur intégration dans nos schémas de pensées. C’est l’objet de ce livre. Si on ne hiérarchise pas, si on ne définit pas de manière précise les nouveaux défis auxquels il faut s’attaquer, nous aurons toujours tendance à faire la même chose, à réfléchir de la même façon, et nous aurons donc du mal à trouver des embryons de – 15 – 10 Defis majeurs-1-3 23/09/04 16:54 Page 16 10 nouveaux défis majeurs pour le marketing et la communication solutions nouvelles à des problèmes que nous ne savons pas poser, ou qui ne sont purement et simplement pas posés. C’est aussi simple que cela. Chacun attend donc que l’autre trouve ! On peut attendre longtemps ! Prendre conscience des nouveaux défis majeurs à relever dans le monde du marketing et de la communication, et de leurs conséquences possibles sur notre travail, et sur la manière de le faire, sur les relations entre « partenaires »… c’est déjà créer un terrain fertile au changement. 10 nouveaux défis majeurs qui nous poussent à changer de mentalité J’ai « sélectionné » 10 défis nouveaux qui me semblent majeurs. De mon point de vue, ils sont un véritable « tremblement de terre » de magnitude 10, un cataclysme dans notre process de réflexion et sur notre façon d’exercer nos métiers. Bien sûr, beaucoup de lecteurs ne seront pas forcément d’accord sur cette sélection. Mais ce n’est pas le plus important si cela amène, finalement, à réfléchir d’une autre manière et, comme le dit Eduardo Portella à « reboiser la pensée ». Face aux incertitudes des marchés, nous avons tous le devoir d’écouter de nouveaux « discours », de prendre en compte de nouveaux points de vue. La confrontation de perspectives différentes ne peut être que bénéfique, même si elles sont dérangeantes. Une vraie démocratie est construite sur la pluralité des idées. – 16 – 10 Defis majeurs-1-3 23/09/04 16:54 Page 17 Introduction Ces dix défis doivent susciter plus de débats que de positions « d’accord, pas d’accord ». Nous n’avancerons que dans la discussion et l’échange. « Il n’y a pas de discussion possible sans contradiction » disait Montaigne. Les dix nouveaux défis majeurs – 1. La vitesse des marchés : les stratégies sont menacées d’obsolescence rapide. – 2. La guerre marketing se transforme en guérilla marketing. Tout est permis. – 3. Le court terme devient aussi important que le long terme. – 4. Le consommateur est devenu un « consomexpert ». Nous avons aujourd’hui affaire à un expert qui a désormais le pouvoir sur vous, sur nous. – 5. La féminisation de la société. Trop d’hommes inventent pour les femmes. – 6. La « stratétactique » : la tactique peut remettre en cause la stratégie. – 7. La vision est remise en cause. Vaut-il mieux être visionnaire ou clairvoyant ? – 8. L’imagination. Le rationnel et la déduction ne donnent plus d’espoir de trouver des idées fortes. – 9. La saturation de la communication et de l’esthétique. – 10. Raisonnons « métis » : le métissage des savoirs, c’est un dernier défi en forme de solution pour affronter le monde nouveau… et changer. – 17 – 10 Defis majeurs-1-3 23/09/04 16:54 Page 18 10 nouveaux défis majeurs pour le marketing et la communication Et si vous raisonniez « métis » ? Mais comment trouver des solutions intelligentes sans le concours des autres acteurs concernés par les mêmes problèmes, sans un travail en commun, collectif ? On ne se parle pas Dans certains métiers, je pense à la grande distribution et aux marques, il y certes des batailles fortes sur les prix, mais il y a aussi une collaboration en amont, dans le domaine de la fabrication, dans l’établissement des cahiers des charges. Dans l’industrie automobile, on fait souvent, et de plus en plus, collaborer les sous-traitants, les équipementiers, les stylistes, les sociologues au moment de la conception du modèle. Bref on se parle ! Dans nos métiers du marketing et de la communication, la première réponse à apporter est nette et définitive : si le changement ne se fait pas, c’est parce que tout ce joli monde ne se parle pas et ne collabore pas sur le sujet majeur du « changement. », imposé par les nouvelles caractéristiques des marchés et leurs conséquences. J’ai évoqué ce point au début de cette introduction. Nous n’avons pas réalisé nos « états généraux du changement » pour définir (ou essayer de le faire !) de nouveaux chemins de réflexion. Chacun attend que l’autre change et qu’il trouve les solutions ! Ça peut durer longtemps ! D’ailleurs, ça dure « vachement ». On a l’impression d’habiter des immeubles différents, assez voisins pour qu’on puisse parler aux uns et aux autres par les fenêtres avec des porte-voix, mais sans jamais se retrouver dans le jardin pour discuter ensemble. Pour aller vers de nouvelles solutions il y a mieux comme ambiance ! – 18 – 10 Defis majeurs-1-3 23/09/04 16:54 Page 19 Introduction La CIA et le FBI ne se parlaient pas et on sait ce que cela a donné un certain 11 septembre. Penser métis, c’est se parler ! C’est sans doute par là qu’il faut aller. Par où ? Par « métis »! Oui vous avez bien lu, « métis »! Métis c’est mélanger les gens, les expertises, internes ou externes, c’est pratiquer la démocratie de réflexion entre les disciplines de communication, les services dans l’entreprise (pourquoi les services de fidélisation sont-ils souvent séparés de la direction de communication ?), sans hiérarchie. En « métissant » les intelligences autour d’un problème on a tout simplement plus de chances d’avoir une solution qu’en continuant à travailler seul, dans son coin, comme d’habitude ! Notre seule chance de progresser dans cette jungle complexe, c’est d’assumer les défis à relever (« assumer l’incertitude » dirait Edgar Morin), mais c’est aussi admettre que dans le domaine du marketing et de la communication, nous ne ferons de progrès qu’à partir d’une ouverture franche et sincère aux idées des autres. C’est ce que l’on appelle la transversalité ou le métissage ! C’est l’objet du dixième défi et dernier chapitre de ce livre. La mentalité de demain est dans la transversalité, la transdisciplinarité : METIS La transversalité (métisser les savoirs) est un défi car elle n’est pas une habitude naturelle de travail. Nous sommes habitués au travail séquentiel, à intervenir l’un après l’autre, expertise après expertise, chacun dans sa case. C’est un défi que de faire autrement. Pourtant, à l’extérieur, tout est de plus en plus « métissé », transversal. – 19 – 10 Defis majeurs-1-3 23/09/04 16:54 Page 20 10 nouveaux défis majeurs pour le marketing et la communication La société évolue grâce au métissage des genres, des races… Le raï, mélange de rap, de musique africaine et française en est un témoignage évident. La société est « black-blanc-beur », ou « brown » comme disent les Américains. Les stylistes, les grands cuisiniers, les gens de l’agroalimentaire s’inspirent de plus en plus des traditions d’autres pays pour faire découvrir de nouvelles couleurs de nouveaux parfums. Quentin Tarantino, réalisateur d’un nouveau genre, mélange dans ses derniers films violence, humour, cultures américaine et asiatique, la fiction des dessins animés et la réalité. Le secteur du marketing et de la communication semble parfois échapper à cette réalité inéluctable qu’est le métissage. Il a parfois du mal à aborder les nouveaux défis du monde car il reste séquentiel et cloisonné. Un employé de Marlboro avait constaté en observant les consommateurs que les paquets de cigarettes (en papier à l’époque) faisaient que les cigarettes sortaient des poches, tordues, plus ou moins écrasées. Le PDG de Marlboro l’écouta et les flip top box (paquets rigides) sont ainsi nés. Les solutions sont partout, mais elles ne sont plus aux mains des mêmes personnes. Ouvrons-nous aux idées des autres, ouvrons-nous à la transversalité, adoptons la mentalité « métis », raisonnons « métis ». Contre la morosité, vive la porosité des intelligences ! Adopter la mentalité MÉTIS n’est pas une méthode c’est d’abord et avant toute chose une volonté. Rendez-vous au dernier chapitre. – 20 –