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Marketing
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MARKETING
Ce cas a été rédigé par le département Marketing Vente de l’ESC Lille.
Consignes
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Sujet Durée: 2 heures
Le marché des vêtements de nuit
LF Diffusion
Introduction
L’entreprise LF Diffusion, présente depuis une dizaine d’années sur le marché de la
lingerie de jour, souhaite compléter sa gamme de produits en introduisant des vêtements
de nuit, produits totalement absents de son portefeuille d’activités.
« Nous voulons ainsi nous affirmer comme des spécialistes de la lingerie destinée aux
femmes de 7 à 77 ans », indique Hervé Douaneau.
L’entreprise occupe une place confortable avec une part de marché de 23%. Elle gère
un portefeuille de quatre marques. La croissance de LF Diffusion était continue depuis
son lancement mais l’année dernière les résultats en chiffres d’affaires sont restés stables.
La distribution des produits de cette entreprise se fait essentiellement par le biais de
magasins indépendants ou de petites chaînes de franchise.
Les marques de LF Diffusion
Nom de marques Cible Positionnement
« Eléance » Marque transgénérationnelle Lingerie de qualité raffinée
axée sur le bien-être
« Rêveries » Femme adulte Produit « de séduction »
« Maintex » Femme forte Produit de maintien en tous genres
(grossesses, sport…)
« Cerise » Junior Produits coordonnés
« Le premier soutien-gorge »
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Avant de lancer cette nouvelle activité, l’entreprise souhaite obtenir des précisions sur
l’évolution globale du marché de la lingerie et comprendre les règles de fonctionnement
du marché des vêtements de nuit.
Ainsi Hervé Douaneau, le directeur marketing, indique dans l’interview qu’il vous a
accordé : « Le marché de la lingerie de jour est un marché relativement bien connu par
l’entreprise mais par contre personne n’a d’expertise sur celui des vêtements de nuit ».
Le directeur marketing vous précise que le dossier que vous aurez à présenter lors du
prochain comité de direction du 26 avril 2002 doit apporter une réponse aux différentes
questions qu’il se pose.
Liste des questions de Mr Douaneau :
• Est-il opportun de compléter l’activité de lingerie de jour par une gamme orientée nuit ?
• Quelles sont les grandes évolutions en matière de comportement d’achat ?
• Quels sont les critères d’achat ?
• Sous quelles influences le comportement des consommatrices évolue-t-il ?
• Comment évolue la consommation des différents produits ?
• Comment faut-il segmenter le marché ?
• Quelles cibles faut-il choisir ?
• Comment distribuer les produits (jour et nuit) ?
• Parmi les trois possibilités pour entrer sur le marché de la lingerie de nuit, quelle for-
mule faut-il retenir :
1 – lancer une nouvelle gamme à l’intérieur d’une seule de ses marques ;
2 – compléter les gammes de chaque marque ;
3 – lancer une nouvelle marque ?
Le service Études et recherches de l’entreprise vient de recevoir les résultats des
enquêtes entreprises par « Net Lingerie », projet de veille commerciale et technologique,
lancé il y a un an. Ce projet regroupe le CETIH1, le UFIH2, des fabricants et des distri-
buteurs.
Afin d’apporter des réponses aux interrogations du directeur Marketing de LF Diffusion,
vous êtes chargé d’étudier ce projet en exploitant les données de l’observatoire de
« Net Lingerie ».
1. CETIH : Centre technique des industries de l’habillement
2. UFIH : Union française des industries de l’habillement

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Panorama du marché mondial
En 2000, le marché français occupe la troisième place sur le marché mondial. La pre-
mière place est évidemment occupée par les USA.
Toutefois, c’est la consommatrice française qui consacre la plus grande part de son
budget textile à l’achat de lingerie avec un budget moyen annuel de 110 .
La consommatrice italienne avec une dépense moyenne de 87 consacre 14% de son
budget à la lingerie.
Les achats de lingerie représentent 12% du budget textile des américaines et seule-
ment 9% du budget des allemandes.
En l’an 2000, le marché de la lingerie aux USA enregistre une croissance de 7%.
En Europe, l’Allemagne connaît dans le même temps un recul du marché de la linge-
rie de 2%. L’Italie et l’Espagne enregistrent une timide croissance avec respectivement
une augmentation de 0,8% et 2%.
◗TRAVAIL À FAIRE
1 – Établir un diagnostic des marchés de la lingerie de jour et de nuit. 6 pts
Votre analyse mettra en évidence et tentera d’expliquer :
– les évolutions significatives des différents marchés ;
– les évolutions des offres proposées ;
– les évolutions de la distribution de ces produits.
2 – Analyser les comportements d’achat repérés sur les différents marchés. 5 pts
Votre analyse présentera :
– les caractéristiques de ces comportements d’achat (motivation, tendance…) ;
– les évolutions de ces comportements ;
– les hypothèses explicatives des évolutions constatées.
3 – Proposition stratégique : 5 pts
à partir de votre analyse détaillée du marché de la nuit, vous présenterez
les arguments (positifs ou négatifs) en faveur du projet de LF Diffusion
(lancement d’une gamme de produits sur le marché de la nuit).
Vous présenterez une proposition stratégique en insistant sur les éléments
suivants :
– segmentation ;
– positionnement ;
– politique de marque.
4 – À partir de votre proposition stratégique, vous présenterez
les grandes lignes de votre futur plan marketing en précisant : 4 pts
– la structure globale de la gamme retenue ;
– la politique de distribution ;
– les axes de communication ;
– les actions de promotion…
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Les structures de distribution sont fortement concentrées, autant aux États-Unis qu’au
Royaume Uni. Ainsi, en G-B, la distribution organisée occupe 80% de part de marché
avec, par exemple, des magasins de type Marks & Spencer et C&A.
Aux USA, 88% de la distribution de la lingerie est réalisée par le commerce organisé.
Les grands magasins occupent 34% de part de marché. La grande distribution occupe
ainsi plus de 30% de part de marché avec par exemple le géant Wal Mart. La vente par
correspondance ne représente que 8% des ventes.
En Allemagne le taux de concentration de la distribution est de 50%, dans ce pays la
part des commerces indépendants est de 31%.
En Italie, le poids des magasins indépendants est encore plus élevé puisque ces struc-
tures occupent 55% de part de marché en valeur.
Panorama du marché français (voir annexes)
Les structures de distribution
Évolution de la répartition des parts de marché (total marché lingerie)
Les structures de la distribution
Circuit alimentaire
comprenant les hyper
et supermarchés
Les chaînes spécialisées
de magasins de sport
Les surfaces spécialisées
de moins de 400 m2
La VPC
Stratégie
de développement
Développement des
MDD (marques de
distributeur)
Installées soit en
centre-ville,
soit en périphérie
dans des centres
commerciaux
Plus souvent installées
en centre-ville avec un
fort développement
des chaînes succursa-
listes (ex. Etam)
Développement par
le e-commerce Gamme large Redoute, Trois Suisses,
Blanche Porte, Camif...
Moyenne gamme
Cette structure est
souvent à l’origine
de la diffusion
d’innovation-produit
(ex. prodts parfumés)
Orcanta, Body One,
Darjeling, Arthur,
Princesse Tam Tam...
L’offre lingerie est
complémentaire à
l’offre textile
Benetton, Gap,
Kiabi, Kookaï, C&A,
Marks & Spencer,
Décathlon, Halle aux
vêtements....
Politique de moyenne
gamme Auchan, Carrefour, Cora, Intermarché,
Casino...
Politique produit Exemples
d’enseignes
Nombre d’enseignes
20 50,6% Centre Leclerc 5%
18 48,9% Carrefour 5%
18 51% Etam 7,9%
16 52% Etam 8%
Total part de marché
de ces enseignes PM du Leader
1997
1998
1999
2000

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Les chaînes spécialisées
Les chaînes spécialisées (Gap par exemple) sont généralement arrivées sur le marché
de la lingerie après un développement sur le marché du prêt-à-porter. Cette forme de dis-
tribution est très dynamique puisque l’on observe un grand nombre de créations, ainsi
Body One a ouvert 15 magasins en 1999.
Les magasins indépendants
Ils sont souvent victimes de leur emplacement. En centre-ville, les surfaces de vente
sont modestes et ces magasins ne peuvent offrir une gamme très large de produits. En
particulier les gammes de vêtements de nuit sont très réduites par souci de rentabilité.
La distribution par Internet
Internet attire de plus en plus de marques de lingerie, le succès du site de Victoria
Secret est sans doute à l’origine de cet engouement. Mais, pour l’instant, la part des
ventes par ce canal reste minoritaire.
En 1999, de nombreux sites ont vu le jour. On remarque, par exemple, le site Yzéa des-
tiné aux femmes urbaines qui manquent de temps et le site Vies des Femmes qui propose
l’ensemble des produits de lingerie qui sont présentés par occasion de vie (maternité,
mariage, sport...).
Interview du créateur du site Yzea.com
Le Web sera-t-il le nouveau marché de la lingerie ? À en croire Stephan Morgan, cofon-
dateur du site de lingerie Yzea.com, les soutiens-gorge et autres dessous affriolants
devraient faire des passionnés parmi la population masculine de la Toile. « L’acte d’achat
des hommes dans un magasin de dessous classiques est assez faible. Il n’en va pas de
même pour la vente sur le réseau. Ainsi, un de nos concurrents américains affiche
30% d’acheteurs masculins sur leur site web, contre seulement 10% dans leurs boutiques.
Cela est lié au fait que sur Internet, les hommes peuvent consulter les produits sans gêne
et là, sans pression des vendeuses », explique-t-il, précisant par ailleurs que l’expérience
montre que les femmes achètent, pour leur part, souvent les mêmes marques. Selon
Stephan Morgan, « environ 5 à 6% du marché européen de la lingerie devrait passer sur
Internet d’ici à 3 ans ».
Marketing
Les grands magasins Produits de marque Galeries Lafayette,
Printemps-Brumel,
BHV...
Les magasins
indépendants Centre-ville
Magasins jouant sur
la proximité et le
conseil aux clients
Produits de marque
plutôt haute ou
moyenne gamme
Boutiques de
centre-ville
Les magasins populaires Monoprix, Prisunic
Marché, foires,
magasins d’usine Politique de prix bas