Les enseignements secrets de l`activation marketing

« Les enseignements secrets de l’activation
marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
Travail de Bachelor réalisé en vue de l’obtention du Bachelor HES
par :
Stefano PALMA
Conseiller au travail de Bachelor :
(Stéphane MADOEUF, chargé de cours)
Genève, le 5 juin 2009
Haute École de Gestion de Genève (HEG-GE)
Filière Economie d’Entreprise

« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano I
Déclaration
Ce travail de Bachelor est réalisé dans le cadre de l’examen final de la Haute école de
gestion de Genève, en vue de l’obtention du titre Bachelor en économie d’entreprise.
L’étudiant accepte, le cas échéant, la clause de confidentialité. L'utilisation des
conclusions et recommandations formulées dans le travail de Bachelor, sans préjuger
de leur valeur, n'engage ni la responsabilité de l'auteur, ni celle du conseiller au travail
de Bachelor, du juré et de la HEG.
« J’atteste avoir réalisé seul le présent travail, sans avoir utilisé des sources autres que
celles citées dans la bibliographie. »
Fait à Nyon, le 5 juin 2009
Stefano Palma

« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano II
Remerciements
A l’issu de ce travail, je tiens à remercier toutes les personnes qui m’ont aidées à la
réalisation de ce travail de Bachelor.
Mes remerciements vont à :
• L’UEFA, plus particulièrement à Monsieur Sébastien Leclerc, pour la
confiance qui m’a été attribuée pour la prise en charge de ce travail
mais aussi pour son aide, ses conseils et le temps qu’il a bien voulu
m’accorder lorsque cela était nécessaire.
• Madame Joanna Maio, de l’UEFA, pour sa disponibilité, son aide et ses
conseils.
• Monsieur Stéphane Madoeuf, conseiller pour ce travail de Bachelor,
pour son aide, son soutien et ses précieux conseils.
• Mes cousines, Sheila Hernandez Osuna et Silvia Salgado Aung, pour la
relecture de cette étude et leurs corrections.
• Ma famille, mes proches et tous ceux qui de près ou de loin m’ont
encouragé à la réalisation de ce travail.

« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano III
Sommaire
L’UEFA dispose aujourd’hui d’une base de données nommée « Fame » dans laquelle
se trouve la totalité des demandes d’approbation des publicités réalisées par leurs
sponsors dans le cadre de l’UEFA EURO 2008.
A ce jour, l’UEFA ne dispose d’aucune donnée sur les publicités qui sont présentes
dans « Fame ». Cette étude a donc pour but de fournir à l’UEFA une première analyse
de ces données, et pour se faire, nous nous sommes basés sur la problématique
suivante :
« Les enseignements secrets de l’activation marketing
des sponsors de l’UEFA EURO 2008. »
Comme nous pourrons le constater plus loin, une grande quantité de publicités a été
réalisée autour de l’EURO 2008. Toute entreprise partenaire de cet événement a le
droit d’utiliser une ou plusieurs marques de l’EURO 2008 dans le cadre de ses
campagnes publicitaires. Les marques employées peuvent être les différents logos, la
coupe ou encore la mascotte. Une partie de cette analyse se base sur les marques
utilisées par les sponsors de l’EURO 2008, nous pourrons alors voir en détail quelles
ont été les marques de l’EURO 2008 les plus utilisées par ces derniers.
Lorsqu’un sponsor entre sa demande d’approbation dans la base de données de
l’UEFA, il a la possibilité de classer sa demande dans onze catégories différentes qui
sont représentées par les « médias » utilisés. Les sponsors doivent sélectionner les
catégories qui reflètent au mieux leur demande, toutefois, à travers cette analyse, nous
constaterons que les demandes sont trop souvent mal répertoriées dans la base de
données.
Un sponsor peut aussi mettre en place des campagnes publicitaires dans différents
pays pour activer les marques de l’EURO 2008 selon les objectifs qu’il se fixe. Ainsi,
nous verrons quels sont les pays les plus ciblés par les sponsors de l’EURO 2008.
Selon les répertoires actuellement présents dans la base de données « Fame », les
impressions, appelée « print » dans « Fame », sont le type de médias le plus utilisé par
les sponsors pour activer les marques de l’EURO 2008. De l’ensemble de l’analyse, il
ressort qu’une réorganisation de la base de données, ainsi que de son mode de
gestion, est nécessaire afin d’en optimiser l’exploitation à l’avenir.

« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano IV
Table des Matières
Déclaration...................................................................................................................... I
Remerciements ............................................................................................................. II
Sommaire ...................................................................................................................... III
Table des Matières ....................................................................................................... IV
Liste des Graphiques .................................................................................................. VII
Liste des Tableaux ...................................................................................................... VII
Liste des Figures........................................................................................................ VIII
Introduction ................................................................................................................... 1
Présentation de l’entreprise ................................................................................. 1
Description de l’étude et présentation de la problématique ............................. 4
Synthèse des concepts théoriques ..................................................................... 5
1.Analyse des données ............................................................................................ 7
1.1La méthodologie adoptée .......................................................................... 7
1.2Introduction ................................................................................................ 9
1.3Les marques de l’EURO 2008 ................................................................. 10
1.4Les médias ................................................................................................ 12
1.4.1Les promotions par SMS................................................................. 14
1.4.2Les médias à usage interne ............................................................ 15
1.4.3Les spots TV ................................................................................... 18
1.4.3.1Introduction ......................................................................................... 18
1.4.3.2Utilisation des marques dans les spots TV ........................................ 19
1.4.3.3Les concours dans les spots TV ........................................................ 20
1.4.4Les emballages ............................................................................... 23
1.4.4.1Introduction ......................................................................................... 23
1.4.4.2Le conditionnement primaire .............................................................. 23
1.4.4.3Le conditionnement secondaire ......................................................... 25
1.4.4.4Activations marketing sur les divers types de conditionnements ....... 26