Les enseignements secrets de l`activation marketing

« Les enseignements secrets de l’activation
marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
Travail de Bachelor réalisé en vue de l’obtention du Bachelor HES
par :
Stefano PALMA
Conseiller au travail de Bachelor :
(Stéphane MADOEUF, chargé de cours)
Genève, le 5 juin 2009
Haute École de Gestion de Genève (HEG-GE)
Filière Economie d’Entreprise
Déclaration
Ce travail de Bachelor est réalisé dans le cadre de l’examen final de la Haute école de
gestion de Genève, en vue de l’obtention du titre Bachelor en économie d’entreprise.
L’étudiant accepte, le cas échéant, la clause de confidentialité. L'utilisation des
conclusions et recommandations formulées dans le travail de Bachelor, sans préjuger
de leur valeur, n'engage ni la responsabilité de l'auteur, ni celle du conseiller au travail
de Bachelor, du juré et de la HEG.
« J’atteste avoir réalisé seul le présent travail, sans avoir utilisé des sources autres que
celles citées dans la bibliographie. »
Fait à Nyon, le 5 juin 2009
Stefano Palma
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
I
Remerciements
A l’issu de ce travail, je tiens à remercier toutes les personnes qui m’ont aidées à la
réalisation de ce travail de Bachelor.
Mes remerciements vont à :
•
L’UEFA, plus particulièrement à Monsieur Sébastien Leclerc, pour la
confiance qui m’a été attribuée pour la prise en charge de ce travail
mais aussi pour son aide, ses conseils et le temps qu’il a bien voulu
m’accorder lorsque cela était nécessaire.
•
Madame Joanna Maio, de l’UEFA, pour sa disponibilité, son aide et ses
conseils.
•
Monsieur Stéphane Madoeuf, conseiller pour ce travail de Bachelor,
pour son aide, son soutien et ses précieux conseils.
•
Mes cousines, Sheila Hernandez Osuna et Silvia Salgado Aung, pour la
relecture de cette étude et leurs corrections.
•
Ma famille, mes proches et tous ceux qui de près ou de loin m’ont
encouragé à la réalisation de ce travail.
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
II
Sommaire
L’UEFA dispose aujourd’hui d’une base de données nommée « Fame » dans laquelle
se trouve la totalité des demandes d’approbation des publicités réalisées par leurs
sponsors dans le cadre de l’UEFA EURO 2008.
A ce jour, l’UEFA ne dispose d’aucune donnée sur les publicités qui sont présentes
dans « Fame ». Cette étude a donc pour but de fournir à l’UEFA une première analyse
de ces données, et pour se faire, nous nous sommes basés sur la problématique
suivante :
« Les enseignements secrets de l’activation marketing
des sponsors de l’UEFA EURO 2008. »
Comme nous pourrons le constater plus loin, une grande quantité de publicités a été
réalisée autour de l’EURO 2008. Toute entreprise partenaire de cet événement a le
droit d’utiliser une ou plusieurs marques de l’EURO 2008 dans le cadre de ses
campagnes publicitaires. Les marques employées peuvent être les différents logos, la
coupe ou encore la mascotte. Une partie de cette analyse se base sur les marques
utilisées par les sponsors de l’EURO 2008, nous pourrons alors voir en détail quelles
ont été les marques de l’EURO 2008 les plus utilisées par ces derniers.
Lorsqu’un sponsor entre sa demande d’approbation dans la base de données de
l’UEFA, il a la possibilité de classer sa demande dans onze catégories différentes qui
sont représentées par les « médias » utilisés. Les sponsors doivent sélectionner les
catégories qui reflètent au mieux leur demande, toutefois, à travers cette analyse, nous
constaterons que les demandes sont trop souvent mal répertoriées dans la base de
données.
Un sponsor peut aussi mettre en place des campagnes publicitaires dans différents
pays pour activer les marques de l’EURO 2008 selon les objectifs qu’il se fixe. Ainsi,
nous verrons quels sont les pays les plus ciblés par les sponsors de l’EURO 2008.
Selon les répertoires actuellement présents dans la base de données « Fame », les
impressions, appelée « print » dans « Fame », sont le type de médias le plus utilisé par
les sponsors pour activer les marques de l’EURO 2008. De l’ensemble de l’analyse, il
ressort qu’une réorganisation de la base de données, ainsi que de son mode de
gestion, est nécessaire afin d’en optimiser l’exploitation à l’avenir.
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
III
Table des Matières
Déclaration...................................................................................................................... I Remerciements ............................................................................................................. II Sommaire ...................................................................................................................... III Table des Matières .......................................................................................................IV Liste des Graphiques..................................................................................................VII Liste des Tableaux ......................................................................................................VII Liste des Figures........................................................................................................VIII Introduction ................................................................................................................... 1 Présentation de l’entreprise ................................................................................. 1 Description de l’étude et présentation de la problématique ............................. 4 Synthèse des concepts théoriques ..................................................................... 5 1. Analyse des données ............................................................................................ 7 1.1 La méthodologie adoptée .......................................................................... 7 1.2 Introduction ................................................................................................ 9 1.3 Les marques de l’EURO 2008 ................................................................. 10 1.4 Les médias................................................................................................ 12 1.4.1 Les promotions par SMS................................................................. 14 1.4.2 Les médias à usage interne ............................................................ 15 1.4.3 Les spots TV ................................................................................... 18 1.4.3.1 Introduction ......................................................................................... 18 1.4.3.2 Utilisation des marques dans les spots TV ........................................ 19 1.4.3.3 Les concours dans les spots TV ........................................................ 20 1.4.4 Les emballages ............................................................................... 23 1.4.4.1 Introduction ......................................................................................... 23 1.4.4.2 Le conditionnement primaire .............................................................. 23 1.4.4.3 Le conditionnement secondaire ......................................................... 25 1.4.4.4 Activations marketing sur les divers types de conditionnements ....... 26 « Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
IV
1.4.5 Les relations publiques et les événements ..................................... 28 1.4.6 Les publicités extérieures ............................................................... 32 1.4.7 Les points de vente ......................................................................... 36 1.4.7.1 Les nouveaux critères de segmentation sur les points de ventes ..... 36 1.4.7.2 Les promotions de produits ................................................................ 37 1.4.7.3 Les promotions de marques ............................................................... 38 1.4.7.4 Les promotions sous forme de concours ........................................... 40 1.4.7.5 Les promotions d’événements ........................................................... 40 1.4.8 Internet ............................................................................................ 41 1.4.8.1 Les pages Internet spéciales EURO 2008 ......................................... 43 1.4.8.2 Les sites Internet complets liés à l’EURO 2008 ................................. 43 1.4.8.3 Les jeux concours .............................................................................. 43 1.4.8.4 Les newsletters .................................................................................. 44 1.4.8.5 Les promotions de produits ................................................................ 44 1.4.9 Les impressions .............................................................................. 45 1.4.9.1 Description de la catégorie « print »................................................... 45 1.4.9.2 Segmentation de la catégorie « print » .............................................. 45 1.4.9.3 Les promotions par flyers ................................................................... 46 1.4.9.4 Les promotions dans la presse .......................................................... 47 1.4.9.5 Les promotions par affichage ............................................................. 49 1.4.9.6 Les correspondances écrites ............................................................. 51 1.5 Les pays activés....................................................................................... 52 2. Synthèse ............................................................................................................... 55 2.1 Introduction .............................................................................................. 55 2.2 Le secret des sponsors de l’UEFA EURO 2008 ..................................... 55 2.3 Les propositions d’amélioration de la base de données ..................... 57 2.3.1 Mauvaise organisation de la base de données ............................... 57 2.3.2 L’insertion des demandes d’approbation dans « Fame » ............... 57 « Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
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V
2.3.3 Le format de fichier joint à la demande ........................................... 58 2.3.4 La mise en place d’un projet de « business intelligence » .............. 59 2.3.5 Les divers problèmes actuellement présents dans « Fame » ......... 59 2.3.6 La réorganisation des marques ...................................................... 60 2.3.7 La réorganisation de la partie des médias ...................................... 60 2.3.8 La réorganisation de la sélection des pays ..................................... 62 2.3.9 Gestion de la base de données ...................................................... 63 3. Conclusion............................................................................................................ 64 Bibliographie ............................................................................................................... 66 Annexe 1 Conclusion des résultats .......................................................................... 67 Annexe 2 Analyse des demandes d’approbation par pays..................................... 69 Annexe 3 Analyse des marques utilisées par les sponsors ................................... 71 Annexe 4 Les marques de l’UEFA EURO 2008......................................................... 72 Annexe 5 Activations marketing de la catégorie impressions ............................... 74 Annexe 6 Activations marketing sur les points de ventes...................................... 77 Annexe 7 Activations marketing sur les emballages .............................................. 80 Annexe 8 Analyse des activations marketing via les relations publiques et les
événements ................................................................................................................. 81 Annexe 9 Analyse des activations marketing sur Internet ..................................... 82 Annexe 10 Les activations marketing à usage interne............................................ 83 Annexe 11 Activations marketing sur les publicités extérieures ........................... 84 Annexe 12 Analyse des activations marketing dans les spots télévisés .............. 85 Annexe 13 Activations marketing par la promotion SMS ....................................... 86 Annexe 14 Liste des sponsors de l’UEFA EURO 2008 ............................................ 87 Annexe 15 Utilisation du logo officiel en position verticale sur une carte de crédit
MasterCard .................................................................................................................. 88 « Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
VI
Liste des Graphiques
Graphique 1
Les marques de l’EURO 2008 utilisées par les sponsors
10
Graphique 2
Utilisation des médias par les sponsors
12
Graphique 3
Activation des marques de l’EURO 2008 pour usage interne
15
Graphique 4
Activation des marques de l’EURO 2008 dans les spots TV
19
Graphique 5
Les concours communiqués dans les spots TV
21
Graphique 6
Utilisation des marques de l’EURO 2008 sur les emballages
26
Graphique 7
Utilisation des marques de l’EURO 2008 dans les RP
29
Graphique 8
Activations marketing à l’extérieur
32
Graphique 9
Activations des marques de l’EURO 2008 sur les
points de ventes
36
Graphique 10
Activations des marques de l’EURO 2008 sur Internet
42
Graphique 11
Quatre critères de segmentation de la catégorie « print »
46
Graphique 12
Les quatre types d’activations marketing dans la presse
48
Graphique 13
Répartition des impressions par affichage
50
Graphique 14
Demandes d’approbation par pays
52
Liste des Tableaux
Tableau 1
Nouveaux critères de sélection lors de l’introduction
d’une demande d’approbation dans « Fame »
61
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
VII
Liste des Figures
Figure 1
La cafétéria de la société Castrol
16
Figure 2
Emballage de tranche au lait « Kinder »
24
Figure 3
Étiquette Coca-Cola, bouteille PET 1.5 L
24
Figure 4
Conditionnement secondaire, lot de 18 bières Carlsberg
25
Figure 5
Stand Castrol, salon « Automechanika » à Rome
30
Figure 6
Photomontage autocollant pour les vitrines extérieures
de Mc Donald’s
33
Figure 7
Poster géant sur le bâtiment Canon en Suisse
34
Figure 8
Affiche pour la promotion des produits sur
les points de ventes Mc Donald’s
37
Figure 9
Présentoir Adidas sur les points de ventes
38
Figure 10
Affiche UBS promouvant l’entreprise
39
Figure 11
Bureau de poste en Autriche au décor de l’EURO 2008
39
Figure 12
Promotion presse pour la France par Continental
49
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
VIII
Introduction
Présentation de l’entreprise
L'Union des Associations Européennes de Football connue sous le nom d’UEFA est
l'organe directeur du football sur le continent Européen. Situé en bordure du lac
Léman, à Nyon, dans un bâtiment construit en 1999, sa surface totale compte 10'000
m2 sur laquelle travaillent 210 personnes.
L’UEFA promeut, protège et développe le football Européen à tous les niveaux du jeu
et prône ainsi les principes d'unité et de solidarité, en faisant face à toutes les
questions relatives au football Européen.
Le football est la priorité dans tout ce que l’entreprise fait. « L’UEFA est une
association basée sur la démocratie représentative et composée de 53 associations
nationales de football. Elle est reconnue par la FIFA en tant qu’une des six
confédérations continentales. L’organisation de l’administration du football est basée
sur un système réglementaire pyramidal, avec la FIFA en tant qu’instance dirigeante
au niveau mondial, l’UEFA en tant qu’instance dirigeante au niveau Européen et les
associations nationales Européennes en tant qu’instances dirigeantes au niveau
national. Le principe de subsidiarité est un principe très important dans cette
hiérarchie. » En effet, « les instances internationales interviennent uniquement au
niveau international, ou, dans certains cas, lorsqu’une action est requise sur le plan
1
mondial » .
« Outre les associations nationales de football qui sont membres de l’UEFA, il y a
de nombreuses organisations qui apportent une grande contribution au football et
dont les intérêts doivent être reconnus de manière appropriée. Les clubs sont à
la base du football à tous les niveaux. Les ligues, en particulier les ligues
professionnelles, jouent un rôle important dans l’organisation des compétitions et
la gestion administrative au niveau national. Par ailleurs, il existe un large
consensus sur le fait que les intérêts des joueurs doivent être reconnus dans
1
http://fr.uefa.com/uefa/aboutuefa/index.html (consulté le 25 janvier 2009)
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
1
l’administration du football. Et il ne faudrait pas omettre les supporters dont
2
l’enthousiasme est à la base de la popularité du football » .
L’UEFA a par conséquent la vision suivante du succès: « Une famille du football
Européen unie œuvrant pour accroître le plaisir lié au football. »
3
De nombreuses tâches sont nécessaires pour réaliser la vision de l’entreprise. Les
missions sont clairement définies.
« En travaillant en étroite collaboration avec les associations membres et avec
les différentes parties prenantes du football Européen, l’UEFA cherche à :
organiser avec succès les compétitions pour les professionnels, les jeunes, les
femmes ainsi que les amateurs ; accroître l'accès et la participation, sans
discrimination fondée sur le sexe, la religion ou la race, et soutenir la croissance
du jeu ; assurer la réussite commerciale et des finances saines, sans fausser les
qualités sportives de leurs compétitions ; utiliser les revenus de l’UEFA pour
soutenir de nouveaux investissements et de nouvelles distributions dans le jeu,
conformément au principe de la solidarité entre tous les niveaux et domaines du
sport ; aider et assister spécifiquement les associations membres qui ont le plus
besoin ; promouvoir les valeurs sportives positives, y compris le fair-play et la
lutte contre le racisme, tout aussi bien que la sûreté et la sécurité autour des
stades ; exécuter un programme anti-dopage visant à préserver l'éthique du
sport, la sauvegarde des acteurs de la santé et de garantir l'égalité des chances
pour tous les concurrents ; agir en tant que voix représentative de la famille du
football Européen ; assurer une approche cohérente pour les décideurs et les
formateurs d'opinion sur des questions d'intérêt pour le football Européen ;
maintenir de bonnes relations avec les autres confédérations continentales de
football et la FIFA ; veiller à ce que les besoins des différentes parties prenantes
soient dûment pris en considération dans les réflexions de l'UEFA. Ces objectifs
doivent être poursuivis avec une approche fondée sur la démocratie, la solidarité,
l'équité,
2
3
la
transparence,
la
responsabilité,
l'esprit
d'entreprise,
le
http://fr.uefa.com/uefa/aboutuefa/index.html (consulté le 25 janvier 2009)
Idem
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
2
professionnalisme, la fierté et le respect pour les nombreuses parties prenantes
dans le football Européen. »
4
L’UEFA privilégie donc le football. Dans tout ce qu’elle entreprend, elle se soucie du
football.
« Grâce à l’organisation des compétitions d’élite pour équipes nationales et des
meilleures compétitions interclubs dans le monde et grâce à sa collaboration
avec les associations nationales pour développer l’entraînement et le football de
base, l’UEFA mène une large gamme d’activités pour promouvoir et développer
le football Européen. » La mission première de l’UEFA est de « créer les
conditions adéquates pour favoriser la prospérité et le développement du football
5
en Europe » .
Les diverses compétitions organisées par l’UEFA sont divisées en 5 catégories :
•
les compétitions de clubs, qui comprennent l’UEFA Champion’s League,
la Coupe UEFA et la Super Coupe de l’UEFA ;
•
les compétitions de sélections nationales, qui sont l’UEFA EURO 2008
(2012 pour le futur), les Moins de 21 ans et la Coupe des Régions ;
•
les compétitions de juniors et amateurs, qui comprennent les Moins de
19 ans, les Moins de 17 ans et la Coupe de Méridien UEFA-CAF ;
•
les compétitions de football féminin, qui sont l’EURO féminin, la Coupe
UEFA féminine, l’EURO féminin M-19 ans et l’EURO féminin M-17ans ;
•
et les compétitions de futsal, à savoir la Coupe de Futsal de l’UEFA et
l’EURO de Futsal.
Le dernier championnat d’Europe de football de l’UEFA, l’UEFA EURO 2008, est un
tournoi qui s’est déroulé du 7 au 29 juin 2008 et qui a regroupé un total de 16 équipes
nationales Européennes, réparties dans 4 groupes différents. Les 16 équipes d’Europe
qualifiées pour le tournoi étaient la Suisse, la République Tchèque, le Portugal, la
Turquie dans le groupe A, l’Autriche, la Croatie, l’Allemagne, la Pologne dans le groupe
B, les Pays-Bas, l’Italie, la Roumanie, la France dans le groupe C, et la Grèce, la
Suède, l’Espagne, la Russie dans le groupe D. L’équipe nationale ayant remporté le
tournoi de l’UEFA EURO 2008 est la sélection nationale d’Espagne.
4
5
Base de données « FAME », UEFA Organisation (consulté le 14 avril 2009)
http://fr.uefa.com/uefa/aboutuefa/index.html (consulté le 25 janvier 2009)
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
3
Description de l’étude et présentation de la problématique
L’étude qui sera développée ci-dessous est liée directement à la division commerciale
de l’UEFA. En place depuis 2001, ce département s’occupe du développement des
ventes et de la livraison de programmes commerciaux marketing, et, plus
concrètement, de répartir entre les sponsors les différents emplacements publicitaires
dans les stades.
Toute publicité en vue de l’événement doit auparavant être soumise et approuvée par
ce département. Pour se faire, ce département dispose, sur intranet, d’une base de
6
données dans laquelle figurent toutes les activations marketing de l’EURO 2008
7
effectuées par les sponsors de cet événement. Ainsi, à chaque fois qu'un sponsor
utilise une marque de l’EURO comme le logo ou la mascotte, il doit faire une demande
d’approbation à l'UEFA. Dès que le projet est validé, le sponsor peut le réaliser. Cette
base de données regroupe un total de 3'994 demandes d’approbation dans le cadre de
l’EURO 2008 et nous pouvons y trouver plusieurs activations marketing. Pour chaque
demande, le projet est décrit en quelques lignes (environ 4-5 lignes), avec un
commentaire sur la validation du projet par l'UEFA et un fichier joint qui contient une ou
plusieurs images dans un fichier compressé et/ou un ou plusieurs documents « PDF »
décrivant ce que le sponsor a réalisé.
Afin de pouvoir répondre au mieux aux questions que se pose l'UEFA sur l'activation
marketing de ses sponsors et sur l’information exploitable résultant de ladite base de
données, nous avons déterminé d’un commun accord la problématique suivante :
"les enseignements secrets de l'activation marketing
des sponsors de l'UEFA EURO 2008".
Concrètement, les enseignements secrets représentent ce que les sponsors utilisent le
plus dans le cadre de leurs campagnes marketing par exemple. Nous savons
qu’aujourd’hui le marketing s’est beaucoup développé et que pour mettre en avant une
marque, un produit ou le nom d’une société, il y a une palette d’actions à entreprendre
pour une entreprise. Le fait de sponsoriser un événement tel que l’EURO 2008, fait
déjà partie d’un concept marketing adopté par une société. Être sponsor ne suffit pas
6
7
c.f. page 5 (synthèse des concepts théoriques)
c.f. annexe 14
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
4
pour améliorer son image vis-à-vis du public, il faut également savoir profiter des
bénéfices qui sont offerts à toute entreprise qui sponsorise cet événement.
Cette problématique nous permettra donc de voir les actions marketing menées par les
sponsors avant, pendant et après cette manifestation. Nous pourrons clairement
observer le type d’activations marketing qui sont globalement les plus utilisées par les
différents sponsors.
Synthèse des concepts théoriques
Avant de définir l’activation marketing, il est nécessaire d’expliquer la notion de
8
sponsoring .
Le sponsoring peut prendre de multiples formes. Afin de rester dans le cadre de
l’événementiel, nous dirons qu’il consiste à créer ou soutenir un événement en s’y
associant médiatiquement en vue d’atteindre des objectifs de communication.
En sponsorisant un événement comme l’EURO 2008, tout sponsor cherche à atteindre
plusieurs objectifs tels que :
•
créer et stimuler des émotions qui seront transférées de l’événement à
la marque ;
•
créer ou renforcer la perception par les clients des attributs ou des
bénéfices offerts par la marque ;
•
identifier la marque à un marché-cible ou à un style de vie particulier ;
•
renforcer l’image d’une entreprise en augmentant sa notoriété et son
potentiel de vente ;
•
divertir les clients importants et récompenser les employés ;
•
générer une forte couverture médiatique ;
•
et offrir des opportunités
merchandising.
d’opérations
promotionnelles
ou
de
Dès que l’UEFA conclut un contrat avec un sponsor pour un événement tel que
l’EURO 2008, ce dernier détient des droits qui lui sont attribués selon ce qui a été
convenu dans le contrat. L’UEFA peut offrir des opportunités d’opérations
promotionnelles au sponsor, c'est-à-dire que le sponsor pourra utiliser le logo de
l’EURO 2008 dans ses supports de communication et ainsi renforcer l’image de sa
marque. Une telle opération est appelée « activation marketing ». Le sponsor utilise les
marques de l’EURO 2008 comme le logo, la mascotte ou la coupe pour faire sa propre
8
KOTLER, Philip et al. Marketing management. P. 700-701
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
5
publicité, mais en contrepartie il met également en avant cet événement dans le cadre
de ses campagnes marketing, ce qui permet de renforcer la communication et l’image
de la manifestation. Nous pouvons illustrer l’activation marketing par, entre autres,
deux exemples différents : pour la marque automobile Hyundai, toute la communication
(affiches, presse, TV) a toujours été accompagnée du logo de l’EURO 2008 avant et
pendant l’événement ; et, entre autres actions marketing, Coca-Cola a communiqué le
logo de l’EURO 2008 sur tous les emballages et étiquettes des boissons ainsi que
dans ses spots publicitaires.
L’activation marketing inclut également des opportunités pour le sponsor, telles que le
merchandising, ou la promotion, et peut aussi faciliter l’accès aux coulisses des stades.
Pour définir l’activation marketing en quelques mots, nous pouvons dire qu’une
entreprise « sponsor » investit un certain montant pour un événement médiatisé afin de
mettre en avant sa marque (lien émotionnel suscité par l’événement). En contrepartie,
l’organisateur de l’événement dispose d’une visibilité multimédia, profitant des actions
de ses sponsors.
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
6
1. Analyse des données
1.1 La méthodologie adoptée
La base de donnée « Fame » renferme 3'994 demandes d’approbation par les
sponsors de l’EURO 2008 à l’UEFA. Ces demandes constituent l’ensemble des
diverses publicités mises en place par les sponsors en vue de l’événement. Suite à
chaque demande d’approbation, l’UEFA doit fournir au sponsor soit son feu vert pour la
réalisation de la campagne, soit ses commentaires pour la modification de la publicité.
Nous pourrons constater plus loin qu’une demande d’approbation peut en suggérer
plusieurs à la fois sous différentes formes.
Afin d’effectuer une analyse qui représente réellement la base de données, j’ai décidé
au départ de me rendre dans les bureaux de l’UEFA dans le but d’imprimer toutes les
activations marketing réalisées par les sponsors se trouvant dans la base de données.
L’idée était de pouvoir les classer facilement et en tirer une bonne vue d’ensemble par
la suite. J’ai donc commencé par imprimer les activations du sponsor Adidas mais,
après une demi-journée passée à seulement imprimer et m’apercevant que j’étais
encore loin d’avoir terminé, j’ai vite décidé d’abandonner cette méthode de travail qui
de plus ne m’apportait pas forcément une plus-value étant donné le grand nombre
d’impressions.
J’ai finalement décidé de débuter l’analyse des médias par les catégories dans
lesquelles il y avait moins de demandes d’approbation, l’objectif étant celui de me
familiariser avec la base de données et de trouver une voie d’analyse qui me
permettrait d’être cohérent pour la suite de mon travail. C’est donc par catégories que
j’ai analysé toutes les activations marketing qui ont été réalisées par les sponsors de
l’EURO 2008.
Afin de suivre un fil rouge, j’ai créé, pour chaque catégorie, des critères de
segmentations dans lesquels il est possible de regrouper les différentes publicités
réalisées par les sponsors. Une fois ma grille de segmentation mise en place, j’ai
continué à visualiser chaque activation marketing en cochant dans ma grille le critère
qui représente chaque publicité.
Pour situer l’analyse des médias, dans le temps de travail, elle représente plus de 70%
de toutes les autres parties de ce dossier. Toutes les catégories médias ont été
analysées dans leur totalité à l’exception des catégories « print » et points de ventes
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
7
pour lesquels l’analyse se base sur la moitié des demandes des catégories
respectives. Pour les points de ventes, l’analyse a été effectuée pour environ 500
demandes d’approbation sur les 800 faisant parties de cette catégorie. En ce qui
concerne les « print », environ 790 demandes d’approbation ont été analysées sur un
total de 1'780 demandes.
Tout en inspectant la catégorie des impressions, les marques de l’EURO 2008 utilisées
par les sponsors dans celle-ci ont également été analysées.
Finalement, nous nous sommes également penchés sur la répartition des différentes
demandes d’approbation par pays. Les résultats obtenus représentent les demandes
d’approbation et non pas le nombre d’activations marketing. Le temps ne me permettait
malheureusement pas d’analyser en détail les différentes activations marketing par
pays. Par contre, j’ai pu constater que, en ce qui concerne la partie médias, le
pourcentage de demandes d’approbation équivaut plus ou moins à celui des
activations marketing. Nous pouvons donc nous baser sur ce principe pour les pays
afin d’avoir un résultat qui s’apparente aux activations marketing et non pas aux
demandes d’approbation.
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
8
1.2 Introduction
Toute entreprise peut entreprendre des actions marketing qui ont des buts différents
selon les objectifs qui ont été fixés initialement.
9
La publicité peut être informative pour ceux qui reçoivent le message, elle est surtout
utile au début du cycle de vie d’un produit pour en présenter les atouts.
La publicité persuasive est dominante lorsqu’on se trouve en univers concurrentiel, il
s’agit parfois de publicités comparatives qui mettent en avant les points forts d’une
marque afin de se différencier de la concurrence.
La publicité de rappel est utilisée par les entreprises qui se trouvent en phase de
maturité afin d’entretenir la demande des clients. L’idée est surtout de rappeler la
marque aux consommateurs.
Finalement, la publicité d’après-vente est mise en place par des entreprises afin de
convaincre les consommateurs qu’ils ont fait le bon choix en achetant le produit.
Dans la base de données « Fame », toutes les publicités réalisées par les sponsors
dans le cadre de l’EURO 2008 peuvent s’identifier à l’un de ces quatre types de
publicités.
Cette base de données se présente sous 3 axes différents qui déterminent son
fonctionnement. En effet, il est par exemple possible de procéder à une sélection parmi
les demandes d’approbation présentes dans « Fame » afin de n’en ressortir
uniquement celles qui nous intéressent.
Les trois axes en question sont distingués comme suit :
9
•
les marques (employées par les sponsors dans leurs promotions),
•
les médias (utilisés par les sponsors pour diffuser les dites promotions)
•
et les pays (où les promotions contenant les marques de l’EURO 2008
ont été activées).
KOTLER, Philip et al. Marketing management. P. 675
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
9
1.3 Les marques de l’EURO 2008
Dans la base de données « Fame », nous trouvons plusieurs marques différentes
utilisées par les sponsors dans leurs publicités. Afin de déterminer quels sont les logos
qui sont les plus employés par les sponsors dans le cadre des « print », une analyse a
été effectuée en se basant uniquement sur la catégorie « print ».
A l’aide du graphique ci-dessous, nous pouvons observer comment se répartit
l’utilisation des cinq différentes marques, sur un total de 835 activations marketing
différentes de la catégorie « print ».
Graphique 1
Les marques10 de l’EURO 2008 utilisées par les sponsors
En voyant les chiffres ci-dessus, il est indiscutable que les logos composites
représentent le type de logo le plus utilisé par les sponsors. En effet, ce type de logo
est activé dans 52% des publicités mises en place par les sponsors. Il permet à tout
sponsor de mettre en avant le nom ou la marque de son entreprise accompagné par la
marque de l’EURO 2008 pour communiquer sa position de sponsor pour l’événement.
Il est généralement utilisé au moins une fois par tous les sponsors parce qu’il ne peut
être qu’un avantage pour toute société qui l’utilise. Afin d’illustrer
concrètement ce qu’est un logo composite, en voici un qui est utilisé
par Mc Donald’s dans toutes ses campagnes publicitaires.
10
c.f. annexe 3
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
10
Les autres sponsors l’utilisent en général de la même manière. La seule différence qui
peut être observée est que parfois le logo composite est constitué à la verticale et non
pas à l’horizontale comme l’exemple de Mc Donald’s ci-dessus.
Pour les logos officiels de l’EURO 2008 qui sont activés par les
sponsors, le plus utilisé représente 22% de la communication des
sponsors. Il ressemble beaucoup à celui qui est un peu
moins utilisé que celui-ci. La seule différence entre ces deux est que le
premier est constitué à l’horizontale, tandis que l’autre, qui est représenté
à hauteur de 18%, est conçu à la verticale. Nous constatons que le logo
constitué dans le sens de la verticale est souvent activé sur des objets tels que des
ballons de football par Adidas et Carlsberg mais aussi les cartes de crédit
11
MasterCard .
La mascotte
12
de l’EURO 2008, quant à elle, est très peu utilisée par les sponsors
contrairement à ce que l’on pourrait penser. En effet, sur les 790 activations marketing
déposées par les sponsors dans la catégorie des « print », l’utilisation de la mascotte
représente 6%. Elle peut prendre de multiples postures sur les publicités et elle n’est
peut être pas adaptée à toutes les communications des sponsors, d’où un faible taux
d’utilisation. Bien qu’elle communique le côté émotionnel et festif, elle peut également
être interprétée par un côté plutôt enfantin, donc destinée à une cible plus jeune. Par
exemple, si nous prenons l’exemple d’une banque, qui communique par une affiche un
nouveau compte courant pour les 30 à 60 ans, avec un taux d’intérêt préférentiel, la
mascotte ne serait guère adaptée à cette campagne publicitaire.
13
Finalement, la coupe
de l’EURO 2008 est encore moins utilisée par les sponsors que
la mascotte. En effet, elle n’a été activée que dans 2% des différentes campagnes
mises en place par les entreprises sponsorisant l’événement. Grâce à cette analyse,
nous nous rendons compte que la coupe ne parle pas vraiment à celui qui reçoit le
message, que ce soit sur une affiche, un spot TV ou autre. En effet, si la coupe n’est
pas accompagnée par un des deux logos EURO 2008 décrit ci-dessus ou le logo
composite de la société, la coupe n’a pas de sens et elle n’est pas parlante
contrairement aux autres marques qui peuvent être utilisées par les sponsors.
11
12
13
c.f. annexe 13
c.f. annexe 4
Idem
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
11
1.4 Les médias
Le terme médias est très large. Selon la répartition qui a été faite par l’UEFA, cette
dénomination a été délimitée en 9 catégories différentes qui sont les impressions, les
spots TV, les publicités pour usage interne à l’entreprise, les publicités extérieures, les
points de ventes, les publicités sur Internet, les emballages, les promotions par SMS
ainsi que les relations publiques et les événements organisés.
Dans le graphique ci-dessous, nous pouvons observer comment les différentes
activations marketing sont réparties dans chacune de ces catégories.
Graphique 2
Utilisation des médias par les sponsors
Les impressions représentent tout support de communication qui peut-être imprimé
que ce soit une affiche, un flyer ou un article dans la presse. A l’aide du graphique cidessus nous voyons que les impressions représentent 43% des activations marketing
mises en place par les sponsors. Le nombre de demandes d’approbation pour les
catégories impressions et points de ventes étant élevé, l’analyse a été effectuée pour
le 50% de chacune de ces deux catégories mais les résultats obtenus ont été réparti
proportionnellement au nombre de demandes d’approbation pour chaque catégorie.
Les points de ventes, ce sont les lieux où les produits ou services sont proposés aux
clients. Cette catégorie qui représente un taux de 20% d’activations marketing, est
également une catégorie où les sponsors ont mis en place beaucoup de publicités. En
effet, le point de vente est le lieu idéal pour mettre en avant les produits, les concours
et les promotions pour toucher directement sa cible.
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
12
Comme nous pourrons le voir plus loin dans l’étude, Internet est devenu un outil de
communication indispensable à toute entreprise. Nous voyons ici qu’il représente 10%
des activations marketing de la totalité des médias. Nous sommes aujourd’hui en 2009
et ce chiffre semble être encore sous-estimé, pourtant c’est ce qu’il en ressort des
publicités qui ont été réalisées dans le cadre de l’EURO 2008.
Les emballages et les publicités extérieures ont été activés chacun respectivement à
hauteur de 7%. Les emballages représentent tout ce qui fait partie du conditionnement
des produits, de l’emballage primaire à l’emballage tertiaire. Quant aux publicités
extérieures, ce sont toutes les campagnes publicitaires que nous pouvons visualiser à
l’extérieur des magasins, donc dans la rue, les gares, les centres commerciaux.
Nous verrons aussi que les sponsors utilisent les relations publiques pour promouvoir
leur marque. Ils organisent des conférences de presse par exemple. Mais les coûts
des relations publiques peuvent s’avérer élevés selon ce qui est mis en place, c’est
une des raisons pour lesquelles cette catégorie ne représente que 5% des activations
marketing de la base de données.
Un spot TV coûte très cher à sa réalisation, mais surtout à sa diffusion, s’il est destiné
à passer sur une chaîne à la télévision. Les marques de l’EURO 2008 sont, elles aussi,
activées dans les spots TV. L’activation de ces marques représente 5% de la totalité
de la base de données en ce qui concerne les publicités télévisées.
Parfois, les entreprises éditent des livres sur les résultats de l’année qui sont destinés
uniquement aux collaborateurs. A l’intérieur de ces publications, une des marques de
l’EURO 2008 peut être activée au moins une fois. Cette catégorie n’est que très peu
utilisée par les sponsors pour l’activation d’une marque.
Finalement, nous pouvons relever aussi que des promotions par SMS sont mises en
place par les sponsors. Ce sont des concours organisés par SMS ou des informations
par SMS en direct de l’EURO 2008 pour les personnes intéressées.
Suite aux brèves descriptions pour chaque catégorie ci-dessus, une analyse a été
effectuée pour chacune d’entre elles. Elle met en évidence comment les sponsors de
l’EURO 2008 ont activé les marques de l’événement et quels ont été les supports
promotionnels qui ont été privilégiés.
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
13
1.4.1 Les promotions par SMS
Les promotions par SMS n’ont que très peu été utilisées par les sponsors de l’UEFA
EURO 2008. En général elles ont été utilisées, dans 87% des cas par les entreprises
pour faire participer des personnes à un concours par SMS ou pour les informer sur
l’état des résultats de l’EURO 2008 en direct par SMS sur leur téléphone mobile. Le
service d’information est quant à lui activé à hauteur de 13% par les sponsors de
l’EURO 2008.
Les téléphones mobiles ayant pris une place importante dans la société, il est étonnant
de constater que le nombre d’activations marketing pour cette catégorie ne représente
qu’un total de 15. Nous pensons que ce résultat est biaisé.
En effet, dans la totalité de la base de données, nous avons trouvé à plusieurs reprises
des concours qui étaient organisés par SMS par les sponsors ou leurs partenaires qui
n’ont aucuns liens avec l’UEFA. Le contrat de partenariat est négocié directement
entre le sponsor et son futur partenaire. En général, les concours étaient communiqués
par la presse ou des affiches. Nous imaginons que les sponsors ont coché, dans la
base de données, uniquement la catégorie des « print » lorsqu’il s’agissait d’un article
dans la presse avec un concours SMS par exemple, sans cocher également la case
« SMS promotion ». Nous nous retrouvons donc avec un problème de résultats pour
cette catégorie.
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
14
1.4.2 Les médias à usage interne
Aujourd’hui, toute entreprise cherche à atteindre directement ses consommateurs par
différentes actions marketing. Nous oublions souvent qu’à l’intérieur de toute société
plusieurs personnes fournissent leurs efforts pour satisfaire au mieux les besoins des
consommateurs et qu’il est ainsi primordial que les employés collaborent tous
ensemble dans un même but. Il est aussi important que l’ensemble du personnel se
sente bien à sa place de travail et qu’il puisse être impliqué dans les projets de
l’entreprise quel que soit son statut.
Les actions marketing à usage interne sont celles que les sponsors de l’EURO 2008
ont développées à l’interne de l’entreprise. Ce type d’action est donc destiné à
l’entreprise et à l’ensemble de son personnel.
Suite à l’analyse des activations marketing à usage interne effectuées par les sociétés
qui sponsorisent l’UEFA EURO 2008, il est possible de répartir les diverses actions en
quatre catégories distinctes.
Graphique 3
Activation des marques de l’EURO 2008 pour usage interne14
Dans le graphique ci-dessus, les chiffres montrent clairement qu’à l’interne les
sponsors souhaitent communiquer un maximum sur leur position de sponsor quant à
l’UEFA EURO 2008. Afin de sensibiliser au mieux leurs collaborateurs, les entreprises
mettent beaucoup en avant la promotion de leur partenariat via diverses méthodes.
14
c.f. annexe 10
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
15
Chaque société utilise ses propres canaux de communications pour promouvoir son
image de sponsor. En effet, la décoration, tout en activant les marques de l’UEFA
EURO 2008, est beaucoup utilisée que ce soit à l’intérieur de l’entreprise, à l’extérieure
ou même sur les voitures de fonctions.
A l’intérieur des sociétés, nous pouvons trouver les logos de l’EURO 2008 et parfois
même des logos composites. C’est toute une ambiance que l’entreprise désire
transmettre à ses collaborateurs ainsi qu’à ses visiteurs. La société Castrol par
exemple, afin de faire vivre une expérience aux collaborateurs, a créé dans ses
bâtiments toute une ambiance avec le logo Castrol ainsi que la dénomination « UEFA
EURO 2008 » sur les parois, au sol, sur les marches d’escaliers, sur les plateaux de la
cafétéria, ainsi que sur les vitrines.
Figure 1
La cafétéria de la société Castrol
Source : Base de données « FAME » (Request ID : 3787)
Pour accompagner ce décor, des affiches de footballeurs et arbitres connus ont été
posées sur les parois pour que le personnel se sente d’autant plus impliqué.
Evidemment, tout collaborateur est directement sensibilisé en voyant un grand nombre
d’actions marketing qui lui rappellent l’événement de l’EURO 2008. Nous en déduisons
que l’entreprise Castrol, étant sponsor de l’événement, veut profiter un maximum des
droits qu’elle bénéficie en tant que sponsor. Afin de pouvoir communiquer au mieux
aux clients cibles que Castrol est sponsor de cette manifestation, la société désire tout
d’abord sensibiliser ses collaborateurs sur ce point pour qu’ils puissent ensuite le
transmettre au mieux sur le marché.
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
16
Pour promouvoir leur position de partenaires, les sponsors cherchent aussi à se mettre
en avant sur le marché. Pour y parvenir, il faut en premier lieu qu’ils le communiquent
aux consommateurs. Il y a diverses actions possibles qui s’ouvrent à l’entreprise.
Après avoir déterminé quelles opérations marketing seront menées sur le marché,
d’après ce qui figure dans la base de données, les sociétés effectuent des plaquettes à
l’interne avant la production.
Nous pouvons relever que dans 20% des activations marketing à usage interne mises
en place par les sponsors, les entreprises mettent à la disposition des collaborateurs à
titre informatif toutes sortes de documents utiles au bon déroulement de leur travail.
Elles leur envoient des documents sous forme de texte pour les sensibiliser sur
certains points en relation avec l’événement. Les entreprises utilisent également des
« guidelines » afin de sensibiliser le personnel sur l’utilisation des codes graphiques,
tels que le logo de la société et celui de l’UEFA EURO 2008. Par exemple, nous
pouvons trouver un document qui précise que la société Coca-Cola a le droit d’utiliser
les logos de l’EURO 2008, la mascotte et le trophée de l’événement. Il y a également
d’autres dossiers qui précisent comment utiliser les logos, la mascotte et le trophée, et
dans quelles proportions graphiques. Ce sont des informations mises à la disposition
des collaborateurs. Quant à l’entreprise Castrol, elle a édité à la fin de la manifestation
un petit livret destiné au personnel de la société pour l’informer du déroulement de la
campagne EURO 2008 et de son impact sur les ventes.
Il y a un point essentiel à relever dans cette partie de l’analyse : il s’agit des concours
organisés à l’interne dans les entreprises. Ils sont très utilisés par les sponsors même
s’ils ne représentent ici que 17%. En général, les sociétés mettent en gain des places
pour les matchs de l’EURO 2008, mais d’autres, comme Coca-Cola par exemple,
mettent en gain également des articles tels que des t-shirts et des sacs de sports avec
le logo de la société, ainsi que celui de l’EURO 2008. Par ce type d’action entrepris par
une société afin de promouvoir l’événement dont elle est sponsor, nous pouvons
constater que non seulement elle présente l’événement à l’interne par diverses actions
marketing menées au sein de l’entreprise mais elle permet également aux
collaborateurs de vivre une expérience inoubliable en leur offrant la possibilité de
participer à l’événement en question.
Nous avons constaté que seule une minorité de sociétés créent des banners à afficher
sur leur site Intranet. Nous y trouvons en général le logo de la société accompagné du
logo de l’EURO 2008 (logo composite).
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
17
1.4.3 Les spots TV
1.4.3.1 Introduction
Lors de l’analyse des spots TV (« TV advertising ») activés par les sponsors de l’EURO
2008, nous remarquons qu’il y a environ 177 activations marketing différentes parmi
les demandes d’approbation. Les publicités télévisées sont réalisées pour divers
supports médiatisés (télévision, Internet, écrans publics publicitaires, cinémas), mais
bien entendu principalement pour la télévision via les grandes chaînes comme la
Télévision Suisse Romande pour la région Suisse Romande.
15
Les spots télévisés
permettent à tout sponsor une bonne qualité de reproduction, une
bonne couverture sur le territoire international, national ou régional (tout dépend de
l’émetteur) et une bonne attention de la part du public si le réalisateur sait surprendre.
Mais les publicités télévisées possèdent aussi des points faibles. En effet, les coûts
peuvent s’avérer élevés et les délais pour acheter un espace sont longs. Mais au final,
la télévision se révèle un bon support publicitaire pour faire passer un message
rapidement et efficacement à une cible définie.
Suite à l’analyse des publicités télévisées effectuées par les sponsors de l’EURO 2008,
nous constatons qu’il est possible de répartir les différentes promotions télévisées en
deux catégories distinctes qui sont la réalisation d’un spot TV pour la promotion d’un
(ou des) produit(s) et la promotion d’une marque ou d’une entreprise. En
approfondissant l’analyse, nous avons pu relever que deux sous-catégories seraient
nécessaires pour avoir des données beaucoup plus précises quant aux activations qui
sont réalisées par les sponsors de l’événement. Ces deux sous-catégories possèdent
une caractéristique supplémentaire par rapport aux deux premières. Ces deux souscatégories sont la réalisation d’un spot TV promouvant un (ou des) produit(s) par la
mise en place d’un concours et la promotion d’une marque ou d’une entreprise par la
mise en place d’un concours également. Au vu du nombre de concours qui ont été
communiqués par des publicités télévisées, il a été nécessaire de distinguer les
concours communiqués à travers les spots TV.
15
KOTLER, Philip et al. Marketing management. P. 684-685
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
18
1.4.3.2 Utilisation des marques dans les spots TV
A l’aide du graphique ci-dessous, voyons maintenant comment sont répartis les 177
activations marketing dans les spots TV.
Graphique 4
Activation des marques de l’EURO 2008 dans les spots TV16
Ce que nous pouvons relever dans ce graphique, c’est que dans les spots télévisés,
les sponsors ont plus tendance à promouvoir leur marque plutôt qu’un produit faisant
partie de leur assortiment. Bien entendu, nous parlons ici des publicités télévisées, à
durée déterminée, étant en relation avec l’EURO 2008 et non pas des publicités
ordinaires à durée indéterminée.
Par la réalisation de publicités télévisées pour promouvoir des produits, nous
entendons des entreprises qui créent des spots TV afin de mettre en avant un ou
plusieurs de leurs produits qui font parties de leur assortiment. Ce type d’action
permettra à toute entreprise de faire connaître un produit nouveau ou existant à sa
cible. Nous pouvons prendre l’exemple de Mc Donald’s qui pour une durée déterminée
a sorti deux nouveaux produits, les sandwichs « Big Tasty » et « Chicken Gourmet ».
Pour les promouvoir, Mc Donald’s a réalisé un spot télévisé en allemand qui
représente une publicité informative.
A la fin de chaque spot télévisé, nous pouvons retrouver le logo composite ou le nom
du sponsor et le logo de l’EURO 2008 séparément. Indirectement, les spots liés à la
promotion d’un produit sont liés à la promotion de la marque ou de l’entreprise car
nous retrouvons son logo dans le spot au début, pendant, au milieu ou souvent à la fin.
16
c.f. annexe 12
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
19
Mais bien évidement l’accent étant mis sur le produit, la marque passe en second plan
dans ce type de publicité. Pour reprendre l’exemple de Mc Donald’s, l’accent est mis
sur les deux sandwichs mais l’environnement dans lequel le spot est tourné transmet
au téléspectateur les codes identitaires de l’entreprise. Le téléspectateur a l’impression
d’être en temps réel dans un restaurant. De plus, le logo composite de Mc Donald’s
avec celui de l’UEFA EURO 2008 qui figure au final du spot permet à Mc Donald’s de
rappeler au public que cette société mondiale est sponsor de cet événement
Européen.
La promotion d’une marque ou d’une entreprise à travers les spots TV permet à toute
entreprise de mettre en avant son image. Ce type d’action peut s’apparenter à une
publicité de rappel, mais aussi persuasive. L’entreprise peut ainsi accroître son image
de marque ou la conserver face à une concurrence qui pourrait s’avérer accrue. Afin
d’illustrer les spots TV qui ont été réalisés pour promouvoir une marque ou une
entreprise, nous pouvons prendre l’exemple de Coca-Cola qui a réalisé un spot TV
pour la période de Noël 2007 avec de gros camions Coca-Cola qui passent dans les
grandes villes de Suisse et Autriche accueillant les matchs de l’EURO 2008. Ces spots
télévisés ne mettent pas en avant un produit en particulier mais uniquement la marque
Coca-Cola. Dans la mesure où cette marque a atteint un niveau de maturité, elle doit
entretenir la demande en rappelant la marque à la mémoire du marché, et pour le faire,
Coca-Cola pratique la publicité de rappel.
1.4.3.3 Les concours dans les spots TV
Nous pouvons observer qu’une grande majorité des concours sont communiqués via
les spots TV. Les indications de participation peuvent être directement indiquées dans
le spot, mais dans la majorité des cas, le sponsor donne rendez-vous au téléspectateur
directement sur son point de vente qui est un magasin, un restaurant, ou une banque.
A l’aide du graphique ci-dessous, nous pouvons voir de quelle manière les concours se
distinguent et dans quelles proportions dans les publicités télévisées.
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
20
Graphique 5
Les concours communiqués dans les spots TV
La réalisation d’un spot TV promouvant un produit ou une marque par la mise en place
17
d’un concours est identique à ce qui a été décrit précédemment . La seule différence
c’est qu’ici les sponsors, tout en promouvant leur marque, ils mettent en avant un
concours à l’aide d’un spot télévisé. Par exemple, dans le cadre d’une publicité
télévisée pour la promotion d’un produit, Zweifel
18
était le partenaire de JVC, et ce
dernier le sponsor de l’UEFA EURO 2008. Le spot TV dit que JVC offre des places
pour l’EURO 2008 et pour participer au concours il faut avoir un paquet de chips
Zweifel sur lequel les instructions de participation figureront. A travers ce spot télévisé,
Zweifel met en avant ses produits, alors que JVC, en offrant les places pour les
matchs, met en avant uniquement l’image de sa marque, sans ne présenter aucun
produit. Nous avons à faire à un « third parties promotion », JVC est le sponsor de
l’UEFA EURO 2008 et Zweifel, le partenaire de JVC. Il y a donc un contrat de
sponsoring entre l’UEFA et JVC, et un contrat de partenariat entre JVC et Zweifel.
Un autre exemple qui est nécessaire de mentionner au vu du nombre important de ce
spot TV en différentes langues, c’est celui de Mc Donald’s. En effet, par ses publicités,
cette entreprise communique aux enfants et aux parents qu’il est possible de gagner
l’entrée sur le terrain avec un joueur lors du match d’ouverture de l’EURO 2008. Mais
dans certains pays, Mc Donald’s donne rendez-vous aux enfants et à leur parents
directement sur son site Internet. Dans la majorité de ces publicités télévisées, il n’y a
aucune indication quant au mode de participation, nous pouvons en déduire que les
téléspectateurs intéressés sont invités à se rendre directement dans un restaurant Mc
17
18
c.f. chapitre 1.4.3.2 Utilisation des marques dans les spots TV
Base de données Fame, request ID n° 5173
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
21
Donald’s pour obtenir plus d’informations ou sur le site Internet qui n’est pas mentionné
dans la publicité.
Nous pouvons ainsi relever que les concours sont utilisés à une large échelle pour
promouvoir une marque ou une entreprise. En effet, ils représentent 40% des spots TV
réalisés par les sponsors de l’EURO 2008.
Nous constatons qu’il y a deux types de promotion de marque via un concours dans la
base de données « FAME ». Dans la première, le sponsor indique clairement que c’est
un concours dans le spot TV, et il y a au moins une indication qui précise comment
nous pouvons participer à ce concours. Dans la deuxième, le sponsor laisse sous
entendre que c’est un concours, mais pour avoir plus d’informations, il faut se rendre
directement sur un point de vente où l’entreprise offre ses biens et/ou services.
Certes, un spot télévisé coûte très cher et plus il est long, plus il est cher. Mais certains
spots manquent trop souvent d’informations. En effet, ils ne donnent aucune
information sur comment participer au concours, alors que la simple mention du site
Internet pourrait suffire. Bien entendu, ce choix est stratégique, il force les
consommateurs à se rendre sur le lieu de vente pour poser la question et ainsi
consommer.
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
22
1.4.4 Les emballages
1.4.4.1 Introduction
Le « packaging », appelé également le conditionnement, joue un rôle important pour la
vente des produits. « Il est l’ensemble des activités liées à la conception et à la
fabrication de l’emballage du produit. »
19
Quand nous parlons de packaging, nous ignorons parfois que la conception d’un
emballage passe par trois étapes différentes, la première est l’élaboration du
conditionnement primaire, la deuxième est le conditionnement secondaire, et la
troisième est le conditionnement d’expédition.
Le conditionnement
20
primaire, qui est également appelé l’emballage de vente,
représente le premier packaging du produit qui est conçu de manière à constituer un
produit destiné à l’utilisateur final ou au consommateur sur le point de vente. C’est
l’emballage qui accompagne le produit tout au long de sa consommation.
Le conditionnement secondaire, qui s’apparente aussi à un emballage groupé,
représente un groupe d’un certain nombre d’articles destinés à l’utilisateur final ou au
consommateur. Cet emballage protège le conditionnement primaire et il est jeté
lorsque le produit est utilisé.
Le conditionnement d’expédition représente quant à lui l’emballage de transport qui
permet de faciliter la logistique.
A travers cette étude, nous remarquons que les sponsors travaillent beaucoup sur
l’élaboration du conditionnement primaire et secondaire.
1.4.4.2 Le conditionnement primaire
Quand nous mentionnons le conditionnement primaire, nous nous référons à des
produits à l’unité et qui sont à la première étape du processus d’emballage. Ils sont
donc directement emballés dans leur premier packaging. Certains produits, comme les
tranches au lait « Kinder », contiennent déjà des inscriptions sur l’emballage primaire
et ne nécessitent pas d’étiquettes supplémentaires. Pour les produits alimentaires, les
19
20
KOTLER, Philip et al. Marketing management. P. 452
KOTLER, Philip et al. Marketing management. P. 453
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
23
producteurs doivent également respecter certaines règles comme l’obligation
d’indiquer la composition du produit
Figure 2
Emballage de tranche au lait « Kinder »
Source : Base de données « FAME » (Request ID : 805)
D’autres produits, comme les bouteilles Coca-Cola en PET, n’ont aucune étiquette
avant d’avoir été remplies. Une étiquette est donc imprimée pour chacune des
bouteilles qui sortent de la production.
Figure 3
Étiquette Coca-Cola bouteille en PET 1.5 L
Source : Base de données « FAME » (Request ID : 378)
Cette étiquette fait également partie du conditionnement primaire et elle permet aux
consommateurs d’identifier le produit ou la marque mais également de promouvoir le
produit grâce à son graphisme. Il faut noter qu’en grandes surfaces par exemple,
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
24
beaucoup de produits sont vendus en libre-service. Le conditionnement
21
doit donc
être le facteur qui fera déclencher l’achat. C’est pour cette raison qu’un emballage doit
pouvoir accomplir un certains nombre de fonctions. Il doit « attirer l’attention, décrire
les caractéristiques du produit, inspirer confiance, et donner une impression
d’ensemble favorable. »
1.4.4.3 Le conditionnement secondaire
En ce qui concerne le conditionnement secondaire, nous nous référons à des groupes
de produits qui sont destinés directement à la vente. Ce packaging joue le rôle de
protection mais aussi de support promotionnel en magasin. Nous pouvons prendre
l’exemple des canettes de bière Carlsberg qui sont vendues en lot de 18, en un seul
pack.
Figure 4
Conditionnement secondaire, lot de 18 bières Carlsberg de 440 ml
Source : Base de données « FAME » (Request ID : 1491)
21
KOTLER, Philip et al. Marketing management. P. 453
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
25
1.4.4.4 Activations marketing sur les divers types de conditionnements
A l’aide du graphique ci-dessous, nous pouvons observer ce que les sponsors utilisent
le plus pour conditionner leurs produits.
Graphique 6
Utilisation des marques de l’EURO 2008 sur les emballages22
Nous constatons que les sponsors utilisent avant toute chose le conditionnement
secondaire, ensuite les étiquettes sur le conditionnement primaire et finalement le
conditionnement primaire.
Si le conditionnement primaire est moins utilisé pour activer les marques de l’EURO
2008 ce n’est pas un hasard. En effet, en général, les entreprises ont beaucoup plus
d’intérêt à vendre des lots de produits. Pour y parvenir, l’accent est mis sur
l’élaboration du packaging secondaire. Puisque si les produits sont groupés, les
consommateurs verront l’emballage secondaire en premier lieu et non pas l’emballage
primaire. C’est ce que nous observons sur le graphique, le conditionnement secondaire
représente 40% des activations marketing sur les emballages.
Bien évidement, il y a des produits comme les bouteilles de Coca-Cola qui sont
vendues en groupe, mais également à la pièce. Ici l’élaboration d’un bon emballage
primaire et secondaire devient nécessaire. Si nous prenons l’exemple des petits œufs
en chocolat Kinder vendus par Ferrero, le conditionnement primaire importe peu parce
que ce n’est pas ce que le consommateur va voir en magasin. Ce produit ne se vend
22
c.f. annexe 7
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
26
pas à la pièce mais dans un emballage groupé. Le consommateur sera donc attiré par
le packaging secondaire qui pourra l’interpeler sur le point de vente.
Un produit ne peut pas être vendu avec un emballage brut, sans aucune inscription,
certains d’entre eux nécessitent une étiquette. Nous pouvons prendre l’exemple des
pots en verre Nutella, où une étiquette pour informer le consommateur des ingrédients
qui constituent le produit est nécessaire et obligatoire d’ailleurs. Grâce à cette
étiquette, les sponsors peuvent mettre en avant leur marque, mais aussi communiquer
aux consommateurs qu’ils sont sponsors de l’EURO 2008 ou même qu’un concours
est organisé avec la possibilité de gagner des places pour les matchs de l’événement.
Chaque sponsor est libre de communiquer ce qu’il désire sur ses étiquettes dans la
limite des droits convenus avec l’UEFA. Nous constatons que les étiquettes
représentent une part importante dans les emballages car les marques de l’EURO
2008 y ont été activées à 37%.
Dans les emballages divers, nous retrouvons des emballages tels que des enveloppes
pour l’envoi des billets de matchs aux gagnants de concours par exemple.
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
27
1.4.5 Les relations publiques et les événements
« Les relations publiques sont un ensemble de programmes mis en place par une
entreprise ou un organisme, afin d’établir ou d’améliorer son image ou celle de ses
produits auprès des différents publics qui, à l’intérieur et à l’extérieur de l’institution,
23
conditionnent son développement » . Elles sont devenues aujourd’hui un autre outil
de communication. De plus en plus, nous pouvons constater que les grandes sociétés
les utilisent pour diverses raisons.
Aujourd’hui, les relations publiques rassemblent cinq activités
24
différentes.
•
Les relations-presse qui visent à faire passer des informations dans les
médias sous un angle positif ;
•
la publicité rédactionnelle qui consiste à obtenir de l’espace rédactionnel
dans les médias vus, lus ou écoutés par les clients ou prospects d’une
entreprise ;
•
la communication institutionnelle qui rassemble toutes les actions
internes et externes centrées sur l’institution (entreprise, association) ;
•
le lobbying qui défend les intérêts de l’institution auprès des pouvoirs
publics et des élus ;
•
et le conseil, où il s’agit d’informer et de conseiller l’entreprise à propos
de développement permanent intervenus dans son environnement qui
pourrait affecter son positionnement ou son image.
Suite à l’analyse effectuée pour la catégorie des relations publiques et des
événements, nous observons que les sponsors ont réalisé un large panel d’actions
marketing liées aux relations publiques. Bien évidemment, il n’est pas possible de tout
garder au vu du grand nombre d’actions différentes, il est donc nécessaire de créer
une segmentation homogène pour les différentes catégories.
Nous sommes en mesure de répartir les diverses actions marketing qui ont été
réalisées en quatre activités différentes, qui sont la publicité rédactionnelle, les
relations-presse, la communication événementielle et l’organisation événementielle. A
travers le graphique ci-dessous, nous observons ce que les sponsors ont le plus utilisé
pour activer les marques de l’UEFA EURO 2008.
23
24
KOTLER, Philip et al. Marketing management. P. 702
KOTLER, Philip et al. Marketing management. P. 703
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
28
Graphique 7
Utilisation des marques de l’EURO 2008 dans les RP25
Nous constatons que la publicité rédactionnelle est utilisée à parts égales avec les
organisations d’événements. Ces deux catégories représentent chacune 23%
d’utilisation.
Nous observons par ailleurs que les diverses sociétés communiquent souvent à travers
des communiqués de presse. A travers ceux-ci, les diverses entreprises qui
sponsorisent l’EURO 2008 peuvent faire passer divers messages au public. Elles
peuvent tout aussi bien annoncer la sortie d’un nouveau produit que communiquer leur
présence autour d’un événement comme l’EURO 2008. Un éventail de possibilités
s’ouvre à eux pour communiquer dans la presse.
Les sponsors utilisent aussi la presse pour faire de la promotion. Nous retrouvons toute
forme de promotions, entre autres, des concours dans la presse écrite (des mots
croisés par exemple) et des promotions à la radio.
Les relations-presse sont, elles aussi, importantes, même si elles ne représentent que
10% d’utilisation. Il faut savoir que les coûts d’organisation d’une conférence de presse
peuvent s’avérer élevés, d’où un faible taux d’utilisation. Par contre, c’est un moyen qui
peut se révéler très profitable à une entreprise. C’est pour cette raison que pour faire
parler gratuitement la presse de leur société, certains sponsors ont souvent organisé
des conférences de presse pour présenter le lancement d’un nouveau produit ou une
grande nouvelle concernant la société. Inviter la presse à rejoindre ce type de
conférence a un but uniquement stratégique. La principale mission est de faire parler la
presse sur ce qui a été présenté lors de cette séance.
25
c.f. annexe 7
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
29
Il y a beaucoup d’entreprises qui organisent toutes sortes d’événements. Celles-ci ont
pour but de renforcer l’image d’une marque, d’augmenter la notoriété de leur société
mais aussi de divertir les clients importants.
La communication d’un événement est l’élément, dans le cadre des relations
publiques, où les marques de l’UEFA EURO 2008 ont le plus été activées. En effet,
elles représentent 44% des activations marketing des sponsors. Les sociétés envoient
souvent des cartes d’invitations aux personnes ciblées. Ainsi, suivant la nature de
l’événement, les personnes au bénéfice d’une carte d’invitation peuvent bénéficier
d’avantages supplémentaires.
Sur le lieu même de l’événement, les sponsors mettent tout en œuvre pour avoir un
stand qui soit attirant et attractif. De ce fait, le nombre de sociétés qui décorent tout un
stand ou un lieu d’événement aux graphismes et couleurs de leur société en relation
avec l’EURO 2008 reflète un nombre élevé de sponsors. Ci-dessous l’exemple du
sponsor Castrol qui a mis en place son propre stand lors du salon « Automechanika »
à Rome, et a activé la marque de l’UEFA EURO 2008.
Figure 5
Stand Castrol, salon « Automechanika » à Rome.
Source : Base de données « FAME » (Request ID : 2983)
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
30
En plus de tout le décor mis en place par les sponsors de l’UEFA EURO 2008, nous
observons que sur le lieu de l’événement organisé par les sociétés, celles-ci en
profitent un maximum afin de mettre en avant leurs produits ou marque par diverses
publicités comme des affiches et des banners. Cela leur permet de faire passer au
mieux le message qu’elles désirent communiquer et de toucher les personnes qu’elles
ciblent très rapidement.
Et finalement, les sponsors, qui désirent organiser un événement, doivent tout d’abord
mettre en place leurs idées, pour ensuite pouvoir les réaliser. Nous pouvons prendre
un exemple que nous connaissons tous en Suisse car nous en avons tous entendu
parler au moins une fois avant, pendant ou après l’EURO 2008. Nous nous référons à
l’événement mis en place par la banque UBS, appelé l’UBS Arena. En deux mots, il y
avait quelques lieux en Suisse (grandes villes en général) équipés d’un écran géant où
tout le monde pouvait aller suivre les matchs de l’EURO 2008. Sur ce lieu, des
concours étaient organisés par l’UBS ou ses partenaires et des flyers pour participer
aux concours étaient disponibles sous les stands.
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
31
1.4.6 Les publicités extérieures
Dans la catégorie des activations marketing « Outdoor » (extérieures) qui figurent dans
la base de données de l’UEFA, nous pouvons retrouver toutes les publicités qui sont
communiquées en dehors de l’entreprise.
En général, ce sont des campagnes publicitaires de toutes sortes qui cherchent à
attirer l’attention des passants. Nous verrons en détail par la suite le type de
campagnes qui sont mises en avant pour communiquer à l’extérieur de la société.
Suite à l’étude menée pour cette partie de la base de données, nous pouvons
constater à l’aide du graphique ci-dessous que les diverses activations marketing
peuvent se répartir en cinq grandes catégories.
Graphique 8
Activations marketing à l’extérieur26
Dans ce graphique nous voyons que l’affichage représente plus de 70% de ce qui est
fait à l’extérieur des magasins, donc en plein air. Nous constatons qu’il peut se
différencier de deux manières distinctes, par l’affichage pour la promotion d’un produit
et pour la promotion d’une marque.
Tout d’abord, les supports promotionnels pour une société ou une marque
représentent environ 76% sur le segment de l’affichage extérieur. Ce que l’on entend
par support promotionnel d’une marque ou d’une société ce sont toutes les entreprises
qui cherchent à mettre en avant leur marque à travers des campagnes publicitaires.
26
c.f. annexe 10
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
32
Nous observons ensuite que les supports promotionnels pour la promotion d’un produit
sont utilisés en moyenne à hauteur de 24% dans le cadre des campagnes publicitaires.
Contrairement aux supports pour la promotion d’une marque, ici, les sponsors
cherchent à promouvoir leurs produits. Bien entendu, le logo de la marque est
également présent dans toute campagne, mais l’accent est mis sur la promotion d’un
produit. Les entreprises cherchent à déclencher l’achat chez les consommateurs.
Les sponsors ont utilisé divers supports publicitaires pour promouvoir leur marque. En
effet, ils ont souvent utilisé leurs affiches sur les panneaux publicitaires par exemple,
mais également des posters géants qu’ils placent sur les murs de grands bâtiments.
Entre autres, nous pouvons y voir des impressions sur papier-carton qui font le tour
des colonnes en béton dans les aéroports. Par exemple, Mc Donald’s utilise les vitrines
de ses restaurants, ainsi que les vitres de ses portes pour transmettre aux clients le
décor et l’ambiance qu’ils peuvent trouver à l’intérieur du restaurant. Ce sont des
affiches qui sont collées en continu sur les vitrines.
Figure 6
Photomontage autocollant pour les vitrines extérieures de Mc Donald’s
Source : Base de données « FAME » (Request ID : 3997)
Quant à Canon, ils ont utilisé la façade d’un de leurs bâtiments pour y mettre une
affiche géante et ainsi promouvoir la marque.
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
33
Figure 7
Poster géant sur le bâtiment Canon en Suisse
Source : Base de données « FAME » (Request ID : 3195)
Quand le graphisme d’une affiche ou d’une impression est fait, le choix de l’endroit
pour la publication est grand. Mais le choix de toute entreprise est stratégique
puisqu’en général toute société a des lieux bien ciblés où elle veut communiquer et le
choix se réduit forcément.
Les proportions entre les deux types de promotions qui se différencient uniquement par
leur marque ou par un produit est considérable. Nous pouvons en déduire que
communiquer une marque plutôt qu’un produit est beaucoup plus profitable pour une
entreprise qui sponsorise un événement comme l’EURO 2008. Aujourd’hui, nous
faisons face chaque jour à plusieurs centaines de publicités, qu’elles soient orales
(radio et TV) ou visuelles (affiches, presse, TV, etc.). Nous voyons tellement de
publicités que nous ne pouvons pas toutes les retenir à moins qu’une ou l’autre n’attire
notre attention plus spécifiquement car elle nous touche directement. Ce qu’il est
nécessaire de relever et qui pourrait justifier la différence entre ces deux critères de
distinction, c’est que nous ne passons pas 10 minutes de notre temps à observer une
publicité dans la rue par exemple, nous ne la voyons que quelques secondes, ou
millièmes de secondes, si nous passons à côté. C’est une des raisons pour lesquelles
les sponsors décident de mettre la priorité sur la promotion de leur image plutôt que
sur un produit.
Nous remarquons que les sponsors utilisent beaucoup la promotion sur des supports
publicitaires mobiles, comme les transports publics tels que les bus, les trams et les
taxis, les voitures de fonctions des sociétés sponsors, les camions qui livrent les
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
34
27
marchandises et même les avions . Pour les voitures et taxis, c’est un nouveau mode
de communication qui est relativement nouveau et qui permet de toucher beaucoup
plus de personnes. De plus, un support publicitaire mobile se déplace toute la journée
dans une ville, il s’arrête à un feu et derrière lui il y a d’autres véhicules, et dans un tel
cas, pour les usagers de la route, il n’y a rien d’autre à faire que de regarder la publicité
qui est sur la voiture ou le bus qui se situe à proximité.
Nous pouvons tout de même relever que certains sponsors comme Continental et
MasterCard, entre autres, sont également sponsors de « fanzone ». La « fanzone » est
un lieu où se retrouvent tous les fans pour regarder un match sur un écran géant. Lors
de ces événements, les sponsors communiquent par des banners leur position face à
la manifestation. Le but est ainsi d’accroître leur notoriété face au public. Mais les
banners sont aussi utilisés dans d’autres lieux comme aux abords des terrains de
football. Le plus souvent, c’est la marque des sponsors qui est présente sur ces
banners.
Afin de promouvoir la marque, les sponsors utilisent le merchandising par des T-shirts
simples avec le logo de leur société. Ils sont attribués aux hôtes et hôtesses qui sont
présents sur le stand de l’entreprise lors de manifestations ou de salons afin de
promouvoir la marque. D’autres partenaires ont choisi de mettre en avant la marque en
offrant des articles divers tels que t-shirts, sacs de sport aux clients.
Finalement, les flyers ne sont que très peu employés par les sponsors pour l’activation
des marques de l’EURO 2008 à l’extérieur. En effet, l’utilisation des flyers pour cette
catégorie ne représente que 2%.
Pour conclure, en ce qui concerne la catégorie des publicités extérieures, il est
nécessaire de relever qu’il est possible de regrouper les banners et les promotions sur
supports mobiles dans la catégorie « affichage ». En effet, l’affichage représente tout
ce qui est affiché et donc imprimé, que ce soit sur une paroi, une voiture, un immeuble
ou un panneau publicitaire. Si la répartition devait être faite de cette manière, la
catégorie des affiches représenterait 94% des activations marketing pour la partie
extérieure et les trois sous-catégories seraient les posters, les banners et les
promotions sur supports mobiles.
27
Base de données Fame, request ID n° 2148
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
35
1.4.7 Les points de vente
1.4.7.1 Les nouveaux critères de segmentation sur les points de ventes
Le point de vente (« point of sale ») est le lieu où le client final va acheter le produit
qu’il recherche. Il peut représenter une petite entreprise avec un ou deux employés ou
une chaîne de magasins que nous pouvons retrouver au niveau national, Européen ou
mondial.
Avant de communiquer sur le point de vente même, il faut pouvoir amener le client
jusque dans le magasin via d’autres outils de communication tels que des spots
télévisés, des affiches promotionnelles ou des publicités dans la presse. Quand le
client vient sur le point de vente, c’est qu’il y a sûrement une raison qui l’a motivé à s’y
rendre. Il faut donc tout mettre en œuvre afin de lui faire ressentir la nécessité
d’acheter un produit ou l’autre. Dans le magasin, il y a un éventail de possibilité pour
communiquer un message aux clients présents.
A l’aide du graphique ci-dessous, nous pouvons voir comment les sponsors ont activé
les marques de l’UEFA EURO 2008 dans leurs magasins et dans quelles proportions.
Graphique 9
Activations des marques de l’EURO 2008 sur les points de ventes28
Comme nous pouvons le voir dans le graphique ci-dessus, les sponsors utilisent quatre
différents axes de communication sur les points de ventes, la promotion des produits,
des marques, des concours et des événements.
28
c.f. annexe 5
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
36
1.4.7.2 Les promotions de produits
Dans la majorité des cas, nous pouvons observer que 38% des activations marketing
sont des promotions de produits. Nous allons voir que les sponsors ont communiqué
de différentes manières autour d’un ou plusieurs produits. Par exemple, à l’aide d’une
grande affiche qui est souvent nommée poster, l’accent est mis sur les produits et la
marque passe au deuxième plan. Nous y retrouvons des promotions pour des produits
à prix cassés mais aussi des promotions pour la sortie de nouveaux produits tel que le
sandwich « Big Tasty » chez Mc Donald’s.
Figure 8
Affiche pour la promotion des produits sur
les points de ventes Mc Donald’s
Source : Base de données « FAME » (Request ID : 6371)
Au même titre que les posters, les sponsors utilisent également les flyers comme
supports de communication pour un produit. Les flyers sont des imprimés en petits
formats que les clients peuvent emporter chez eux à titre informatif, pour convaincre le
conjoint par exemple, mais aussi pour comparer les caractéristiques ou le prix d’un
produit comparable chez un concurrent. Il peut être distribué, mais aussi en libre
service sur le point de vente.
Un autre support qui est très utilisé pour aider à promouvoir les produits d’une marque,
ce sont les présentoirs qui sont appelés des « displays » dans la base de données.
Ces présentoirs permettent d’attirer les clients vers la marque grâce aux graphismes
utilisés, mais ils rappellent aussi l’identité de la marque. Afin d’illustrer ceci par un
exemple, nous pouvons prendre celui d’Adidas qui, sur le point de vente d’un ou
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
37
plusieurs partenaires, a mis en place tout un espace de vente Adidas avec les
présentoirs aux graphismes Adidas et en relation avec les produits de l’assortiment de
football.
Figure 9
Présentoir Adidas sur les points de ventes
Source : Base de données « FAME » (Request ID : 4759)
Afin de promouvoir un produit, nous pouvons encore ajouter que sur les points de
ventes les sponsors ont également travaillé sur les emballages des produits afin de
29
déclencher l’achat chez le client .
1.4.7.3 Les promotions de marques
Contrairement au processus de la promotion d’un produit, lors de la promotion d’une
marque, les sponsors mettent l’accent sur la marque et non pas sur un produit. Sur les
points de ventes, la promotion des produits est plus utilisée (38%) que la promotion
des marques qui représentent 25% des activations marketing. Pourtant ce sont des
publicités qui permettent d’accroître la notoriété d’une marque face au public. Les
sponsors ont souvent utilisé de grandes affiches, tout comme les précédentes
catégories décrites plus haut, mais en mettant l’accent plutôt sur la marque ou une
entreprise.
29
c.f. chapitre 1.4.4 Les emballages
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
38
Figure 10
Affiche UBS promouvant l’entreprise
Source : Base de données « FAME » (Request ID : 6371)
La décoration dans les magasins est également utilisée afin que les clients sentent la
présence de la marque ou qu’ils puissent identifier l’endroit dans lequel ils se situent
sur le point de vente. Nous pouvons prendre l’exemple de la poste en Autriche qui a
décoré tout un office postal avec les logos et la mascotte de l’EURO, ainsi qu’avec un
terrain de football dessiné au sol pour communiquer sa position de partenaire de
l’UEFA EURO 2008.
Figure 11
Bureau de poste en Autriche au décor de l’EURO 2008
Source : Base de données « FAME » (Request ID : 6670)
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
39
Des banners sont aussi présents sur les points de ventes afin de promouvoir la
marque, ils permettent par exemple de communiquer la présence d’une marque et la
zone du magasin où la marque est représentée.
1.4.7.4 Les promotions sous forme de concours
La promotion des concours qui représente 29% des activations marketing des
sponsors est, elle aussi, très utilisée par les sponsors de l’EURO 2008 sur les points
de ventes. En effet, des concours sont souvent organisés à l’intérieur des magasins
afin d’attirer les clients sur le point de vente. Parfois, ils sont communiqués à l’extérieur
du magasin, donc dans la presse ou par l’affichage dans les rues et, pour participer au
concours, le client doit venir compléter son bulletin de participation sur le point de
vente. C’est un excellent canal de communication pour attirer des clients, parce qu’il
permet souvent de toucher émotionnellement ces derniers et ils peuvent ainsi espérer
gagner ce dont ils rêveraient. Lorsque des places pour suivre un match de l’EURO sont
offertes, il n’y a pas de différence entre les personnes aisées et ceux avec peu de
moyens. En effet, les places pour l’événement sont limitées et il est très difficile
d’obtenir des places même en les payant. La demande est beaucoup trop grande par
rapport au nombre de places qui sont mises en vente. Les concours permettent donc
d’attirer ces deux classes de clientèles et ainsi de tirer profit de leur visite en faisant
déclencher l’achat.
Tout comme les affiches pour la promotion de produits, les concours sont le plus
souvent communiqués, à l’aide de grandes affiches de la taille d’un poster. Elles sont
souvent accompagnées à l’intérieur du magasin par des flyers qui permettent aux
clients de participer au concours et d’y trouver également plus d’informations sur ce
qu’ils peuvent gagner, ainsi que les conditions de participations.
1.4.7.5 Les promotions d’événements
Pour terminer, la promotion événementielle représente 7% des activations marketing
sur les points de ventes. Elle est beaucoup moins utilisée que les autres catégories,
mais nous pouvons relever que les sponsors organisent des événements dans le but
d’accroître leur réseau et de se faire connaître dans certains cas. Ils communiquent ce
qu’ils organisent sur les points de vente à l’aide d’affiches de type posters, ainsi que de
flyers.
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
40
1.4.8 Internet
Aujourd’hui, Internet est devenu un nouveau moyen de faire de la publicité pour les
entreprises. En effet, depuis son arrivée, le nombre de sites Internet total n’a cessé de
croître et il est ainsi devenu indispensable à toute entreprise d’avoir son propre site
Internet
pour
suivre
la
tendance.
Ce
n’est
pas
seulement
une
tendance
puisqu’aujourd’hui, un grand nombre de personnes ne peut plus vivre sans Internet.
C’est devenu un outil de travail très important dans le monde entier.
Les sites Internet ont permis aux entreprises d’être présentes dans le monde entier
donnant ainsi la possibilité aux internautes d’entrer en contact facilement avec
l’entreprise. Le public peut aujourd’hui poser ses questions à une société ou également
dire ce qu’il pense sur un produit ou une marque à travers un forum spécialisé par
exemple. Comme nous pouvons le constater, sur Internet, il y a beaucoup de
techniques marketing pour étudier le comportement des consommateurs. En effet,
Internet
30
est un instrument de communication interactif et individuel dans l'air du
temps. Toute entreprise a la possibilité de contrôler directement l'utilisation et
l'efficacité de son site. La disponibilité permanente sur Internet et l’actualité de
l’information sont des points forts d’Internet. Actuellement, Internet est en pleine
croissance en tant que média d'achat.
Dans cette étude, nous nous limiterons à étudier quels sont les canaux de
communications que les sponsors de l’UEFA EURO 2008 ont le plus utilisés pour
activer les marques de l’EURO sur Internet. Après avoir analysé les activations
marketing des sponsors de l’EURO 2008 sur Internet, nous observons qu’il y a un total
de 406 activations marketing.
A l’aide du graphique ci-dessous, nous constatons que les activations marketing
réalisées peuvent se répartir en 6 catégories différentes.
30
http://www.go4media.ch/ (consulté le 16 avril 2009)
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
41
Graphique 10
Activations des marques de l’EURO 2008 sur Internet31
Nous remarquons clairement que l’affichage sur Internet représente 50% de toutes les
campagnes réalisées sur Internet. L’affichage est représenté par les banners, donc des
liens qui renvoient sur une page du site Internet même ou sur un autre site, ainsi que
par des affiches qui sont également des liens à titre publicitaire. Les pop-ups sont
aussi utilisés mais ils ont un très faible taux d’utilisation. Le plus souvent, les affiches
ou les banners sont publiés sur les sites Internet des partenaires affiliés aux sponsors
de l’UEFA EURO 2008. Ce type d’affichage permet d’attirer les surfeurs sur le site
Internet de l’entreprise par une offre ou un concours particulièrement attrayant. Il est
souvent beaucoup plus efficace que toutes les autres actions marketing que les
sponsors entreprennent sur Internet, parce qu’un banner peut être présent sur
plusieurs sites Internet simultanément, ce qui augmente la visibilité mais apporte aussi
directement des résultats chiffrés à l’entreprise. Elle peut ainsi savoir combien de
personnes ont rejoint la page sélectionnée par le sponsor via le banner du partenaire X
et combien via le partenaire Y. Suivant les conditions de partenariat, le sponsor peut
décider de retirer le banner sur le site du partenaire s’il ne lui rapporte rien.
Malheureusement, par manque de temps, il n’a pas été possible de chiffrer le nombre
de concours annoncés par des affiches et des banners, mais leur représentation est
estimée à plus de 50% de tout l’affichage sur Internet.
31
c.f. annexe 8
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
42
1.4.8.1 Les pages Internet spéciales EURO 2008
L’affichage sur Internet est un moyen efficace de promouvoir une marque ou un produit
sur le site d’un partenaire. Mais souvent, en tant que sponsor de l’événement, il est
nécessaire et intéressant pour le sponsor de créer une page en relation avec l’UEFA
EURO 2008 sur son propre site Internet. Généralement, chaque sponsor possède au
moins une page consacrée à l’EURO 2008. Ces pages spéciales EURO 2008
représentent 28% de ce que les sponsors ont utilisé pour la communication sur
Internet. Sur ces pages, nous pouvons trouver toutes sortes d’informations. Certains
sponsors les utilisent pour présenter un concours, toujours en lien avec l’événement,
mais parfois, aussi pour présenter un produit spécial EURO 2008. Prenons l’exemple
de certaines banques
32
partenaires de MasterCard qui créent des pages EURO 2008
et qui font de la promotion pour des cartes de crédit qui emploient les marques de
l’UEFA EURO 2008, c'est-à-dire que sur le produit figure le logo de l’événement, la
mascotte ou la coupe.
Les sponsors ont des contrats avec leurs partenaires, ils les autorisent à utiliser leur
logo, ainsi que les marques de l’UEFA EURO 2008. Parfois, les partenaires ont ouvert
sur leur propre site Internet, eux aussi, une page consacrée uniquement à l’EURO
2008. Cette action renforce la visibilité du sponsor et de l’événement, mais elle permet
aussi d’apporter une force supplémentaire en termes d’image. Nous n’avons pas les
chiffres d’affaires des sponsors et partenaires mais nous pouvons imaginer qu’avec
ces actions marketing les ventes ne peuvent être que plus conséquentes.
1.4.8.2 Les sites Internet complets liés à l’EURO 2008
Certains sponsors ont décidé de mettre en place un site Internet uniquement consacré
au football et donc à l’EURO 2008. Sur ces sites Internet, nous trouvons le plus
souvent les actualités en direct de l’EURO 2008, des jeux et des concours.
1.4.8.3 Les jeux concours
Dans la totalité de la base de données, nous observons que les concours sont très
fréquemment utilisés comme moyen de promotion. En ce qui concerne Internet,
certains sponsors comme Mc Donald’s et Canon ont mis en ligne un concours sous
forme de jeux interactifs. Les concours sous forme de jeux représentent 10% des
32
c.f. annexe 13
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
43
activations marketing effectuées par les sponsors sur Internet. Certes, la mise en place
de ce type de jeu est chère à sa réalisation, mais c’est un excellent moyen de mettre
en avant sa marque. En effet, aujourd’hui, quand un jeu sur Internet est bien conçu et
qu’il vise tant les adolescents que les adultes, l’information est très vite divulguée par le
bouche à oreille aux amis ou aux collègues de travail. Le bouche à oreille peut être oral
mais également écrit et transmis par email, ce qui permet de toucher un nombre
important de personnes en très peu de temps.
1.4.8.4 Les newsletters
Les newsletters, envoyées par email à partir d’une base de données clients, ou clients
potentiels, sont utilisées par les sociétés pour envoyer les nouveautés de l’entreprise
ou d’un produit. Swisscom, par exemple, les utilisent beaucoup. Mais en général elles
ne sont que peu utilisées par les autres sponsors. Cela laisse penser qu’en tant
qu’utilisateur d’une boîte email, nous trouvons très désagréable de recevoir
constamment des newsletters de diverses sociétés, d’où le choix des sponsors de ne
pas trop les utiliser.
1.4.8.5 Les promotions de produits
Pour terminer, il y a encore la promotion et la vente des produits. Ce sont les sponsors
qui vendent ou font de la promotion pour leurs propres produits sur leur site Internet,
mais en général ils sont vendus sur le site des partenaires affiliés. Par exemple, JVC
ne vendra pas sur son site Internet, mais nous trouverons un produit JVC à vendre sur
le site de www.pixmania.com qui est un partenaire de JVC. Le logo de l’EURO 2008
figure aux côtés de celui de JVC sur le site du partenaire.
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
44
1.4.9 Les impressions
1.4.9.1 Description de la catégorie « print »
Suite à tout ce que nous avons pu voir plus haut, nous pouvons constater que
plusieurs activations marketing se ressemblent du point de vue de leur application pour
l’EURO 2008.
Le terme « print » - « impression » en français - est vraiment très large. Nous pouvons
avoir une impression pour la résultante d’une étiquette, par exemple, mais aussi d’une
affiche sur un point de vente. Dans la base de données, nous retrouvons donc la
première et la seconde activation marketing dans les catégories respectives,
« packaging » et « point of sale », ainsi que dans les « print ». Cet exemple illustre
clairement toutes les confusions qui peuvent apparaître à ce jour dans la base de
données, puisque chacun des deux exemples se retrouvent respectivement dans deux
catégories.
Les impressions permettent à toutes les sociétés de représenter visuellement un
message qu’elles désirent transmettre à leurs clients. Que ce soit par des annonces
dans la presse, des affiches à l’extérieur ou en magasin, des flyers à distribuer, des
lettres sous forme de courrier ou même des cadeaux.
1.4.9.2 Segmentation de la catégorie « print »
Suite à l’analyse qui a été effectuée pour les impressions qui figurent dans la base de
données « Fame », nous sommes en mesure de diviser les résultats en 4 catégories
qui sont la promotion dans la presse, l’affichage, les flyers, et la correspondance écrite
aux clients.
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
45
Graphique 11
Les quatre critères de segmentation de la catégorie « print »33
Nous constatons à l’aide du graphique ci-dessus que la promotion à l’aide des flyers
est ce qu’il y a de plus utilisé par les sponsors, mais son pourcentage d’utilisation reste
plus ou moins équivalent à celui des promotions dans la presse ainsi qu’à celui de
l’affichage.
1.4.9.3 Les promotions par flyers
Les promotions par flyers sont utilisées par les entreprises comme support de
communication. Le coût de production et de distribution de ce type de support
publicitaire est relativement plus bas que si l’on optait pour de l’affichage en plein
centre d’une grande ville. C’est donc un moyen efficace et économique pour faire
passer un message rapidement.
Les sponsors de l’EURO 2008 ont utilisé les flyers comme support de communication
pour trois types de promotions différentes. Nous relevons qu’avec un taux de 39%, les
flyers sont les plus utilisés pour faire de la promotion pour un concours. A l’aide de ce
type de promotion, les sponsors donnent directement aux personnes intéressées la
possibilité de participer au concours à l’aide d’un bulletin à remplir ou ils leurs donnent
rendez-vous sur un site Internet pour y participer. Si nous prenons l’exemple de
MasterCard, nous observons que les banques utilisent beaucoup les flyers pour
promouvoir les concours. Mais pour participer au tirage au sort, il faut utiliser le plus
possible sa carte de crédit, donc plus on l’utilise, plus le client a des chances de
gagner.
33
c.f. annexe 4
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
46
Les flyers sont aussi fréquemment utilisés par les sponsors pour promouvoir des
produits bien spécifiques. En effet, nous avons pu observer que ce support de
communication pour la promotion de produits est utilisé dans 32% des activations
marketing via les flyers.
Avec les flyers, les prospectus des sponsors ont aussi été inclus. Sur les flyers, nous
constatons que les sponsors mettent en évidence un ou plusieurs produits. Bien
évidemment, certains biens sont uniquement présentés et d’autres contiennent le prix
de vente, ils visent directement la vente de ces produits via un partenaire qui
représente la marque ou la propre entreprise.
Finalement, les flyers sont utilisés par les sponsors de l’EURO 2008 pour informer
leurs clients. Nous pouvons constater que diverses informations sont communiquées à
l’aide de ce support. En effet, les sponsors l’utilisent pour communiquer des
informations telles que les horaires d’ouverture d’un magasin ou d’une succursale, les
promotions en cours (rabais) ou même les chiffres clés de l’année.
1.4.9.4 Les promotions dans la presse
Les flyers prennent donc une part importante dans les impressions. Mais les
promotions dans la presse ou les magazines représentent, elles aussi, une part
considérable des impressions. A l’aide du graphique ci-dessus, il est possible de
relever qu’à 30% les sponsors de l’UEFA EURO 2008 ont utilisé la promotion dans la
presse pour activer une des marques de l’EURO. Grâce à la presse, il est possible de
toucher beaucoup plus de personnes qu’avec des flyers. Mais ce type de
communication coûte bien évidemment plus cher et il n’est pas possible de toucher
tout le monde uniquement avec un journal ou un magazine par exemple. La publicité
doit être ciblée : imaginons que JVC veuille faire de la publicité pour un nouveau
produit technologique. Stratégiquement, il faudra que JVC se dirige vers un magazine
spécialisé dans les produits technologiques pour toucher directement sa cible.
Tout comme pour les flyers, il est possible de diviser les promotions dans la presse en
quatre catégories que nous pouvons observer dans le graphique ci-dessous.
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
47
Graphique 12
Les quatre types d’activations marketing dans la presse34
Lorsque nous avons parlé des flyers, nous avons vu que les concours étaient les plus
communiqués. En ce qui concerne la presse écrite, nous nous rendons compte que la
promotion des concours est ce qu’il y a de plus utilisé par les sponsors de l’UEFA
EURO 2008. En effet, ce type de promotion représente 47% des activations marketing
dans la presse. Pour attirer l’attention du lecteur d’un journal ou d’un magazine, les
sponsors mettent en avant un concours avant la promotion d’un produit. Parfois, cela
ne veut pas dire qu’un produit n’est pas promu parce qu’un concours est représenté
dans l’espace consacré au sponsor à l’intérieur d’un magazine. Ce que nous
entendons, c’est que le concours passe au premier plan et le produit au deuxième. Si
le lecteur porte de l’intérêt pour le concours, il stoppera donc sa lecture à cet endroit, et
il sera tout de même contraint à voir la promotion dans sa totalité.
Suite à ce que nous avons pu voir jusqu’à présent dans cette étude, la promotion des
produits est toujours moins utilisée que la promotion des concours. En effet, pour 28%
des activations marketing de la catégorie des impressions, les sponsors ont utilisé la
presse pour promouvoir leurs produits. Que ce soit dans un journal ou un magazine, ils
ont mis l’accent sur leurs produits, pour les faire connaître, faire envie aux lecteurs
mais aussi pour faire déclencher l’achat.
La simple promotion d’une marque dans la presse ne peut pas manquer ici. Elle est
moins utilisée que les deux autres types de promotions dans la presse décrit ci-dessus,
mais elle est tout de même représentée à hauteur de 17% d’utilisation. Les sponsors
choisissent donc un journal ou un magazine pour promouvoir leur propre marque
34
c.f. annexe 4
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
48
uniquement. Cela permet à des entreprises comme Continental, d’accroître leur
notoriété auprès des consommateurs. De plus, pour Continental il n’y a pas vraiment
d’intérêt de communiquer sur le type d’un pneu ou ses dimensions. Nous imaginons
que Continental n’a donc pas trop le choix de communiquer de cette manière plutôt
que sur un produit spécifique.
Figure 12
Promotion presse pour la France par Continental
Source : Base de données « FAME » (Request ID : 4283)
Mais bien entendu, il y a également d’autres entreprises, comme Canon, qui ont des
produits à proposer mais qui parfois pratiquent la promotion de la marque plutôt que du
produit.
Pour conclure le chapitre sur les promotions dans la presse, il est nécessaire d’ajouter
que les communiqués de presse, même s’ils sont très peu utilisés, font également
partie de ce chapitre. Parfois, ils sont utilisés pour annoncer la sortie d’un nouveau
produit sur le marché, pour faire la promotion d’une marque, mais ils sont aussi utilisés
par les sponsors pour d’autres occasions. Par exemple, MasterCard a réalisé un
communiqué de presse pour annoncer son statut de sponsor pour l’UEFA EURO 2008,
après avoir signé le contrat de sponsoring.
1.4.9.5 Les promotions par affichage
Les deux types de promotions qui ont été décrit ci-dessus, les promotions dans la
presse et par flyers, sont plus ou moins utilisés à parts égales avec les promotions par
affichage. En effet, les promotions par affichage représentent 29% des activations
marketing de la catégorie des impressions contre 32% pour la promotion par flyers qui
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
49
est la plus pratiquée. Tout affichage peut être utilisé aussi bien sur les points de
ventes, qu’à l’extérieur sous forme de grands posters.
Les sponsors de l’UEFA EURO 2008 ont utilisé la promotion par affichage comme
support de communication pour trois types de promotions différentes. Ces promotions
rejoignent les promotions pratiquées pour les flyers, ainsi que dans la presse.
Graphique 13
Répartition des impressions par l’affichage35
Comme nous pouvons le voir dans le graphique ci-dessus, les sponsors choisissent
l’affichage pour promouvoir une marque, un produit ou un concours.
Contrairement aux résultats que nous avons observés pour la promotion par flyers et
dans la presse, où les concours étaient les plus utilisés, en ce qui concerne l’affichage,
les sponsors préfèrent mettre en avant un produit, plutôt qu’un concours.
Nous constatons que les posters pour la promotion de produits représentent 45% des
activations marketing qui sont effectuées par affichage, contre 33% pour les concours.
Nous supposons qu’une affiche n’est aperçue que quelques secondes et que parfois il
n’est pas possible de s’arrêter pour la regarder attentivement, comme c’est le cas si
nous nous trouvons dans les transports publics ou que nous voyons une affiche en
passant dans la rue. Le temps d’observation est limité, c’est pourquoi les sponsors
cherchent à communiquer un message clair. Sur une affiche à l’extérieur, l’image du
produit doit être clairement identifiable, ce qui ne serait pas le cas d’un texte
mentionnant, par exemple, la possibilité de gagner des places pour l’EURO 2008.
35
c.f. annexe 4
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
50
En ce qui concerne la promotion de la marque via l’affichage, nous observons que ce
type d’activation marketing reste considérablement moins utilisé (22%) que la
promotion des produits (45%) et des concours (33%).
1.4.9.6 Les correspondances écrites
Dans le graphique qui figure au début du chapitre sur les impressions, nous observons
que les marques de l’UEFA EURO 2008 ont été activées dans les correspondances
écrites à hauteur de 9% par rapport au total des activations effectuées par les
sponsors.
La correspondance écrite est représentée non seulement par les mailings que les
sociétés envoient à leurs clients pour les informer sur de nouveaux produits ou sur des
nouveautés sur la société, mais aussi par des lettres de toutes sortes, comme par
exemple pour congratuler un client d’avoir remporté un concours. Aujourd’hui le mailing
s’utilise de moins en moins, c’est Internet qui prend le relais. En effet, les sponsors
utilisent beaucoup plus les newsletters qui coûtent relativement moins cher et
permettent de toucher plus de personnes avec beaucoup moins d’efforts.
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
51
1.5 Les pays activés
Jusqu’à présent, nous nous sommes occupés de savoir comment, et donc par quels
moyens, les sponsors ont activé les marques de l’UEFA EURO 2008. Maintenant nous
allons voir dans quels pays les activations des marques ont été plus nombreuses.
Sans analyse, il est possible d’anticiper, par déduction, qu’en Suisse et en Autriche les
activations marketing devraient être les plus nombreuses puisque ce sont les deux
pays organisateurs.
A l’aide du graphique ci-dessous, voyons d’abord comment sont réparties les
différentes demandes d’approbation
36
par les sponsors.
Graphique 14
Demandes d’approbation par pays37
Dans ce graphique nous pouvons relever les chiffres clés des demandes d’approbation
par pays, mais, malheureusement, certains résultats sont biaisés, tout simplement
parce qu’ils n’ont pas été placés au bon endroit lorsque les sponsors ont introduit leurs
demandes d’approbation dans la base de données de l’UEFA.
Parfois, dans une seule demande, il y a un fichier dans lequel il y a 3 affiches en 3
langues différentes et qui sont peut-être destinées à 3 pays différents. Les sponsors
cochent tout simplement la case Europe, alors qu’ils devraient cocher plus précisément
36
37
Attention! Cette analyse est effectuée uniquement à partir des demandes d’approbation
et non pas le nombre d’activations marketing
c.f. annexe 2
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
52
les pays pour lesquels ils vont activer la ou les marques, par exemple la France, l’Italie,
et l’Allemagne.
Dans la base de données « Fame », nous avons constaté qu’il y a eu quelques
activations marketing en Roumanie et d’autres pays de l’Est, mais à l’aide des résultats
figurant dans le graphique ci-dessus nous nous apercevons qu’il n’y a qu’une seule
demande d’approbation en Roumanie, d’où la certitude d’un premier résultat biaisé.
Comme mentionné plus haut, la Suisse et l’Autriche sont les pays où les marques de
l’UEFA EURO 2008 ont été les plus activées. S’agissant des pays organisateurs de
l’événement, nous comprenons que la cible de ces activations marketing est la
population suisse et autrichienne dans un premier temps (avant l’EURO 2008), mais
aussi les touristes et fans venus voir les matchs dans un deuxième temps (durant
l’EURO 2008)
L’Allemagne est le troisième pays où les marques de l’UEFA EURO 2008 ont été les
plus activées. Quant à l’Angleterre, qui est le quatrième pays où les marques de
l’UEFA EURO 2008 ont été les plus activées, c’est un pays où le football est très
populaire, mais malheureusement, son équipe n’a pas été qualifiée pour la
compétition. Pourtant – et c’est plutôt surprenant - le nombre de demandes
d’approbation pour l’EURO 2008 a été plus conséquent en Angleterre, où elles
représentent 7%, qu’en France et en Italie où les demandes représentent un taux de
3%. Il est probable qu’un maximum de campagnes publicitaires aient déjà été lancées
en Angleterre, sans même avoir anticipé ou songé à l’éventualité que l’équipe
nationale pourrait ne pas être qualifiée.
Pour les pays d’Europe et du monde entier où les marques de l’EURO 2008 ont été
activées, il est difficile de savoir exactement où les activations ont été réalisée. Affirmer
que dans tous les pays du monde une marque de l’UEFA EURO 2008 est utilisée, cela
serait très peu crédible. Encore une fois, nous nous retrouvons face à un résultat
biaisé. En ce qui concerne l’Europe, nous doutons que les campagnes publicitaires
aient été activées dans tous les pays d’Europe, cela devrait être vérifié également.
Donner la possibilité aux sponsors de pouvoir cocher les pays d’Europe et les pays du
monde entier leur permet de gagner du temps et de ne pas cocher un à un les pays qui
sont concernés. En général, ces deux types de sélections sont donc cochés pour
gagner du temps, même si un seul pays est concerné par l’activation en question.
Pour l’Espagne, la Hollande et la République Tchèque, les demandes d’approbation
pour l’utilisation de l’une des marques de l’UEFA EURO 2008 ont été peu nombreuses.
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
53
Il est difficile d’en détecter les causes, surtout pour l’Espagne, où le football est très
populaire. De plus, l’équipe d’Espagne ayant remporté la compétition, si le fait est qu’il
n’y a pas eu beaucoup d’activations avant l’EURO 2008, il aurait dû y en avoir
beaucoup plus après avoir remporté un tel trophée.
Finalement, nous constatons que l’Allemagne est le troisième pays où les marques de
l’UEFA EURO 2008 sont les plus activées par les sponsors. Peut-être parce que
l’allemand est proche du suisse-allemand et de l’autrichien. Pour les sponsors, il est
avantageux de diffuser un même spot TV ou une affiche dans un maximum de pays
différents, ici, en l’occurrence la Suisse, l’Autriche et l’Allemagne.
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
54
2. Synthèse
2.1 Introduction
A l’aide de la totalité de l’analyse effectuée dans le cadre de l’étude de la
problématique sur les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors
de l’UEFA EURO 2008, nous pouvons désormais soulever certains points clés pour
l’UEFA. Ceux-ci permettront d’améliorer la base de données « Fame » et d’en tirer le
meilleur parti pour l’organisation de l’UEFA EURO 2012 qui aura lieu en Ukraine et en
Pologne.
Deux recommandations devraient être considérées par l’entreprise : la première serait
de tenir en compte les secrets enseignés par les sponsors afin de les exploiter dans le
cadre de négociations visant à convaincre un sponsor potentiel de s’engager auprès
de l’entreprise ; la deuxième serait d’améliorer la gestion de la base de données
« Fame ». Dans les deux cas, cette étude suggère des propositions que vous trouvez
ci-dessous.
2.2 Le secret des sponsors de l’UEFA EURO 2008
Être sponsor de l’UEFA EURO 2008 permet de bénéficier de plusieurs avantages dont,
entre autres, celui d’acquérir une certaine notoriété autour de sa marque. En général
nous attribuons souvent une très faible attention envers une marque ; toutefois, si cette
dernière devient sponsor d’un événement aussi important que l’EURO 2008,
l’entreprise va utiliser les droits qui lui sont accordés par l’UEFA pour activer au
maximum les marques de l’UEFA EURO 2008 dans l’ensemble de ses campagnes
publicitaires, qu’elles soient visuelles ou orales, et acquérir ainsi très vite une notoriété
positive auprès du public. Au fur et à mesure que nous serons sensibilisés par les
diverses campagnes, nous aurons tendance à attribuer une plus grande importance à
la marque. Celle-ci jouira d’une plus grande notoriété car nous l’assimilerons à une
meilleure qualité de ses produits, mais surtout, son implication pour l’UEFA EURO
2008 en tant que sponsor, évoquera à une majorité de personnes que c’est une bonne
marque.
En synthétisant l’ensemble des résultats obtenus lors de l’analyse de la base de
données « Fame », nous avons constaté qu’il y a des catégories et des pays qui sont
plus utilisés que d’autres afin d’activer les marques de l’EURO 2008. De plus, certaines
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
55
marques de l’EURO 2008 se retrouvent plus régulièrement que d’autres dans les
campagnes publicitaires des sponsors.
A ce propos, nous avons pu constater que la marque la plus utilisée par les sponsors
était le logo composite. C’est un fait qui ne surprend pas, mais qui mérite d’être mis en
avant lors de la négociation d’un contrat de sponsoring. En effet, ce type de marque
permet de mettre très facilement en avant la marque du sponsor puisqu’il est
accompagné du logo de l’événement et que ce « logo composé » se retrouve dans
toutes les campagnes publicitaires visuelles. Mais il permet surtout de communiquer la
position de sponsor de toute entreprise en relation avec l’événement. En d’autres
termes, le sponsor pourra générer très vite une plus forte notoriété grâce à l’utilisation
du logo composite.
Comme constaté dans notre analyse, la base de données est aujourd’hui divisée en 11
catégories différentes. Les impressions se distinguent particulièrement de toutes les
autres catégories puisqu’elles représentent un taux de 43% d’activations marketing.
Elles se divisent en quatre catégories distinctes, soit les promotions dans la presse,
par l’affichage et par les flyers, ainsi que tout type de correspondances écrites.
Quant au lieu le plus utilisé pour activer les marques de l’UEFA EURO 2008, il s’agit du
point de vente où nous trouvons un taux de 20% d’activations marketing. Tout comme
pour les impressions, les sponsors utilisent les points de ventes pour faire de la
promotion de produits, de marques, de concours et d’événements.
Dans l’analyse, nous avons relevé que les pays organisateurs, dans le cas présent la
Suisse et l’Autriche, sont les pays où les droits d’activation des marques de l’UEFA
EURO 2008 ont le plus été utilisés. De plus, les pays limitrophes aux pays
organisateurs qui parlent la même langue prennent une place importante dans
l’activation des marques de l’événement organisé par l’UEFA. Si nous regroupons
l’Allemagne, l’Italie et la France, les demandes d’approbation de la base de données
les concernant atteignent 20% contre 58% pour les pays organisateurs.
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
56
2.3 Les propositions d’amélioration de la base de données
Comme nous avons pu le voir précédemment, la base de données actuelle connaît
beaucoup de problèmes et doit forcément subir des améliorations conséquentes afin
d’en optimiser l’utilisation et les résultats à l’avenir.
2.3.1 Mauvaise organisation de la base de données
Suite à l’analyse de la base de données « Fame », nous constatons que plusieurs
demandes d’approbation ne sont pas classées aux endroits appropriés. Par exemple,
une activation marketing qui est une publicité « Outdoor » est classée dans la
catégorie des publicités extérieures, mais aussi dans toutes les autres catégories. Elle
apparaît donc dans les 11 catégories de la partie médias. Un fichier compressé « zip »
peut contenir plusieurs publicités différentes qui vont dans diverses catégories. Si dans
ce fichier se trouvent différents types d’activations marketing, celles-ci devraient être
répertoriées dans différentes catégories. Or, lorsque ces cas-là se présentent, les
résultats statistiques que nous pouvons obtenir en quelques cliques peuvent être
biaisés.
2.3.2 L’insertion des demandes d’approbation dans « Fame »
Nous constatons donc qu’il y a des problèmes particulièrement significatifs en ce qui
concerne la classification des demandes. Jusqu’à ce jour, les sponsors saisissaient
eux-mêmes les différentes demandes d’approbation dans la base de données. A
l’avenir, je recommanderais à l’UEFA d’entrer elle-même les différentes demandes
dans la base de données ou de vérifier la classification de toutes les entrées afin de
s’assurer du fait qu’elles sont insérées dans la catégorie appropriée. Si la deuxième
solution devait être utilisée, il serait idéal de mettre en place un système de
messagerie automatique qui, après toute modification de la classification d’une
demande par l’UEFA, informerait directement par email celui qui a entré la demande
d’approbation en question dans la base de données, de l’erreur qu’il a effectué en
l’insérant et de comment elle a été corrigée. Cette action permettrait d’attirer l’attention
de la personne ayant inséré la demande dans le système en lui faisant constater son
erreur et, ainsi, l’encourager à introduire sa demande correctement dans « Fame » à
l’avenir.
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
57
2.3.3 Le format de fichier joint à la demande
Comme nous avons pu le voir jusqu’à présent, d’importants problèmes surgissent lors
de l’utilisation de cette base de données. En effet, même s’il était possible de faire des
statistiques directement à partir de la base de données, elles seraient entièrement
biaisées. A l’intérieur de la base de données « Fame », nous parlons de demandes
d’approbation par l’UEFA et non pas d’activations marketing.
L’activation marketing est l’utilisation d’une marque de l’UEFA EURO 2008 par un
sponsor et elle correspond au contenu du fichier qui est attaché à la demande. Le
problème est lié au fichier « image », « PDF », « vidéo » ou « zip » qui est attaché à la
demande d’approbation. Si ce dernier contient uniquement un fichier « PDF »,
« image » ou « vidéo », nous pouvons valider la place qu’occupe cette demande dans
la base de données pour autant qu’elle soit classée dans la bonne catégorie. Par
contre, si le fichier attaché à la demande est un fichier « zip », cela se complique et les
résultats peuvent très fortement varier. En effet, les fichiers « zip » sont des fichiers
compressés qui peuvent contenir plusieurs documents sous différents formats (zip,
PDF, Word, Excel, mp3, etc.). Malheureusement, nous constatons que les sponsors
utilisent parfois une seule demande pour faire valider plusieurs projets d’activations
marketing. Le problème est que, dans ce fichier « zip », nous pouvons trouver
plusieurs types d’activations marketing qui ne font pas partie de la ou les catégories
sélectionnées lors de l’insertion de la demande dans la base de données.
Afin de remédier à ce problème, nous proposons à l’UEFA d’autoriser les sponsors à
utiliser les fichiers « zip » uniquement lorsqu’il y a, par exemple, 4 étiquettes de
bouteilles Coca-Cola mais de formats différents. Lors de l’insertion d’un fichier « zip »,
une case supplémentaire avec l’obligation d’être remplie devrait apparaître afin
d’inscrire le nombre de documents qui se répètent à l’intérieur du fichier compressé.
Cette étape supplémentaire permettrait à l’UEFA de déterminer exactement le nombre
d’activations marketing qui sont contenues dans une seule demande d’approbation.
Ensuite, libre à celui qui en sortira des statistiques de prendre uniquement les
activations marketing en compte, sans la répétition de certaines publicités, ou de
sélectionner les activations marketing, ainsi que leur quantité par demande.
Cette réorganisation permettrait donc à toute personne d’avoir des statistiques de la
totalité des activations marketing présentes dans la base de données très facilement et
en l’espace de quelques cliques.
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
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58
2.3.4 La mise en place d’un projet de « business intelligence »
Malheureusement, malgré la possibilité de sélectionner certaines marques, certains
médias ou pays, pour en faire une sélection ciblée, il est actuellement impossible
d’obtenir directement des statistiques à partir des données qui se trouvent dans
« Fame ». Je recommande à l’UEFA de développer technologiquement la base de
données et de la rendre plus attractive. Pour y parvenir, il faudrait mettre en place un
projet de « business intelligence » qui fournirait à l’entreprise les outils nécessaires
pour collecter les données en vue d’offrir une aide à la décision et permettre aux
responsables d’avoir une vue d’ensemble du type d’activations marketing qui sont les
plus utilisées par les sponsors. La mise en place d’un projet de « business
intelligence » passerait donc par une réorganisation totale de la base de données, qui
ne pourrait être que profitable pour l’UEFA. Grâce à un tel projet, il serait possible, en
l’espace de quelques minutes, d’avoir une vision claire sur le déroulement des
activations marketing en cours, mais surtout d’en sortir des statistiques précises
lorsqu’il serait dans l’intérêt de l’UEFA de mettre en avant certains points face à un
sponsor.
2.3.5 Les divers problèmes actuellement présents dans « Fame »
Si le projet de « business intelligence » n’est pas mis en place, il sera nécessaire de
remédier à plusieurs problèmes qui sont actuellement présents dans la base de
données et qui n’ont pas été soulevés jusqu’à présent. Ces modifications pourraient
aider la/les personne(s) analysant la base de données.
Tout d’abord, elle est très lente (lorsque nous désirons sélectionner plusieurs pays
spécifiques par exemple). De plus, lorsque nous voulons faire apparaître plusieurs
demandes d’approbation sur une page du navigateur Internet, 99 sur une page par
exemple, il faut passer par plusieurs étapes différentes pour obtenir ce tri des données.
Par ailleurs, si nous voulons connaître le nombre de demandes d’approbation qui sont
présentes dans la sélection qui a été faite, il faut encore cliquer sur « details » en bas
de page pour voir figurer le nombre de demandes d’approbation de la sélection.
Lorsque nous avons voulu analyser le nombre de demandes d’approbation par mois
depuis le début des activations marketing des sponsors de l’EURO 2008, il nous a été
impossible de les trier ou de sélectionner des dates. Les dates des demandes sont
inscrites dans la base de données mais il est impossible d’en faire une sélection.
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
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59
En outre, il arrive parfois que, lorsque nous désirons télécharger un fichier attaché à
une demande d’approbation, le téléchargement soit très lent. Et il arrive aussi que la
page ne se charge plus. Il faut donc se déconnecter, puis se reconnecter et chercher
l’endroit où nous nous trouvions sur la base de données lorsque le chargement s’est
interrompu.
Malheureusement, il est aussi impossible de sélectionner uniquement les données qui
nous intéressent en un fichier « PDF » ou « Excel ». En effectuant une extraction de la
partie qui nous intéresse, les « print » par exemple, c’est la totalité de la base de
données qui s’affiche en un fichier « PDF » ou « Excel », alors que c’est exactement ce
que nous ne voulons pas obtenir.
2.3.6 La réorganisation des marques
En ce qui concerne les critères de sélection utilisés dans la base de données, il est
possible de réorganiser et de renommer la partie des marques, ainsi que celle
concernant les médias utilisés.
En ce qui concerne les marques, nous avons pu constater dans l’analyse qu’il y a cinq
marques de l’EURO 2008 qui sont utilisées dans la base de données. Je ne peux
qu’encourager l’UEFA à garder les cinq marques qui reviennent constamment dans les
diverses campagnes publicitaires des sponsors. Si les sponsors devaient introduire
eux-mêmes leurs demandes d’approbation, il serait préférable de mettre un exemple
de chacune de ces marques aux côtés des cinq différentes dénominations qui sont le
logo composite, le logo officielle en position horizontale, le logo officielle en position
verticale, la mascotte, ainsi que la coupe.
2.3.7 La réorganisation de la partie des médias
La partie des médias nécessite obligatoirement des modifications quant aux termes
utilisés pour ses catégories. En effet, une grosse contradiction portant à confusion est
présente actuellement dans cette sélection. Parmi les termes qui sont utilisés, nous
trouvons des « lieux » (par exemple : les points de ventes) et des « types » (par
exemple : les impressions) d’actions marketing que nous pouvons entreprendre.
Comme nous avons pu le voir, parfois, il y a plusieurs demandes d’approbation qui se
répètent dans les différentes catégories de la partie médias.
Afin de remédier à ce problème et de réorganiser la base de données de sorte qu’elle
corresponde de très prêt à tout ce que nous avons trouvé à l’intérieur de celle-ci, il est
possible de renommer la partie des « médias » et de la remplacer par les
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
60
« promotions ». Cette nouvelle entité représente les quatre types de promotions que
nous avons observés au travers de l’analyse, à savoir les promotions de marques, des
produits, des concours et les relations publiques/événements.
A chacune de ces quatre nouvelles catégories s’ajoutent encore les types d’actions
marketing que les sponsors ont entrepris pour activer les marques de l’EURO 2008.
Afin d’avoir une vision claire des nouvelles catégories et sous-catégories créées,
voyons comment elles se repartissent à l’aide du tableau ci-dessous.
Tableau 1
Nouveaux critères de sélection lors de l’insertion
d’une demande d’approbation dans « Fame »
Nous voyons donc que les premières catégories sont les promotions et tout ce qui
vient en dessous de chacune d’entre elles apparaît lorsqu’un type de promotion a été
sélectionné dans la base de données.
Chaque sous-catégorie correspond à ce qui a été décrit plus haut dans l’analyse. En
quelques mots :
•
l’affichage c’est tout ce qui est affiché, que ce soit dans un magasin ou à
l’extérieur ;
•
les emballages sont utilisés pour le conditionnement d’un ou plusieurs
produit(s), de l’emballage primaire à l’emballage tertiaire ;
•
les communiqués de presse ou les articles dans la presse font partie de
la sous-catégorie « presse » ;
•
les flyers peuvent tout aussi bien représenter une petite carte rectoverso, un petit livret dépliable ou un bulletin réponse pour un concours ;
•
les spots TV peuvent être réalisés pour être publiés sur Internet ou
diffusés dans les cinémas, mais ils sont surtout transmis sur les chaînes
de télévision ;
•
les banners que nous trouvons sur Internet, ce sont des petites affiches
avec un lien direct vers une page ou un site Internet spécifique à la
publicité sur le banner ;
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
PALMA, Stefano
61
•
les sites Internet servent à publier de l’information ou promouvoir des
produits tout en activant les marques de l’UEFA EURO 2008 ;
•
les newsletters sont des courriers électroniques envoyés à toute la base
de données clients d’un sponsor, par exemple, mais elles sont souvent
ciblées ;
•
les jeux sur Internet sont des jeux mis en ligne par un sponsor dans le
but de générer du trafic sur son site Internet ou de promouvoir sa
marque ;
•
les promotions par SMS sont utilisées pour faire participer, par SMS, les
personnes intéressées à des concours qui sont communiqués au travers
des affiches ou d’autres campagnes publicitaires ;
•
et le décor, c’est tout ce que le sponsor peut faire lors d’un événement
pour mettre en avant ses produits par exemple. Il créera peut-être des
vitrines spécialement adaptées aux modèles qui sont présentés à
l’intérieur ou une atmosphère qui transmettra au public l’identité de la
marque.
Tous ces critères que nous retrouvons tout au long de l’analyse reflètent ce que nous
trouvons aujourd’hui dans la base de données de l’UEFA. Après l’UEFA EURO 2012, il
y aura sûrement des adaptations à effectuer, mais en attendant c’est ce qu’il y a de
plus actuel et qui permet à toutes les activations marketing contenues dans la base de
données « Fame » de trouver une place au sein de ces catégories et sous-catégories.
2.3.8 La réorganisation de la sélection des pays
Pour en venir aux choix des pays, nous avons pu voir que c’est dans les pays
organisateurs que les marques de l’UEFA EURO 2008 ont été le plus fréquemment
activées. Par contre, en ce qui concerne le choix des pays, il y a aujourd’hui encore, un
autre problème dans la base de données. En effet, les sponsors ont la possibilité de
sélectionner le(s) pays dans le(s)quel(s) ils activent la ou les marques en fonction de la
demande d’approbation sujette à l’insertion. Il est possible pour les entreprises de
cocher directement les cases « Europe » ou « monde entier », lorsque les activations
marketing se font sur l’ensemble de ces territoires.
Le choix qui se porte au sponsor de sélectionner, dans la base de données, l’activation
d’une marque dans toute l’Europe et/ou le monde entier est un choix qui ne devrait
plus être présenté sous cette forme. En effet, l’Europe et le monde entier sont des
termes trop vagues. Parfois les sponsors ne désirent pas perdre de temps à
sélectionner avec exactitude les pays dans lesquels ils vont activer les marques. Alors,
souvent pour ne pas perdre trop de temps, ils choisissent ce qu’il y a de plus simple :
l’Europe et le monde entier, alors qu’en réalité ils n’activeront les marques de l’UEFA
que dans quelques pays. C’est ainsi que nous obtenons des résultats biaisés.
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Afin de remédier à ce problème, il faudrait supprimer la sélection monde entier. En
effet, un sponsor n’activera jamais les marques de l’UEFA dans le monde entier. Pour
ce qui est de l’Europe, il n’est pas forcément nécessaire de supprimer cette sélection.
Mais lorsque la personne qui introduit la demande d’approbation dans la base de
données sélectionne la partie Europe, il faudrait qu’un nouveau volet s’ouvre par
exemple avec les pays d’Europe présélectionné afin que le sponsor puisse facilement
décocher les pays dans lesquels il n’activera pas les marques de l’UEFA EURO 2008.
2.3.9 Gestion de la base de données
Pour terminer, le service informatique qui gère actuellement la base de données se
trouve en Italie. Afin de remédier à certains problèmes que nous avons pu rencontrer
pendant notre étude, le temps de résolution des problèmes par les informaticiens était
relativement long comparé à l’ampleur du problème. Ce que nous pouvons conseiller à
l’UEFA, si cela est possible, c’est de travailler à l’avenir avec des informaticiens de
proximité afin d’avoir une collaboration plus étroite pour le développement de la base
de données. A ce jour, nous nous apercevons qu’elle possède trop de défauts et
qu’elle peut manquer de crédibilité aux yeux des sponsors ou d’une personne externe
à l’entreprise.
« Les enseignements secrets de l’activation marketing des sponsors de l’UEFA EURO 2008 »
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3. Conclusion
Comme nous l’avons constaté jusqu’ici, la base de données actuelle présente un
nombre considérable de défauts. Par ailleurs, nous avons également vu qu’il y a
plusieurs actions que l’UEFA pourrait entreprendre afin d’avoir des meilleurs outils de
travail à sa disposition, qu’ils soient techniques ou organisationnels.
Toutefois, suite à l’analyse réalisée, ce qui, à mon sens, serait le plus recommandable
pour l’entreprise serait de mettre en place un projet de business intelligence et de
procéder à la restructuration de toute la partie « médias » de la base de données
« Fame » afin d’éviter toute confusion.
En effet, tout au long de l’étude portant sur les médias, nous observons que les
produits sont les plus utilisés pour activer les marques de l’EURO 2008, suivis par les
concours et finalement les marques de l’UEFA EURO 2008. Selon le mode de
38
répartition qui a été proposé dans nos recommandations, en synthétisant le tout ,
nous constatons que la promotion des produits et des concours représente chacune
32% des activations marketing. Quant aux promotions des marques, elles représentent
27% des différentes activations marketing et les promotions d’événements, qui sont
peu utilisées, représentent 9% des activations marketing. Il en résulte donc que les
promotions de produits, de concours et de marques sont très proches en termes de
pourcentage d’utilisation des marques de l’UEFA EURO 2008. Ces quatre données
reflètent notre propre vision de la classification des demandes qui se trouvent
actuellement dans « Fame ». Si ces nouvelles catégories étaient déjà en place
aujourd’hui et que toutes les demandes seraient correctement répertoriées, nous
pourrions obtenir des pourcentages qui se distingueraient sûrement les uns des autres.
Avec les données actuelles, il est très difficile de synthétiser les 3'994 demandes
d’approbation dans ces catégories au vu du nombre de demandes élevé.
Ainsi, en ayant une base de données beaucoup plus structurée permettant d’en tirer
directement des statistiques, il serait possible pour les personnes étudiant la base de
données d’obtenir très facilement les mêmes chiffres qui figurent dans le paragraphe
précédent ce qui peut s’avérer être un bon outil décisionnel pour l’entreprise. Bien
entendu, pour avoir une classification exacte et en adéquation avec ce mode de
répartition, l’insertion des demandes d’approbation des sponsors doit obligatoirement
38
c.f. annexe 1
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se faire par l’UEFA. Dans le cas contraire, les sponsors devraient suivre un cours de
formation pour qu’ils comprennent les différences entre les catégories et que les
demandes d’approbation soient ainsi correctement répertoriées à l’avenir.
Pour conclure, grâce à cette étude, j’ai pu réaliser tout ce qu’implique un événement
sportif tel que l’UEFA EURO 2008 en termes de marketing. Je me suis aussi familiarisé
avec les différents canaux de communications qui sont utilisés par les sponsors et j’ai
pu relever également les différents problèmes qu’il peut y avoir au sein d’une
entreprise. Dans ce cas, la qualité de la base de données, en termes de fonctionnalité,
est très mauvaise et mérite d’être reconsidérée afin d’en tirer le profit réel qu’elle peut
fournir à l’entreprise.
Je remets aujourd’hui ce travail entre les mains de l’UEFA que je remercie une
nouvelle fois pour la confiance qu’elle m’a témoignée en m’attribuant la prise en charge
de cette étude.
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Bibliographie
Base de données
« Fame ». UEFA 2006 https://uefa.fame.uefa.com/
Sites web
UEFA. Site officiel de l’UEFA. http://fr.uefa.com/index.html (consulté le 25.01.09)
EURO 2008. Site officiel de l’EURO 2008. http://fr.EURO2008.uefa.com/index.html
(consulté le 25.01.09)
Ringier. Données des médias en Suisse. http://www.go4media.ch/
(consulté le 16.04.09)
Livres
KOTLER, Philip et al. Marketing management. 12ème édition. Paris : Pearson Education
France, 2006. 879 p.
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Annexe 1
Conclusion des résultats
Regroupement des résultats de toutes les catégories faisant partie des « médias » en
quatre nouvelles catégories :
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Synthèse des quatre nouvelles catégories :
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Annexe 2
Analyse des demandes d’approbation par pays
Le nombre de demandes d’approbation par pays :
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Annexe 3
Analyse des marques utilisées par les sponsors
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Annexe 4
Les marques de l’UEFA EURO 2008
LE LOGO UEFA EURO 2008 EN POSITION HORIZONTALE
LE LOGO UEFA EURO 2008 EN POSITION VERTICALE
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LE LOGO COMPOSITE MC DONALD’S
LA MASCOTTE
LA COUPE
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Annexe 5
Activations marketing de la catégorie impressions
Premier mode de répartition des impressions :
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Regroupement du premier mode de répartition en quatre catégories :
Les impressions par l’affichage :
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Les impressions dans la presse :
Les impressions flyers :
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Annexe 6
Activations marketing sur les points de ventes
Premier mode de répartition des publicités sur les points de ventes :
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Regroupement du premier mode de répartition en quatre catégories :
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Synthèse des résultats des quatre nouvelles catégories pour les points de ventes :
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Annexe 7
Activations marketing sur les emballages
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Annexe 8
Analyse des activations marketing via les relations
publiques et les événements
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Annexe 9
Analyse des activations marketing sur Internet
Premier mode de répartition des publicités sur Internet :
Regroupement du premier mode de répartition en six catégories :
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Annexe 10
Les activations marketing à usage interne
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Annexe 11
Activations marketing sur les publicités extérieures
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Annexe 12
Analyse des activations marketing
dans les spots télévisés
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Annexe 13
Activations marketing par la promotion SMS
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Annexe 14
Liste des sponsors de l’UEFA EURO 2008
EUROTOP Sponsors
Carlsberg
Coca-Cola
Hyundai
JVC
McDonald's
MasterCard
EURO Sponsors
Adidas
Canon
Continental
Castrol
National Supporters
Pour l’Autriche
Telekom Austria
Austria Post
Unicredit/Bank Austria
Hublot
Pour la Suisse
UBS
Swisscom
Hublot
Ferrero
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Annexe 15
Utilisation du logo officiel en position verticale sur une
carte de crédit MasterCard
Source : Base de données « FAME » (Request ID : 4557)
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