Fini le marketing de masse, l`heure est au ciblage et au

4LA PRESSE MONTRÉALMARDI14 JUIN 2005
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POINTS, MILLES ET PRIVILÈGES
Finilemarketingdemasse,l’heure
estauciblage etauprofilage
FRANÇOIS BENOIT
COLLABORATION SPÉCIALE
La prolifération descartesprivi-
lège etdesprogrammesde fidéli-
sation n’est pasune mode appe-
lée àdisparaître. C’est plutôtla
manifestation laplus visible d’un
changementprofond dumarke-
ting. Lesimpératifsdumarché
fonten sortequelesentreprises
doiventdésormaisapprofondir
leur connaissancedesclients et
établirundialoguecontinuavec
celui-ciafin de maximisersacon-
tribution àl’entreprise. Exitle
consommateur jetable! Mainte-
nant,lesentreprisescherchent
plutôtunconsommateur durable.
Lesentreprisesontlongtemps
utiliséunmarketing de masse.
Onoffraitàtous etàtoutesdes
servicesindifférenciés.Mainte-
nant,l’heureest auciblage etau
profilage. Onparle aux clients
«unàun». Fini le marketing de
masse,lesoffressonttailléessur
mesurepour l’individu,selon sa
situationetsesbesoins,aumo-
mentoùon communiqueavec
lui.
Pour comprendrecephénomè-
ne,il faut rappelerlastructuredu
marché desentreprisesquiont
lancélesprogrammesde fidélisa-
tion,il ya15 ans.«Pour lesen-
treprises,notammentlescompa-
gniesaériennes,lesmarchés
étaientsaturés»,rappelle Jacques
Nantel,professeur titulaireaudé-
partementde marketing de l’Éco-
le desHautesétudescommercia-
lesettitulairedelachairede
commerceélectroniqueRBC
Groupe Financier.Pour croître,
une entreprisen’avaitdoncque
deux choix:allerchercherdes
clients chezlesconcurrents ou
maximiserlavaleur desachats de
sesclients actuels.Dansceder-
niercas,il fallaitinnover.Les
programmesde fidélisation
étaientnés.
Ilexisteplusieurs typesde pro-
grammesde fidélisation,maisla
plupart poursuiventdeux buts.
Lepremierobjectif est d’augmen-
terlafréquencedesachats en y
associantune récompense. C’est
laformule «prenez-
10-cafés-et-obtenez-en-un-gratu
it». Cetype d’avantage est celui
queretiennentlesentreprises.Ce
seraitpourtantle moinsimpor-
tant.Selonledirecteur dudépar-
tementde marketing de laJohn
Molson School of Business de
l’UniversitéConcordia, Michel
Bergier,«cequelaplupart des
compagniesne comprennentpas,
c’est quecesprogrammesper-
mettentd’acheterune informa-
tion essentielle. Quivientacheter
chezmoi?Quecherche le client?
Àquelle fréquence?»
Àl’aide de cesinformations,les
entreprisespeuventidentifier
leurs clients lesplus rentables,
maisaussilesclients dontle po-
tentiel est inexploitéet,finale-
ment,ceux quinesontpasrenta-
bles.Cettesegmentation permet
deséconomiesappréciablesen
même tempsqu’une plus grande
efficacitédespromotions.Plutôt
qued’envoyeruncataloguegra-
tuitàtous,lesentreprisespour-
raientchoisirde n’envoyercelui-
ciqu’aux bonsacheteurs,aubon
moment.
Parexemple,lafirme Victoria’s
Secretaréaliséquelesanniver-
sairesétaientundéclencheur
d’achatpour sesproduits de lin-
gerie de luxe. Grâceàsabasede
données,elle envoie uncoupon-
rabaisetdessouhaits àsesclien-
tespour leur anniversaire,etaug-
menteainsisesventesen com-
muniquantaveclesbons
consommateurs,aubon moment.
Grâceàcechangementde prati-
que,le langage dumarketing a
égalementévolué. Onnesaitpas
sic’est àcausedumarketing rela-
tionnel,maisle vocabulaireest
résolumentpassédeMars àVé-
nus.Onneveut plus d’unmarke-
ting guerrierqui«conquiert»des
parts de marché et«occupe» des
niches.Onparle plutôtd’unmar-
keting quiétablitdesrelations
aveclesclients pour s’assurerde
leur fidélité. Ensomme,pour re-
prendrecettefois-ciunvocable
écologique,on ne veut plus gas-
pillersesconsommateurs,on
veut unclientdurable. Marke-
ting relationnel etrevendication
altermondialiste,même combat?
PHOTO CHRIS FARINA, GETTY IMAGES ©
La chaîne Victoria’s Secretaréalisé queles anniversaires étaientun
déclencheurd’achatpourses produitsdelingerie deluxe. Grâceàsabase
dedonnées,elle envoie uncoupon-rabais etdes souhaitsdeàses clientes
lors deleuranniversaire.
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PHOTO ANDRÉ PICHETTE, ARCHIVES LA PRESSE ©
Plusdes trois-quartsdes consommateurs possèdentaumoins une cartedefidélitéetuntiers d’entre eux en détiennentdavantage.
FIDÉLISATION TOUS AZIMUTS
La dépendanceestbeaucoupplusenvers
les cartes qu’envers les entreprises
GENEVIÈVE BERTRAND
COLLABORATION SPÉCIALE
Lesentreprisestententpartous
lesmoyensd’amadoueretd’enjô-
lerleurs clients afin d’obtenir
leur loyauté. Lesprogrammesde
fidélisationsonttellementrépan-
dus qu’ilyalieude sedemander
quellesen sontleslimites.
«Environ 43%desAméricains
sesententprisaupiège dansleur
relationaveclescommercesde
détail dontilsdétiennentune
cartedefidélité»,indiquelepro-
fesseur en marketing Jean-Char-
lesChebat,titulairedelachaire
de commerceOmerDeSerresà
HEC Montréal,citantunarticle
de CIO Insight.
«La dépendanceest beaucoup
plus envers lescartesqu’envers
lesentreprises»,affirme Jasmin
Bergeron,professeur de marke-
ting àl’École dessciencesde la
gestion de l’UQAM.Plus des
trois-quarts desconsommateurs
possèdentaumoinsune cartede
fidélitéetuntiers d’entreeux en
détiennentdavantage,selon Ju-
piterResearch. Cescartesper-
mettentd’accumulerdespoints
échangeablescontreune récom-
pense.
«Ilyadesgensquitrippent,
même silespoints accumulésne
vontleur donnerqu’unpaquet
de gomme aubout d’unan,pour-
suitM.Bergeron. Lesgensont
l’impression qu’ilsfontune au-
baine aveclespoints,maisce
n’est pasle cas.Faudraitsavoir
quelle valeur monétaireest atta-
chée àunpoint.Lesentreprises
jouentavecleschiffres,par
exemple,2000 points peut paraî-
treconsidérable,maisça ne peut
finalementvaloirque25cents.
Selon moi,l’argentCanadianTire
est l’undessystèmesde fidélisa-
tion lesplus éthiques,carsava-
leur monétaireest sanséquivo-
que. »
«Lesclients sontfidèlespour
ungrille-pain,qu’est-cequeça
veut dire,ça?Siune autreentre-
priseoffredemeilleurs cadeaux,
lesclients partentailleurs,indi-
queM.Chebat.C’est une fidélité
bidon,carlesentreprisessecha-
maillentpour attirerlesconsom-
mateurs,aulieud’offrirune qua-
litédeproduits etde services.»
Lesprogrammesde points pour
grandsvoyageurs,telsqueAir
MilesouAéroplan,lesPétro-
Points amassésaux stations-ser-
vicedePetro-Canada, lacarte
Passion Beautépour lesproduits
cosmétiqueschezJeanCoutu,les
cartesaffinitéspour lalocation de
DVD oupour le petitcafé duma-
tin ne sontquequelquesexem-
plesde programmesde fidélisa-
tion.
Aéroplan,filiale de Gestion Ace
Aviationquideviendrasous peu
une fiducie de revenu,étaità
l’origine unprogramme d’incita-
tion pour sesclients grandsvoya-
geurs.MaisAéroplans’est de-
puisdiversifié etaélargi sa
gamme de primesavecdesparte-
naires,telsqueBanqueAmexdu
Canada, Bell Canada, laBanque
CIBC, FutureShop etPétrolière
Impériale (Esso),ainsiquede
nombreuseschaîneshôtelièreset
deslocateurs de véhicules.
«Onessaie toujours de trouver
de nouvellespossibilitésd’accu-
mulerdesmillesAéroplanetde
nouvellespossibilitésde lesuti-
liser.Plus lesmembressontac-
tifs,plus lesprofits augmentent;
c’est une rouequitourne »,dit
Michèle Meier,porte-parole
d’Aéroplan,quicompte5mil-
lionsde membres.
La petitecartebleuedel’autre
grand programme de récompen-
sespour voyageurs,AirMiles,
est activementutilisée parplus
de 70 %desfoyers canadienset
compte15,4millionsde mem-
bresaupays.Enplus desvoya-
ges,AirMilesoffrequelque800
récompenses,dontdeslaissez-
passeraucinéma, authéâtre,à
desévénements sportifs,desat-
tractionsfamiliales,l’héberge-
mentdansdeshôtels,desservi-
cesde location de voitureet
autresmarchandises.
«Lesprogrammesde fidélisa-
tion sontefficacesdanslamesu-
reoùilsgénèrentdesventesré-
pétitives.Enfait,vous y
retourneznon pasparceque
vous êtesfavorable àl’entrepri-
se,maisplutôtparcequ’il yaun
coût àassumer,c’est-à-direla
pertedespoints,estime M.Che-
bat.Lesclients sontfidèlespour
laqualitédescadeaux etl’entre-
prisedevientprofondémentdé-
pendantedecettestratégie. On
retientdesclients comme desva-
chesdansunenclosetc’est con-
traireàlamission de l’entrepri-
se. C’est efficaceàcourt terme,
maiscelane crée aucune fidéli-
sation àlong terme. »
«Afin d’avoirvotreforfaitvoya-
ge gratuit,vous restezfidèle au
transporteur aérien pour accumu-
lerlespoints etce,même sile
serviceest pourri,s’il n’yapas
de plats végétariensàbordousi
lesavionsde cettecompagnie
sonttoujours en retard»,ironise
M.Chebat.
Lespoints accumulésne per-
mettentpastoujours l’obtention
rapide d’uncadeauconcret.La
Compagnie de laBaie d’Hudson
—La Baie,Zellers ouDécoDé-
couverte— offrepour 15 000
points unsimple bulletin de par-
ticipationàuntirage permettant
de gagnerune voiture,unforfait
àCancun,unbarbecueouunap-
pareilphotonumérique. Pour
chaquedollardépensé,le client
obtient50points..