L`essentiel sur les Etudes Marketing

L’essentiel sur
les Etudes
Marketing
n Le marché des études
Le marché français des études en 2011 28 à 29
Le marché international des études en 2011 30 à 31
Le Top des instituts d’études marketing et opinion en France en 2011 32 à 33
n L’industrie des études
L’industrie des études évolue, la fonction Etudes également 34 à 35
n L’impact d’internet
L’impact d’Internet sur le métier des études 36
n La fonction études
La fonction Etudes : du Market Research au Consumer Insight 37
n Outils de recueil
Outils de recueil quantitatifs 38 à 44
Outils de recueil qualitatifs 45 à 49
n Les problématiques études
Les principales problématiques études 50 à 60
n Les nouveaux outils d’études
Les nouveaux outils d’études 2011/2012 61 à 65
Les nouveaux logiciels études 2011/2012 66
n Comment travailler avec une société d’études ?
Comment travailler avec une société d’études ? 67
Comment mener à bien une étude à l’international ? 68 à 69
n Bibliographie & Webographie
Bibliographie 70
Webographie 71
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marketing études 2013 I 28 marketing études 2013 I 29
Le marché des études
Le marché français des études en 2011
Après un rebond technique en 2010 qui avait
succédé à une année 2009 catastrophique,
le marché des études n’enregistre, en 2011,
qu’une faible croissance comme l’indiquent les
chiffres de la dernière enquête marché réalisée
par Syntec Etudes Marketing & Opinion.
En 2011, selon Syntec Etudes Marketing &
Opinion, le marché français des études s’est élevé
à 2,09 milliards € malgré un contexte économique
difficile. Toutefois, la croissance reste à un niveau
relativement faible (+ 2,4 % par rapport à 2010), soit
0,8 % net de l’inflation. Cette progression ralentie
succède à une année 2010 positive (+ 5,8 %) que
l’on doit plutôt voir comme un rebond technique
selon Syntec Etudes Marketing & Opinion. Elle
rattrapait péniblement la chute importante qu’avait
affichée l’industrie des études entre 2008 et 2009
(-3,4 %). En 2011, les panels comme l’ad hoc ont
souffert, un peu moins toutefois pour les panels, ce
qui sous-entend que le chiffre d’affaires des études
ad hoc a été proche de la stagnation au cours de
l’année passée.
Secteurs clients : la grande
consommation en baisse
Principal secteur Client, la « grande consommation »
voit la part de son chiffre d’affaires diminuer
régulièrement depuis 2003. Entre 2010 et 2011,
elle a encore perdu un point mais représente
encore la part la plus élevée avec 41 %. Au sein du
secteur « grande consommation », l’alimentation
est le segment le plus demandeurs d’études (42 %
du total « grande consommation »), suivi par les
biens d’équipement durable (20 %), la beauté/
cosmétique (14 %), les boissons alcoolisées et
non-alcoolisées (9 %), les produits d’entretien
(8 %), le tabac (3 %). Ensemble, l’alimentation,
les biens d’équipement durable et la beauté/
cosmétique représentent plus de 75 % du chiffre
d’affaires études de la grande distribution.
La part du chiffre d’affaires études des
autres secteurs Client (services financiers,
télécommunication, administration, santé, médias,
publicité, automobile, tourisme, énergie,…) reste
globalement stable en 2011. Seule la distribution
fait preuve d’une évolution positive, quoique légère,
passant de 7 % du total Secteurs Clients en 2010 à
8 % en 2011. On peut voir là les conséquences de
l’ouverture à la télévision des enseignes, ainsi que
de la montée en puissance des études shopper.
Le quanti domine
les méthodes de recueil
Les panels et études quantitatives ad hoc se
partagent plus de 80 % du marché des études,
auxquels il convient d’ajouter près de 10 % pour les
baromètres et omnibus. Il est reconnu que sur un
marché de crise, la pression sur les prix et le temps
bénéficie aux omnibus. Les études qualitatives
pèsent environ 10 % du marché.
Les études via Internet continuent leur progression,
qu’il s’agisse d’études qualitatives ou quantitatives.
La part d’Internet dans les études qualitatives s’est
élevée à 11 % en 2011 (+ 1 par rapport à 2010).
Dans les études quantitatives, elle est passée à
47 % (+ 3), devançant les méthodes de recueil par
téléphone (22 % en 2011 comme en 2010) et les
études « face à face » (24 %), ces dernières en
régression de 2 points par rapport à 2010. Entre
2009 et 2011, la part des études via Internet a
gagné 10 points. La demande de panels online
propriétaires est fortement en hausse, comme le
reconnaissent des sociétés d’études comme Harris
Interactive, Opinion Way, Ipsos, Toluna, Research
Now,… qui recommandent toutefois à leurs clients
de faire une bonne analyse de leurs besoins avant
de se lancer dans l’aventure. Ont-ils besoin d’un
panel online, d’un panel communautaire, d’une
communauté ? Que veulent-ils faire avec cet
outil, car ce dernier demande un bon dosage
d’animation, de sollicitations qui exigent une vraie
expertise et est très chronophage.
Les réseaux sociaux sont autant de lieux à suivre
pour y écouter la voix du consommateur. Les
sociétés d’études développent des outils pour
capturer ce qui se dit sur la Toile, sur Facebook,
sur Twitter. Harris interactive a lancé fin 2011 Fan
Observer pour profiler et analyser les fans d’une
marque et comprendre leur relation à la marque,
avec un volet benchmark. TNS Sofres a développé
début 2011 une offre digitale élargie. Le groupe
Ipsos a l’intention de développer dans 7 pays
(USA, Canada, France, GB, Chine, Pays-Bas) des
équipes dédiées à travailler sur les réseaux sociaux
et les enquêtes sur mobiles.
Nouveaux développements
Les études sur mobile qui connaissent un
développement significatif avec l’arrivée des
nouveaux smartphones et des tablettes, sont
un nouveau champ d’innovation pour les
sociétés d’études. La possibilité d’intercepter le
consommateur au plus près du moment de vérité
ou bien quand il est le plus disponible apporte
de nouvelles sources de compréhension du
consommateur. D’autant que l’outil est attractif,
ludique et divertissant et apporte un agrément
aux interviewés nettement supérieur aux autres
modes de collecte. D’où de vraies réflexions sur
l’ergonomie des questionnaires mais aussi sur
l’apport aux études de ce mode de collecte où
il reste encore beaucoup de choses à découvrir.
D’une façon générale, Internet et les nouvelles
technologies ont créé un véritable appel d’air
dans le métier des études, permettant de nouvelles
méthodologies, de nouvelles synergies. A l’Ifop,
on souligne le fait que le marché des études est
aujourd’hui dans une phase d’optimisation et
d’intégration de ce que les nouvelles technologies
apportent au métier des études.
Comme la technologie va très (trop ?) vite, il
n’est pas toujours possible d’intégrer toutes les
expertises. En 2011, CSA a racheté Direct Panel.
MetrixLab a racheté Crmmetrix pour créer un leader
dans la mesure d’efficacité du marketing digital.
GfK a racheté la société Murago, société qui a
développé des outils technologiques pour utiliser et
comprendre ce qui se fait sur Internet. Le recours à
des prestataires ou des sociétés spécialisées dans
l’utilisation des nouvelles technologies (pour la
fourniture de panels, pour la veille sur Internet, …)
est fréquent. CSA a développé de nouveaux
partenariats : avec la société Illigo sur les études
par Internet et sur smartphones et avec Linkfluence
sur le web social. Même lorsqu’ils possèdent des
panels online, les sociétés d’études font appel
régulièrement à des data providers comme To
Luna, Research Now, GMI, SSI, Cint,… avec
lesquels ils ont, le plus souvent, signé des accords
de partenariat privilégié.
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marketing études 2013 I 28 marketing études 2013 I 29
Le marché des études
L’international,
un relais de croissance
Selon l’enquête de Syntec Etudes Marketing
& Opinion, le chiffre d’affaires réalisé en 2011 à
l’international par les sociétés d’études françaises
représente un cinquième du chiffre d’affaires total
de 2,09 millions d’euros.
Secteurs porteurs, le luxe, la santé, ont aussi pour
caractéristique d’être des secteurs fortement
demandeurs en études internationales. L’Ifop
« explose » sur l’Asie où le groupe a ouvert deux
bureaux l’un à Shanghai, et l’autre, en 2011, à
Hong Kong pour suivre les grandes marques
françaises et les marques de luxe. A partir de sa
filiale Global Healthcare au Canada, le groupe
Ifop renforce son expertise dans le domaine de
la santé. Le groupe fait une percée très forte en
Amérique latine et notamment au Brésil. BVA a
ouvert une filiale aux Etats-Unis, c’est également
le cas pour Stratégir et bientôt pour Panel on
the Web qui y a déjà un bureau. Stratégir s’est
implanté en Espagne et a créé Strategir Ad Hoc
Iberica. Numsight s’est implanté au Brésil, en
Suisse et en Chine (Hong Kong et Shanghai). Le
groupe Ipsos qui a racheté en 2011 Espace TV
en France, a fait l’acquisition cette même année
de sociétés d’études au Panama, au Vietnam et
au Pakistan.
2012 : l’incertitude
Selon Syntec Etudes Marketing & Opinion, il
est difficile d’estimer à la mi-année ce que sera
l’année 2012 : pour les sociétés d’études qui ont
pratiquement débuté l’année avec une progression
nulle, le dernier quadrimestre sera déterminant.
Les résultats du 1er baromètre annuel des études
de marché réalisé par marketresearchnews.fr
et Callson avec le soutien d’Esomar ont révélé
qu’en 2012, plus les budgets études marketing
des entreprises sont importants, plus ils risquent
d’évoluer à la baisse. A contrario, les plus petits
budgets sembleraient plus épargnés, avec même
un solde positif entre les hausses et les baisses.
Dans un contexte aussi tendu, où les études
stratégiques prennent le pas sur les études
tactiques, le quantitatif sur le qualitatif, les besoins
en innovation sont très forts : la prime va aux
études démontrant le ROI des budgets études
marketing. Comme l’explique Panel on the Web,
les entreprises demandent aujourd’hui à leurs
prestataires études : « Aidez-nous à passer
du diagnostic à la justification du ROI de nos
actions marketing ». Il serait aussi temps, que
les entreprises françaises suivent l’exemple des
entreprises américaines, et se mettent à travailler,
avec leurs partenaires études, sur des scénarii
d’après-crise.
Taux de croissance annuel du
marché des études en France
(2001-2011)
Source : Syntec Etudes Marketing & Opinion
2011 +2,4%
2010 + 5,8 %
2009 - 3,4 %
2008 + 3,7 %
2007 + 4,1 %
2006 + 2,5 %
2005 + 5,2 %
2004 + 5,6 %
2003 + 4,6 %
2002 + 6 %
2001 + 10 %
Répartition sectorielle du marché
des études en France (2010-2011)
Secteur 2011 2010
Grande consommation 41 % 42 %
Distribution/commerce 8 % 7 %
Santé 6 % 6 %
Finance/banques/
assurances 5 % 5 %
Administration/
Pouvoirs Publics 5 % 5 %
Sociétés d’études
(faisant appel à sous-
traitance)
5 % 4 %
Poste/
télécommunication 4 % 4 %
Automobile 4 % 4 %
Médias/communication 3 % 3 %
Agriculture 3 % 3 %
Publicité 2 % 2 %
Tourisme/hôtellerie 2 % 2 %
Transports 2 % 2 %
Energie/pétrole 2 % 2 %
Industrie 1 % 1 %
Association/partis
politiques 1 % 1 %
Autres secteurs 6 % 6 %
Source : Syntec Etudes Marketing & Opinion
Etudes qualitatives : répartition
du CA par modes de recueil
Mode de
recueil 2009 2010 2012
Réunions de
groupe 48 % 51 % 50 %
Entretiens
individuels 25 % 25 % 23 %
Etudes via
Internet 10 % 10 % 11 %
Autres 17 % 14 % 16 %
Source : Syntec Etudes Marketing & Opinion
Etudes quantitatives: répartition
du CA par modes de recueil
Mode de
recueil 2009 2010 2011
Etudes
quantitatives via
Internet
34 % 44 % 47 %
Etudes
téléphoniques 25 % 22 % 22 %
Etudes
« face à face » 33 % 26 % 24 %
Tests en salle 4 % 4 % 5 %
Etudes postales 5 % 4 % 3 %
Source : Syntec Etudes Marketing & Opinion
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marketing études 2013 I 30 marketing études 2013 I 31
Le marché international des études en 2011
Le marché international des études a été
tout sauf homogène d’un pays à un autre en
2011 et sa relative stabilité recouvre bien des
disparités.
Avec un chiffre d’affaires de 33,5 Md$ en 2011,
le marché international des études a affiché
une relative stabilité puisqu’il n’a progressé que
de 0,4 % en net après inflation, selon le rapport
« Global Market Research 2012 » réalisé par KPMG
Advisory pour Esomar. Si l’on analyse les chiffres
en détail, on constate que le marché des études
a régressé en Europe (- 1,3 %), notamment dans
des pays comme la Grande-Bretagne, les marchés
scandinaves, certains pays d’Europe de l’Est et
centrale et dans les pays du Sud de l’Europe. Le
marché nord-américain renoue avec une certaine
croissance (+ 1,7 %). Les marchés latino-américain
et asiatique sont également sur une tendance à la
hausse. Ce qui n’est pas le cas dans les pays du
Moyen-Orient et de l’Afrique (- 1,3 %). Dans l’ordre,
les cinq plus grands marchés des études sont : les
Etats-Unis (10 459 M$), l’Allemagne (3 232 M$), la
Grande-Bretagne (3 189 M$), la France (2 735 M$)
et le Japon (2 123 M$). Ensemble, ils représentent
les deux tiers du marché mondial des études.
En Europe, c’est en Europe de l’Est que l’on trouve
les marchés des études qui ont connu la plus forte
progression en 2011 (Lettonie + 59,7 %, Bulgarie
+ 11,2 %, Slovaquie + 3,8 %), mais aussi en Turquie
(+ 10,3 %). A noter, les bonnes performances de
l’Allemagne (+ 4,1 %), de la Suisse (+ 4,9 %), de
la Norvège (+2,9 %) et de l’Ukraine (+ 6,8 %). En
Asie, les marchés des études en forte hausse
sont le Bengladesh (+ 35,7 %), le Laos (+ 15 %),
le Sri Lanka (+ 9,8 %), l’Indonésie (+ 9,1 %), suivis
par la Chine (+ 5,8 %, -on est loin désormais des
progressions à deux chiffres), la Corée du Sud
(+ 5,3 %). En Amérique du Sud, la plupart des
pays sont à la hausse avec des performances à
deux chiffres pour le Pérou (+ 19,9) et le Nicaragua
(+ 18,7 %), suivis de près par l’Argentine (+ 9,3 %)
et le Chili (+ 9,4 %).
Le online toujours en hausse
Avec 76 % du marché des études (comme en
2010), les études quantitatives continuent à
drainer l’essentiel du marché en 2011. Les études
qualitatives représentent 18 % du total, continuant
leur progression. Le solde revient aux études
documentaires.
Les études en ligne représentent désormais 22 %
des études quantitatives , contre 17 % en 2010 et
13 % en 2009. Selon Esomar, dans leur ensemble,
les études ayant recours au online pèsent 9 Md$
et représentent 26 % du marché. Tous les pays s’y
sont mis, mais les dix pays qui ont le plus recours
à Internet pour les études sont, dans l’ordre : le
Japon (40 %), la Nouvelle-Zélande (38 %), les Pays-
Bas (36 %), la Finlande (35 %), le Canada (35 %),
la Bulgarie (35 %), la Suède (34 %), l’Australie (29 %),
la Grande-Bretagne (28 %) et l’Allemagne (22 %).
Le marché mondial des études en 2011
Région CA 2011 (M$) Taux de croissance (après inflation
2010/2011) PDM monde
Réunions de groupe 48 % 51 % 50 %
Entretiens individuels 25 % 25 % 23 %
Etudes via Internet 10 % 10 % 11 %
Autres 17 % 14 % 16 %
Source : Esomar Global Market Research 2012 Industry Report
Le marché mondial des études
par mode de collecte (2011)
Etudes quantitatives
76 %
Etudes qualitatives
18 %
Online 22 %
Automatisé /
électronique 16 %
Téléphone 13 %
Face à face 11 %
Audience online 3 %
Postal 3 %
Autres quanti 8 %
Qualitatif online 1 %
Groupes 13 %
Entretiens 2 %
Autre quali 2 %
Source : Esomar Global Market Research 2012
Industry Report
Le Top 15 des marches des études dans le monde (2011)
Rang Pays CA 2011 (M$) CA 2010 (M$) CA 2009 (M$) CA 2008 (M$) Rang 2010
1USA 10 459 9 933 9 462 9 852 1
2Allemagne 3 232 2 889 2 897 3 334 3
3Grande-Bretagne 3 189 3 185 3 248 4 154 2
4France 2 735 2 533 2 500 2 828 4
5Japon 2 126 1 916 1 769 1 641 5
6Chine 1 323 1 132 974 890 6
7Italie 807 771 757 912 8
8Brésil 777 716 540 689 7
9Australie 737 657 576 727 11
10 Espagne 736 736 657 784 9
11 Canada 729 702 599 763 10
12 Suède 427 369 363 458 13
13 Mexique 419 387 370 455 12
14 Corée du Sud 411 360 295 314 15
15 Pays-Bas 381 359 365 427 14
Source : Esomar Global Market Research 2012 Industry Report
Le marché des études
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marketing études 2013 I 30 marketing études 2013 I 31
Nielsen, toujours N° 1 mondial
Touchés par la chute des marchés en 2009, les
leaders mondiaux des études ont depuis remonté
la pente et vu leur chiffre d’affaires progresser en
2011 tout comme en 2010. La progression des
25 premières sociétés d’études s’est élevée à
+ 5,7 % en 2011 (+ 3 % en tenant compte de
l’inflation), une croissance similaire à celle de l’année
précédente, une performance bien au-dessus de
la moyenne du marché. Toutefois, elles aussi, ont
eu à faire face à la crise qui a affecté le marché
américain ainsi que le marché européen, ce qui
explique les disparités de progression au sein des
25 premières sociétés d’études mondiales. D’une
façon générale, les progressions ont été plus
fortes pour les sociétés dont le chiffre d’affaires
est inférieur à 1 M$. Nielsen continue à dominer le
marché avec un chiffre d’affaires monde s’élevant
à 5,3 Md$ en 2011.
Parmi les quatre premiers groupes d’études
mondiaux , trois d’entre eux (Kantar, Ipsos après
avoir racheté Synovate, Gfk) représentent 42 % du
chiffre d’affaires total des 25 premières sociétés
d’études dans le monde, avec une progression de
+ 2,7 % (à comparer avec une croissance de + 5,7 %
en 2010). En 2011, Kantar a signé un accord
de partenariat avec la société américaine Active
Group. Cette même année, GfK a augmenté sa
participation dans la société américaine Etilize,a
finalisé le rachat de MarketWise en Thaïlande
et de GfK-MEMRB à Chypre, a acquis 25 % de
Media Behaviour Institute. Le chiffre d’affaires
des sociétés de panels (Nielsen, IMS Health,
SymphonyIRI, Arbitron, J.D. Power, NPD Group),
quant à lui, a progressé de + 4,7 %, en ligne avec
2010 (+ 4,2 %).
Deux groupes français se retrouvent dans le Top 25 :
le groupe Ipsos qui remonte dans le classement
après son rachat du groupe Synovate. Il se place
désormais en 3ème position, gagnant deux places
avec un chiffre d’affaires de 2,49 m$. En 2011, il
a également racheté TMG Custom Research
en Amérique centrale, et la société Consumer
Behavior & Insight au Vietnam et a ouvert un
bureau au Pakistan. Médiamétrie (109,6 M$) est
à la 20ème place (contre 23ème en 2010).
Les plus fortes progressions sont le fait de
comScore Inc. (+ 23,5 %), Abt SRBI Inc. (+ 22,1 %),
Médiamétrie (+ 13,1 %) et You Gov Plc (+ 12 %).
Le Top 25 des sociétés d’études mondiales en 2011
Rang 2011 Rang 2010 Raison sociale Nationalité de la
maison mère Nb salariés CA études monde (M$) Evo. % % du CA à l’international
1 1 Nielsen Holdings N.V. USA 35 500 5 353,0 + 4,8 53
2 2 Kantar G-B 21 900 3 331,8 + 0,8 72,8
3 - Ipsos SA France 16 569 2 495,0 + 2,9 90,6
- 5 Ipsos SA France 10 307 1 639,1 + 4,6 92
- 6 Synovate G-B 6 262 855,9 - 0,3 88
4 4 GfK SE Allemagne 11 457 1 914 + 5,8 72,6
5 7 SymphonyIRI Group Inc. USA 3 928 764,2 + 3,2 39,1
6 3 IMS Health Inc. USA 2 500 750,0 + 4,5 64
7 8 Westat Inc. USA 1 947 506,5 + 11,2 0,6
8 9 INTAGE Inc. Japon 2 153 459,9 - 0,2 3,3
910 Arbitron Inc. USA 1 205 422,3 + 6,4 1,5
10 11 The NPD Group Inc. USA 1 256 265,3 9,9 28,8
11 13 Video Research Ltd Japon 392 240,9 + 3,2 -
12 14 IBOPE Group Brésil 2 797 239,9 + 4,6 25,1
13 16 comScore Inc. USA 1 012 232,4 + 23,5 25,9
14 12 J.D.Power & Asso. USA 720 228,5 - 0,6 32,2
15 15 ICF International Inc. USA 1 200 227,5 + 13,7 21,8
16 18 Maritz Research USA 830 187,5 + 10 15,7
17 17 Harris Interactive Inc. USA 566 160,7 - 3,7 42
18 20 Macromil Inc. Japon 594 159,7 - 1,4 0,1
19 19 Abt SRBI Inc. USA 1 264 158,0 + 22,1 19,4
20 23 Médiamétrie France 576 109,6 + 13,1 13
21 22 ORC International USA 438 101,3 + 0,9 36,5
22 -You Gov Plc G-B 445 93,7 +12 74,5
23 21 Lieberman Research USA 390 90,2 - 10,5 17
24 24 Cello Research &
Consulting G-B 351 87,4 + 11 49,5
25 25 Market Strategies
International USA 245 75,3 - 7,3 4,6
Source : Larry Gold/Esomar Global Market Research 2012 Industry Report
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