e-santé : les nouvelles frontières

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PHARMACEUTIQUES - DÉCEMBRE 2009
Avoir sa vitrine Web est devenu peu à peu un
« must » pour les entreprises du médicament. Les
tout premiers sont arrivés sur le Web à la fin des
années 90, les autres ont suivi. Il fallait gagner
de la visibilité, être présent sur la toile pour dire « voilà qui
nous sommes, ce que nous faisons, que vous trouverez chez
nous ». Les internautes étaient présents, ou non. C’était le
moment de réserver son emplacement sur le Web.
Arriver à temps
Certains médias santé ont grandi sur le Web et y ont construit
une part majeure de leur activité. Sites d’information ré-
servés aux professionnels de santé, portails santé dédiés au
grand public, sont apparus de façon plus ou moins organisée
et ont atteint partiellement leurs cibles. Quelques idées pro-
metteuses, trop avant-gardistes, ont aussi connu des débuts
difficiles sur le Web. Stéphanie Chevrel, directrice associée
de l’agence Capital Image, se souvient des premières versions
des salles de presse en ligne, expérimentées il y a une dizaine
d’années : « L’idée était déjà de mettre sur Internet les confé-
rences de presse des laboratoires, sous format vidéo, afin
d’amplifier nos retombées presse. Seulement, à cette époque,
l’envoi fonctionnait bien mais les récepteurs n’étaient pas
tout à fait au point. Nos cibles, journalistes, patients, mé-
decins, n’étaient pas
suffisamment équi-
pées pour se tourner
vers ces contenus ri-
ches. » Il a fallu de la
patience à tous ceux
qui avaient déjà la vi-
sion du Web pharma
d’aujourd’hui. Atten-
dre que les profes-
sionnels de santé, les
patients, au fond, le plus grand nombre, se connectent.
Respecter les règles
Très vite, la pharma a été encadrée sur ce nouvel eldorado
de la communication. Les règles posées par l’AFSSAPS et
la fondation Health on the Net ont donné la « Charte pour
la communication sur Internet des entreprises du médi-
cament », mise à jour en 2006 et la certification HON,
aujourd’hui sous le contrôle de la HAS. La première posait
les règles essentielles de la communication sur le Web pour
un laboratoire, rappelant les limites de la publicité sur les
médicaments, le droit de délivrer des informations à ca-
ractère médical, les normes à respecter en termes de charte
Hier, le Web pharmaceutique apparaissait comme une simple vitrine des entreprises
du médicament. Aujourd’hui, il offre des connexions inattendues et une efficacité
redoutable en termes de communication. Demain, il faudra peut-être l’utiliser pour
surveiller et influencer à tout prix, mais surtout pour parler vrai.
Le Web pharma
Chronique d’une conquête
interminable
Hier, quand la pharma atterrit
sur le Web
« IL Y A UNE DIZAINE D’ANNÉES,
L’IDÉE ÉTAIT DÉJÀ DE METTRE SUR
INTERNET LES CONFÉRENCES DE
PRESSE DES LABORATOIRES, SOUS
FORMAT VIDÉO, AFIN D’AMPLIFIER
NOS RETOMBÉES PRESSE »,
DÉCLARE STÉPHANIE CHEVREL
(CAPITAL IMAGE).
>>>
A l’aube du troisième millénaire se dessinait déjà un
nouveau territoire de la communication : le Web. Pour
les entreprises du médicament, le début des années
2000 a été la première phase d’une longue conquête.
Dossier e-santé
DR

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DÉCEMBRE 2009 - PHARMACEUTIQUES
« S’adapter aux codes du Web »
Philippe Lamoureux (Leem) :
Quels sont les cri-
tères de pertinence
pour un site Web
d’entreprise d u
médicament ?
Les entreprises du
médicament doi-
ve n t d ’ a b o r d s e
référer aux textes
de référence : la
Charte pour la communication sur Inter-
net des entreprises pharmaceutiques signée
entre l’AFSSAPS et le Leem en 2006 et les
règles de bonnes pratiques, édictées par la
HAS, devant être respectées par les sites
français d’information de santé. Health
On e Net (HON) a été accrédité dans
ce cadre pour certifier les sites français se-
lon les huit principes de sa charte. Les sites
des entreprises du médicament sont com-
plémentaires des sites très généralistes sur
la santé. N’oublions pas qu’un internaute
qui cherche des informations sur Inter-
net cherche avant tout par une pathologie
ou un médicament. Dans ce contexte, de
nombreux sites, même parmi les plus ré-
cents, sont évidemment mieux référencés
que ceux des entreprises du médicament,
ne serait-ce que par les moyens qu’ils ont
à leur disposition. Les sites des entreprises
du médicament doivent rester focalisés sur
leurs domaines d’expertise et apporter leur
part de pédagogie sur leurs sujets aux pu-
blics qu’elles visent à travers leurs sites.
Quelles sont les recommandations
du Leem en matière de communication
Web 2.0 ?
Le Web 2.0, c’est l’immédiateté des échan-
ges. On réagit, on s’exprime dans l’instant
sur des plates-formes de blog ou autres
outils. Ce qui intéresse les entreprises, c’est
que les investissements dans les logiciels de
gestion des échanges sont minimaux, car
les plates-formes sont la plupart du temps
hébergées ou gratuites. Les réseaux de pa-
tients ont bien compris cela. En utilisant
les technologies du Web 2.0, elles peuvent
se déployer, augmenter leurs membres et
leurs interactions et aller jusqu’à influencer
les systèmes de santé comme c’est le cas aux
USA. La quantité d’information échangée
a d’ailleurs des conséquences car elle per-
met par exemple des études sur les effets de
traitement. Les entreprises du médicament
sont maîtresses de leur communication et
choisissent leurs outils en fonction de leur
organisation. Il faut simplement rappeler
que tout réseau communautaire de type
Web 2.0, mis en place par une entreprise
du médicament, doit y être modéré. Cela
implique la présence d’un modérateur à
temps plein sur la plate-forme en question.
On ne communique pas sur le Web comme
dans la vraie vie. Les codes, l’architecture, la
culture Web, doivent être connus des entre-
prises qui s’y lancent.
Propos recueillis par Emilie Soulez Barselo
PHILIPPE LAMOUREUX,
DIRECTEUR GÉNÉRAL
DU LEEM.

graphique… Par ailleurs, dès 1996, la fondation Health
on the Net s’est mise à délivrer la certification HON aux
sites santé respectant certaines règles. Environ 5 700 sites
sont certifiés HON, dont plus de 300 sites français. Indi-
quer la qualification des rédacteurs, ne pas se substituer à
la relation patient-médecin, préserver la confidentialité des
informations personnelles soumises par les visiteurs, citer
la/les source(s) des informations et les dater, font partie
des huit conditions à remplir pour obtenir le titre. Depuis
2005, c’est la Haute autorité de santé (HAS) qui détient
cette mission de certification, qu’elle continue à déléguer à
la fondation HON.
Concernant les forums de discussions, florissants sur les si-
tes grand public, la charte de l’AFSSAPS a précisé d’emblée
aux entreprises du médicament que « les entreprises enga-
gent leur responsabilité quant aux discussions qui y sont
tenues (pas de discussion hors AMM tolérée, par exem-
ple) et doivent donc placer un modérateur pour les gérer.
Compte tenu de leur caractère difficilement contrôlable et
de la jurisprudence actuelle, les entreprises doivent être ex-
trêmement prudentes lorsqu’elles mettent sur leur site des
forums de discussion ». Un aspect que souligne Philippe
Lamoureux, directeur général du Leem, désireux à la fois
de laisser chaque entreprise du médicament communiquer
à sa manière, et de faire respecter les règles propres au Web
pharma (voir encadré).
Dans un système de santé complexe, intégrant de plus en
plus de parties prenantes, le Web santé, et pharmaceutique
en particulier, s’est développé à vive allure. Les sites Inter-
net institutionnels des laboratoires sont nés les uns après
les autres, puis les portails réservés aux professionnels de
santé et les espaces consacrés au patient. Malgré l’abon-
dance de contenus santé rapidement présents sur la toile, la
conquête du territoire Web ne fait que commencer. n
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PHARMACEUTIQUES - DÉCEMBRE 2009
>>>
Aujourd’hui, la tendance est aux réseaux
et à la mobilité
Aujourd’hui, avec le Web, il est possible de tisser
des réseaux que l’on ne pourrait pas créer sans lui.
Or, l’évolution de notre système de santé repose
en partie sur la qualité, l’identification et le bon
fonctionnement des réseaux de soins. Certaines entreprises
du médicament voient les réseaux sociaux comme une for-
midable opportunité
de consolidation de
leurs actions en direc-
tion des profession-
nels de santé.
Inventer les nou-
veaux réseaux
Le site Proximologie.
com, développé par
l’agence Axense pour
Novartis, regroupe
des professionnels
de santé autour de
cette « science » créée
par le laboratoire :
la « proximologie ».
Traduisez nouvelle
aire de recherche sur
les relations entre le malade et ses proches. La démarche
s’inscrit dans une réflexion globale sur les systèmes de
soins. Le site propose des formations et de l’information
autour de la relation patient-entourage, et la possibilité de
« réseauter » entre professionnels. Un espace dédié aux pro-
fessionnels de santé leur permet d’entrer en contact afin
d’échanger des expériences, compétences, réflexions sur le
sujet. Médecins, infirmières, pharmaciens, se connectent
et entrent en relation pour partager leurs savoir-faire. Pour
Denis Granger, président d’Axense, « les professionnels de
santé doivent apprendre à développer un maximum d’in-
teractivité entre eux et leurs patients. La place d’Internet
dans leur pratique médicale va sensiblement évoluer. Les
patients – et notamment les personnes âgées – sont deve-
nus de fervents utilisateurs du Web santé et sont prêts à
intégrer cet outil dans leur relation avec leur médecin. Il
faut donc les accompagner dans ces évolutions ». Novartis
a aussi joué cette carte réseau côté patients, avec le por-
tail CML earth. Ce réseau social interactif mondial met
en relation les patients touchés par la leucémie myéloïde
chronique. Objectifs : s’entraider, se soutenir entre mala-
des, s’informer sur la maladie. Associations de patients et
professionnels de santé peuvent se joindre aux débats en
ligne, apporter leur soutien aux patients. « Ces outils vont
apporter des éléments de réponses aux enjeux de santé pu-
blique tels que le maintien à domicile des patients, l’éduca-
tion thérapeutique, l’observance des traitements. », précise
Denis Granger. Mais l’arrivée en force des réseaux sociaux,
entre professionnels de santé, patients, voire patients et
professionnels, soulève de nouvelles questions éthiques
(voir encadré). Le terrain peut être glissant si les questions
essentielles sont prises à la légère. Ce qui explique que cer-
tains ne s’y aventurent pas encore.
Faire parler plus, plus vite
Plus simplement, Internet permet de faire circuler une in-
formation en un temps record, de multiplier les contacts
Désormais, le Web est devenu interactif et mobile. Le Web pharmaceutique
veut de son côté devenir plus utile, plus éthique, mieux adapté aux
besoins de ses cibles. Les formats évoluent et les stratégies suivent.
Dossier e-santé

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bien plus facilement que dans la « vraie
vie ». C’est donc toujours un vecteur de
choix pour faire parler de sa marque.
Pour l’agence de relations publiques santé
Capital Image, c’est une évidence : « Nos
salles de presse en ligne nous permettent
aujourd’hui de gagner facilement un tiers
de retombées en plus à l’issue de nos
conférences de presse, précise Stéphanie
Chevrel, directrice associée. Chaque opé-
ration presse peut être assortie d’un site
Internet dédié, d’une durée de vie limitée.
Les salles de presse en ligne (http://www.
presstvnews.com) permettent au jour-
naliste de retrouver instantanément les
interviews vidéo d’experts, de patients,
les communiqués et autres dossiers de
presse utiles, les livrets téléchargeables, le lien vers le site
du laboratoire. »
En prolongement ou rappel de la visite médicale, Inter-
net off re aussi des possibilités intéressantes. La plupart des
opérations de marketing relationnel ont désormais leur vo-
let Web, comme l’expliquent Ivan Lallican et Adèle Ortu,
associés chez Canal 55 : « Le visiteur médical reste au cœur
de nos opérations de marketing relationnel mais le relais
Internet permet de prolonger le souvenir que ce soit par
de la formation, de l’information, ou dernièrement pour
des spécialistes de la mémorisation de marque, à travers
une remontée de cas concrets rencontrés dans leur pratique
quotidienne. »
Evoluer sans cesse
Les technologies progressent à toute allure et les utilisa-
teurs modifi ent aussitôt leurs comportements. Raison pour
laquelle les outils les plus pertinents sont ceux qui évoluent
avec leur temps. C’est le chemin pris par le célèbre Docteur
W. Le portail d’information et de formation du laboratoire
Wyeth, qui comprend un volet patient et un espace dédié
aux professionnels de santé, continue de surprendre. Pré-
curseur, il l’était déjà lorsqu’il permettait aux profession-
nels de santé et aux patients de télécharger des podcasts sur
Docteur Podcasts, pour les exploiter de façon diff érée sur
leurs PDA, mobiles, iPhone ou ordinateurs. Aujourd’hui,
le site va encore plus loin vers la mobilité avec Docteur
Mobile : l’application permet aux utilisateurs de consul-
ter Docteur W sur leur téléphone portable, mais aussi
de nombreux scores médicaux, utiles en rhumatologie,
oncologie, ou encore le nouveau Docteur Voyage, mémo
des recommandations offi cielles concernant les voyages.
Vincent Varlet, directeur de la communication de Pfi zer-
Wyeth, explique l’évolution de Docteur W : « L’utilisation
du Web évolue, les forfaits de téléphones mobiles off rent
bien souvent un accès illimités à Internet, l’internaute veut
des contenus mobiles, et non pas réservés à l’écran d’ordi-
nateur. » Les quatre mises à jour majeures de Docteur W
concernent principalement cette adaptation à la mobilité
des patients et professionnels de santé. « Le médecin, sou-
vent en déplacement entre son cabinet et l’hôpital, ou bien
entre son cabinet et le domicile de ses patients, a besoin lui
aussi de ces contenus accessibles n’importe où. L’arrivée de
Docteur Mobile a nettement fait progresser le nombre de
nos abonnés actifs », ajoute Vincent Varlet.
Rebondir sur l’actualité
Enfi n, faire évoluer les formats Web, c’est aussi innover en
s’appuyant sur l’actualité. Sur le thème de la grippe H1N1,
il y avait mille formats à imaginer afi n d’intéresser les pro-
fessionnels de santé, de leur rendre service et de les faire
réagir. Le groupe PPDL santé a choisi de faire parler ses
abonnés (55 000) connectés à Pratis.com sur un nouvel
espace : Vigi Pratis. Des vidéos sont publiées chaque semai-
ne, faisant intervenir les leaders d’opinion spécialistes de la
grippe. Les médecins trouvent également les derniers chif-
fres offi ciels sur la pandémie, en temps réel. Tout médecin
connecté peut contribuer à cette actualité en faisant part
de son expérience sur le terrain. Les abonnés ont plébiscité
ce service Web innovant, leur off rant à la fois une tribune
et une information de qualité en temps réel. Compte tenu
de la pertinence des nombreuses remontées d’information
terrain obtenues, PPDL envisage de les regrouper au sein
d’un ouvrage sur la pandémie. L’espace Vigi Pratis, lui, dis-
paraîtra du site lorsqu’il ne sera plus d’actualité. Tel est le
Web d’aujourd’hui : en perpétuel mouvement, en adéqua-
tion avec le monde réel. n
DÉCEMBRE 2009 - PHARMACEUTIQUES
Le ministère de la Santé veut son Web patient
La Commission télésanté a auditionné plus de 90 acteurs de télésanté,
susceptibles d’apporter leurs compétences et expériences en matière
d’e-santé. Pratis TV, la chaîne TV des médecins, a été retenue dans
le plan et a inspiré la commission. Une déclinaison à destination du
patient est envisagée : Pratis Patients, le site de la relation médecin /
patient pour une meilleure effi cience des soins et de l’économie de la
santé. Pratis Patient serait un site Internet accessible au patient sur
recommandation de son médecin traitant pour l’aider dans sa démar-
che d’éducation. Il s’articulerait autour de contenus pédagogiques,
compréhensibles par tous et richement illustrés. Il sera consultable à
partir du domicile du patient mais aussi via des bornes de consulta-
tion gratuites mises à disposition dans les collectivités locales (mai-
ries, CPAM, PMI, milieu scolaire, etc.). Aff aire à suivre…

Il est désormais impensable de ne pas avoir
conscience de son e-reputation. Toute
entreprise sait qu’un client mécontent
d’un produit peut en parler sur Internet
à plusieurs milliers de personnes. Sites d’ac-
tualité, wiki, blogs, forums en tous genres,
permettent à l’internaute de donner son avis
sur tout, quand il le souhaite, tout en lui ga-
rantissant une audience Web inespérée dans
la vie réelle. Et le médicament n’échappe pas
à la règle : le patient a le droit d’écrire sur In-
ternet ses commentaires sur un médicament,
une marque, un laboratoire. Conséquence :
faire jouer les réseaux d’infl uence devient la
nouvelle obsession des industriels.
Veiller durablement
Avec l’arrivée massive des supports Web 2.0,
il est donc temps de mettre en place des stra-
tégies de veille. Alain Assouline, président de l’agence Les Argo-
nautes, parle d’observatoires des marques : « Compte tenu de
la multitude de données échangées sur les réseaux sociaux, les
entreprises ont intérêt à avoir une certaine visibilité sur ce qui
se dit à propos de leurs marques. Avec les outils de sémantique
que nous utilisons, il est possible de créer des
observatoires très performants. Une table de
mots-clés est défi nie, puis l’outil scanne l’en-
semble du Web et identifi e toutes les infor-
mations en circulation autour de la marque. »
Puis, un traitement humain permet d’affi ner
ces données pour un résultat très pertinent.
L’étape suivante consiste à réagir aux infor-
mations récoltées : « Il faut savoir répondre à
ce qui se dit sur sa marque, en réajustant sa
communication au bon moment », poursuit
Alain Assouline. Mais encore faut-il s’y être
préparé... Pour David Réguer, président de
Substance Active (Agence Conseil Interacti-
ve Santé 2.0), cette réactivité des entreprises
n’est possible qu’à condition qu’elles soient
bien implantées sur le Web 2.0 et qu’elles
simplifi ent les circuits de décision de leurs
services de communication. « Les entreprises
sont-elles capables de réagir vite ? Cela n’est possible que si
elles ont su asseoir leur présence sur le Web 2.0, et si elles
remettent en question leur organisation interne. Le temps de
réactivité des entreprises est encore souvent trop long. Il va
falloir fl uidifi er les circuits existants », ajoute-t-il. Lorsque les
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PHARMACEUTIQUES - DÉCEMBRE 2009
Demain, l’univers pharma Web sera fi able
ou ne sera pas
Pour le futur, les entreprises du médicament devront veiller, observer
l’évolution de leur communication sur le Web. Elles devront surtout
réagir instantanément aux bruits du Web 2.0, tout en parlant vrai.
Droit, éthique et réseaux sociaux
André Meillasoux (AFDIT1)
Quelles questions de droit se posent avec l’ar-
rivée en force de réseaux sociaux reliant entre
eux les professionnels de santé, les patients,
voire les professionnels et les patients ?
Deux problématiques majeures doivent se po-
ser lorsque nous abordons les réseaux sociaux,
quels qu’ils soient. D’une part, il faut veiller à
la confi dentialité des correspondances entre les
membres. D’autre part, se pose la question des
droits sur les contenus publiés. Si leur consul-
tation reste privée, tout va bien, mais si ces
contenus ont une autre vocation, il faut être
prudent.
Vous faites partie du comité éthique du réseau
de professionnels de santé Docatus. Quel est
votre rôle ?
Sur ce réseau peuvent être connectés à la
fois des médecins et étudiants en médecine,
des pharmaciens et étudiants en pharma-
cie. Les laboratoires devraient être pré-
sents un jour, à travers la publicité. Cela
fait déjà beaucoup de monde sur un même
réseau. Le comité regroupe des représen-
tants du conseil de l’ordre des médecins et
du conseil de l’ordre des pharmaciens, et
moi-même en tant que juriste spécialisé.
Nous sommes là pour rassurer, montrer
que des précautions ont été prises quant à
la confi dentialité et la protection des don-
nées personnelles, et aussi pour sensibiliser
les membres du réseau aux questions éthi-
ques. Au total, nous incitons surtout les
participants à l’autocontrôle et à l’autodis-
cipline, indispensables sur ce type de pla-
te-forme communautaire professionnelle.
Vous êtes aussi le nouveau président de
l’AFDIT. Pensez-vous qu’il faille protéger les
internautes qui se rendent sur ces réseaux ?
De manière générale, on ne peut pas protéger
les gens malgré eux. Notre rôle est de sensi-
biliser les utilisateurs, de les rendre vigilants
quant à leurs droits. La meilleure protection
pour l’internaute est d’être un citoyen averti.
En revanche, il y a un important travail de
prise de conscience pour les individus et de
mise en garde des organisations qui pour-
raient utiliser les données personnelles à
mauvais escient, volontairement ou non.
Propos recueillis
par Emilie Soulez Barselo
« LES INTERNAUTES UTILISENT
LE WEB AVEC UNE IDÉE TRÈS
PRÉCISE DE CE QU’ILS RECHER-
CHENT », ESTIME VINCENT
VARLET (PFIZER-WYETH).
Dossier e-santé
DR
(1) Association française de droit de l’informa-
tique et de la télécommunication – AFDIT.