Références cinématographiques et spots publicitaires télévisuels

ALIX VIGIN | MEMOIRE DE FIN D’ETUDES, SCIENCES PO’ TOULOUSE | AOUT 2016
EVALUE PAR MR. DECAUDIN
REFERENCES
CINEMATOGRAPHIQUES
ET
SPOTS PUBLICITAIRES
TELEVISUELS
ETUDE DE L’IMPACT –VOULU ET REEL- DES DIFFERENTS
TYPES DE REFERENCES SUR LES TELESPECTATEURS

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REMERCIEMENTS
Un grand merci à Mr. Décaudin, qui a accepté d’être mon maître de stage et a suivi avec attention
l’évolution de mon projet. Votre enthousiasme depuis la sélection de ce sujet m’a permis de travailler
en confiance, et nos discussions ont largement contribué à ma rapide progression.
Merci également à mes nouveaux collègues, et tout particulièrement à Lisa Fass, qui a accepté de
participer à mon enquête en tant que professionnel du cinéma. Son expertise a été un apport
considérable pour mes travaux.
Merci enfin à toutes les personnes ayant participé à mon enquête en ligne, en répondant au
questionnaire elles m’ont permis de constituer une base de données conséquente à laquelle j’ai pu
confronter mes recherches.

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Table des matières
REMERCIEMENTS ............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 1
TABLE DES MATIERES ............................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 2
INTRODUCTION ............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................ 3
Partie 1 : Les références cinématographiques dans les spots Télévisuels
Publicitaires, une recette classique a déclinaisons multiples ................................................................................................ 10
Chapitre 1 –typologie des références cinématographiques: un usage différencié au
service des stratégies publicitaires........................................................................................................................................................................................................................................................... 10
I- Utilisation brute d’images ou bandes son tirées de films : une illusion à durée
changeante ............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 10
II- Reconstitution de scènes classiques du cinéma ................................................................................................................................................13
III- Détournement de scènes classiques ............................................................................................................................................................................................................. 17
IV- Utilisation des codes audiovisuels ou clichés du cinéma ................................................................................................ 21
CHAPITRE 2 - La surexploitation d’une référence : la déclinaison à l’infini de
l’iconographie Star Wars et ses différentes utilisations .............................................................................................................................. 24
I- Sélection de spots prenant comme référence Star Wars ............................................................................................................ 25
II- Constantes et variantes de ces références, peut-on parler de surexploitation de
cette référence ? ............................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 27
PARTIE 2 – Une Assimilation Artistique Du cinéma et De la publicité : la
Collaboration avec des Grands Réalisateurs ..................................................................................................................................................................... 27
CHAPITRE 1 – L’apport qualitatif de lA COLLABORATION AVEC un réalisateur
reconnu .......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................27
I- Le choix des réalisateurs : un apport visuel et stylistique ................................................................................................ 30
II- Légitimation d’un statut artistique à l’aide de la cinématographie ..................................................... 33
CHAPITRE 2 -Etude approfondie du court métrage de Scorsese pour Freixenet et
de sa profondeur référentielle .......................................................................................................................................................................................................................................... ..34
I- Présentation du spot publicitaire .................................................................................................................................................................................. ..34
II- Entre autodérision de Scorsese et hommage au cinéma de Hitchcock
...................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ..36
III- Le produit comme prétexte à la création artistique..............................................................................................38

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PARTIE 3 - Analyse de la réception et de la compréhension de ces références ............. 39
CHAPITRE 1- Hypothèses de la réception des références cinématographiques et
méthode d’enquête .......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 39
I- Mes hypothèses de départ ...................................................................................................................................................................................................................................... 39
II- Méthode d’enquête : la cumulation d’une enquête quantitative et d’une
enquête qualitative ............................................................................................................................................................................................................................................................... 40
CHAPITRE 2 : Etude des résultats d’enquête .......................................................................................................................................................................................................... 44
I- Nature de mon échantillon.......................................................................................................................................................................................................................... 44
II- Une différenciation de perception des références et d’impact de ces dernières
en fonction du degrés de cinéphilie ..................................................................................................................................................................................... 45
III- Une subjectivité dans la reconnaissance des références cinématographiques
qui peut nuire à la compréhension du message transmis. cinéphilie ............................................... 47
conclusion ....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 48
biographie .............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 50
annexes ............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 51

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INTRODUCTION
“Je ne veux parler que de cinéma, pourquoi parler d’autre chose ? Avec le cinéma
on parle de tout, on arrive à tout.”
Jean-Luc Godard
Jean-Luc Godard, figure emblématique du cinéma français, résume ainsi clairement ma pensée. Si
qualifier le cinéma d’obsession me semble un peu excessif, je dois cependant reconnaître son
caractère hautement addictif, responsable en grande partie de mon choix de (début de) carrière.
Puisque je peux maintenant me considérer comme une jeune professionnelle du cinéma, il me parait
d’autant plus évident que je devais y consacrer ce mémoire de fin d’études, en en faisant un prisme
au travers duquel je pouvais étudier différemment mes acquis en termes de communication.
Le cinéma est, évidemment, un média de communication comme un autre. Faire passer des messages,
en faire un outil de propagande, en faire une plateforme pour promouvoir une marque (placement de
produit)…les angles intéressants pour étudier ce média et ses apports en termes de communication ne
manquent pas. Mais c’est là étudier le cinéma comme un moyen d’action, l’utiliser comme un prétexte,
nier son caractère artistique au profit d’un caractère utilitaire. Ce qu’il m’a paru plus intéressant, ou
peut-être plus novateur, d’étudier ici, c’est comment le cinéma, en tant qu’œuvre artistique à part
entière, peut devenir une référence culturelle au service de la publicité. Ainsi si la Joconde par exemple,
était utilisée dans une publicité, personne n’y verrait un moyen de promotion intrinsèque à l’œuvre,
voulu par De Vinci. De la même manière, j’ai choisi de m’intéresser ici à une fin publicitaire qui n’est
pas préexistante à l’œuvre cinématographique, qui ne résulte pas d’une volonté du réalisateur ou des
producteurs, mais qui est une conséquence de la notoriété ou de la popularité d’un film. La
communication publicitaire n’utilise donc pas seulement le cinéma a priori comme une plateforme de
promotion pour ses produits, mais y puise également a posteriori une légitimité artistique et/ou
culturelle capable de renforcer son impact.