« Tu pousses le bouchon un peu trop loin, Maurice ! » Vers un
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Session 6 - 1 « Tu pousses le bouchon un peu trop loin, Maurice ! » Vers un repérage des leviers publicitaires influençant les enfants Application au domaine alimentaire Pascale EZAN Maître de conférences - HDR Laboratoire NIMEC – IUT d’Evreux (Université de Rouen) et Rouen Business School 55 rue Saint Germain – 27000 Evreux Mél : [email protected] Mathilde GOLLETY Professeur en Sciences de Gestion à l’Université d’Evry Val d’Essonne 3, allée Marguerite – 92 240 Malakoff Mél : [email protected] Nathalie GUICHARD Maître de conférences Laboratoire PRISM – Université Paris 1 – Panthéon Sorbonne 1 rue Victor Cousin - 75005 Paris Mél : [email protected] Valérie NICOLAS-HEMAR Professeur assistant Rouen Business School Boulevard André Siegfried – BP 215 – 76825 Mont Saint Aignan Cedex Mél : [email protected] Résumé : Dans le contexte de lutte contre l’obésité des enfants, la publicité télévisée fait l’objet de nombreuses controverses. Certaines recherches l’accusent de favoriser la consommation de produits gras et sucrés, d’autres remettent en cause ce constat en démontrant que la publicité ne peut être considérée comme la seule responsable de cette pandémie. Cette recherche tente de recadrer ce débat en interrogeant les enfants sur leurs choix de consommation et en visionnant les publicités portant sur des produits alimentaires dont ils sont les destinataires. Elle débouche sur un repérage des leviers utilisés par les annonceurs pour promouvoir leurs marques auprès des jeunes consommateurs. Mots-clés : enfant consommateur – publicité télévisée – obésité – alimentation Abstract : In the context of children obesity, TV advertising targeting children is much debated. Some research blame it for favoring unhealthy food consumption while other studies argue that other factors are also to be blamed. This paper tackles this issue focusing on both children and food advertising. Children have been interviewed and food TV commercials have been scrutinized. It points out advertising persuasive levels used in order to promote brands toward children. Key words : young consumer – TV advertising – obesity – food. Cette communication s’inscrit dans un programme de recherche baptisé MARCO (Marketing and Children Obesity) financé par l’ANR. Session 6 - 2 « Tu pousses le bouchon un peu trop loin, Maurice ! » Vers un repérage des leviers publicitaires influençant les enfants Application au domaine alimentaire L’obésité représente aujourd’hui un phénomène mondial qui touche particulièrement les enfants. En France, le nombre d’enfants obèses ou en surpoids double tous les dix ans depuis trente ans. On estime aujourd’hui à 16,7 % le nombre des enfants touchés par cette pandémie. Lorsqu’il s’agit de trouver un responsable à ce phénomène, la publicité et le marketing en général sont au cœur des débats en raison de leur caractère persuasif et des désirs suscités par une offre utilisant tous les leviers de la séduction. Ainsi, une étude réalisée en 2007 par l’UFC-Que Choisir a montré que sur 1039 spots diffusés lors des programmes jeunesse en 2007, 87 % d’entre eux portaient sur des produits gras et sucrés. Or, selon cette enquête, 32 % des enfants réclament en priorité les marques qu’ils voient dans les publicités télévisées. S’il est donc vain de nier cette réalité, la publicité ne peut toutefois pas être analysée sans faire référence aux différents contextes, porteurs d’interactions sociales pour l’enfant (famille, copains, école) au sein desquels elle est visionnée. On ne peut, en effet, apprécier l’impact de la publicité sans connaître l’environnement social dans lequel l’enfant reçoit et s’approprie les messages commerciaux qui lui sont destinés pour les rejeter ou les valider. Dans cette optique, notre recherche vise à évaluer d’une part l’importance des agents de socialisation, et en particulier la place de la publicité dans l’apprentissage de la consommation par les enfants. D’autre part, elle cherche à identifier les leviers publicitaires utilisés par les annonceurs de produits alimentaires pour influencer les enfants. La première partie a pour objet la présentation du cadre conceptuel dans lequel s’inscrit la recherche. Elle expose les travaux sur la persuasion publicitaire exercée auprès de la cible enfantine et plus spécifiquement ceux étudiant l’impact de la publicité sur les choix alimentaires des enfants. La deuxième partie porte sur la méthodologie mise en œuvre. Enfin, la dernière partie est consacrée à la présentation des résultats. 1. Le cadre conceptuel de la recherche 1.1. Enfants, publicité et persuasion L’impact de la publicité sur les demandes des enfants a suscité très tôt de nombreuses contributions dans le champ de la socialisation du consommateur (Rossiter, 1979 ; Gorn et Goldberg, 1982 ; Moschis et Moore, 1982, Guichard 2000). Des recherches récentes se sont intéressées aux processus affectifs et cognitifs caractérisant la réaction de l’enfant à une annonce publicitaire. Différentes études (Phelps et Hoy, 1996 ; Derbaix et Brée, 1997 ; Moore et Lutz, 2000 ; Pecheux 2001) ont ainsi montré le lien existant entre l’attitude envers l’annonce et l’attitude envers la marque, que celle-ci soit ou non connue de l’enfant. Les éléments d’exécution (les personnages, l’histoire, la mise en scène du produit, le décor, la musique…) jouent un rôle majeur dans la formation de ces deux attitudes. S’il apparaît que l’attitude envers la marque est un bon prédictif de l’intention d’achat ou de demande, les croyances envers la marque (ce que pense l’enfant des caractéristiques de la marque) ne semblent pas avoir d’impact sur son attitude envers la marque. Session 6 - 3 Le processus de persuasion peut donc se résumer par les étapes suivantes : 1) Exposition de l’enfant à un spot publicitaire 2) Perception des éléments d’exécution de l’annonce 3) Réaction principalement affective, générant une attitude envers l’annonce 4) Attitude envers la marque 5) Intention de demande de la marque, objet de l’annonce. Chez l’enfant, les étapes 3 et 5 peuvent s’enchaîner directement, autrement dit : une attitude favorable à l’égard d’un spot publicitaire peut déboucher directement sur une intention de demande du produit en question. De même, le lien entre les étapes 2 et 4 peut être direct, c’est-à-dire que si l’enfant apprécie particulièrement certains éléments d’exécution du spot publicitaire, il manifestera le plus souvent une attitude favorable à l’égard de la marque. Les éléments d’exécution apparaissent donc déterminants dans le cas des enfants : ce qui est montré est plus décisif que ce qui est dit sur le produit. L’univers véhiculé par la marque est donc particulièrement important pour les jeunes consommateurs. Il est donc nécessaire de repérer les éléments qui leur plaisent dans un spot télévisé et ceux qu’ils rejettent. C’est le travail qu’ont réalisé Guichard et Pecheux (2007). Les chercheurs ont recensé les facteurs qui contribuent à créer une attitude positive ou négative à l’égard du message publicitaire. Ces derniers sont présentés dans le tableau ci-dessous. Attitude positive envers la publicité - - - les films amusants ; les films présentés sous forme de dessins animés ; les films contenant une chanson ou une musique attrayante ; les films avec des animaux (notamment ceux qui sont personnifiés) ; les films d’action ; chez les plus jeunes, les films faisant appel à des personnes âgées ; chez les plus âgés, les films se rattachant à certaines valeurs culturelles Attitude négative envers la publicité - - - les publicités « idiotes » (celles dont l’annonceur attendait qu’elles seraient jugées amusantes, mais dont l’effet réel est contradictoire) ; les publicités perçues comme trompeuses (non sur le message lui-même, mais sur un point du scénario qui les choque) ; la publicité au rythme trop lent ; la publicité manquant d’originalité ; la publicité où ils ne comprennent pas le lien entre le produit présenté et le film. Tableau 1 : Les éléments favorisant ou inhibant l’appréciation des messages publicitaires par les enfants 1.2. Publicité, alimentation et impact sur l’obésité enfantine Dans le contexte de croissance de l’obésité enfantine, la publicité télévisée pour les aliments destinés aux enfants est largement mise en accusation et les pouvoirs publics s’interrogent sur la pertinence et la façon de réguler les annonces publicitaires. Ces accusations sont relayées par un certain nombre de contributions académiques qui se sont focalisées sur l’effet des annonces publicitaires pour des produits alimentaires sur le comportement des enfants (Goldberg et al., 1978 ; Gorn et Golberg, 1982 ; Scammon et Christopher, 1981). En 2006, l’OMS a dénoncé l’impact néfaste du marketing sur les habitudes alimentaires des enfants et a invité les gouvernements à travailler avec les parties prenantes pour en limiter les effets négatifs. Dans divers pays, des rapports de synthèse ont eu pour objectif de montrer l’effet de Session 6 - 4 la publicité télévisée sur les préférences et choix alimentaires des enfants et a fortiori le développement de l’obésité1. Cependant, ces conclusions font l’objet de nombreuses controverses, en raison notamment de biais méthodologiques inhérents à ces études. Si plusieurs travaux empiriques identifient une corrélation entre d’une part, une forte exposition télévisuelle et d’autre part, des choix alimentaires et une prévalence de l’obésité, peu permettent de valider une relation de causalité (Young, 2003 ; Friestad et Wright, 2005 ; Livingstone, 2005 ; Ambler, 2008). En outre, diverses variables sociales, complexes à mesurer, entrent en jeu, souvent de manière conjointe, telles que les parents, les habitudes alimentaires ou la pression des pairs (Masserot, 2007 ; Ayadi, 2009). Dans ce cas, quel poids exerce le marketing des produits alimentaires par rapport à ces autres facteurs ? Si la publicité télévisée semble avoir un effet direct modeste sur les arbitrages alimentaires des enfants, qu’en est-il de ses effets indirects, médiatisés par d’autres variables telles que les conditions de vie, les habitudes alimentaires, l’environnement social des enfants (Livingstone, 2005) ? L’élaboration de politiques efficaces de lutte contre l’obésité nécessite sans nul doute d’identifier en amont les mécanismes et les interrelations entre ces nombreux déterminants, à ce jour encore peu connus (Livingstone, 2006, 2009). En ce qui concerne à proprement parler les spots télévisés, l’impact publicitaire sur le comportement alimentaire ne dépend pas seulement du nombre de messages diffusés et du type de produits alimentaires promus (sains/non sains). Il s’agit également de s’interroger sur la façon dont les publicitaires s’adressent aux enfants, de repérer les leviers de persuasion les plus utilisés et les plus efficaces (Reece, Rifon et Rodriguez, 1999 ; Roberts et Pettigrew, 2007 ; Nairn et Fine, 2008). Desrochers et Holt (2007) montrent en effet que par rapport à 1977, les enfants en 2004 ont passé moins de temps devant les écrans publicitaires et ont vu moins d’annonces pour des produits alimentaires. Dans les deux cas, les aliments promus étaient en majorité riches en sucre ou gras. Pourtant, le taux d’obésité était bien plus faible en 1977. Une première explication repose sur le fait que les enfants actuels sont par ailleurs influencés par de nouvelles formes de communication, telles qu’Internet, le placement de produits, etc. (Moore, 2004 ; Schor, 2004). Les auteurs suggèrent également que les publicitaires disposent en 2004 d’une meilleure connaissance de la cible enfantine et emploient des leviers de persuasion mieux adaptés. Comme le montrent les recherches sur le processus de persuasion publicitaire présentées précédemment, les éléments d’exécution constituent des leviers privilégiés. Pecheux et al. (2006) soulignent en effet, que dans une annonce presse, le produit et ses caractéristiques nutritionnelles peuvent être occultés par une exécution riche. Dans le cas d’une annonce pauvre en éléments d’exécution, l’enfant tient compte des connaissances dont il dispose sur le produit (sain ou non) pour évaluer l’annonce et la marque. Par conséquent, une meilleure compréhension des leviers d’exécution publicitaires et de la façon dont ils influencent les enfants constitue une étape essentielle pour construire une politique de protection et d’éducation pertinente. Dans une analyse de contenus d’annonces publicitaires, Roberts et Pettigrew (2007) mettent d’ailleurs en évidence l’utilisation de leviers fallacieux, tels que l’emploi abusif du caractère 1 Hastings et al. (2003) en Grande-Bretagne ; rapport Institute of Medicine (2006) aux Etats-Unis Session 6 - 5 sain du produit ou la reconnaissance sociale associée à la consommation de celui-ci. De leur côté, Nairn et Fine (2008) dénoncent l’emploi par les publicitaires de méthodes de persuasion qui rendent encore plus difficile l’utilisation de défenses cognitives par les enfants. L’ensemble de ces travaux et questionnements en suspens confirme la nécessité de mener de nouvelles recherches sur l’impact de la publicité sur les choix alimentaires des enfants. En cela, cette communication vise à contribuer à cette réflexion. 2. Méthodologie de la recherche 2.1. Collecte des données La méthodologie retenue repose sur une démarche qualitative fondée sur deux études exploratoires. La première étude est composée de quatorze entretiens semi-directifs réalisés auprès d’enfants de 7 ans et demi à 10 ans et demi (voir annexe 1). Elle a pour objectif d’apprécier le poids des différents agents de socialisation auprès de l’enfant consommateur. En particulier, elle cherche à cerner l’influence des publicités télévisées sur le comportement de consommation des enfants. Le contenu de l’entretien repose, en grande partie, sur des techniques projectives. Les scenarii proposés font référence à des expériences vécues par tous les enfants. Ils visent ainsi à faciliter leur prise de parole et à limiter le biais de rationalisation (voir annexe 2). Une fois les enfants interrogés, il semble pertinent de se tourner vers les annonceurs et de repérer quels leviers de persuasion ils cherchent à mobiliser quand ils s’adressent aux jeunes consommateurs. La deuxième étude repose donc sur la collecte et l’analyse de spots publicitaires diffusés entre février et mai 2009 sur les chaînes hertziennes et câblées proposant des programmes jeunesse. Les annonces ont été recueillies en tenant compte des heures de forte exposition de la cible enfantine recensées par Dagnaud (2003) : - Le mercredi et le week-end (période de très forte exposition). Le matin (de 7h à 8h45) A l’heure du déjeuner (à un degré moindre) Après la sortie des classes (à partir de 16h30, avec un pic à 18h30) Le corpus composé de trente-huit messages d’une durée totale d’environ une heure trente s’est constitué selon la méthode « boule de neige » pour arriver à un niveau de saturation ne permettant plus de faire émerger de nouveaux éléments d’exécution (voir annexe 3). Pour sélectionner les messages, deux critères ont été retenus. Le premier d’entre eux concerne le choix des produits alimentaires. Ainsi, les messages doivent promouvoir des produits que les enfants de 7 à 10 ans sont susceptibles de consommer. Pour cette raison, les spots présentant des aliments pour des enfants en bas âge sont écartés de notre corpus. Le deuxième critère porte sur la cible visée par la publicité. Les annonces doivent en effet, s’adresser directement aux enfants pour être intégrées dans notre corpus. Ainsi, les publicités de marques comme Nutella ne sont pas prises en compte car elles communiquent prioritairement auprès des parents. Session 6 - 6 Concrètement, le recueil des données a été mené de la façon suivante : chaque auteur a regardé des spots publicitaires diffusés à la télévision avant de les répertorier pour les conserver ou les rejeter en fonction des critères préalablement définis. Les spots retenus ont été ensuite recherchés sur des sites Internet comme DailyMotion, PubTV ou YouTube pour être enregistrés et analysés. 2.2. Analyse des données La première étude, composée des quatorze entretiens semi-directifs, a fait l’objet d’une analyse de contenu individuelle par les chercheurs. Chaque grille de codage a été comparée pour aboutir à une grille de codage commune. Les entretiens ont été recodés en se fondant sur cette nouvelle grille. Concernant la deuxième étude, les trente-huit spots publicitaires ont été analysés par chacun des auteurs. Ces derniers ont d’abord classé les différentes annonces en se fondant sur un ensemble de critères objectifs : la nature de la publicité (publicité d’entretien, de lancement, de rappel, de promotion d’une prime), le type de produit alimentaire (produits laitiers, céréales, biscuits, confiserie, etc.), la durée de l’annonce commerciale. Les auteurs ont ensuite analysé en détail chaque spot publicitaire en le visionnant au moins trois fois (voir annexe 4). Ils se sont focalisés sur les thèmes de communication mettant en scène le produit, en cherchant en particulier à décrire où et quand se déroulait l’action, comment le produit était présenté et valorisé et quels étaient les acteurs en jeu (interactions parents-enfants, enfants-enfants, personnages imaginaire-enfants, enfant seul, …). Une troisième étape dans l’analyse des spots publicitaires a consisté à étudier en profondeur les thèmes de communication donnant la tonalité du message (ambiance générale). Autrement dit, une attention particulière a été portée aux stimuli visuels, sonores et aux éléments discursifs du message. Enfin, en se fondant sur les analyses précédentes, les auteurs ont cherché à identifier, de manière individuelle, les différents leviers publicitaires utilisés par les annonceurs pour exercer une influence auprès des enfants. Ils ont confronté leurs résultats, et ont mis en lumière différents types de leviers publicitaires, qu’ils ont alors soumis à huit experts en marketing pour validation. 3. Résultats 3.1. Consommation et environnement social de l’enfant La famille et les pairs : deux agents de socialisation majeurs pour l’enfant Conformément à la littérature sur le sujet, il est apparu au cours de nos entretiens que les parents occupent une place prépondérante dans l’apprentissage de la consommation de leurs enfants. C’est l’agent de socialisation qui est, la plupart du temps, cité spontanément par l’enfant car c’est souvent au sein de la cellule familiale que s’expriment plusieurs décisions en lien avec la consommation « Je préfère y aller avec mon papa car il connait mieux que ma maman » (G.2 7 ans ½) ; « J’écoute ma maman, oui, car elle sait » (F. 10 ans) ; « J’irai avec 2 G. : garçon ; F. : fille Session 6 - 7 ma maman [pour acheter une paire de chaussures] » (F. 7 ans ½) ; « Maman, elle me montre, elle me propose », (F. 10 ans ½) ; « C’est mes parents qui me disent ça [manger équilibré] » (G. 9 ans ½). Au côté des parents, les pairs sont très souvent mentionnés par les enfants quand l’univers de la consommation est évoqué. Ils sont perçus comme des référents, notamment pour choisir leurs vêtements. Les enfants accordent ainsi une importance assez forte à la reconnaissance par ses amis de ses choix vestimentaires. Cela se traduit de deux façons. Lors de l’achat, l’enfant aime acquérir le même type de chaussures ou d’habits, voire la même marque, que ses copains. « J’en avais pas [des ballerines] et toutes mes copines en avaient…donc je voulais aussi en avoir et j’ai demandé à maman : Est-ce que je pourrais avoir des ballerines ? » (F. 10 ans). Puis l’approbation par ces derniers de son choix constitue une source forte de valorisation. .« Elles disent « ah, elles sont belles !, j’aime bien la forme, j’aime bien comment elles sont » (F. 10 ans ½) ; « Ils disent « ah Paul, j’ai vu tes nouvelles baskets, elles ont l’air trop bien, si ça se trouve je vais en acheter …/… J’étais un peu content», (G. 7 ans ½) ; «On aime bien, quand on se voit et qu’on a de nouvelles affaires, on se dit : « devinez ce que j’ai de nouveau sur moi ? C’est un peu le jeu du matin (F. 10 ans ½). Ce constat peut être nuancé par l’âge de l’enfant, puisqu’on peut observer chez les plus âgés un plus ou moins grand détachement par rapport au regard des semblables : «C’est pas vraiment important que mes copines aiment mes chaussures, non, vu que c’est moi qui les porte et que c’est mes goûts » (F. 10 ans). Ce phénomène fondé à la fois sur l’adoption de produits conformes à ceux du plus grand nombre et sur la reconnaissance sociale par le groupe conduit certains produits, à forte visibilité sociale, à être érigés en norme dans la cour de récréation. « Tout le monde en porte des converses, c’est comme les Eastpacks, tout le monde en a » (F. 10 ans ½). Si l’attitude majoritaire observée chez les enfants interrogés est la recherche de conformité, source d’identité au groupe, une des filles interrogées est néanmoins consciente des dérives de ce comportement mimétique : « Quand tu as tout le temps les mêmes affaires, les mêmes chaussures, les mêmes… donc tu n’es plus unique, donc plus personne ne s’intéresse vraiment trop à toi. « Etre unique », c’est quand tu es la seule à avoir ci ou avoir ça » (F. 10 ans ½). En revanche, en matière de choix alimentaires, l’influence des pairs semble se manifester différemment. Les interactions entre pairs reposent ainsi sur une découverte réciproque des produits. En partageant ou en échangeant son pique-nique ou son goûter avec ses amis, l’enfant découvre de nouveaux aliments et fait découvrir aux autres la denrée alimentaire qu’il apprécie : « On a fait une sortie, …/… j’ai goûté et j’ai dit c’est bon. Et un jour on a été en sortie et j’ai demandé à ma maman qu’elle me fasse ça » (F. 10 ans ½). Il semble que la valorisation par les pairs à travers le goûter soit davantage fondée sur le fait de partager à proprement parler que de posséder les produits ou marques à la mode. « Je vais demander à maman si on peut pas acheter quelque chose pour le dessert qu’on peut partager avec mes amies » (F. 10 ans ½). « Quand on va à la piscine, on se met toutes comme ça par terre, et on partage tout [notre goûter] » (F. 10 ans ½). Les préférences alimentaires de l’enfant sont donc plus valorisées et respectées par le groupe de pairs que ne le sont ses choix vestimentaires ; ces derniers étant davantage dictés par la pression des pairs. « [pour le pique-nique], ils [les copains] choisiraient ce qu’ils aiment le plus », (G. 10 ans ½ ). « J’ai vu mes copains en avoir ou d’autres jeunes des écoles, ça m’a bien plu, alors j’ai acheté les mêmes [chaussures] » (F. 10 ans ½) Session 6 - 8 Le poids des pairs sur le comportement de consommation des enfants paraît donc se décliner de manière différente selon la nature du produit considéré (produits à forte visibilité sociale versus produits alimentaires). Un rôle mineur attribué à la publicité par les enfants dans leurs choix alimentaires Dans le recueil du vécu des enfants en lien avec la consommation, les jeunes consommateurs citent spontanément très rarement la publicité : « On n’en parle pas [de la pub] à l’école, la maitresse elle en parle jamais et nous dans la cour, on n’en parle pas » (F. 7 ans 1/2). Quand ils sont directement questionnés à son sujet, ils sont quasi-unanimes pour répondre qu’elle ne leur plaît pas : « J’aime pas trop la pub …/… ils racontent des trucs un peu nuls, ça sert à rien la pub » (F. 7 ans ½) ; « C’est pas très intéressant » (F. 7 ans ½) ; « C’est embêtant [la pub] », (F. 8 ans ½) ; « Quand il y a la publicité, je vais dans ma chambre et j’attends que le film revient » (F. 10 ans). Ils lui reprochent en priorité le caractère trompeur des messages qu’elle délivre : «[La publicité pour Nutella], ils disent qu’il n’y a pas de sucre dedans, mais en fait, il y en a » (F. 10 ans) ; « Les mini BN, ils disent qu’il y a trois petits sachets, alors qu’il y en a 4 [dans la boîte] » (G. 10 ans ½) « J’ai pas aimé cette pub…/…ils ont un peu menti pour qu’on en achète » (F. 10 ans). Même s’il est difficile d’évaluer l’attitude générale d’un enfant envers la publicité dans le cadre d’un entretien, en raison d’un biais de désirabilité sociale, il n’en reste pas moins que les enfants ont conscience des intentions publicitaires. « C’est pour dire d’acheter, pour prouver que c’est sorti » (F. 10 ans) « Ils mettent des images, pour que ça donne envie d’acheter » (F. 10 ans) Quand les enfants sont invités à parler de la publicité, les éléments périphériques sont les éléments qu’ils citent de prime abord : «J’aime bien la pub pour Castorama, […/…], c’est marrant la musique » (G. 9 ans), «La pub pour Coca, j’ai bien aimé, parce que je trouvais que c’était bien le décor, et c’était bien dessiné » (G. 7 ans ½) ; «J’aime bien la chanson [dans la publicité pour Panzani]…et la sauce, elle m’a donné envie de la manger » (F. 10 ans). Dans ce prolongement, l’humour est notamment un vecteur apprécié des enfants même si parfois ils ne comprennent pas toujours la finalité de son utilisation : « C’est la pub pour Renault c’est en fait « Souvenez-vous quand vous n’aviez pas de téléphone portable ». Il était avec un gros téléphone fixe dans la rue ou « souvenez-vous quand vous ne vouliez pas avoir d’enfants »… C’est assez drôle. « Souvenez-vous quand vous disiez que Renault c’était pas pour vous ». Et il roule. Et puis voilà ça m’a marqué. [...] De partir de « souvenez-vous quand vous ne vouliez pas quelque chose » et ensuite d’arriver à une pub pour voiture, ça m’a un peu choqué » (F. 10 ans ½). Le fait que les enfants citent davantage en spontané leurs parents et leurs amis que la publicité comme vecteurs de connaissance et de choix d’un aliment, laisse supposer que le discours publicitaire n’occupe pas une place centrale en matière de choix alimentaire. Ce constat confirme les travaux de Young (2003) qui considèrent que la publicité joue un rôle secondaire dans le processus des choix alimentaires des enfants par rapport aux autres facteurs de socialisation. En outre, le fait qu’en spontané, les enfants ne se rappellent plus de certains Session 6 - 9 éléments d’exécution est conforme avec les recherches antérieures. La publicité est perçue par les enfants davantage comme un divertissement que comme une source d’information sur un produit alimentaire « La publicité, c’est comme un dessin animé…/… sauf qu’ils t’expliquent des choses, enfin, j’sais pas moi ! » (F. 10 ans ½). Des contextes de consommation en interrelation constante qui façonnent un consommateur en devenir Plutôt que de considérer chaque agent de socialisation isolément, il est apparu nécessaire, au cours de l’analyse du discours des enfants, d’adopter une approche systémique en étudiant les interrelations entre les contextes de consommation dans lesquels l’enfant évolue pour enrichir la compréhension de son comportement de consommation (Bronfenbrenner, 1979). Il en ressort que la publicité pour les enfants constitue un patrimoine culturel commun qu’ils peuvent mobiliser dans leurs jeux ou leurs conversations parce qu’ils savent que les autres enfants ont été également soumis durant une même période aux mêmes messages publicitaires. Ainsi, si de manière générale, la publicité est peu évoquée dans l’enceinte de l’école, que ce soit en classe avec l’enseignant ou dans la cour de récréation entre pairs, il peut y avoir dérogation à ce principe quand elle devient support de jeu. Elle est alors détournée de son usage initial par les enfants et fait ainsi l’objet de raillerie et d’amusement : « Parfois, on parle de la pub à l’école avec les copines. On fait par exemple « tous heureux contre la vie chère, c’est quand on est tous ensemble » (F., 10 ans) ; « Parfois, il y a des publicités qui nous font rire, donc on peut en parler, sinon, non » (F., 10 ans ½). Au regard des discours recueillis, la publicité est également évoquée en cours de récréation quand elle traite de produits impliquants pour eux, et qu’elle devient alors un support de projection : «Une publicité de boissons ou de chaussures…on se dit « t’aimerais bien avoir cette boisson-là, ou ces chaussures là…on s’imagine… » (G., 10 ans). En prenant l’exemple précis de l’apprentissage de l’équilibre nutritionnel des produits, il est nécessaire de considérer l’ensemble des contextes dans lesquels évolue l’enfant pour tenter de saisir comment l’enfant forge ses connaissances dans ce domaine. Il apparaît ainsi que si le jeune consommateur est aisément capable de restituer les slogans publicitaires qui vantent les principes d’une alimentation équilibrée (ne pas manger trop gras, trop sucré, trop salé ; manger 5 fruits et légumes par jour), ces principes, malgré l’effet de répétition dont ils bénéficient, restent à un niveau tout à fait théorique et ne semblent pas avoir d’effet concret sur les comportements de consommation des enfants « Sur Gulli, ils passent des pubs bien car elles disent « faut pas manger trop gras, trop salé, trop sucré » (F. 7 ans) « j’entends tout le temps 5 fruits et 5 légumes par jour » (F. 8 ans ½) « J’en prends quand même des gâteaux, même si je sais que c’est sucré » (F. 10 ans). L’école intervient également dans ce domaine, à travers la figure de l’enseignant qui, de manière didactique, rattache le sujet aux programmes éducatifs obligatoires (classes d’aliments, digestion, apprentissage de ce qu’est une alimentation saine). « Une fois à l’école, on a parlé des familles d’aliments et puis la maîtresse, elle nous a dit « faites attention, regardez à chaque fois ce que vous prenez le midi …/…» (F. 10 ans). Cet enseignement peut inciter ponctuellement l’enfant à faire attention à la composition de son plateau à la cantine par exemple. « …/….je regarde à chaque fois sur mon plateau si j’ai bien toutes les familles Session 6 - 10 d’aliments, à part du sucre. Quand j’en ai oublié une, j’essaye d’aller en chercher » (F. 10 ans). Les pairs, dans l’enceinte de l’école, sont finalement assez peu influents sur cet apprentissage d’une alimentation saine. « Avec les copains, on n’en parle pas de ce que l’on doit manger, en tous cas pas moi » (F. 7 ans). Seul le lieu de la cantine scolaire semble générer quelques interactions autour de ce thème « Mes amies, quand on est au self, elles me disent justement que c’est bien d’avoir pris ça, c’est une bonne alimentation » (F. 10 ans). Il peut alors y avoir entre eux une sorte de valorisation ou d’auto-contrôle de ce qui est bien de choisir en fonction du discours préalable de l’enseignant « si elle mange que du sucré, je pourrais dire « c’est pas bien, fais attention » » (F.10 ans). « On discute surtout à la cantine…/…je ne lui ai pas dit toute seule, tout le monde lui a dit plusieurs fois, donc au bout d’un moment, elle en a eu peut-être un peu marre donc elle a dit « oui, bon, je vais manger des légumes si tout le monde me dit que c’est bon pour la santé ». Vraiment tout le monde était sur elle en train de lui dire « si tu manges pas de légumes, tu ne vas pas grandir, tu vas plus avoir de forces » et je pense que ça a marché » (F. 10 ans ½) Mais il ressort néanmoins du discours des enfants que ce sont leurs parents, et de manière plus globale la famille, qui portent en priorité le discours d’équilibre nutritionnel. « Manger du poisson et de la viande, c’est maman qui me dit cela très souvent » (F. 7 ans) « Papa et maman, ils m’ont expliqué que si je veux avoir de la force il faut que je mange et que j’arrête de rester trop collée à la TV, que je fasse plutôt du sport » (F. 10 ans ½) Disposant d’une vue d’ensemble des pratiques de consommation enfantine, il est intéressant ensuite de regarder du côté des annonceurs pour décrypter la manière dont ils mettent en scène leurs propres représentations de l’enfance dans leurs messages publicitaires. 3.2 De l’identification des leviers publicitaires utilisés par les annonceurs pour influencer les enfants L’analyse croisée de trente huit spots publicitaires (cf. méthodologie) a permis d’identifier les principaux leviers utilisés par les annonceurs pour séduire les enfants dans le domaine alimentaire. Cette analyse fait tout d’abord émerger une première dichotomie qui permet de distinguer les spots suivant le caractère utilitaire du levier mobilisé versus son caractère symbolique. Ainsi, les spots utilisant des leviers utilitaires mettent tous en avant un ou plusieurs bénéfices immédiats (ou relativement immédiats) pour l’enfant. Plus précisément, quatre leviers ont ainsi été identifiés : un levier utilitaire et trois leviers symboliques. Les spots mobilisant un levier utilitaire mettent tous en scène une situation où le produit apparaît générateur de bénéfices pour l’enfant. Ces bénéfices sont naturellement variés mais assez limités en nombre. Il peut s’agir d’un plaisir gustatif (par exemple : Shokobons de Ferrero) – le bénéfice étant alors d’ordre sensoriel –, d’une mise en avant de l’apport nutritionnel ou énergétique (par exemple : Mon premier Nesquik) – le bénéfice est dans ce cas davantage sanitaire –, ou de la possibilité d’obtenir une prime, donnant naissance à une collection (par exemple : Chocapic) – le bénéfice est alors plus ludique et satisfait le besoin de jeu de l’enfant. Dans tous les cas, le bénéfice touche directement l’enfant mais peut également Session 6 - 11 s’avérer pertinent pour séduire ses parents. Ces derniers préfèreront toujours acheter un produit semblant détenir des qualités gustatives, ayant de fait toutes les chances d’être apprécié par leur enfant. Le caractère plus ou moins nutritif du produit considéré sera également un argument auquel les parents ne manqueront pas d’être sensibles. Finalement la prime livrée avec le produit pourra également convaincre des parents, souhaitant faire plaisir à leur enfant. Description d’une annonce mobilisant un levier utilitaire (bénéfice d’ordre nutritionnel) : Mon premier Nesquik Musique saccadée et rigolote évoquant l’enfance – Plan présentant une chambre à coucher au style romantique. Une fillette d’environ quatre ans avec des boucles blondes se trouve devant un miroir. Elle est dénudée et s’est peint le corps avec de la peinture bleue… Voix off (homme) : « Sa première œuvre d’art ». La musique reprend pour annoncer le deuxième plan La fillette est allongée sur le sol. Elle rêve et regarde le ciel… Voix off : « Son premier rêve d’évasion ». La musique reprend sous une forme plus saccadée. 3ème plan : La fillette est attablée devant un grand bol de chocolat dans une cuisine rustique. Voix off : «Son premier déjeuner de grands ! Nouveau : Mon premier Nesquik, c’est 20 % de céréales, une quantité adaptée en chocolat et en sucre ; Mon premier Nesquik : spécialement adapté aux 3-6 ans». Un visuel 20 % s’échappe du paquet Nesquik présenté en gros plan. La fillette s’est régalée en buvant sa boisson chocolatée. Elle garde des traces de ce breuvage autour de la bouche et se lèche les babines avec manifestement beaucoup de plaisir. Fin du spot : La fillette est habillée en tutu de danseuse et joue avec une autre petite fille. Elle jette un regard et voit Quicky qui lui renvoie un regard complice. Lorsque les spots mobilisent un levier symbolique, trois possibilités semblent se dessiner. Un premier levier met en scène des situations où le produit devient générateur d’interactions sociales. Ces interactions peuvent être générationnelles (c’est-à-dire prendre par exemple la forme de conversations entre pairs) ou intergénérationnelles (les discussions mobilisant au moins deux générations : les parents et les enfants par exemple). Les premières sont systématiquement positives, en ce sens qu’il en découle des moments de vie heureux où des valeurs comme le partage, la complicité ou encore la valorisation des enfants sont mises en exergue. Les interactions intergénérationnelles, le plus souvent entre parents et enfants, sont elles aussi généralement positives puisqu’elles débouchent comme pour les interactions générationnelles sur de la complicité ou du partage. Elles peuvent également prendre appui sur une transmission de savoirs entre les adultes et les enfants. Mais elles peuvent également conduire à une opposition entre générations (à l’instar du spot Petit Ecolier où le maître d’école est la risée des enfants de la classe après avoir tenté de subtiliser son goûter à l’un d’entre eux). Description d’une annonce mobilisant un levier symbolique (produit : générateur d’interactions sociales intergénérationnelles) Lapin Or – Maîtres Chocolatiers Lindt Le spot démarre par le logo de la marque Lindt – Lapin Or. La deuxième scène du spot met en présence une petite fille et un vieux monsieur (qui s’apparente à un grandpère). Celui-ci porte une toque de cuisinier. Il est présenté comme un expert. Il termine la confection d’un lapin au chocolat. La petite fille blonde prend la parole « Dis comment tu fais le lapin Or ? » Session 6 - 12 Le vieux Monsieur lui livre son secret de fabrication ; « Alors… je les prépare avec du bon chocolat Lindt, une feuille d’or et une petite clochette pour que tu les trouves… ». Il termine sa préparation en nouant un ruban rouge agrémenté d’une clochette autour du cou du lapin Or. Soudain, le lapin placé dans une corbeille dans laquelle se trouve des œufs en chocolat prend vie, cligne un œil complice et s’échappe de la corbeille. La petite fille ravie éclate de rire… Fin du spot avec la signature : Lapin Or : Le sourire de Pâques par les Maîtres Chocolatiers de Lindt Un second levier d’ordre symbolique est également couramment utilisé : la référence au monde de l’enfance versus celui des grands. Les spots qui prennent appui sur ce levier vont insister sur la douceur de l’enfance, donner une impression de cocooning (comme dans le spot Mon premier Nesquik où sont égrenées les premières fois où l’enfant découvre une nouvelle activité) ou au contraire projeter l’enfant dans un monde futur, celui des adultes (à l’instar du spot Kiri dans lequel les enfants évoquent leur futur métier). Description d’une annonce mobilisant un levier symbolique (référence au monde de l’enfance versus celui des grands) Kiri Tartine Le spot met en scène trois enfants âgés de 8 ans environ (deux garçons et une fille). Tous les trois dégustent une tartine de Kiri. Ils sont dans la forêt devant une cabane en bois. Une conversation s’engage entre les trois convives sur ce qu’ils souhaiteraient faire plus tard : La fille : « Moi quand je serai grande, je serai astronaute de l’espace » Un des garçons : «Hum…Moi je serai président de la terre » Le troisième enfant : « Moi je serai… fermier. Comme ça j’aurai plein de vaches et plein de Kiri » La fille valide l’idée : « Ouah !!! Trop bien !» Cris des enfants pour montrer qu’ils sont tous d’accord. Rires et voix d’enfants off : «Goûtez la vie, Kiri, Kiri, Kiri ! » Fin du spot : Produit Kiri tartine présenté en pack shot. Enfin le troisième levier symbolique identifié concerne le contexte du scénario du film. Il peut s’agir d’une scène ordinaire de la vie quotidienne (le petit-déjeuner ou un pique-nique) ou d’un contexte totalement imaginaire où les enfants mis en scène deviennent les héros d’une aventure dans laquelle figure en bonne place le produit vanté (comme dans le spot Prince de Lu, où les enfants sont projetés avec le personnage de marque dans une aventure faisant référence aux mythes médiévaux). Description d’une annonce mobilisant un levier symbolique (référence à la vie quotidienne versus à un monde imaginaire) Prince de Lu - Pocket Univers médiéval et fantastique, musique sonore. Un enfant, habillé en costume du Moyen Age, combat des monstres et tente de défendre le château fort dans lequel se trouvent des enfants apeurés quand Prince arrive et lui envoie un goûter au chocolat. Une voix off (homme) : «Chaque jour, vos enfants s’imaginent qu’ils vivent une grande aventure ! » Plan présentant le goûter et sa composition chocolatée. Le biscuit éclate et laisse voir une effusion de céréales. La voix off : «Au goûter pour donner à vos enfants, les forces et l’énergie dont ils ont besoin…Prince de Lu, c’est un bon goûter avec plein de céréales » Fin du spot : signature voix off (homme) : « Quand l’énergie devient une force ! » Une voix d’enfant off : «Collectionnez les aventures de Prince en sticker, dans chaque paquet de Prince Pocket » Plan présentant les différents stickers. Session 6 - 13 Produit présenté en pack shot avec rappel de la signature : Quand l’énergie devient une force ! Il apparaît dans les différents spots analysés que les leviers symboliques sont au service des leviers utilitaires. Ils semblent être la résultante de la consommation du produit ; ils traduisent l’effet d’un bénéfice utilitaire. Ainsi le goût des Shokobons (de Ferrero) est tellement bon qu’il est apprécié aussi bien des enfants que des parents (levier utilitaire) et en cela le produit favorise le partage intergénérationnel (levier symbolique). Dans un autre registre, les petits Filous (de Yoplait) contribuent, grâce à la présence de lait dans le petit suisse, à la croissance des enfants. Ce bénéfice se traduit par un enfant particulièrement vif, débordant d’imagination, aspirant à grandir et donc à rejoindre le monde des adultes. 4. DISCUSSION Les entretiens menés auprès d’enfants confirment combien l’étude du comportement de consommation, notamment alimentaire, repose sur des processus complexes et incluant divers facteurs sociaux. Cette recherche montre, dans la continuité d’autres travaux, que les enfants regardent la publicité et que même s’ils déclarent ne pas l’aimer, ils mémorisent un certain nombre de messages publicitaires, preuves de son attractivité. Toutefois, comprendre comment la publicité les influence, en particulier dans leur consommation alimentaire, nécessite de prendre en compte dans quel contexte familial et amical, elle est reçue. Ces entretiens soulignent en effet, combien la place des parents d’un côté et des pairs de l’autre occupent une place centrale. Lorsque les enfants racontent comment ils ont choisi tel ou tel aliment, la publicité est loin d’être citée en premier. Ils relatent avant tout des expériences partagées avec leur famille ou leurs copains. Contrairement aux choix vestimentaires, la consommation alimentaire repose peu sur des enjeux de valorisation sociale. Elle est davantage associée à une expérience conviviale et de partage. Parmi les leviers employés par les publicitaires, la complicité inter- ou intra-générationnelle générée autour du produit est d’ailleurs largement utilisée. De cette façon, la publicité souhaite souvent instaurer une proximité physique en plaçant ses histoires dans un environnement connu des enfants (classe d’école, jardin), mais plus encore elle veille à garantir une proximité psychologique avec sa cible. En matière d’apprentissage nutritionnel, le premier résultat de ce travail réside dans le constat que les enfants disposent d’une bonne connaissance du sujet. Spontanément, ils composent souvent des menus de pique-nique équilibrés. Les raisons de ce choix reposent tout d’abord sur le plaisir gustatif : les enfants choisissent des petites tomates ou une pomme parce qu’ils aiment ces produits. Toutefois, de manière sous-jacente, l’appétence pour des aliments, notamment « moins gourmands », résulte des habitudes familiales (Rigal, 2000 ; Ayadi, 2009). Même si les enfants ont bien mémorisé les messages sanitaires de l’INPES, ils font surtout référence aux échanges avec leurs parents ou grands-parents comme source d’informations en matière d’alimentation. En revanche, les arguments des annonceurs relatifs aux bénéfices nutritionnels des produits vantés sont, en général, peu mentionnés par les enfants. Ce résultat corrobore les recherches antérieures montrant que le traitement de l’information publicitaire par les enfants repose sur une faible élaboration cognitive et génère principalement des réactions affectives (Derbaix et Brée, 1997 ; Pecheux, 2001). Toutefois, dans les quelques cas où les enfants citent les arguments nutritionnels, ils mettent souvent en doute leur véracité. Autrement dit, les leviers publicitaires reposant sur les bénéfices nutritionnels, que ce soit de manière utilitaire ou symbolique, semblent avoir peu d’impact parmi les enfants interrogés. Session 6 - 14 Si ce travail identifie les leviers publicitaires employés par les publicitaires pour s’adresser aux enfants, une part d’ombre reste à éclaircir en ce qui concerne la façon dont les enfants comprennent et retiennent ces différents leviers. Il semble, par conséquent, nécessaire de prolonger notre étude en tentant d’approfondir les résultats de ce premier travail et de répondre aux problématiques qui sont de fait soulevées : - Quels sont parmi les leviers publicitaires identifiés ceux qui sont les plus générateurs d’interactions sociales ? - Exposés à ces messages publicitaires, que retiennent les enfants des discours nutritionnels véhiculés au sein de la famille ou à l’école ? - De quelle manière sont relayées ces annonces publicitaires à l’école, à la maison, dans le groupe de pairs et notamment pendant la récréation ? 4. Apports, limites et perspectives de la recherche Notre contribution présente un certain nombre d’apports dans le champ du marketing de l’enfant. Sur le plan théorique, notre travail exploratoire montre comment les enfants intègrent les messages publicitaires dans leurs relations avec les autres acteurs sociaux et souligne le faible rôle que les jeunes consommateurs font jouer à la publicité dans leur décision de consommation. Par ailleurs, la retranscription des spots télévisés et l’élaboration d’une grille de codage ont permis de dégager le périmètre dans lequel les industriels agro-alimentaires naviguent pour influencer les demandes des enfants. Cette grille peut être réutilisée dans d’autres recherches mobilisant des problématiques similaires pour mettre au jour les leviers utilisés par les annonceurs quand ils s’adressent aux enfants. Sur le plan méthodologique, nous avons suivi les recommandations de Banister et Booth (2005). Ces chercheurs soulignent que pour capter la parole des enfants, il convient d’adopter des méthodologies qui tiennent compte de leurs capacités cognitives. Dans cette perspective, nous avons proposé aux enfants des tests projectifs fondés sur des pratiques de consommation qu’ils sont amenés à vivre au quotidien dans leur famille ou dans leur groupe de pairs. Ceci nous a permis de disposer de données riches et variées sur la façon dont ils prennent leurs décisions et dont la publicité influence ces décisions. S’agissant de notre deuxième étude, la collecte et l’analyse d’un corpus fondé sur des publicités télévisées enrichissent les contributions portant sur l’analyse des visuels dans le cadre de méthodologies reposant sur une démarche qualitative (Tissier-Desbordes, 2004). Sur le plan managérial, cette recherche permet d’identifier les leviers de persuasion à mettre en oeuvre par les pouvoirs publics pour inciter les enfants à adopter des comportements de consommation favorisant un équilibre nutritionnel et à faire adhérer leurs proches (famille, pairs) à ces mêmes comportements. Cependant, ce travail exploratoire souffre de plusieurs limites. Tout d’abord, les résultats de l’étude auprès des enfants reposent sur une seule méthode de collecte des données fondées sur du déclaratif qui a pu entraîner des biais de désirabilité sociale. Pour confirmer ces résultats, il semble nécessaire de mener une enquête de type ethnographique afin de comparer ce que les enfants disent et ce qu’ils font en réalité. Il faudrait ainsi observer en situation réelle les scénarii proposés aux enfants pour apprécier concrètement l’impact des différents agents de socialisation et notamment de la publicité dans leurs prises de décision. Session 6 - 15 Ensuite, l’analyse des annonces a permis de produire une grille de codage qui a été soumise à un groupe de chercheurs en marketing. Néanmoins, ce travail devra être complété par des entretiens avec des annonceurs afin d’apprécier les croyances sur lesquelles ils se fondent pour promouvoir leurs produits alimentaires auprès des enfants et renforcer la robustesse de notre recherche. A cet égard, une validation des leviers de persuasion que nous avons identifiés auprès de responsables d’agences de communication et de responsables marketing est envisagée. Une fois ces deux limites dépassées, nous souhaitons prolonger cette recherche en mettant en place une expérimentation reposant sur une exposition des enfants à des publicités télévisées sélectionnées en fonction des leviers de persuasion identifiés. Session 6 - 16 RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES Ambler T. (2008), Who’s messing whose mind? Debating the Nairn and Fine argument, International Journal of Advertising, 27, 5, 885-908. Ayadi K. 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(2003), Does food advertising influence children’s food choices? A critical review of some the recent literature, International Journal of Advertising, 22, 441-459. Session 6 - 18 Annexe n° 1 : Structure de l’échantillon des enfants interrogés Prénom Manon Gaëlle Paul Emma Adrien Antoine Victoria Solène Clémence Camille Marguerite Bahia Liam Yanis Age 7.5 ans 7.5 ans 7.5 ans 8 ans 9 ans 9 ans 9 ans ½ 10 ans 10 ans 10 ans 10 ans 10 ans ½ 10 ans ½ 10 ans ½ Classe CE1 CE1 CE1 CE2 CE2 CM1 CM1 CM1 CM1 CM1 CM1 CM2 CM2 CM2 Annexe n°2 : Scénarios proposés aux enfants 1. La cloche vient de sonner. C’est la récréation du matin. Vous descendez dans la cour. Raconte-moi ce qui se passe. Qu’est-ce que vous faites ? Vous parlez ? De quoi ? Avec qui ? Vous jouez ? A quoi vous jouez ? qui a décidé ? est-ce que tout le monde joue à la même chose ? est-ce que tu joues toujours avec les mêmes ? Pourquoi ? Pourquoi ces copains-là ? est-ce que vous faites le même jeu pendant toute la cour ? si tu n’as pas envie de jouer au jeu qui a été décidé, que se passe-t-il ? 2. Scénario 1 : l’achat de basket. Ta paire de baskets est usée. Ta maman te propose d’aller en acheter une autre paire. Raconte-moi comment cela se passe. qui choisit ? Comment X connaît ces baskets et les a choisies ? Pourquoi elle a choisi celle-là ? Qui dit quoi ? Où allez-vous ? Qu’est-ce qui compte quand on achète des baskets ? Pourquoi ? Et tes copains, ils ont quoi comme baskets ? Tu as acheté ta nouvelle paire de baskets avec ta maman ou ton papa. Tu arrives le lendemain à l’école avec tes baskets. Qu’est-ce qui se passe ? Est-ce que tu les montres à tes copains ? Pourquoi ? Qu’est-ce qu’ils disent ? Est-ce que c’est important pour toi ce qu’ils disent ? Qu’est-ce que tu réponds ? Comment tu te sens avec tes nouvelles baskets ? 3. Scénario 2 : le pique-nique de la sortie de fin d’année. C’est la fin de l’année. La maîtresse a décidé de vous emmener en sortie toute la journée. Il faut emmener sa casquette et un goûter en plus du pique-nique. Qu’est-que tu demandes à ta maman pour le goûter ? pourquoi tu demandes ça ? (selon le produit cité), comment-tu l’as connu ce produit ? Tu penses que les copains ils ont demandé quoi ? Pourquoi ils ont pris ça ? Comment ils ont choisi ? Imagine que tu puisses emporter le pique nique de tes rêves à cette sortie, il y a quoi dedans ? Session 6 - 19 Pourquoi ? Comment tu as choisis ? Est-ce que ton pique-nique il plaît aux autres aussi ? Pourquoi ? Maintenant imagine le pique nique qu’il ne faudrait surtout pas avoir, il y aurait quoi dedans ? Pourquoi ? Comment tu as choisis ? Est-ce que tes copains choisiraient le même ? 4. La publicité TV Est-ce que tu regardes la TV ? Qu’est-ce que tu regardes ? Est-ce que tu vois des pubs ? La publicité c’est quoi ? comment on la reconnaît ? A quoi ça sert ? est-ce que tu aimes la pub TV ? Pourquoi tu l’aimes ? Est-ce que vous parlez de publicité à l’école ? est-ce que c’était en classe ou pendant la récréation ? Qui en parle? Pourquoi ? Qu’est-ce qu’on dit sur la publicité ? Est-ce que tu peux me décrire une publicité que tu as vue et que tu aimes pour quelque chose à manger ? Pourquoi tu l’aimes ? Est-ce que tu peux me décrire une publicité que tu as vue et que tu n’aimes pas pour quelque chose à manger ? Pourquoi tu ne l’aimes pas ? 5. L’équilibre alimentaire Imagine que tu dois donner des conseils à un petit garçon ou une petite fille sur ce qu’il doit manger. Que lui dis-tu ? Pourquoi tu lui dis ça ? Comment tu sais ce que tu lui dis ? Qui te parlent de cela ? Qui tu écoutes ? Annexe n° 3 : Corpus des spots publicitaires MARQUES Happy Meal de MacDonald’s Panzani Kiri Tartine 1 Kiri Tartine 2 Lapin Or Mini BN Candy up Chocapic Coco Pops Gervais fruits Kinder Schokobon Kinder Kinder Bueno Nutella Petit Ecolier Pt’its Filous Prince de LU pockets Trésor Pocket de Kellogs Whaou crêpes en chocolat Milka Lapin de Pâques NATURE DU PRODUIT fast food TYPE DE PUBLICITE entretien DUREE DU SPOT (en secondes) 30 pâtes alimentaires produits laitiers produits laitiers Confiserie Biscuits produit laitiers Céréales Céréales produits laitiers Confiserie Confiserie Confiserie Confiserie Biscuits produits laitiers Biscuits Biscuits entretien prime prime Lancement prime entretien prime entretien prime entretien entretien entretien entretien prime prime prime prime 30 30 15 20 15 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 20 Biscuits entretien 20 Confiserie lancement 30 Session 6 - 20 Mini Babybel Mon 1er Nesquik Nesquik Céréales Danonimo (Gervais) LaVache qui Rit Pepito Miel Pops Oasis Coca Cola Alsa Tic Tac Panier de Yoplaît Harry’s Tout Chocolat Evian Gervais nature sucré Croustibat (Findus) Zapetti Knacki (Herta) Produits laitiers Poudres chocolatées Céréales Produits laitiers Produits laitiers Biscuit Céréales Boisson Boisson Confiserie Confiserie Produits laitiers Viennoiserie prime lancement prime prime entretien entretien entretien entretien entretien lancement entretien lancement lancement 30 30 30 30 30 20 30 30 30 30 20 30 30 Eaux minérales Produits laitiers Produits surgelés Pâtes alimentaires Saucisses entretien lancement entretien entretien entretien 30 30 30 20 30 Annexe 4 : Grille d’analyse des annonces publicitaires de produits alimentaires Annonceur : Marque : OU QUAND COMMENT QUI - Lieu : - Moment de consommation : - Mise en scène : place du produit – scénario - Acteurs (enfants/adultes animaux/personnages imaginaires (licences ou pas) réel/imaginaire petit déjeuner, déjeuner- goûterdîner - snacking - Types d’interactions sociales ELEMENTS VISUELS ELEMENTS SONORES ELEMENTS DISCURSIFS QUOI - Promesse centrale du message/ promesse périphérique - Apparition dans le message - Nature de la promesse réelle ou symbolique (attribut saillant du message)
