L`anorexie dans la publicité (1ère partie)

L'anorexie dans la publicité
(1ère partie)
Suite à ma première webconférence sur le thème
« L’image de la femme dans la publicité », je vous
propose une suite d’articles permettant de rendre
compte de ce sujet très intéressant.
Le premier article de cette série est un voyage
dans le monde de la publicité où je vous présente
plus particulièrement les stérétotypes féminins
depuis l’origine de la publicité à nos jours.
C’est parti pour le voyage…
La publicité est une forme de communication, dont le but est
de fixer l’attention d’une cible visée (consommateur,
utilisateur, usager, électeur, etc.) pour l’inciter à adopter
un comportement souhaité : l’achat d’un produit, l’élection
d’une personnalité politique, l’incitation à l’économie
d’énergie, etc …
Avant ce que l’on nomme « publicité » existait déjà la
RECLAME.
C’est dans les années 1930 que la publicité voit le jour. Elle
entend se démarquer des pratiques antérieures et se présente
alors comme étant une nouvelle discipline, plus rigoureuse,
plus technique, sinon plus scientifique (la réclame se voulait
principalement esthétique). On voit ainsi naître le métier
de publicitaire et des formations spécifiques y conduisant.
Exemple de réclame :
Les années glorieuses de la pub s’étendent de 1950 à 1990.
Les femmes occupent un rôle central dans la publicité, et le
plus souvent à leurs dépens. Elles sont utilisées comme
illustration du produit et en association avec le
produit. Certaines publicités n’hésitent pas à abuser de
l’image de la femme pour accrocher le public.
La
publicité
adapte
ses
campagnes
aux
stéréotypes
qui
changent. Ces clichés ont évolué depuis les années 1950 et les
principales images de la femme présentes dans la publicité
sont la femme ménagère, la femme mère, la femme objet, la
femme indépendante, qui travaille et enfin, la femme fatale.
Voici une illustration de quelques stéréotypes (les plus
connus) mais il y en a d’autres :
La femme des années 50 est représentée dans la publicité sous
son rôle de femme ménagère (époque des Moulinex, SEB…)
Stéréotype qui existe encore mais aujourd’hui la femme doit
« en plus » avoir moins de 50 ans…
Dans les mêmes années on retient aussi la femme mère (après le
baby-boom, la femme doit aussi tenir ce rôle).
Là aussi ce stéréotype tend à disparaître mais on le retrouve
(notamment avec Blédina, anciennement Blédine…)
Vers 1960 : La pin up avec l’émancipation des femmes. Elle
donne l’image d’une femme plus glamour en quête de liberté
(Vespa, Coca…). Icône : Brigitte Bardot.
1970 = L’émancipation (libération sexuelle, la femme commence
à travailler…). Jane Birkin est une figure emblématique de la
libération des femmes. Avec mai 68 l’Etat se féminise…
C’est l’arrivée du lave-vaisselle !
Le 4 octobre 1974, Françoise Giroud (la
secrétaire d’Etat à la Condition féminine), s’est
manifestée auprès du BVP (Bureau de Vérification
de la Publicité) en demandant plus de contrôle
sur l’image de la femme dans la publicité et
particulièrement en ce qui concerne les produits
d’hygiène et de beauté. Celle-ci ne doit plus
servir d’objet de présentation si ce n’est pas en
rapport avec le produit.
Malgré tout, certaines publicités restent dégradantes.
Ce contrôle n’a pas empêché certaines marques de rebondir. Par
exemple, Dim invente le collant, et par son slogan « en Dim,
vous êtes libre vous êtes belle », donne l’image d’une femme
plus libérée, tout en la rendant toujours séduisante dans sa
vie quotidienne.
Années 80, c’est la femme indépendante, dite « superwoman »
qui devient autonome financièrement et qui prend des
décisions.
Années 1990 : la femme n’aspire plus à être « wonder-woman »
comme dans les années 80’s mais souhaite trouver un bon
équilibre dans sa vie. Les relations hommes femmes sont
chamboulées :
« Dans le rapport de force, l’homme est plus gagnant, ne
serait ce qu’économiquement, nous dit Laurent Yvart ,
sémiologue chez Insight Marketing. Les femmes leur imposent
le même type d’humiliation de ce qu’elles sont subis pendant
des
décennies
où
elles
étaient
des
poupées
stupides. D’esclaves du portefeuille de leur maris, elles sont
devenues séductrices, maitresses femmes, mères célibataires,
etc. » (L’express)
Ex :la marque Kookaï qui met en scène des jeunes femmes
provocantes, dominatrices et manipulatrices qui considèrent
l’homme comme un banal accessoire à consommer tout de suite…
Les stéréotypes féminins d’aujourd’hui n’ont pas été créés par
la publicité, ils existent depuis près de deux siècles. La
femme est depuis toujours considérée inférieure à l’homme,
comme en attestent certaines lois et obligations anciennes.
Ex : La loi de 1810 : La femme adultère est passible de
prison, l’homme adultère aura une amende.
Aujour
d’hui le stéréotype le plus utilisé est celui de la femme
fatale.
Sur cette photo, la femme parfaite des années 80
est représentée. Elle est complètement autonome et
gère seule son travail. Elle conserve sa féminité
et son élégance pour autant tout en étant sûre
d’elle et en déambulant fièrement.
Une femme fatale est une femme dont le pouvoir de séduction
est irrésistible, une femme qui séduit les hommes. Dans la
publicité, la femme est parfois utilisée comme objet
séduisant.
Cette affiche d’ « Armani Code » montrant une femme, que l’on
pourrait qualifier de femme fatale, a pour but d’attirer le
regard de la femme pour la pousser à acheter ce produit dit
« the secret code of women ».
Stéréotype « nouveau ». La femme a plusieurs facettes : sait
s’occuper de son foyer, est indépendante, séduisante et
élégante.
Néanmoins, la publicité plus que jamais fait du corps des
femmes un objet de convoitise marchande, en contraste avec la
liberté du corps pour laquelle les femmes luttent depuis les
débuts du féminisme.
En 1982, la pub » Myriam » dénonce l’usage abusif du corps
féminin dans la publicité pour arriver à des fins
commerciales.
Ce qu’il faut retenir de tous ces stéréotypes, c’est que
l’image de la femme dans la publicité a évolué. Le rôle
principal de la publicité étant de vendre et de convaincre.
C’est aussi le miroir de la société et une perspective
d’avenir pour les individus. La femme, y joue ainsi un rôle
prépondérant de par son image, son rôle et parfois même de ses
charmes selon le caractère de la publicité.
La représentation de la femme dans la publicité à travers les
années 50 est très fidèle à son conditionnement de l’époque et
à son rôle social (la femme ménagère, la bonne mère etc…).
Avec son émancipation, la femme revendique l’amélioration de
son statut et de l’image avilissante « de la bonne ménagère »
qu’elle considère comme obsolète. Cette évolution entraîne un
bouleversement social et se fait aussitôt ressentir à travers
la publicité où l’image de la femme se libère et se délivre de
ses chaînes idéologiques.
Elle sauvegarde ainsi son statut de première consommatrice
mais devient par ailleurs plus que jamais un objet de vente et
d’attraction pour le consommateur.
(à suivre…)
Sabrina
Source : blog psychologies.com.