Introduction au marketing B-to
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MK21 - Marketing B-to-B Introduction au marketing B-to-B 1 M. Besson MK21 - Marketing B-to-B Sommaire Définition et spécificité du marketing industriel Classification des produits industriels Le comportement d’achat Les modèles d’achat M. Besson 2 1 MK21 - Marketing B-to-B Définition des marchés B-to-B 3 M. Besson MK21 - Marketing B-to-B Définition Les marchés B-to-B se distinguent des marchés de consommation par leurs utilisateurs, qui sont des entreprises commerciales ou industrielles et non des consommateurs individuels. . La finalité d’une entreprise est d’utiliser le produit ou service acheté pour fabriquer et commercialiser son propre produit, ou service. (Saporta, 1989, p 4). M. Besson 4 2 MK21 - Marketing B-to-B Marchés • elles achètent des produits dans le but d’élaborer elles-mêmes produits ou services pour leur marché. Entreprises • Ils achètent les produits/ services en vue de les revendre ou de les proposer à la location Distributeurs Etats, collectivités locales O.N.G. • Ils achètent les produits/ services en vue de d ’objectifs publics (sans profit) 5 M. Besson MK21 - Marketing B-to-B Marketing B to B AIRBUS Avionneur A.D.P. gestion d ’aéroport T.F.1 Média AIR FRANCE Compagnie aérienne Thomas Cook Voyages Distributeur Passagers 2008/09 M. Besson 3 MK21 - Marketing B-to-B Marketing B-to-B Lobbying Relations publiques Marketing Achats Co-développement avec les clients cycle de vie long des produits Moyens spécifiques de promotion : salons professionnels, ... 7 M. Besson MK21 - Marketing B-to-B Spécificité des marchés B-to-B M. Besson 8 4 MK21 - Marketing B-to-B Les spécificités Un nombre restreint de clients potentiels Des clients hétérogènes ➆ Différence de taille ➆ Différence de motivation ➆ Différence d’implantation géographique Des relations commerciales étroites ➆ Achats réciproques ➆ Rôle actif du client et relations durables Une clientèle souvent internationale 9 M. Besson MK21 - Marketing B-to-B Les spécificités Une demande spécifique ➆ « Demande dérivée » ➆ Demande spécialisée ➆ Besoin global du client et développement de « solutions » M. Besson 10 5 MK21 - Marketing B-to-B La demande dérivée 11 M. Besson MK21 - Marketing B-to-B La demande dérivée Le client entreprise recherche (1) (2) Performance technique (3) Performance d ’innovation Performance commerciale L’exemple de 3M fournisseur de P.& G. 1. Fourniture de R.A. selon cahier des charges 3M E-K …. 2. Conseil marketing & innovation P&G (1) (2) M. Besson (3) 3M E-K …. P&G Mères de famille 12 6 MK21 - Marketing B-to-B Un marché B-to-B se situe au sein d ’une filière économique Matières premières Les entreprises qui ne sont pas sur les marchés de grande consommation s ’insèrent le plus souvent dans une filière économique. Tout fabricant, au sein d ’une filière, dépend de son client, qui lui-même dépend de son propre client. Ainsi, toute baisse d ’activité au sein d ’un secteur donné se répercute sur l ’ensemble des fournisseurs concernés. Equipementiers Constructeurs aéronautiques Cies aériennes Tour opérateurs Agences Passagers 13 M. Besson MK21 - Marketing B-to-B La demande B-to-B est dérivée de la demande finale « Le produit industriel n’a d ’existence que par rapport au produit final dans lequel il va être incorporé. Son avenir est étroitement lié au développement du produit final » (Malaval, 1996, p. 26). On dit que la demande du produit industriel est dérivée de celle du produit final. 11 Sep 01 Attentats World Trade Center Sep 01- Mar 02 Baisse du trafic aérien Mai 02 Airbus annonce des suppressions d ’emplois M. Besson 14 7 MK21 - Marketing B-to-B Le marketing pour agir dans la filière B-to-B Co-développement de produits ➆ Saint-Gobain -Isover Co-branding ➆ Gore-Tex Modification des équilibres de la filière ➆ La bataille du conditionnement du lait ➆ INTEL inside ↔ 15 M. Besson MK21 - Marketing B-to-B SAINT GOBAIN ISOVER Co-développement de produits « spéciaux » pour THOMSON M. Besson 16 8 MK21 - Marketing B-to-B Co-Branding : la stratégie de Gore-Tex 17 M. Besson MK21 - Marketing B-to-B La demande globale du client et la « solution » du fournisseur M. Besson 18 9 MK21 - Marketing B-to-B Demande conjointe & solutions-métiers développées par les fournisseurs B-to-B TOTAL de l’exploitation du pétrole à LA POSTE de l’acheminement du courrier à Gestion et contrôle des dépenses des routiers (1) la gestion des envois postaux , (2) une offre complète de services de marketing direct 19 M. Besson MK21 - Marketing B-to-B Classification des produits industriels M. Besson 20 10 MK21 - Marketing B-to-B Classification par types de produits ou services ➆ matières 1ères, transformées, consommées ➆ composants, équipements,systèmes, services par destination des biens ➆ ../.. 21 M. Besson MK21 - Marketing B-to-B COMMENT CLASSER LES PRODUITS INDUSTRIELS ? . . . par exemple. . . un acheteur de 3 M recherche pour son usine de fabrication de Post-It : - du papier, - une machine outil, - un transpalette D ’après vous, quelle différence faitil entre ces trois produits ? M. Besson 22 11 MK21 - Marketing B-to-B Typologie des produits industriels par destination Les produits incorporés directement au produit final leur « qualité » se répercute dans le produit fini Les produits incorporés indirectement au produit final, ils peuvent avoir une incidence sur la qualité / le coût du produit fini Les produits n’entrant pas dans le produit final 23 M. Besson MK21 - Marketing B-to-B Typologie par destination et stratégie de marketing associée TYPES EXEMPLES STRATEGIE Produits directement incorporés Papier Micro-processeur Produits incorporés indirec- Machine-outils tement Produits non-incorporés 2008/09 Electricité; Transpalette M. Besson 12 MK21 - Marketing B-to-B Typologie par destination et stratégie de marketing associée TYPES Produits directement incorporés EXEMPLES STRATEGIE Papier Une partie du produit/ service vendu Micro-processeur par l'industriel -> Stratégie de marque de Intel avec communication auprès du grand-public Produits incorporés indirectement Machine-outils Conséquences sur la production, en termes de rentabilité et/ou de qualité. Produits non-incorporés Electricité; Transpalette Produit de faible implication; coût et sécurité d'approvisionnement pour les produits entrant dans la chaîne de fabrication. 2008/09 M. Besson MK21 - Marketing B-to-B Conséquences pour le marketing Des acteurs différents Des logiques différentes d’achat Des situations différentes d’achat Des plans d’action à différents niveaux dans la filière Des actions différenciées M. Besson 26 13 MK21 - Marketing B-to-B Le comportement d’achat industriel 27 M. Besson MK21 - Marketing B-to-B Réglage électronique de pollution Le service technique d’un constructeur automobile vous consulte pour 50 systèmes de réglage électronique de pollution pour ses concessionnaires. Il dispose d’un budget de 200.000 €. Votre concurrent propose un produit sorti voici 4 ans, mais qui remplit les besoins. ➆ Coût remisé = 5.000 € x 50 unités = 250.000 € Votre équipement est nouveau, plus rapide et plus fiable ➆ Coût : 5.000 € - 20% = 4.000 € x 50 unités = 200.000 € Vous insistez pour faire une démonstration au service technique et vous mettez en évidence les capacités supérieures de votre produit. . . . . Vous perdez l’affaire . QUE S’EST IL PASSÉ ? M. Besson 28 14 MK21 - Marketing B-to-B Réglage électronique de pollution Le service technique d’un constructeur automobile vous consulte pour 50 systèmes de réglage électronique de pollution pour ses concessionnaires. Il dispose d’un budget de 200.000 €. Votre concurrent propose un produit sorti voici 4 ans, mais qui remplit les besoins. ➆ Coût remisé = 5.000 € x 50 unités = 250.000 € Coût de maintenance CONC. : 200 € x 5 ans = 1.000 € Coût total système = 6.000 € Votre équipement est nouveau, plus rapide et plus fiable ➆ Coût : 5.000 € - 20% = 4.000 € x 50 unités = 200.000 € Votre coût de maintenance : 500 € x 5 ans = 2.500 € Coût total système = 6.500 € Vous insistez pour faire une démonstration au service technique et vous mettez en évidence les capacités supérieures de votre produit. . . . . Vous perdez l’affaire . QUE S’EST IL PASSÉ ? 29 M. Besson MK21 - Marketing B-to-B Pesage électronique de précision Un commercial va visiter un ingénieur de production dans une usine de lessive . Il lui propose le dernier modèle de balance électronique permettant de peser avec une extrême précision les barils de lessive en fin de ligne de remplissage. Le besoin est réel, et la balance convient; il s’attend donc à recevoir la commande. Il établit une proposition de prix et rappelle le client 3 semaines plus tard. Celui-ci lui dit qu’il a passé sa commande mais qu’il a reçu un modèle concurrent qui lui donne d’ailleurs entière satisfaction. QUE S’EST IL PASSÉ ? ➆ S’est il trompé de fournisseur ? ➆ Le prix était-il moins élevé chez le concurrent ? M. Besson 30 15 MK21 - Marketing B-to-B Les critères d’achat 31 M. Besson MK21 - Marketing B-to-B PRINCIPAUX BENEFICES ATTENDUS PAR LES CLIENTS INDUSTRIELS Economies Gain en termes de main d’oeuvre Gain d’énergie Accroissement de la productivité Réduction du Risque .. /.. Attractivité pour le client final De nouvelles propriétés pour le produit fini 3M Adhésif repositionnable pour les couches P & G LYCRA : séduction, charme pour les vêtements M. Besson 32 16 MK21 - Marketing B-to-B Le risque perçu par l’acheteur industriel DEGRE D'INCERTITUDE QUANT AUX CONSEQUENCES DES CHOIX EFFECTUES RISQUE PERCU AU NIVEAU DE L'ENTREPRISE IMPORTANCE DES CONSEQUENCES DU CHOIX EFFECTUE AU NIVEAU INDIVIDUEL 33 M. Besson MK21 - Marketing B-to-B Les modèles de comportement d’achat M. Besson 34 17 MK21 - Marketing B-to-B Le modèle « Matbuy » 35 M. Besson MK21 - Marketing B-to-B Le modèle « MATBUY » simplifié BUYGRID Composants de la grille d’achat BUYCLASS (classe d’achats) BUYPHASES (étapes d’achat) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. • Nouvel achat • Rachat modifié • Rachat simple M. Besson Reconnaissance du besoin Détermination des spécif. Recherche de fournisseurs Pré-sélection de fournisseurs Analyse des propositions Négociation Choix d’un (ou plus.) Frn Contrôle des performances 36 18 MK21 - Marketing B-to-B Les rôles dans l ’achat 37 M. Besson MK21 - Marketing B-to-B La notion de Centre d’achat Largeur du centre d’achat ➆ nombre de services concernés Profondeur du centre d’achat ➆ nombre de degrés hiérarchiques concernés Nombre total d’individus impliqués dans le réseau de communication du centre Importance des échanges directs d’information entre les membres du centre M. Besson 38 19 MK21 - Marketing B-to-B Prescripteurs Leaders d'opinion Décideurs Acheteurs Utilisateurs 39 M. Besson MK21 - Marketing B-to-B ROLE Utilisateurs DESCRIPTION Les utilisateurs sont les personnes qui utiliseront le produit en question. Ils peuvent avoir une influence plus ou moins grande sur la décision d'achat. Parfois ils vont démarrer eux mêmes le processsus d'achat en demanda nt le produit. Ils peuvent également développer leurs propres spécifications . Filtres Individus qui peuvent contr ôler la communication aux membres de l ’équipe de décision . Leur existence peut influencer le choix des media pour contourner cette barrière Prescripteurs Pour influencer la décision d’achat, l es prescripteurs fournisse nt l'information « technique » lors de l'évaluation des différentes alternatives ou en spécifiant les spécifications de l'achat. Typiquement, les personnels techniques tels que ingénieurs, le contrôle de qualité, les R&D ont des influences significatives lors de la décision d'achat. Ce rôle peut parfois être assumé par des conseillers ex térieurs (ingénieur consultant, architecte). Décideurs Les décideurs sont les individus qui décideront de la décision finale , que leur influence intervienne en aval ou en amont de la décision finale . L'identité de ces décideurs est difficile à déterminer : Directeur Des Achats, ou Directeur opérationnel P.D-G, ou Comité de direction Ingénieur de conception ayant développé des spécifications qu'un seul vendeur peut offrir. L'acheteur a l'autorité formelle pour sélectionner les fournisseurs et p our mettre en place toutes les procédures pour assurer l'approvisionnement et la réception du produit . Le pouvoir de l'acheteur s’est élargi dans les organisations modernes du fait des gains d eproductivité qu’il peut permettre de réaliser. Acheteurs M. Besson 40 20 MK21 - Marketing B-to-B Le modèle d ’interaction I.M.P. 41 M. Besson MK21 - Marketing B-to-B ENVIRONNEMENT GENERAL - contexte politique et économique - structure des marchés offre /demande -position dans la filière - contextes culturel et social - internationalisation des marchés - dynamisme des marchés ATMOSPHERE - pouvoir / dépendance - distance sociale et culturelle - coopération / conflit - perceptions individuelles et collectives Fournisseur 1. Système social Processus d’interaction - culture - fonctionnement* - épisode (CT) 2. Organisation - technologie - structure stratégie 3. Individus - objectifs - attentes -expérience 1. Perspective d’analyse -relation (LT) 2. Contenu des échanges - produits / services information- financier - social 3. Forme des échanges - contacts interpersonnels - négociations - adaptations - flux médiatisés M. Besson Client 1. Système social - culture - fonctionnement* 2. Organisation - technologie - structure stratégie 3. Individus - objectifs - attentes -expérience 42 21 MK21 - Marketing B-to-B Relation à long terme Episodes à Limitée Forte court terme Simplifiées Acheteur et vendeur entrent Les partenaires ont défini en contact pour la première depuis longtemps des fois relations fortes et les échanges sont simplifiées Complexes Les transactions sont Un problème technique dans simplifiées et se limitent à un épisode ou l’apparition un échange d’un nouveau fournisseur vient perturber la relation, nécessitant par exemple la redéfinition des termes d’un contrat de vente. La relation reste forte mais est menacée. 43 M. Besson MK21 - Marketing B-to-B VENDEUR Diagnostiquer les processus d’échanges Centre de vente organisationnel ACHETEUR vendeur Processus d’échange Production RECHERCHE D’INFORMATION NEGOCIATION AMITIE, CONFIANCE R&D PRODUIT / SERVICES Marketing Ingénierie Logistique Distribution PAIEMENT acheteur Centre d’achat organisationnel Achat Production Ingénierie R&D RECIPROCITE Marketing M. Besson 44 22
