2/ qu`est-ce-que la strategie marketing des grands

Sandrine MOLINERI Conseil en Stratégie Marketing et Communication, Management de projets.
Retrouver GPS-CONSEILS sur : www.gps-conseils.com et sur www.facebook.com/sandrine.molineri.5
Téléphone : 06 65 65 76 08
GPS-CONSEILS/Sandrine Molinéri/Parution le 4 Avril 2016
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QUI EST GPS-CONSEILS ?
• C’est d’abord une boîte pas comme les autres !
• Je m’appelle Sandrine Molinéri.
• J’ai crée GPS-CONSEILS en Juin 2015, avec l’intention d’apporter au TPE/PME
(n’ayant pas de service Marketing ou de Responsable Marketing
d’expérience) du Conseil en Stratégie Marketing et Communication afin d’
accroître leur compétitivité et leur chiffre d'affaire.
• J’ai 25 ans d'expérience en entreprises, au poste de Directeur
Marketing/Communication dans des structures et secteurs très différentes
(Schweppes France, Gyma et CMD, ma propre entreprise de création et
commercialisation de maillots de bain pour femmes en circuit de détail et
VPC)
• En 2004 je deviens Directeur Marketing et Communication chez HOM
(Groupe Triumph)
• Je quitte l’entreprise en 2014 pour valoriser un véritable
ACCOMPAGNEMENT du chef d'entreprise en lui proposant mon expertise
en TEMPS PARTAGE si besoin.
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LE MARKETING DES GRANDS GROUPES ADAPTES AUX TPE/PME
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1/ Pourquoi faire de la Stratégie Marketing quand on est une TPE/PME ?
2/ Qu’est-ce-que la Stratégie Marketing des grands Groupes ?
3/ Qu’est-ce-qu’intègre la Stratégie Marketing des grands Groupes ?
4/ Comment construire une Stratégie Marketing adaptée au TPE/PME?
5/ La question de l’Identité de Marque (ou plateforme de marque) ?
6/ Qu’entend-on par « Marketing en pleine MUTATION »?
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1/ POURQUOI FAIRE DE LA STRATEGIE MARKETING QUAND ON EST UNE TPE/PME ?
Parce-que cela structure la pensée et permet de se poser les questions fondamentales au
développement du business
• Mettre en place sa VISION
d’entrepreneur:
• Innover, développer sa relation
client, vendre à l’international, créer
un site de vente en ligne…
• Déterminer clairement sa
MISSION
Où s’oriente le
Business à l’instant
présent ?
Pourquoi notre business existet-il ?
Que veut-on accomplir avec notre
stratégie marketing ?
• Identifier ses OBJECTIFS
PRIORITAIRES
• Définir son PLAN MARKETING
(plan d’actions)
Comment accomplirons-nous nos
objectifs marketing ?
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VISION: ex: Devenir une marque reconnue et
respectée à l’international dans les pays ciblés
MISSION: ex: En BtoB : Pour apporter une solution
green en terme d’économie d’énergie
En BtoC : Pour apporter aux femmes la solution
idéale pour péréniser leur jeunesse
OBJECTIFS PRIORITAIRES: ex: En BtoB: Investir dans
l’innovation de la green tech, augmenter en
compétence interne et acquérir nos premiers
clients à l’international
En BtoC: lancer une nouvelle gamme de produits
anti-rides à haute concentration en éléments
naturels actifs, investir en R&D, trouver de
nouveaux fournisseurs, respecter la fourchette de
prix conso
PLAN MARKETING: ex: Apporter des réponses
claires à tous les éléments du mix
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2/ QU’EST-CE-QUE LA STRATEGIE MARKETING DES GRANDS GROUPES ?
• C’est l’ensemble des actions
opérationnelles que les grands
groupes doivent conduire au cours
des 3 à 5 ans pour vendre… et même
vendre mieux que par le passé
• On est passé peu à peu d’une logique de
PRODUCTION à une logique CLIENTS
(c’est-à-dire atteindre ses propres
objectifs de vente dans un contexte
devenu concurrentiel)
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3/ QU’EST-CE-QU’ INTEGRE LA STRATEGIE MARKETING DES GRANDS GROUPES ?
• Elle intègre 5 grands critères:
1/ LE PLAN MARKETING: le mix marketing
des 4P, passé depuis au 10 P
2/ LA FORCE DE VENTE: Pour être « successfull » toute stratégie bien définie
doit être mise en oeuvre par des hommes et des femmes compétents et qualifiés
P comme PERSONNEL, celui qui est en relation avec le client et qui
est à l’origine de la notion de « services clients »
P comme Marketing de Partenariat
P comme Permission Marketing (programme de fidélisation)
P comme Purple Cow (Marketing d’Innovation)
3/ LA POLITIQUE FOURNISSEURS: Où sont-ils
4/ LES EQUIPEMENTS INDUSTRIELS (existants ou à venir): conditions
situés, les conditions de paiement qu’ils demandent,
de fabrication optimales, intégrant un véritable suivi
leurs délais de livraison
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5/ UNE ORGANISATON INTERNE STRUCTUREE ET DIDIEE qui peut adopter les schéma suivants… (il y en a beaucoup d’autres)
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EN RESUME
• En matière de Stratégie Marketing/Communication, les TPE/PME peuvent
adapter la même démarche que les grands groupes, à savoir:
• Intégrer dans leur stratégie:
• Un plan Marketing incluant tous les éléments du Mix et des actions concrètes à mettre en
place
• Une FDV (définir le type)
• Une politique fournisseurs
• Des équipements industriels (externes ou internes)
• Réfléchir à sa structure interne par ex: faire appel à un Responsable Marketing
externalisé dont le rôle sera de proposer une stratégie, un budget annuel et
d’orchestrer l’ensemble des intervenants internes et extrenes en accord avec la DG
• Si la DG le souhaite, possibilité de TEMPS PARTAGE
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4/ COMMENT CONSTRUIRE UNE STRATEGIE MARKETING ADAPTEE AU
TPE/PME ?
• Comme dans les Grands Groupes la Stratégie Marketing des TPE/PME
se construit grâce à des éléments de diagnostic stratégiques qui vont
aider à la réflexion.
• Ces éléments peuvent s’obtenir grâce à une documentation gratuite
récupérée auprès des CCIMP, des fédérations professionnelles, des
chambres des métiers, des offices du tourismes, des consulats… voire
des études adhoc très ciblées réalisées par des instituts d’études et
de sondages…
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QUELS SONT CES ELEMENTS DE DIAGNOSTIC STRATEGIQUES ?
• Des données macro-économiques :
politiques, socio-économiques,
culturelles… (analyse Pestel)
• Des données micro-économiques :
analyse de la concurrence, des
clients et des fournisseurs (les 5
forces de Porter)
• Une analyse des critères
spécifiques à l’entreprise (internes
et externes) notamment ses forces
et ses faiblesses, ses opportunités
et ses menaces (analyse SWOT)
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5/ LA QUESTION DE L’IDENTITE DE MARQUE
• Quelle est l’Identité de Marque de l’entreprise
aujourd’hui ?
Parlons
Identité de
marque…
• C’est d’abord une représentation mentale
construite grâce à :
• son HISTOIRE
• Son NOM, son LOGO, sa BASELINE ou SLOGAN (sa charte
graphique)
• sa VISION à long terme
• sa MISSION auprès de ses clients et prospects,
• son POSITIONNEMENT sur son marché,
• ses VALEURS propres,
• ses COMMUNICATIONS PUBLICITAIRES
• ses CANAUX DE DISTRIBUTION
• ses PRIX
• ses CLIENTS
• sa PROMESSE
• ses AMBITIONS
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POURQUOI PARLER D’IDENTITE DE MARQUE ?
• Pour se différencier clairement de sa concurrence
• Parce-que c’est UN PILIER DE LA STRATEGIE MARKETING, qui va
choix ultérieurs
déterminer tous les
• Ces choix devront être en COHERENCE avec L’IDENTITE DE MARQUE, jamais aller à son encontre
au risque de semer la confusion et de PERDRE LE CLIENT
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EN RESUME
Les TPE/PME peuvent:
Consacrer un minimum de budget à acquérir des éléments d’information divers à récolter auprès de
leur fédérations , de la chambres des métiers, des instituts de sondages, de la CCIMP, des consulats…
Réaliser une étude adhoc qualitative et/ou quantitative avec l’aide d’une agence conseil en études et
de sondage sur une thématique spécifique type fond de marque, notoriété, packaging, nom de marque,
lancement d’un nouveau produit avec test consommateurs…
Réaliser une SWOT ANALYSIS en interne avec l’aide de salariés représentatifs, animé par le
Responsable Marketing afin de déterminer les forces et les faiblesses, les opportunités et les menaces de
l’entreprise à date
Définir une identité de marque (à différencier de l’image de marque)
Etablir une synthèse des éléments de diagnostic stratégique qui va permettre de déterminer la vision,
la mission, les valeurs, le positionnement, les ambitions… de la marque à court, moyen et long terme
Etablir une PLAN MARKETING avec des actions concrètes à mettre en place (développement
produits, packaging, plan promotionnel par circuit de distribution, stratégie Merchandising, plan
communication on-line et off-line, évènementiel…) ceci avec des budgets à leur mesure
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6/ Qu’entend-on par « Marketing en pleine MUTATION » ? LE MARKETING DE LA
PERMISSION FACE AU MARKETING DE L’INTRUSION (l’Inbound Marketing face à l’Outbound
Marketing)
THE INBOUND MARKETER
• Internet a considérablement fait évoluer les
principes de base du Marketing en BtoB
comme en BtoC
• Les marketers ont dû acquérir un nouveau
savoir-faire pour répondre aux nouvelles
exigences des consommateurs
VS
« Le nouveau
marketing » consiste
à gagner l’intérêt des
gens plutôt que de
l’acheter
THE OUTBAND MARKETER
« L’ancien marketing »
consiste à pousser les
produits ou services
vers le consommateur
• Dans le MARKETING DE LA PERMISSION:
• C’est le prospect qui décide de s’exposer au contenu
s’il le juge utile pour lui. Une relation privilégiée peut
alors s’instaurer dans la durée
• On parle de PARCOURS D’ACHATS (le client peut
sortir quand il veut, sans subir de pression)
• Dans le MARKETING DE l’INTRUSION (marketing
traditionnel):
• C’est la marque qui décide de prendre la parole
quand elle le souhaite auprès de sa cible en fonction
d’un plan média élaboré en amont
• On parle d’ailleurs D’ENTONOIR DE CONVERTION OU
D’ENTONOIR DE VENTE
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PLUS PRECISEMMENT…
• LE MARKETING DE LA PERMISSION
• LE MARKETING DE L’INTRUSION
• Offre du contenu de qualité pour attirer les
visiteurs (la qualité du contenu construit la
légitimité)
• Echange avec ses visiteurs pour en faire des
prospects
• Echange avec ses prospects pour les convertir en
clients (possible si l’entreprise a apporté la preuve
de ses compétences)
• Faires des clients des ambassadeurs de la marque
(jouer sur la viralité de la communication)
• Mesurer les actions pour affiner le lien avec le
marché
• S’installer dans la durée
• Pub TV, Cinéma, Affichage, Radio, Pub Internet
(sous toutes les formes connues)
• Prospection téléphonique, campagne de street
marketing pour créer du trafic en magasins,
guérilla marketing dans des lieux facilement
accessibles par un grand nombre de personnes afin
qu’elles se souviennent de la marque…
• Agit en l’instant T, ne peut fonctionner sur la durée
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…ET TOUJOURS SE RAPPELER HUMBLEMENT QUE:
« TOUT SEUL ON VA PLUS VITE,ENSEMBLE ON VA PLUS LOIN »
(proverbe africain)
MERCI DE VOTRE ATTENTION…
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