L`IDENTITE DE MARQUE

Sandrine MOLINERI Conseil en Stratégie Marketing et Communication, Management de projets.
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Téléphone : 06 65 65 76 08
GPS-CONSEILS/Sandrine Molinéri/ Parution le 6 avril 2016
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UNE IDENTITE DE MARQUE POURQUOI FAIRE ?
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1/Qu’est-ce que l’IDENTIE DE MARQUE (ou plateforme de marque) ?
2/ LE PRISME DE L’IDENTITE DE MARQUE de Jean-Noël Kapferer
3/ POURQUOI PARLER D’IDENTITE DE MARQUE ?
4/ COMMENT PROMOUVOIR SON IDENTITE DE MARQUE ?
5/ QUI EST GPS-CONSEILS ?
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1/ Qu’est-ce que l’IDENTIE DE MARQUE (ou plateforme de marque) ?
• Qu’est-ce que l’IDENTIE DE MARQUE (ou plateforme de marque) ?:
• « L'identité, c'est la quille du navire, son élément de stabilité. L'image n'est
qu'une photographie qui peut évoluer » Jean-Noël Kapferer*
• L’identité de marque est claire et universelle, l’image d’une marque par
contre peut varier…
• Jean-Noël Kapferer* (expert des marques, professeur de marketing à HEC, auteur de nombreux livres sur le
sujet, intervenants dans de nombreux colloques, consultants en entreprise, sa renommée est internationale)
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• L’identité de Marque c’est d’abord
une représentation mentale
construite grâce à:
• son HISTOIRE
• son NOM, son LOGO, sa BASELINE ou
SLOGAN (sa charte graphique)
• sa VISION à long terme
• sa MISSION auprès de ses clients et
prospects,
• son POSITIONNEMENT sur son marché et
vs ses concurrents,
• ses VALEURS propres,
• sa COMMUNICATION PUBLICITAIRE
depuis ses débuts
• ses CANAUX DE DISTRIBUTION (magasins
en nom propre, multimarques, GMS,
Hôtelerie Restauration…)
• ses PRIX
• ses CLIENTS (hommes, femmes, enfants,
seniors, maman/bébé, entreprises,
collectivité, institutions…)
• sa PROMESSE (que veut-elle délivrer à
ses clients ?)
• ses AMBITIONS
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« Parlons
Identité de
marque… »
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2/ LE PRISME DE L’IDENTITE DE MARQUE de Jean-Noël Kapeferer
• C’est un outil qui permet de structurer ses idées en matière d’Identité de
Marque
• Le prisme (ou les 6 facettes) se définit de la façon suivante:
IMAGE DE L’EMETTEUR
PERSONNALITE
PHYSIQUE
RELATION
LA MARQUE
CULTURE
MENTALISATION
REFLET
IMAGE DU RECEPTEUR
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LE PHYSIQUE
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Il représente le Product du MIX MARKETING, ce sont les éléments physiques ou directement palpables du produit:
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son design global,
sa matière
ses couleurs
sa taille
ses étiquettes
sa signature sonore et olfactive
son packaging ou emballage…
• Prenons l’exemple concret d’un vêtement que tout le monde connait : le JEAN par ex. Ses éléments physiques seront: ses
différentes formes, son étiquette, ses boutons, ses différentes couleurs…
• Autres ex avec le café Nespresso (ses diverses saveurs, ses couleurs, son packaging en dosette, son emballage extérieur…
• Avec les fromages de La Vache qui rit (la forme et les couleurs bleu, blanc, rouge de son packaging, le dessin de la vache ellemême, la forme des portions, la texture de la pate à tartiner, son goût, son odeur…
• Avec l’Oréal Paris et sa crème anti rides Age Perfect par ex (la forme de son pot, ses couleurs-blanc et doré- son emballage, la
texture de la crème, son odeur…
• Le physique n’est plus aujourd’hui l’argument de vente principal
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LA PERSONNALITE
• Elle ne diffère en rien de la personnalité d’une
personne
• LA PERSONNALITE d’une marque c’est son caractère.
• Si votre marque était une personne, comment
l’imagineriez-vous ?
• Racée, souriante, énergique, amusante, sérieuse,
élégante, discrète… c’est à vous de décider… Cette
étape est cruciale afin de créer une identification
avec vos clients potentiels
• Un moyen efficace pour personnaliser la marque est
de l'associer à un personnage fictif ou réel
• Pour reprendre l’exemple du jean Levi’s, on peut dire
que c’est le fidèle compagnon de ces jeunes dames,
le témoins discret de leur premières fois…
• C’est le cow-boy viril et solitaire de Malboro,
• La sympathie de la Vache qui rit,
• Le lapin joyeux et gourmand de Nesquik,
• Le « Parce-que vous le valez bien » de l’Oréal
prononcé par de nombreuses égéries (marque
universelle, sans distinction de race, d’origine
culturelle, de niveau social)
• Ou encore le charisme et la désinvolture de Georges
Clooney chez Nespresso quand il prononce le célèbre
« what else »…
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LA CULTURE
• Elle renvoie à l’environnement dans lequel la marque s’est développée, son univers, ses
fondations, son système de valeurs…
• Le pays d'origine est un réservoir culturel fort pour la marque
• Des références culturelles fortes stimulent inconsciemment les consommateurs:
• Levi’s ou Malboro et le système de valeurs américain
• Renault (malgré le lien avec Nissan) nous renvoie vers la culture française et ce qu’elle implique: dans ce
cas précis un Français de classe moyenne, élégant sans avoir l’air riche et sympathique
• Mercedes incarne les valeurs de la culture allemande : rigueur, puissance, savoir-faire, sécurité
• Les marques françaises de luxe en général véhiculent les valeurs des belles choses, du savoir-faire, du
« chic à la française », cette élégance désinvolte et raffinée absolument inimitable et très bien incarnée
par Inès de la Fressange par ex…
• N’oublions pas que l’Oréal est une marque française, même si elle semble ne plus avoir d’origine tellement elle
est universelle (laque Elnett: égérie Inès de la Fressange)
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LA RELATION
• La marque est souvent l'occasion d'un échange.
• LA RELATION traduit le lien que veut créer la marque avec son client.
• Grâce à la publicité, le consommateur va tirer une expérience (symbolique, sensuelle,
didactique…). En retour, il pourra être consommateur si cette publicité lui plait
• Nescafé avec son personnage central Mathieu, propose une façon conviviale de rencontrer ses nouveau voisins,
• Leclerc vous propose de trouver les prix les plus bas dans ses magasins,
• l’Oréal vous propose la crème ou le champoing qui correspond exactement à votre type de peau ou de
cheveu… (importance majeure de l’égérie dans cette relation)
• Levi’s le jean qui est votre meilleur atout séduction et fidèle compagnon
• Pour les entreprises de service, LA RELATION est essentielle.
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LE REFLET
• C’est l'image extérieure que la marque donne de la cible consommateurs : on dira: c'est une marque pour pères de
famille, pour frimeurs, pour « business women », pour jeunes célibataires en quête d’un premier flirt...
• Le REFLET doit donner aux personnes de la cible l'envie de l’adopter
• ATTENTION: le REFLET n’est pas la CIBLE. La confusion est fréquente. La cible est la description des
consommateurs potentiels de la marque. Le reflet est l’image extérieure que la marque donne de cette cible: les
mannequins dans les publicités sont souvent le symbole de ce reflet (jeunes ou âgés, parents ou célibataires,
hommes ou femmes, blancs ou de couleurs, barbus ou imberbes, classiques ou rebelles… ) c’est pourquoi
l’attention portée au casting est très importante.
• Pour beaucoup de femmes, il est agréable de se reconnaître en Julia Roberts (vs mannequin anorexique) que l’on retrouve
en Pretty Woman chez Intimissimi ou encore en femme fatale pour la fragrance LA VIE EST BELLE de Lancome
• Georges Clooney avec son « what else » a considérablement enrichit la marque Nespresso de son charisme, de son charme
et de sa désinvolture
• Le charmant jeune homme qui porte le déodorant Nivéa men vous garantit l’impertinence et la confiance en vous la plus
totale (il fait croire à une jeune femme qu’il va solliciter un autographe pour elle à Zlatan Ibrahimovic alors qu’il lui remet
simplement son propre numéro de tél)
• Jane Fonda avec Age Perfect de l’Oréal fait espérer au femme une jeunesse éternelle
• A noter également la pub DOVE qui a fait grand bruit il y a quelques années en montrant nues des « women next door » (les
femmes d’à côté en fait !)
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LA MENTALISATION
• Attention la nuance est délicate. Si le reflet représente le miroir extérieur, la
mentalisation est le miroir intérieur du client (la façon dont il se voit)
• Comment le client conçoit-il sa personnalité à travers la consommation des produits de
votre entreprise ? C’est la valeur que vous ajoutez au capital social de votre client.
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Je porte un Levi’s, je me sens jeune, bien dans mon corps, croqueuse de la vie et de chaque instant.
J’achète un iPhone, je me sens sophistiqué
Je conduis une BMW, je suis un leader
Je bois de la Contrex, je prends soin de mon corps
Je bois un Nespresso, je suis élégant, j’apprécie les bonnes choses mais j’ai le sens de l’autodérision
J’achète chez Leclerc… je fais des affaires
J’achète les produits Mixa je prends soin de ma peau car elle est sensible et je veux en prendre soin
J’utilise le déodorant Nivéa men et je suis absolument sur de moi
J’achète l’Oréal Paris… « parce-que je le vaut bien ! » et que je sais que sa technologie est très
avancée.je vais donc forcément y trouver la réponse à mon problème de cheveu ou de peau
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CONCLUSION
• Savoir se distinguer est un must pour asseoir son image de marque
convenablement
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3/ POURQUOI PARLER D’IDENTITE DE MARQUE ?
• L’IDENTITE DE MARQUE (ou encore Plateforme de
Marque) EST UN PILIER DE LA STRATEGIE
MARKETING, car elle va guider les décisions
importantes qui vont être prises sur la marque
ultérieurement.
• Pour faire la différence entre les produits de
l’entreprise et ceux de la concurrence et de fait, mieux
émerger sur le marché
• L'identité de marque représente la façon dont la
marque VEUT être perçue, par opposition à l’image,
qui est la façon dont la marque EST réellement perçue
par les consommateurs.
• Les décisions prises dans l’entreprise devront être en
COHERENCE avec L’IDENTITE DE MARQUE, jamais
aller à son encontre au risque de semer la confusion
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et de PERDRE LE CLIENT.
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4/ COMMENT PROMOUVOIR SON IDENTITE DE MARQUE ?
• La vie d’une marque est une
épopée qui ne s’arrête pas après sa
simple création.
• Une marque s’enrichit et se
développe entre autre grâce aux
nouvelles stratégies de
communication.
• Com on-line: web et réseaux sociaux
• Com off-line : presse, cinéma, affichage, radio
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Com on-line: TWITTER, FACEBOOK, GOOGLE+, INSTAGRAM, VIADEO,
LINKEDIN
• Sur Twitter : Relayez les dernières actualités de
la marque mais aussi les retombées presse.
Informer en temps réel
• Sur Facebook : Partagez des contenus
multimédias : photos, vidéos, articles…
Facebook doit être le reflet de l’univers de votre
marque
• Sur Google plus : Relayez à la fois les actualités
tout en partageant différents contenus
multimédias. La portée de Google + n’est pas
très intéressante. Son impact sur le
référencement naturel est très important !
• Sur Instagram : Valorisez vos produits et votre
univers de marque grâce à la puissance des
images
• Sur Viadeo et Linkedin : Relayez les informations
institutionnelles sur votre entreprise
Parution le 2 Avril 2016
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Com off-line : TV, PRESSE, AFFICHAGE, CINEMA, RADIO
• TV : Format spots de 30 secondes. Nombre d’auditeurs très important. Ciblage possible mais
message noyé parmi tant d’autres, ce qui baisse le taux de mémorisation (15%). Média le plus
cher.
• PRESSE: achat d’espace et rédactionnel. Le ciblage est plutôt précis via ce média, même si le
lecteur est plus attiré par le contenu que par la publicité. C’est un média qui permet une forte
argumentation. Média peu cher
• AFFICHAGE: 4X3, Abri bus, métro, affichage digital dans les gares et aéroports: visible par un
grand nombre mais peu pointu en terme de ciblage. La lecture du message est quasiment nulle
(taux de mémorisation 10%). Peu cher comparativement à d’autres médias.
• CINEMA : il laisse un souvenir intense car le spectateur et détendu et captif. Le cinéma obtient le
plus fort taux de mémorisation (75% vs TV 15%). Penser également au placement produits
• RADIO: LE MEDIA DE L’MMEDIAT (et média d’accopganement)
• La radio est considérée comme un média d’accompagnement du quotidien et crée un impact rapide (par la
possibilité de créer une haute fréquence de diffusion des messages dans une très courte période de temps, la
radio peut facilement créer l'urgence d'une vente, d'une promotion spéciale, d'une activité, d'une journée,
etc).
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QUI EST GPS-CONSEILS ?
• C’est d’abord une boîte pas comme les autres !
• Je m’appelle Sandrine Molinéri.
• J’ai crée GPS-CONSEILS en Juin 2015, avec l’intention d’apporter au
TPE/PME (n’ayant pas de service Marketing ou de Responsable
Marketing d’expérience) du Conseil en Stratégie Marketing et
Communication afin d’ accroître leur compétitivité et leur chiffre
d'affaire.
• J’ai 25 ans d'expérience en entreprises, au poste de Directeur
Marketing/Communication dans des structures et secteurs très
différentes (Schweppes France, Gyma et CMD, ma propre
entreprise de création et commercialisation de maillots de bain
pour femmes en circuit de détail et VPC)
• En 2004 je deviens Directeur Marketing et Communication chez
HOM (Groupe Triumph)
• Je quitte l’entreprise en 2014 pour valoriser un véritable
ACCOMPAGNEMENT du chef d'entreprise en lui proposant mon
expertise en TEMPS PARTAGE si besoin.
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…ET TOUJOURS SE RAPPELER HUMBLEMENT QUE:
« TOUT SEUL ON VA PLUS VITE,ENSEMBLE ON VA PLUS LOIN »
(proverbe africain)
MERCI DE VOTRE ATTENTION…
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