Dans le MARKETING DE l`INTRUSION

Sandrine MOLINERI Conseil en Stratégie Marketing et Communication, Management de projets.
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GPS-CONSEILS/Sandrine Molinéri/ Parution le 17 mai 2016
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QUAND LE MIX MARKETING PASSE DES 4P AUX 10P …
• Quand il est question de Plan Marketing, il est question de MIX MARKETING et des célèbres 4P dont tout
étudiant en école de commerce a attendu parler même s’il n’était pas particulièrement passionné par le
Marketing
• Alors petit rappel rapide… pour ceux qui n’auraient de cette notion qu’un vague souvenir
GPS-CONSEILS/Sandrine Molinéri/ Parution le 17 mai 2016
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Les 4 P sont donc :
• P pour PRODUCT : il est important de se poser des
questions sur les caractéristiques intrinsèques du
produit que l’on souhaite lancer, sur sa
composition, sa forme, son nom, son logo de
même que sur son packaging…
• P comme PRICE : il faut en effet s’interroger sur le
positionnement prix du produit dans lequel le coût
de revient et la marge nette à dégager sont des
valeurs majeures à prendre en compte (et exigées
par l’entreprise elle-même d’ailleurs), sachant que
la définition d’un positionnement prix n’exclut pas
une analyse assez fine des prix pratiqués par la
concurrence (soit un benchmark)… bien au
contraire !
GPS-CONSEILS/Sandrine Molinéri/ Parution le 17 mai 2016
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Les 4 P sont donc :
• P comme PLACE : il est nécessaire de déterminer le
ou les circuits de distribution dans lesquels le
produit va être distribué (Commerce Traditionnel
ou Grande Distribution entre autre pour les bien
de consommation, entreprises ou particuliers pour
les services) ce qui est un élément majeur en
terme de positionnement global.
• C’est dans ce cadre aussi, qu’il faudra s’interroger
pour les biens de consommation sur le
MERCHANDISING (soit le positionnement physique
ou encore la théâtralisation du produit dans le
point de vente ou le linéaire)
• P comme PROMOTION : enfin comment ne pas
parler des Actions Promotionnelles réalisées
autour du produit pour optimiser une Stratégie
Marketing Pull, et un Plan de Communication
publicitaire on line et off-line pour augmenter la
notoriété de la marque mais aussi générer du trafic
en point de vente
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Pourquoi est-on passé des 4P aux 5P ? Et d’abord quel est ce 5ème P ?
• On est passé de 4 à 5P, car les Marketeurs ont enfin
compris l’importance de la valeur HUMAINE dans
l’entreprise.
• Ce cinquième P fait donc référence à l’humain… P comme
PERSONAL. Les personnes travaillant dans l’entreprise et
qui sont en contact avec les clients ou les
consommateurs directs, véhiculent l’image et les valeurs
mêmes de l’entreprise. C’est la raison pour laquelle, ces
personnes doivent être formées à la communication du
produit mais aussi à l’intégration d’une ATTITUDE (au
téléphone ou en face à face avec fournisseurs,
distributeurs ou encore consommateurs) en phase avec
les valeurs de l’entreprise.
• Le personnel concerné est très varié : cela passe de la
standardiste, aux intervenants de l’équipe logistique ou
encore administration des ventes. L’équipe commerciale
est quant à elle en première ligne : sa formation au
discours de la marque et au produit est primordiale : ce
sont les premiers ambassadeurs de la marque à l’extérieur
et l’équipe marketing doit jouer un rôle majeur dans
cette formation.
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Les 7P ou le MIX élargi :
• 2 autres P vont encore venir renforcer notre
connaissance de base :
• P comme PROCESS : quand une entreprise fournit
un service, il est par essence non stockable et se
consomme immédiatement. Il faut alors faire en
sorte que le PROCESS (interaction entre le service
et l’utilisateur) soit simple et facile à appréhender
par ce dernier
• P comme PHYSICAL EVIDENCE : parce-qu’un
service est par nature immatériel, il est donc
important pour asseoir sa crédibilité auprès du
consommateur, d’apporter des preuves matérielles
de son efficacité
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8P comme PARTENERSHIP :
• Aujourd’hui l’entreprise n’est plus isolée mais fonctionne en réseau. Intégrer un ou des partenaires dans la
Stratégie Marketing/Communication de l’entreprise est une décision très importante aujourd’hui.
• Le partenariat avec une célébrité, vise à faire porter par cette dernière les valeurs de la marque. Pour ce
faire il est impératif que les valeurs portées par les 2 partenaires soient proches. Johnny Dep qui offre son
visage, son corps et son attitude au parfum SAUVAGE de Christian Dior est un exemple très récent. Le
consommateur va ainsi inconsciemment faire un transfert de l’image mentale qu’il a de Johnny Dep, vers le
produit qu’il incarne… SAUVAGE (tout un imaginaire n’est-ce-pas ?)
• On pourrait en citer beaucoup d’autres, de Gaspard Ulliel pour Bleu de Chanel, JW Tsonga pour Kinder Bueno, en passant
par Camille Lacourt pour Clarins, Eva Longoria pour l’Oréal, ou encore Laure Manaudou pour Lancel et Florent (le petit
frère) pour la Ice Watch…
• Le co-branding (à ne pas confondre) est une alliance entre marques reposant sur une complémentarité
technique ou une simple synergie trouvée au niveau publicitaire par ex, dès lors que chacune a déjà une
forte notoriété. Sinon attention à la CANNIBALISATION, d’une marque par l’autre. C’est pour cette raison que
ce type de partenariat se fait généralement sur le lancement d’une série limitée type « La Peugeot Rolland
Garros » par exemple.
• Pour les produits technologiques ou les services, il sera important d’asseoir la crédibilité de l’entreprise via
des brevets déposés ou des soutiens technologiques apportés via des pôles de compétitivité par ex.
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9P comme PERMISSION MARKETING (INBOUND MARKETING) :
• Aujourd’hui, comparativement à hier, c’est le consommateur qui décide s’il veut entrer en relation avec un
marque ou pas et cela grâce (ou à cause) des réseaux sociaux qui sont à la source d’informations multiples
sur les marques
• Les entreprises s’interrogent donc sur la manière la plus originale et efficace pour interpeler le
consommateur. Cela fait référence à tous les programmes de conquête et de fidélisation
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LE MARKETING DE LA PERMISSION FACE AU MARKETING DE L’INTRUSION
(l’Inbound Marketing face à l’Outbound Marketing)
THE INBOUND MARKETER
• Internet a considérablement fait évoluer les
principes de base du Marketing en BtoB comme en
BtoC
• Les marketers ont dû acquérir un nouveau savoirfaire pour répondre aux nouvelles exigences des
consommateurs
VS
« Le nouveau
marketing » consiste
à gagner l’intérêt des
gens plutôt que de
l’acheter
THE OUTBAND MARKETER
« L’ancien marketing »
consiste à pousser les
produits ou services
vers le consommateur
• Dans le MARKETING DE LA PERMISSION:
• C’est le prospect qui décide de s’exposer au contenu
s’il le juge utile pour lui. Une relation privilégiée peut
alors s’instaurer dans la durée
• On parle de PARCOURS D’ACHATS (le client peut
sortir quand il veut, sans subir de pression)
• Dans le MARKETING DE l’INTRUSION (marketing
traditionnel):
• C’est la marque qui décide de prendre la parole
quand elle le souhaite auprès de sa cible en fonction
d’un plan média élaboré en amont
• On parle d’ailleurs D’ENTONOIR DE CONVERTION OU
D’ENTONOIR DE VENTE
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PLUS PRECISEMMENT…
• LE MARKETING DE LA PERMISSION
• LE MARKETING DE L’INTRUSION
• Offre du contenu de qualité pour attirer les
visiteurs (la qualité du contenu construit la
légitimité)
• Echange avec ses visiteurs pour en faire des
prospects
• Echange avec ses prospects pour les convertir en
clients (possible si l’entreprise a apporté la preuve
de ses compétences)
• Faires des clients des ambassadeurs de la marque
(jouer sur la viralité de la communication)
• Mesurer les actions pour affiner le lien avec le
marché
• S’installer dans la durée
• Pub TV, Cinéma, Affichage, Radio, Pub Internet
(sous toutes les formes connues)
• Prospection téléphonique, campagne de street
marketing pour créer du trafic en magasins,
guérilla marketing dans des lieux facilement
accessibles par un grand nombre de personnes afin
qu’elles se souviennent de la marque…
• Agit en l’instant T, ne peut fonctionner sur la durée
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10P comme PURPLE COW (la vache pourpre)
• La « Purple Cow » (vous l’aurez compris) c’est la
vache qui sortira du troupeau… tout simplement
parce-qu’elle aura une couleur différente.
• Cette métaphore met l’accent sur l’importance de
l’INNOVATION dans tous les secteurs et sur les budgets
à intégrer en R&D pour apporter de nouvelles
solutions.
• Aujourd’hui, toute Start up dans le domaine du
High Tech est sur ce « trend » et joue sa place dans
l’univers ensoleillé des nouvelles entreprises qui
performent (soutenues par tout un réseau très
performant de pépinières et/ou pôles de
compétitivité) et qui peuvent aujourd’hui aller
même chercher des financements dans la Silicon
Valley accompagnées entre autre de notre Ministre
de l’Economie et des Finances : Mr Macron
« himself ».
• D’autres P viendront très certainement compléter
rapidement cette liste qui ne va cesser de croître
en même temps que les technologies de la
communication et des nouveaux besoins toujours
plus précis et exigeants des consommateurs.
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QUI EST GPS-CONSEILS ?
• C’est d’abord une boîte pas comme les autres !
• Je m’appelle Sandrine Molinéri.
• J’ai crée GPS-CONSEILS en Juin 2015, avec l’intention d’apporter au
TPE/PME (n’ayant pas de service Marketing ou de Responsable Marketing
d’expérience) du Conseil en Stratégie Marketing et Communication afin d’
accroître leur compétitivité et leur chiffre d'affaire.
• J’ai 25 ans d'expérience en entreprises, au poste de Directeur
Marketing/Communication dans des structures et secteurs très différentes
(Schweppes France, Gyma et CMD, ma propre entreprise de création et
commercialisation de maillots de bain pour femmes en circuit de détail et
VPC)
• En 2004 je deviens Directeur Marketing et Communication chez HOM
(Groupe Triumph)
• Je quitte l’entreprise en 2014 pour valoriser un véritable
ACCOMPAGNEMENT du chef d'entreprise en lui proposant mon expertise
en TEMPS PARTAGE si besoin.
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…ET TOUJOURS SE RAPPELER HUMBLEMENT QUE:
« TOUT SEUL ON VA PLUS VITE,ENSEMBLE ON VA PLUS LOIN »
(proverbe africain)
MERCI DE VOTRE ATTENTION…
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