2 - SNPTV

En 2003, le SNPTV et IM! faisaient le point sur les atouts du message télévisé dans
la construction du souvenir publicitaire.
Aujourd'hui, le nouveau laboratoire d'étude exclusif SNPTV / IM! approfondit ces résultats
avec à un double objectif :
1. Mieux connaître le souvenir publicitaire TV et le quantifier précisémentafin de dispo-
ser de valeurs de référence quantitatives concernant :
- la valeur du souvenir explicite et implicite après plusieurs expositions à des messages
publicitaires nouveaux sur des marques à la fois connues et inconnues,
- l'évolution du souvenir dans le temps.
2. Mieux comprendre les effets de la répartition des contacts publicitaires dans le temps
car il n'existe pas actuellement de mesures précises sur cette question :
-ni dans le domaine scientifique : existent principalement des mesures sur des espaces
temps inférieurs à une journée,
-ni dans le domaine publicitaire : à l'exception d'expériences passées et de « modélisa-
tions » définies par Zielske, Agostini, Morgenzstern, …
Cette étude s'inscrit dans la lignée de ces premières recherches, précieuses pour le mar-
ché. Elle s'appuie de nouveau sur l'expertise d'une équipe de scientifiques du Laboratoire
d'Etude des Mécanismes Cognitifs de l'Université Lumière Lyon 2, disposant d'une large
expérience reconnue dans ce type de mesure. Ce laboratoire nous permet ainsi de
contrôler avec précision et rigueur les paramètres d'exposition : degré d'attention, visi-
bilité, espace temps entre répétitions, … et de mesurer, en phase de restitution, des effets
mémoriels spécifiques tels que l'amorçage (mémoire implicite). Un lexique et une biblio-
graphie vous sont fournis en dernière page pour continuer vos recherches.
Quelle est la distribution idéale pour des spots TV ? Découvrez-le dans ce nouveau
numéro de vuàlatélé ! A vos modèles de mediaplanning TV !
1, quai du Point du Jour
F- 92656 Boulogne Cedex
Tél : [phone]
Fax : [phone]
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66, rue Escudier
F - 92100 Boulogne
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Fax : [phone]
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Efficacité publicitaire TV :
marques, mémoires et comportements :
influence des facteurs temps et répétition
11
la lettre d’information du Syndicat National de la Publicité Téléviséedécembre 2005
édito sommaire
vuàlatélé
“
“
vuàlatélé N°11 1
2
3
4
Un protocole
d'expérience inédit
Le Laboratoire d'Etude des
Mécanismes Cognitifs.
Résultats sur la
mémoire explicite
Scores prouvés, souvenir
spontané et reconnaissance à
4 contacts.
Résultats sur
la mémoire implicite
Souvenirs que le participant ne
peut exprimer consciemment.
Lexique
Bibliographie
Agenda
>Souvenez-vous …
Les principaux résultats de cette recherche
spécifique démontraient que la télévision sollicite
plus de ressources attentionnelles que les
autres médias, est génératrice de souvenirs et de
plaisir et apporte d'avantage quant à l'attribution de
la marque.
L'expertise IM ! a aussi permis de quantifier le
« plus » d'un message « Visuel + Auditif ». visuel +
auditif
100
visuel
70
auditif
50
2nde étude
IM! / SNPTV

Le schéma de l'expérience IM! / SNPTV permet
de s'approcher des conditions réelles de récep-
tion du message publicitaire :
• avec de véritables messages publicitaires,
• dans des conditions “écologiques” de délai
temporel (jours),
• dans des conditions “écologiques” de
mémorisation : mémoire incidente.
La méthode
> 125 participants sont venus au laboratoire,
sans connaître le but de l’étude, tous les jours
pendant 7 jours consécutifs pour des séances
d'exposition aux messages, et sont revenus deux
fois pour des tests de récupération.
Ces participants sont représentatifs de la popula-
tion française en termes de sexe et de catégorie
professionnelle.
> Les films-cibles sont des films publicitaires
visionnés plusieurs fois par les participants et qui
feront l'objet de mesure du souvenir. Au total les
participants vont visionner 24 films-cibles fran-
cophones, jamais diffusés en France, répartis de
façon équilibrée en films de marques connues et
non connues. Le caractère connu et non connu
des produits et services ayant été établi sur la
base d'un pré-test réalisé au Laboratoire.
> Les films-distrateurs sont des films publici-
taires nécessaires à l'expérience pour son
orchestration, mais qui ne feront pas l'objet de
mesures détaillées. L'expérience a nécessité 72
films-distrateurs francophones jamais diffusés
en France.
> Pour les tests de mémorisation implicite, des
logos-distrateurs de marques connues et non
connues, différents des 24 films-cibles et 72 films
distracteurs, ont été utilisés.
Le visionnage et la récupération
Les films ont été présentés à des groupes de 10
à 15 personnes, installés dans une salle calme à
lumière constante, au moyen
d'un vidéo projecteur. Les
tests de récupération ont été
effectués par des scienti-
fiques dans six
box expéri-
mentaux individuels.
La procédure ou l'encodage
Lors de chaque session, 24
films étaient présentés, en
deux sessions de 12 films,
séparées par une pause de 2
minutes. Au cours de la
pause, les participants vision-
naient un mini programme
sans interférence avec les
messages publicitaires.
Après la présentation de
chaque film, une pause de 5
secondes intervenait au cours
de laquelle les participants
devaient juger si le film met-
tait bien en valeur le produit
ou le service dont il faisait la
promotion et donner leur
appréciation du film.
Chaque jour, du mardi au
lundi, chaque participant a vu 24 messages. (Les
distracteurs étaient tous différents). Au total, tous
les participants ont été soumis à 4 contacts de
films-cibles suivant 3 scénarii différents :
Enfin, pour disposer d'une mesure du « souvenir
restant » après un long délai, les participants ont
été rappelés 2 mois après l'expérience.
La phase de récupération
La phase de récupération durait environ 45 minu-
tes par participant et était composée des étapes
suivantes :
• identification perceptive,
• rappel libre - souvenir prouvé et
notoriété spontanée.
Score prouvé : pourcentage de
publicités rappelées spontanément
par un participant. Citation de la
marque ou du produit ou d'un
élément spécifique et non ambigu
du film.
dossier
Un protocole d'expérience inédit
Le Laboratoire d'Etude des Mécanismes Cognitifs.
vuàlatélé N°11
Pour éviter l'influence des forces créatives
des messages et de la notoriété des
marques, 3 groupes différents ont été
créés avec rotation des films pour chaque
type de scénarii.
Résultats
sur la mémoire
explicite
Scores prouvés,
souvenir spontané et
reconnaissance
à 4 contacts.
à noter
2
J+1
57%
J+3
50%
2 mois
34%
Score prouvé à 4 contacts
Scénario 1
50%
Scénario 2
58%
Scénario 3
52%
Scénario 1
50% 50% 57% 59% 57% 47%
Scénario 2 Scénario 3
Scénario 1 Scénario 2 Scénario 3
Score prouvé à quelques jours
(moyenne J+1 / J+3) selon type de scénario
> Le scénario 2 donne les meilleures
performances.
>
Scénario 1
Scénario 3
Scénario 2
1
mardi mercredi jeudi vendredi samedi dimanche lundi mardi
J+1 mercredi jeudi J+3
D D D
2D D D
3D D D
4D D D
5D D D
6D D D
7D D D
8
1
2
3
4
5
6
7
8
1
2
3
4
5
6
7
8
1
2
3
4
5
6
7
8D D D
9 9 9 D D D 9
10 10 10 D D D 10
11 11 11 D D D 11
12 12 12 D D D 12
13 13 13 D D D 13
14 14 14 D D D 14
15 15 15 D D D 15
16 16 16 D D D 16
17 D D D 17 17 17
18 D D D 18 18 18
19 D D D 19 19 19
20 D D D 20 20 20
21 D D D 21 21 21
22 D D D 22 22 22
23 D D D 23 23 23
24 D D D 24 24 24
la moitié du groupe est interviewée
l’autre moitié du groupe est interviewée
La mesure du souvenir est
réalisée 1 jour après la
dernière visualisation pour
la moitié des partipants.
Disposition des films pour tester
différents “scénarii de répétition”.
Chaque participant est confronté aux
trois scénarii.
D = Distracteur
marques connues
marques non connues
3 jours après
pour l’autre
moitié
des participants.
Michelin / DDB (Canada)
Score prouvé à quelques jours
(moyenne J+1 / J+3) selon type de scénario et la
notoriété de la marque

en savoir +
Scénario 1
13%
Scénario 2
20%
Scénario 3
15%
Score spontané à 2 mois
A 2 mois, les scores spontanés confir-
ment la prédominance mémorielle sur
la répartition du scénario 2.
Souvenir spontané : pourcentage
des marques ou produits rappelés
spontanément.
Résultats
sur la mémoire
implicite
Souvenirs que
le participant ne peut
exprimer consciemment.
La méthodologie
> Test réalisé en début de phase de restitu-
tion.
> Présentation de logos : 24 issus des 24
films-cibles, et 24 autres qui n'ont pas été vus
lors de l'expérience.
> Les logos sont vus par les participants
dans des conditions perceptives dégradées
(précédés et suivis d'un masque). Le temps de
présentation des logos était compris entre 33
et 100 millièmes de seconde.
> Les participants devaient prononcer le nom
du Produit, du Service ou de la Marque. Ils
étaient encouragés à deviner s'ils pensaient
ne pas avoir identifié le logo.
Après 4 contacts avec les logos dans des mes-
sages publicitaires TV, leur identification est
nettement plus aisée.
Même si le score est déjà élevé pour des logos
totalement inconnus avant l’expérience, le
résultat est encore plus fort si la marque est
déjà connue.
Ces résultats mettent en évidence
l'existence d'une trace implicite forte
après 4 contacts publicitaires TV.
Les participants ont été « amorcés » de
façon importante. Les logos sont ainsi
plus facilement identifiés lorsqu'ils sont
revus, même dans des conditions très
difficiles.
Cet effet participe activement à la cons-
truction de l'efficacité publicitaire : un
logo plus vite identifié, va faciliter le
rapprochement avec le consommateur.
A noter que sur des logos totalement
inconnus, après 4 contacts TV, déjà 24%
sont « inscrits » dans notre mémoire.
à retenir
en savoir +
Après 4 contacts sous attention correcte
(mais sans volonté d'apprendre) :
• une
reconnaissance excellente,
• plus de
50% d'éléments retenus dans la
semaine qui suit, et encore 30% deux
mois après,
• plus de
30% des Marques et Produits
retenus dans la semaine qui suit, et
encore 16% deux mois après.
Efficacité comparée des différents scénarii :
En conclusion, la distribution idéale est de pri-
vilégier une distribution des contacts telle que
« répéter, mais pas sur la même journée » -
« attendre » - « présenter à nouveau » pour
construire un souvenir optimisé à quelques
jours ou à long terme.
à retenir
3
Logos des films
vus 4 fois
41%
Autres logos, non
vus au cours
de l’expérience
18%
% moyen d’identification des logos
Marques
connues
59%
Marques non
connues
24%
% moyen d’identification des logos en fonction
de la notoriété de la marque
J+1
37%
J+3
30%
2 mois
16%
Score spontané à 4 contacts
Scénario 1
29%
Scénario 2
44%
Scénario 3
30%
Score prouvé à 2 mois
Scénario 1
31%
Scénario 2
36%
Scénario 3
34%
Score spontané à quelques jours
(moyenne J+1 / J+3) selon type de scénario
Scénario 1
40%
22%
49%
24%
48%
20%
Scénario 2 Scénario 3
Scénario 1
27% 32% 43% 45%
31% 28%
Scénario 2 Scénario 3
Marques connues Marques non connues
Scénario 1
19% 7%
30%
10%
22%
8%
Scénario 2 Scénario 3
A 2 mois, les scores prouvés confirment
la prédominance mémorielle sur la
répartition du scénario 2.
> Le score spontané est plus élevé pour les
marques connues quel que soit le scénario.
> Le scénario 2 est toujours le meilleur.
>Reconnaissance à 4 contacts.
Le test réalisé porte essentiellement sur la
rapidité de reconnaissance.
Méthodologie : deux images ont été extraites
de chacun des 24 films-cibles, ces images ont
été mélangées avec les images de 24 films
jamais vus. La réponse des participants se fai-
sait au clavier : images vues ou non vues.
Résultats : une excellente reconnaissance : en
moyenne 98,1% de réponses exactes, même à
2 mois : 96,3%. En revanche, il existe des varia-
tions sur les temps de reconnaissance en
fonction du degré de notoriété des marques : le
temps de reconnaissance est plus court pour
les films de marques connues.
A quelques
jours
-
+
+
A
2 mois
-
++
=
A quelques
jours
-
+
--
A
2 mois
-
++
-
marques connues
marques non connues marques connues
marques non connues
marques connues
marques non connues
>
Score spontané à quelques jours
(moyenne J+1 / J+3) selon type de scénario et la
notoriété de la marque
Score prouvé à 2 mois Score spontané à 2 mois

Amorçage : facilitation du traitement
d'une information (reconnaissance ou
identification) consécutivement à la pré-
sentation antérieure de cette même
information ou d'une information liée ;
l'amorçage fait partie de la mémoire
implicite.
Cognition : acte intellectuel par lequel on
acquiert une connaissance.
La psychologie rassemble sous le nom de
"cognition" diverses opérations mentales : la
perception (visuelle, auditive…), la mémoire,
l’apprentissage, le langage (oral et écrit), la
résolution de problèmes.
Mémoire : capacité qui nous permet d'ac-
quérir une information, de la conserver
intacte et de la restituer à la demande. La
restitution des souvenirs est facilitée ou
altérée par la complexité des informa-
tions, la concentration lors de l’apprentis-
sage ou du rappel des souvenirs, le
contenu émotionnel de l’information
apprise.
Mémoire à court terme : mémoire immé-
diate qui nous offre la capacité de retenir,
pendant une durée comprise entre une et
quelques dizaines de secondes, jusqu'à
sept éléments d'information en moyenne.
Elle ne stocke l’information que pour la
durée d’une tâche en cours d’exécution.
Mémoire à long terme : (ou mémoire
secondaire) stocke les informations pen-
dant une longue période et même pendant
toute la vie. D'une capacité considérable, la
mémoire à long terme est dépositaire de
nos souvenirs, de nos apprentissages, en
résumé, de notre histoire. Elle comporte
trois phases : mémorisation ou encodage,
conservation ou stockage, restitution ou
rappel.
Mémoire explicite (consciente) : mémoire
où les mécanismes d’apprentissage opè-
rent sous des processus conscients. Son
contenu peut être interrogé directement
et peut être exprimé par le langage. Elle
comporte la mémoire épisodique
(connaissances concernant des événe-
ments vécus bien situés dans l'espace et
le temps) et la mémoire sémantique
(connaissances générales).
Mémoire implicite : il s'agit d'une forme
de mémoire où l'on ne retient pas l'expé-
rience qui en est à l'origine. Elle se carac-
térise par un apprentissage et une
mémorisation involontaire et inconscien-
te ; son contenu ne peut être interrogé
directement, mais s'exprime à travers la
performance.
Perception subliminale : perception
d’une image ou d’un objet trop brève pour
apparaître à la conscience, mais qui est
néanmoins traitée par le cerveau. On
admet qu’il existe une perception subli-
minale, mais les hypothèses sur son
influence durable et sur son utilisation
par la publicité sont mythiques.
Sciences cognitives : c'est un nouveau
champ du savoir dont l'objectif est de mieux
comprendre les "mystères de l'esprit" à tra-
vers une démarche interdisciplinaire à
laquelle participent la psychologie cognitive,
la neuropsychologie, les neurosciences et
l'informatique. Les sciences cognitives étu-
dient les capacités d’acquisition d’informa-
tions, leurs transformations en représenta-
tions et connaissances, et leurs utilisations
ultérieures pour guider les comportements.
SNPTV décembre 2005 - N° SIREN 421 240 508 – contact : [e-mail] - conception : Zegroup
lexique Bibliographie
rWet Mind : the New Cognitive
Neuroscience
Editions Free Press 1992, 1995 de
O. Koenig et S. Kosslyn.
rVocabulaire des Sciences Cognitives
Editions Puf 1998, de O. Houdé,
D. Kayser, O. Koenig, J. Proust et
F. Rastier.
rIntroduction à la psychologie
cognitive
Editions Armand Collin 2001 de
C. Tijus.
rCerveau & Psychologie
Editions Puf 2002 de O. Houdé,
B. Mazoyer et N. Tzourio-Mazoyer.
rCerveau & Psychologie N°2
Revue trimestrielle éditée par
« Pour la Science ».
www.cerveauetpsycho.com
rDans la tête du client : ce que les
neurosciences disent au marketing
Editions d'Organisation 2004 de
G. Zaltman.
rLe cerveau et la pensée :
la révolution des sciences cognitives
Editions Sciences Humaines, coordonné
par Jean-François Dortier, Rédacteur
en chef du magazine Sciences
Humaines.
rCerveau et comportement
Editions de Boeck Université 2002,
de B. Kolb, Jan Q. Whishaw.
rVotre mémoire : bien la connaître,
mieux s'en servir
Larousse, sous la direction
du Dr Bernard Croisile.
A noter dans les
agendas !
Mardi 24 janvier 2006 à partir
de 19h00 : palmarès Ipsos de
la publicité TV. En partenariat
avec le SNPTV, grande soirée
de remise des Prix des publi-
cités télévisées préférées des
Français.
Aux cotés des régies publici-
taires TV, le SNPTV vous sou-
haite de belles fêtes de fin
d’année et vous donne ren-
dez-vous en 2006 !
Belgacom / Duval Guillaume (Belgique) FNAC / DDB groupe Belgium (Belgique) Canderel / Impact/BBDO (Liban)
snptv.org/etudes/memoire
en savoir +