2 - SNPTV

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S
vuàlatélé
décembre 2005
la lettre d’information du Syndicat National de la Publicité Télévisée
édito
sommaire
Efficacité publicitaire TV :
2
marques, mémoires et comportements :
influence des facteurs temps et répétition
Un protocole
d'expérience inédit
“
En 2003, le SNPTV et IM! faisaient le point sur les atouts du message télévisé dans
la construction du souvenir publicitaire.
> Souvenez-vous …
Les principaux résultats de cette recherche
spécifique démontraient que la télévision sollicite
plus de ressources attentionnelles que les
autres médias, est génératrice de souvenirs et de
plaisir et apporte d'avantage quant à l'attribution de
la marque.
L'expertise IM ! a aussi permis de quantifier le
« plus » d'un message « Visuel + Auditif ».
100
Le Laboratoire d'Etude des
Mécanismes Cognitifs.
Résultats sur la
mémoire explicite
Scores prouvés, souvenir
spontané et reconnaissance à
4 contacts.
70
50
visuel +
auditif
visuel
auditif
Aujourd'hui, le nouveau laboratoire d'étude exclusif SNPTV / IM! approfondit ces résultats
avec à un double objectif :
3
Résultats sur
la mémoire implicite
Souvenirs que le participant ne
peut exprimer consciemment.
4
1. Mieux connaître le souvenir publicitaire TV et le quantifier précisément afin de disposer de valeurs de référence quantitatives concernant :
- la valeur du souvenir explicite et implicite après plusieurs expositions à des messages
publicitaires nouveaux sur des marques à la fois connues et inconnues,
- l'évolution du souvenir dans le temps.
2. Mieux comprendre les effets de la répartition des contacts publicitaires dans le temps
car il n'existe pas actuellement de mesures précises sur cette question :
- ni dans le domaine scientifique : existent principalement des mesures sur des espaces
temps inférieurs à une journée,
- ni dans le domaine publicitaire : à l'exception d'expériences passées et de « modélisations » définies par Zielske, Agostini, Morgenzstern, …
Cette étude s'inscrit dans la lignée de ces premières recherches, précieuses pour le marché. Elle s'appuie de nouveau sur l'expertise d'une équipe de scientifiques du Laboratoire
d'Etude des Mécanismes Cognitifs de l'Université Lumière Lyon 2, disposant d'une large
expérience reconnue dans ce type de mesure. Ce laboratoire nous permet ainsi de
contrôler avec précision et rigueur les paramètres d'exposition : degré d'attention, visibilité, espace temps entre répétitions, … et de mesurer, en phase de restitution, des effets
mémoriels spécifiques tels que l'amorçage (mémoire implicite). Un lexique et une bibliographie vous sont fournis en dernière page pour continuer vos recherches.
Quelle est la distribution idéale pour des spots TV ? Découvrez-le dans ce nouveau
numéro de vuàlatélé ! A vos modèles de mediaplanning TV !
Lexique
Bibliographie
Agenda
1, quai du Point du Jour
F- 92656 Boulogne Cedex
Tél : +33 (0)1 41 41 43 21
Fax : +33 (0)1 41 41 43 30
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66, rue Escudier
F - 92100 Boulogne
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Fax : +33 (0)1 41 31 68 39
[email protected]
vuàlatélé N°11
1
dossier
Un protocole d'expérience inédit
Le Laboratoire d'Etude des Mécanismes Cognitifs.
mardi
mercredi
jeudi
1
2
3
4
5
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24
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15
16
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D
D
D
D
D
D
D
Le visionnage et la récupération
Les films ont été présentés à des groupes de 10
à 15 personnes, installés dans une salle calme à
lumière constante, au moyen
d'un vidéo projecteur. Les
La mesure du souvenir est
3 jours après
réalisée 1 jour après la
pour l’autre
tests de récupération ont été
dernière visualisation pour
moitié
effectués par des scientila moitié des partipants.
des participants.
fiques dans six box expérivendredi samedi dimanche
lundi
mardi mercredi
jeudi
mentaux individuels.
J+1
Scénario 2
Scénario 3
D
D
D
D
D
D
D
D
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D
D
D
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24
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D
D
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D
D
D
D
D
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D
D
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1
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18
19
20
21
22
23
24
Lors de chaque session, 24
films étaient présentés, en
deux sessions de 12 films,
séparées par une pause de 2
minutes. Au cours de la
pause, les participants visionnaient un mini programme
sans interférence avec les
messages publicitaires.
Après la présentation de
chaque film, une pause de 5
secondes intervenait au cours
de laquelle les participants
devaient juger si le film mettait bien en valeur le produit
ou le service dont il faisait la
promotion et donner leur
appréciation du film.
D = Distracteur
La méthode
> 125 participants sont venus au laboratoire,
sans connaître le but de l’étude, tous les jours
pendant 7 jours consécutifs pour des séances
d'exposition aux messages, et sont revenus deux
fois pour des tests de récupération.
Ces participants sont représentatifs de la population française en termes de sexe et de catégorie
professionnelle.
> Les films-cibles sont des films publicitaires
visionnés plusieurs fois par les participants et qui
feront l'objet de mesure du souvenir. Au total les
participants vont visionner 24 films-cibles francophones, jamais diffusés en France, répartis de
façon équilibrée en films de marques connues et
non connues. Le caractère connu et non connu
des produits et services ayant été établi sur la
base d'un pré-test réalisé au Laboratoire.
> Les films-distrateurs sont des films publicitaires nécessaires à l'expérience pour son
orchestration, mais qui ne feront pas l'objet de
mesures détaillées. L'expérience a nécessité 72
films-distrateurs francophones jamais diffusés
en France.
> Pour les tests de mémorisation implicite, des
Scores prouvés,
souvenir spontané et
reconnaissance
à 4 contacts.
> Score prouvé : pourcentage de
publicités rappelées spontanément
par un participant. Citation de la
marque ou du produit ou d'un
élément spécifique et non ambigu
du film.
J+3
La procédure ou l'encodage
la moitié du groupe est interviewée
Scénario 1
l’autre moitié du groupe est interviewée
Disposition des films pour tester
différents “scénarii de répétition”.
Chaque participant est confronté aux
trois scénarii.
logos-distrateurs de marques connues et non
connues, différents des 24 films-cibles et 72 films
distracteurs, ont été utilisés.
Chaque jour, du mardi au
lundi, chaque participant a vu 24 messages. (Les
distracteurs étaient tous différents). Au total, tous
les participants ont été soumis à 4 contacts de
films-cibles suivant 3 scénarii différents :
Scénario 1
Scénario 2
Scénario 3
Enfin, pour disposer d'une mesure du « souvenir
restant » après un long délai, les participants ont
été rappelés 2 mois après l'expérience.
57%
50%
34%
J+1
J+3
2 mois
Score prouvé à 4 contacts
50%
Scénario 1
58%
52%
Scénario 2
Scénario 3
Score prouvé à quelques jours
(moyenne J+1 / J+3) selon type de scénario
50% 50%
57% 59%
Scénario 1
Scénario 2
57%
47%
Scénario 3
Score prouvé à quelques jours
(moyenne J+1 / J+3) selon type de scénario et la
notoriété de la marque
marques connues
marques non connues
> Le scénario 2 donne les meilleures
La phase de récupération
performances.
La phase de récupération durait environ 45 minutes par participant et était composée des étapes
suivantes :
• identification perceptive,
• rappel libre - souvenir prouvé et
notoriété spontanée.
à noter
Michelin / DDB (Canada)
Le schéma de l'expérience IM! / SNPTV permet
de s'approcher des conditions réelles de réception du message publicitaire :
• avec de véritables messages publicitaires,
• dans des conditions “écologiques” de délai
temporel (jours),
• dans des conditions “écologiques” de
mémorisation : mémoire incidente.
Résultats
sur la mémoire
explicite
Pour éviter l'influence des forces créatives
des messages et de la notoriété des
marques, 3 groupes différents ont été
créés avec rotation des films pour chaque
type de scénarii.
vuàlatélé N°11
2
en savoir +
en savoir +
A 2 mois, les scores prouvés confirment
la prédominance mémorielle sur la
répartition du scénario 2.
A 2 mois, les scores spontanés confirment la prédominance mémorielle sur
la répartition du scénario 2.
44%
20%
30%
29%
15%
13%
Scénario 1
Scénario 1
Scénario 2
Scénario 2
Scénario 3
Scénario 3
Score spontané à 2 mois
Score prouvé à 2 mois
43% 45%
27%
32%
31% 28%
30%
19%
Scénario 1
Scénario 2
Scénario 3
Score prouvé à 2 mois
30%
16%
J+3
2 mois
Score spontané à 4 contacts
31%
Scénario 1
Scénario 1
8%
Scénario 2
Scénario 3
marques connues
marques non connues
> Souvenir spontané : pourcentage
des marques ou produits rappelés
spontanément.
J+1
7%
Score spontané à 2 mois
marques connues
marques non connues
37%
22%
10%
36%
Scénario 2
34%
> Reconnaissance à 4 contacts.
Le test réalisé porte essentiellement sur la
rapidité de reconnaissance.
Méthodologie : deux images ont été extraites
de chacun des 24 films-cibles, ces images ont
été mélangées avec les images de 24 films
jamais vus. La réponse des participants se faisait au clavier : images vues ou non vues.
Résultats : une excellente reconnaissance : en
moyenne 98,1% de réponses exactes, même à
2 mois : 96,3%. En revanche, il existe des variations sur les temps de reconnaissance en
fonction du degré de notoriété des marques : le
temps de reconnaissance est plus court pour
les films de marques connues.
Résultats
sur la mémoire
implicite
Souvenirs que
le participant ne peut
exprimer consciemment.
La méthodologie
> Test réalisé en début de phase de restitution.
> Présentation de logos : 24 issus des 24
films-cibles, et 24 autres qui n'ont pas été vus
lors de l'expérience.
> Les logos sont vus par les participants
dans des conditions perceptives dégradées
(précédés et suivis d'un masque). Le temps de
présentation des logos était compris entre 33
et 100 millièmes de seconde.
> Les participants devaient prononcer le nom
du Produit, du Service ou de la Marque. Ils
étaient encouragés à deviner s'ils pensaient
ne pas avoir identifié le logo.
Après 4 contacts avec les logos dans des messages publicitaires TV, leur identification est
nettement plus aisée.
41%
18%
Logos des films
vus 4 fois
Autres logos, non
vus au cours
de l’expérience
% moyen d’identification des logos
Même si le score est déjà élevé pour des logos
totalement inconnus avant l’expérience, le
résultat est encore plus fort si la marque est
déjà connue.
59%
Scénario 3
à retenir
Score spontané à quelques jours
(moyenne J+1 / J+3) selon type de scénario
49%
40%
22%
Scénario 1
48%
24%
Scénario 2
20%
Scénario 3
Après 4 contacts sous attention correcte
(mais sans volonté d'apprendre) :
• une reconnaissance excellente,
• plus de 50% d'éléments retenus dans la
semaine qui suit, et encore 30% deux
mois après,
• plus de 30% des Marques et Produits
retenus dans la semaine qui suit, et
encore 16% deux mois après.
Efficacité comparée des différents scénarii :
Marques connues
Score spontané à quelques jours
(moyenne J+1 / J+3) selon type de scénario et la
notoriété de la marque
marques connues
marques non connues
> Le score spontané est plus élevé pour les
marques connues quel que soit le scénario.
> Le scénario 2 est toujours le meilleur.
24%
Marques non connues
A quelques
jours
A
2 mois
A quelques
jours
A
2 mois
+
+
++
=
+
--
++
-
En conclusion, la distribution idéale est de privilégier une distribution des contacts telle que
« répéter, mais pas sur la même journée » « attendre » - « présenter à nouveau » pour
construire un souvenir optimisé à quelques
jours ou à long terme.
Marques
connues
Marques non
connues
% moyen d’identification des logos en fonction
de la notoriété de la marque
à retenir
Ces résultats mettent en évidence
l'existence d'une trace implicite forte
après 4 contacts publicitaires TV.
Les participants ont été « amorcés » de
façon importante. Les logos sont ainsi
plus facilement identifiés lorsqu'ils sont
revus, même dans des conditions très
difficiles.
Cet effet participe activement à la construction de l'efficacité publicitaire : un
logo plus vite identifié, va faciliter le
rapprochement avec le consommateur.
A noter que sur des logos totalement
inconnus, après 4 contacts TV, déjà 24%
sont « inscrits » dans notre mémoire.
3
lexique
Cognition : acte intellectuel par lequel on
acquiert une connaissance.
La psychologie rassemble sous le nom de
"cognition" diverses opérations mentales : la
perception (visuelle, auditive…), la mémoire,
l’apprentissage, le langage (oral et écrit), la
résolution de problèmes.
Mémoire : capacité qui nous permet d'acquérir une information, de la conserver
intacte et de la restituer à la demande. La
restitution des souvenirs est facilitée ou
altérée par la complexité des informations, la concentration lors de l’apprentissage ou du rappel des souvenirs, le
contenu émotionnel de l’information
apprise.
rWet Mind : the New Cognitive
Neuroscience
Editions Free Press 1992, 1995 de
O. Koenig et S. Kosslyn.
Perception subliminale : perception
d’une image ou d’un objet trop brève pour
apparaître à la conscience, mais qui est
néanmoins traitée par le cerveau. On
admet qu’il existe une perception subliminale, mais les hypothèses sur son
influence durable et sur son utilisation
par la publicité sont mythiques.
rVocabulaire des Sciences Cognitives
Editions Puf 1998, de O. Houdé,
D. Kayser, O. Koenig, J. Proust et
F. Rastier.
rIntroduction à la psychologie
cognitive
Editions Armand Collin 2001 de
C. Tijus.
Sciences cognitives : c'est un nouveau
champ du savoir dont l'objectif est de mieux
comprendre les "mystères de l'esprit" à travers une démarche interdisciplinaire à
laquelle participent la psychologie cognitive,
la neuropsychologie, les neurosciences et
l'informatique. Les sciences cognitives étudient les capacités d’acquisition d’informations, leurs transformations en représentations et connaissances, et leurs utilisations
ultérieures pour guider les comportements.
rCerveau & Psychologie
Editions Puf 2002 de O. Houdé,
B. Mazoyer et N. Tzourio-Mazoyer.
rCerveau & Psychologie N°2
Revue trimestrielle éditée par
« Pour la Science ».
www.cerveauetpsycho.com
rDans la tête du client : ce que les
neurosciences disent au marketing
Editions d'Organisation 2004 de
G. Zaltman.
Canderel / Impact/BBDO (Liban)
Mémoire à court terme : mémoire immédiate qui nous offre la capacité de retenir,
pendant une durée comprise entre une et
quelques dizaines de secondes, jusqu'à
sept éléments d'information en moyenne.
Elle ne stocke l’information que pour la
durée d’une tâche en cours d’exécution.
FNAC / DDB groupe Belgium (Belgique)
Mémoire à long terme : (ou mémoire
secondaire) stocke les informations pendant une longue période et même pendant
toute la vie. D'une capacité considérable, la
mémoire à long terme est dépositaire de
nos souvenirs, de nos apprentissages, en
résumé, de notre histoire. Elle comporte
trois phases : mémorisation ou encodage,
conservation ou stockage, restitution ou
rappel.
Belgacom / Duval Guillaume (Belgique)
Mémoire explicite (consciente) : mémoire
où les mécanismes d’apprentissage opèrent sous des processus conscients. Son
contenu peut être interrogé directement
et peut être exprimé par le langage. Elle
comporte la mémoire épisodique
(connaissances concernant des événements vécus bien situés dans l'espace et
le temps) et la mémoire sémantique
(connaissances générales).
Mémoire implicite : il s'agit d'une forme
de mémoire où l'on ne retient pas l'expérience qui en est à l'origine. Elle se caractérise par un apprentissage et une
mémorisation involontaire et inconsciente ; son contenu ne peut être interrogé
directement, mais s'exprime à travers la
performance.
en savoir +
snptv.org/etudes/memoire
rLe cerveau et la pensée :
la révolution des sciences cognitives
Editions Sciences Humaines, coordonné
par Jean-François Dortier, Rédacteur
en chef du magazine Sciences
Humaines.
rCerveau et comportement
Editions de Boeck Université 2002,
de B. Kolb, Jan Q. Whishaw.
rVotre mémoire : bien la connaître,
mieux s'en servir
Larousse, sous la direction
du Dr Bernard Croisile.
A noter dans les
agendas !
Mardi 24 janvier 2006 à partir
de 19h00 : palmarès Ipsos de
la publicité TV. En partenariat
avec le SNPTV, grande soirée
de remise des Prix des publicités télévisées préférées des
Français.
Aux cotés des régies publicitaires TV, le SNPTV vous souhaite de belles fêtes de fin
d’année et vous donne rendez-vous en 2006 !
SNPTV décembre 2005 - N° SIREN 421 240 508 – contact : [email protected] - conception : Zegroup
Amorçage : facilitation du traitement
d'une information (reconnaissance ou
identification) consécutivement à la présentation antérieure de cette même
information ou d'une information liée ;
l'amorçage fait partie de la mémoire
implicite.
Bibliographie