20150416-Salon emarketing.pptx
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Engagement Marketing : stratégie et design Grégoire Michel, inficiences partners [email protected] 1 Copyright 2011-2015 – inficiences partners. Tous droits réservés Les bons leads ne naissent pas ainsi 2 Copyright 2011-2015 – inficiences partners. Tous droits réservés Pipeline marketing mythique 3 Copyright 2011-2015 – inficiences partners. Tous droits réservés Le vrai funnel marketing 4 Copyright 2011-2015 – inficiences partners. Tous droits réservés Le vrai funnel marketing Sales Generated Leads Inbound Outbound Leads en nurturing Conversation Ready Leads Leads recyclés ! La stratégie de génération de pistes la plus efficace est de se l'entrée du funnel puis à leur bonification via le nurturing concentrer sur le nombre de pistes à 5 Copyright 2011-2015 – inficiences partners. Tous droits réservés Vous avez dit Bonification ? 6 Copyright 2011-2015 – inficiences partners. Tous droits réservés Vous avez-dit engagement ? 7 Copyright 2011-2015 – inficiences partners. Tous droits réservés L'engagement ? Confiance Interaction Implication Intimité Influence 8 Copyright 2011-2015 – inficiences partners. Tous droits réservés Soyons concrets : 9 ! Quelle histoire raconter ? ! Comment faire en sorte qu'elle atteigne sa cible ? ! Comment identifier les "bons" leads ? ! Quels outils utiliser ? Copyright 2011-2015 – inficiences partners. Tous droits réservés Engagement Marketing : stratégie et design I-Quelle histoire raconter? 10 Copyright 2011-2015 – inficiences partners. Tous droits réservés Brand content ou lead gen content ? Vs. 11 Copyright 2011-2015 – inficiences partners. Tous droits réservés 1-Etablir des buyers personnas 12 Copyright 2011-2015 – inficiences partners. Tous droits réservés 2-Modéliser leur cycle d'achat Awareness Consideration Purchase Problem recognition Information search Alternative Evaluation 13 Purchase Decision PostPurchase Behavior Copyright 2011-2015 – inficiences partners. Tous droits réservés Modéliser le cycle achat Etape 1 14 Etape 2 Etape 3 Etape 4 Personas impliquées Dir. Marketing Resp. Mktg digital Dir. Marketing Resp. Mktg digital Dir. Marketing Resp. Mktg digital Dir. Marketing Resp. Mktg digital Equipe Marketing Direction commerciale DSI Interrogations - Alignement de mes objectifs sur ceux des ventes - Evolution de la performance de mes canaux habituels - Quel est le coût de ne rien faire? - Comment convaincre le DG ? MAP ou CRM, par ou commencer? Quels sont les critères d'achat pertinents ? Contenus Etudes Analyses métier ROI Business case Expression de besoins Guides d'achat Comparatifs Copyright 2011-2015 – inficiences partners. Tous droits réservés 3-Pensez "utile" Vivre c'est être utile aux autres. Vivre, c'est être utile à soi Sénèque 15 Copyright 2011-2015 – inficiences partners. Tous droits réservés Engagement Marketing : stratégie et design II-Comment faire en sorte qu'elle atteigne sa cible ? 16 Copyright 2011-2015 – inficiences partners. Tous droits réservés 4-Acquisition – Activation – Nurturing Identifier de nouveaux leads? Faire grandir des leads connus et actifs? (Ré)Intéresser des leads connus 17 Copyright 2011-2015 – inficiences partners. Tous droits réservés 1-Acquisition Identifier de nouveaux leads? (Ré)Intéresser des leads connus Faire grandir des leads connus et actifs? ! Objectifs : • Acquérir des leads des "net new lead" • Savoir ce qui les intéresse (implicite ou explicite) ! Facteurs clés • Viralité • Utilisation des media "Paid" (court terme) et "Earned" (long terme) pour capter le trafic • Traçabilité des sources • Pertinence des formulaires • Structure des URL des pages pour l'analyse des visites/lead 18 Copyright 2011-2015 – inficiences partners. Tous droits réservés 2-Activation Identifier de nouveaux leads? (Ré)Intéresser des leads connus Faire grandir des leads connus et actifs? ! Objectifs • Savoir ce qui intéresse vos leads (implicite ou explicite) • Savoir ou ils en sont de leur cycle achat ! Facteurs clés • Obsolescence de votre base • Qualité (exactitude, complétude) des données pour raccourcir le cycle • Pertinence des contenus • Pertinence des formulaires • Structure des URL des pages pour l'analyse des visites/lead 19 Copyright 2011-2015 – inficiences partners. Tous droits réservés 3-Nurturing Identifier de nouveaux leads? (Ré)Intéresser des leads connus Faire grandir des leads connus et actifs? ! Objectifs • Savoir qui ils sont en détails • Evaluer leur position sur leur cycle achat ! Facteurs clés • Enrichissement de données • Profondeur des contenus-couverture du cycle achat • Capacité des contenus à discriminer (plus courts, plus nombreux) • Pertinence des formulaires. "Dynamic profiling" 20 Copyright 2011-2015 – inficiences partners. Tous droits réservés Structure relationnelle v1 vN v2 Etape 1 Acquisition Maturité Activation Nurturing Nurturing Etape 2 Acquisition Activation Nurturing Nurturing Etape 3 Nurturing Activation Nurturing Nurturing Etape 4 Nurturing Nurturing Cycle achat 21 Copyright 2011-2015 – inficiences partners. Tous droits réservés Caractéristiques d'un flux Type Activation Etape 1 Contenu Formulaire Objectif Amener les prospects à établir le besoin d'une solution de marketing automation Article : l'efficacité commerciale des réseaux sociaux -- Directions marketing vente complexe engagées dans la digitalisation de leur lead gen I Article sur les enjeux du DM en 2014 -- Cible Benchmark : les pratiques marketing les plus efficaces Nom Prénom email société Article : les facteurs de succès de la lead gen digitale -- Livre blanc "Digitalisation du marketing : s'y mettre ou mourir" Nom Prénom email Fonction Mode de communication R 22 O Conditions d'entrée A cliqué sur un contenu ou s'est identifié dans la base Condition de sortie Score > seuil Email de promotion Chère Madame, Cher Monsieur, En ces temps de profonde transformations, … Auto évaluation : êtes vous prêt pour la lead gen digitale Copyright 2011-2015 – inficiences partners. Tous droits réservés Engagement Marketing : stratégie et design III-Comment identifier les "bons" leads ? 23 Copyright 2011-2015 – inficiences partners. Tous droits réservés Bases de scoring Engagé? ! Intéressant = démographie/ firmographie • Buyer personas • Complétude / exactitude des données ! Engagé = comportement • Tracking • Intégration offline ! Cible : I+E > seuil Intéressant? 24 Copyright 2011-2015 – inficiences partners. Tous droits réservés Engagement Marketing : stratégie et design Quels outils utiliser ? 25 Copyright 2011-2015 – inficiences partners. Tous droits réservés Sans MAP, rien n'est possible Earned & Paid Owned ! ! ! Marketing Automation ! ! Emailing • Personnalisation • Délivrabilité • Mobile Scoring • Flexibilité • Multiplicité • Maintenabilité Amélioration automatique des données • Traitements automatisés • Sourcing Ségrégation des tâches pour la maintenance • Gestion des campagnes • Scoring • Lead management CRM ! 26 Création/gestion de formulaires • Dynamic profiling Moteur de nurturing • Basé sur les priorités Copyright 2011-2015 – inficiences partners. Tous droits réservés Anatomie d'un moteur de nurturing 27 ! Gestion des contenus basé sur les priorités, pas sur un ordre fixe de diffusion ! Ajout, activation désactivation de contenus facile et programmable ! Gestion avancée de la redondance des contenus ! Reporting axé lead et contenu ! Mise en place des règles d'entrée/sortie facile Copyright 2011-2015 – inficiences partners. Tous droits réservés Questions ? [email protected] 28 Copyright 2011-2015 – inficiences partners. Tous droits réservés
