RÉALISATION D`UN CADRE DE COMMUNICATION / MARKETING
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RÉALISATION D'UN CADRE DE COMMUNICATION / MARKETING POUR SOUTENIR LA VENTE D'ALIMENTS BIOLOGIQUES AU QUÉBEC Filière Biologique du Québec Étape 2.1 Stratégie de communications 3 avril 2014 1 LE CONSOMMATEUR CIBLE 2 76% des répondants modifient leur style de vie afin qu’il soit plus “santé” Ils veulent être plus en santé et reconnaissent l’importance de l’alimentation dans l’atteinte de leur objectif 3 77% aiment essayer de nouveaux produits. 5 67% des répondants affirment être prêts à payer plus cher pour un produit meilleur que la sélection de produits similaires. 6 2 répondants sur 3 ont indiqué avoir fait un effort pour acheter local. 3 répondants sur 4 affirment qu’ils paieraient plus cher pour des aliments produits localement. 11 POURQUOI ACHETER BIO? Santé Valeur nutritive Plaisir épicurien Préoccupations environnementales; Droits des agriculteurs; Conditions animales *Sources: Journal of Marketing, Journal of Consumer Behaviour Journal of Consumer Affairs, Journal of Agricultural & Food Industrial Organization, Journal of Consumer Policy, International Journal of Consumer Studies Supporter l’économie locale 12 POURQUOI ACHETER BIO? Santé Valeur nutritive Égoïsme Plaisir épicurien Hédonisme Préoccupations environnementales Droits des agriculteurs Conditions animales Supporter l’économie locale Altruisme *Sources: Journal of Marketing, Journal of Consumer Behaviour Journal of Consumer Affairs, Journal of Agricultural & Food Industrial Organization, Journal of Consumer Policy, International Journal of Consumer Studies 13 Analyse documentaire et identification des clientèles cibles prioritaires ÉGOÏSME “Bien que l’acheteur de produits bio soit sensible aux questions environnementales, la plupart des études confirment la prédominance de motivations égoïstes telles que la santé, le goût et la fraîcheur dans sa décision d’achat plutôt que d’autres reliées à l’environnement ou le bien-être animal” MARCHÉ DE MASSE Principalement intéressés par leur santé Désir de réduire la présence de pesticides et autres additifs néfastes pour la santé Cherchent la praticité, achètent des produits bio de marque privée et comparent les prix Sources: Journal of Consumer Behaviour, 2007; Journal of International Food & Agribusiness Marketing, 2012; Euromonitor 2012 14 Analyse documentaire et identification des clientèles cibles prioritaires HÉDONISME • • « L’acheteur occasionnel est aussi motivé par sa quête de plaisir et d’expérience » « Plusieurs études avancent que le goût se situe parmi les critères d’achat de produits bio les plus importants » PLAISIR HAUT DE GAMME Le bio acheté à l’occasion et perçu comme un « petit luxe » abordable, haut de gamme Sources: Journal of Consumer Behaviour, 2007; Journal of International Food & Agribusiness Marketing, 2012; Euromonitor 2012 15 Analyse documentaire et identification des clientèles cibles prioritaires ALTRUISME « Pour l’acheteur régulier, les attributs santé sont plutôt associés à des motivations altruistes et écologiques. Ils sont intéressés par les produits qui suivent les principes du développement durables, non seulement pour leur attributs santé, mais aussi pour la protection de l’environnement» Conscientisation Tiens à être assuré que le produit bio est éthique et favorable à l’environnement Principalement attiré par des marques qui semblent indépendantes des multinationales et qui offrent des éléments de différentiation Fait confiance aux magasins spécialisés Sources: Journal of Consumer Behaviour, 2007; Journal of International Food & Agribusiness Marketing, 2012; Euromonitor 2012 16 Source: Euromonitor, 2012 HIÉRARCHIE DES MOTIVATIONS SANTÉ ÉGOÏSME Goût Plaisir épicurien Sustainability Support de l’économie locale HÉDONISME ALTRUISME 17 Le consommateur de produits bio est caractérisé en premier lieu par son implication à l’égard de ces produits qui se traduit par des achats réguliers ou occasionnels. RÉGULIER Clientèle de niche (27%) Consumérisme écologique Considérations morales & éthiques (ex: biodiversité) Pensée altruiste OCCASIONNEL Clientèle de masse (73%) Consommation avertie Considérations pour la santé, le goût et les valeurs nutritives Pensées égocentriques et hédonistes 18 ACHETEUR OCCASIONNEL 73% Marché de masse • • • • • • • • Familles en devenir et de petites tailles dont le chef du ménage a entre 25 et 40 ans Couples et célibataires sans enfants entre 34 et 35 et 54 ans Revenu et éducation supérieurs à la moyenne 18- Consommation avertie Considérations pour la santé le goût et les valeurs nutritives Ils sont renseignés et aiment expérimenter de nouveaux produits alimentaires. Disposition à payer plus cher pour des produits qui seraient meilleurs pour la santé 86% vs 82% Motivation égoïste 19 ACHETEUR RÉGULIER 27% Marché de niche • Familles en devenir et de petites taille dont le chef du ménage a entre 25 et 40 ans • Couples et célibataires sans enfants entre 18-34 et 35 et 54 ans • Revenu et éducation supérieurs à la moyenne • Clientèle de niche (27%) • Consumérisme écologique • Considérations morales & éthiques (ex: biodiversité) • Disposition à payer plus cher pour des produits qui seraient meilleurs pour la santé 86% vs 82%, • Motivation altruiste Mathieu Rey, an organic food consumer in Winnipeg, says he did not expect to hear that the produce he buys may contain pesticides. (CBC) 20 STRATÉGIE MAÎTRESSE DE COMMUNICATION Valoriser le bio en le distinguant de tous les autres produits qui offrent des attributs dé-génériques partiels afin d’en faire le choix ultime pour soi. 21 OBJECTIFS DE COMMUNICATION • Créer de la valeur • Générer une préférence pour les produits bio • Encourager l’achat 22
