marché

4. Le nouveau paysage marketing
4.1. Impact d’Internet et des NTIC
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4.2. mondialisation
STRATEGIE
GLOBALE
STRATEGIE
« GLOCALE »
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STRATEGIE
LOCALE
FRANCE
BRESIL
USA
ESPAGNE
C.BARTHECHINE
REPRODUCTION ET DIFFUSION
INTERDITES
POLOGNE
Et beaucoup d’autres
4.3. responsabilisation sociétale et écologique
 Marketing sociétal l'entreprise doit satisfaire les besoins des
consommateurs d'une façon qui préserve ou améliore le bien
être des consommateurs et de la collectivité.
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 Marketing « vert » ou écologique
l’ensemble des actions qui vise à utiliser le positionnement
écologique d’une marque ou d’un produit pour augmenter les
ventes et améliorer l’image de l’entreprise
 Attention
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Source : innocent.fr
PARTIE I
Etudier les marchés
Chapitre 1. L’analyse des marchés
Chapitre 2. Le comportement des consommateurs
Chapitre 3. Les études marketing
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L'étude doit porter sur quatre dimensions :
1)
Le marché : quelles sont ses grandes tendances et son potentiel ?
L'objectif est de réaliser une photographie générale du marché.
Son identification et ses évolutions
Sur quel(s) marché(s) l'entreprise va-t-elle évoluer ? BtoB ou BtoC, conso de masse ou niche…
Quelles sont les évolutions du marché en valeur et en volume ? Croissance, ralentissement, baisse, évolution du potentiel,
cycle de vie…
Le marché générique, les produits ou services directement ou indirectement concurrents
2)
La demande : quelle typologie de clientèle ? Quels sont ses besoins, ses attentes ?
Evolution globale de la demande (aspects quantitatifs)
Quelle est la taille du marché et quelles sont les quantités vendues ? (en valeur et en volume)
Quel est le nombre de consommateurs sur le marché ? Comment ce chiffre évolue-t-il ? (en hausse, en baisse)
Comportement du consommateur (aspects qualitatifs)
Consomment-ils souvent ? Quand ? Comment ? Où ? Pourquoi (ce qu’ils attendent du produit) ?
Peut-on dresser un profil type du consommateur ?
Sont-t-ils satisfaits ? Quelles sont leurs motivations ? leurs freins ?...
Quels sont leurs critères de choix ? Le prix, la taille, la praticité, etc.
Quels sont les acteurs qui influencent la demande ?
3)
4)
L'offre : quels concurrents ? Représentent-ils une menace ?
Evolution globale de l'offre : Quels sont les produits et types de produit (segments d’offre), quelles sont les entreprises et
marques présents sur le marché ? Quels sont les leaders, les PDM ?
Caractéristique de l'offre et des entreprises concurrentes (Analyser de manière détaillée les concurrents directs et
indirects) : Qui sont-ils ? Où sont-ils ? Que proposent-ils ? A quels prix ? Comment vendent-ils ? Comment communiquentils ? A qui vendent-ils ? Les consommateurs sont-ils satisfaits ?...
Caractéristiques de la distribution : comment se répartissent les ventes selon les secteurs de distribution, quel est le
rapport de force avec la distribution, quelles sont les actions mises en place par les distributeurs ?
L'environnement du marché : quelles sont ses évolutions éventuelles ?
Il s'agit d'identifier les facteurs qui peuvent avoir une influence sur le marché
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Chapitre 1. L’analyse des marchés
1. L’analyse quantitative des marchés en volume et en valeur
1.1 marchés en volume et en valeur
1.2 référence et taille du marché
1.3 marchés selon la nature de la demande
1.4 marché réel et marché potentiel
1.5 analyse des ventes
2. L’analyse des acteurs
2.1 l’analyse des concurrents
2.2 les autres acteurs
3. L’analyse des facteurs d’environnement
Analyse du macroenvironnement selon modèle PESTEL
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1. L’analyse quantitative des marchés en volume et en valeur
Un marché se mesure par un ensemble de données chiffrées concernant
l’importance, la structure et les tendances d’évolution des ventes d’un produit, d’un
service ou d’une catégorie de produits.
1.1 marchés en volume et en valeur
Le marché en volume se mesure par le nombre d’unités
vendues
Le marché en valeur correspond au total des sommes payées
par les clients = CA du secteur
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1.2 référence et taille du marché
marché
marché
• d’un produit ou d’un modèle
•d’une catégorie de produits
•d’une marque
•d’un segment de marché
•d’un groupe de consommateurs
•d’un besoin = marché générique
• local
•national
•mondial
 très grands marchés de masse, concerne une
grande partie des consommateurs
marché
-
niche : marché de petite taille, ne concerne qu’une
petite partie des consommateurs
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1.3 caractériser les marchés selon la nature de la demande
 B to B / B to C
Marchés à variations saisonnières
Marchés de premier équipement / renouvellement
Marchés induits
Marchés captifs
1.4 le marché réel et le marché potentiel
Marché réel = ventes effectives
Marché potentiel = ventes maximales estimées dans un
horizon temporel défini et sous hypothèses réalistes
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Population totale
Consommateurs potentiels
Consommateurs effectifs =
marché réel
Non
consommateurs
relatifs
Clients
entreprise
Clients
concurrents
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Non
consommateurs
absolus
1.5 analyser les ventes
le nombre acheteurs NA et les catégories d’acheteurs
Petit nombre
acheteurs
Grand nombre acheteurs ou
consommateurs :
marchés de masse
marchés de grande consommation : deux catégories d’acheteurs
PRODUCTEUR
SELL IN
DISTRIBUTEUR
SELL OUT
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CONSOMMATEUR
L’analyse par la décomposition des ventes
Marché en volume = NA x QA/NA
càd nombre acheteurs x quantité moyenne par acheteur
Marché en valeur = NA x VA/NA
càd nombre acheteurs x valeur moyenne par acheteur (achat
moyen)
Marché en valeur = = NA x nb actes achat par acheteur x valeur
moyenne par achat
(ticket ou panier moyen)
Taux de pénétration = % clients potentiels ayant acheté au moins
une fois le produit
Taux d’équipement = % clients potentiels possédant au moins un
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produit
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La valeur à vie des clients
= Customer lifetime value
Valeur de l’ensemble des achats d’un type de produit qu’un client
fait en moyenne sur l’ensemble de sa vie.
Capital client = somme des valeurs à vie de l’ensemble des clients
actuels et potentiels de l’entreprise
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2. L’analyse des acteurs
2.1 l’analyse des concurrents
 Définition + ou – large de la concurrence
 Concurrence directe entre produits similaires
 Concurrence indirecte entre produits substituables,
permettant de répondre au même besoin spécifique.
 Concurrence générique entre produits différents, mais
permettant de répondre au même besoin générique
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 L’analyse des parts de marché et des positions
concurrentielles
PDM volume = Qtés vendues par X / Qtés totales vendues sur le
marché sur une période donnée
PDM valeur = CA (PVC) de X / CA total du marché sur une
période donnée
En déduire :
La structure concurrentielle :
le marché est-il plutôt oligopolistique ou atomisé ?
Les positions concurrentielles :
position fortes : leaders, challengers
positions faibles : suiveurs (followers) ou niches
pour les nouveaux entrants dans l’immédiat
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