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C.M. Corinne BARTHE L3 Econométrie. CM C.BARTHE DIFFUSION ET REPRODUCTION INTERDITES BILIOGRAPHIE RECOMMANDEE : ouvrages de référence CM C.BARTHE DIFFUSION ET REPRODUCTION INTERDITES Lecture régulière presse spécialisée CM C.BARTHE DIFFUSION ET REPRODUCTION INTERDITES PLAN DU COURS - 30 h - Semestre 5 INTRODUCTION : les fondements du marketing PARTIE I –ETUDIER LES MARCHES Chapitre 1. L’analyse des marchés Chapitre 2. Les études marketing Chapitre 3.Le comportement des consommateurs PARTIE II – LA STRATEGIE MARKETING Chapitre 4.De la stratégie d’entreprise à la stratégie marketing Chapitre 5. La segmentation Chapitre 6. Le ciblage Chapitre 7. Le positionnement Chapitre 8. La marque PARTIE III - LE MARKETING OPERATIONNEL Chapitre 9. Bâtir l’offre Chapitre 10. Fixer les prix Chapitre 11. Distribuer et diffuser l’offre Chapitre 12. Assurer la communication et promouvoir l’offre CM C.BARTHE DIFFUSION ET Chapitre 13. Les nouvelles relations avec le client REPRODUCTION INTERDITES INTRODUCTION : Les fondements du marketing 1. 2. 3. 4. Définitions et évolution du concept de marketing La démarche marketing et les différents niveaux Un concept clé : la création de valeur Le nouveau paysage marketing CM C.BARTHE DIFFUSION ET REPRODUCTION INTERDITES 1. Définitions et évolution du concept de marketing Premières approches • Mot mal connu • Difficile à définir • Idéologie sous-jacente : « souveraineté du client » • définition de Kotler : « Démarche de l’entreprise visant à créer de la valeur pour ses clients, et à nouer avec eux des relations durables afin de bénéficier en retour de la valeur qu’ils peuvent lui apporter ». •Définition la plus courte d’après Lambin : « le marketing consiste à rencontrer rentablement des besoins ». CM C.BARTHE DIFFUSION ET REPRODUCTION INTERDITES Le marketing a été développé dans la littérature managériale des années 50, P.Drucker (1954), J.B. Mc Kitterick (1957). Evolutions des définitions de l’American Marketing Association •1948 « Le marketing est la réalisation des activités de l’entreprise destinées et associées à la diffusion de biens et services des producteurs aux consommateurs et aux utilisateurs » •Nouvelle définition de 1970 à 2000 « consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d’une idée, d’un bien ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus. » •2008 « consiste en l'activité, l'ensemble d'institutions ainsi que les processus consacrés à la création, la communication, la distribution et l'échange d'offres ayant de la valeur pour les consommateurs, les clients, les partenaires et pour la société au sens large. » CM C.BARTHE DIFFUSION ET REPRODUCTION INTERDITES Une approche plus réaliste: celle du du Mercator MKTG est orienté vers l’ACTION concerne tout type de Univers concurrentiels « effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. » Stratégie d’influence Créer de la valeur , perçue comme supérieure CM C.BARTHE DIFFUSION ET REPRODUCTION INTERDITES Engager une relation durable avec les clients Pour conclure, Le marketing n’est pas manipulatoire par nature Le marketing n’est qu’un outil Le marketing intervient dans un cadre réglementé Le marketing soutient l’activité éco, mais n’en résout pas les contradictions. CM C.BARTHE DIFFUSION ET REPRODUCTION INTERDITES 2. La démarche marketing et les différentes dimensions 2.1. Il existe plusieurs façons d’envisager le marché optique production optique produit optique vente optique marketing CM C.BARTHE DIFFUSION ET REPRODUCTION INTERDITES 2.2 Les trois dimensions de la démarche marketing MKTG ETUDES MKTG STRATEGIQUE Comprendre le marché ainsi que les besoins et désirs des clients Concevoir une stratégie Mktg orientée client Etudier le marché et la clientèle Sélectionner les clients : Segmentation Ciblage MKTG OPERATIONNEL Elaborer la mise en oeuvre Conception des produits Fixation des prix Gérer l’information Mktg et les données clients Formuler une proposition de valeur Positionnement CM C.BARTHE DIFFUSION ET REPRODUCTION INTERDITES Distribution Communication Gérer la Relation Client 2.3 Mise en œuvre de la démarche mercatique grâce à un plan 1 2 • Analyse de l’environnement • Analyse de l’entreprise (SWOT) • Définition des objectifs (ventes, part de marchés, marges…) 3 • Segmentation, ciblage • Positionnement 4 • Politiques de Produit, Prix, Distribution et Communication • Moyens, méthodes, actions 5 • Contrôle et analyse des écarts Les objectifs doivent être S M A R T • Spécifique : précis et défini rigoureusement • Mesurable pour permettre l’analyse des écarts • Atteignable, suffisamment raisonnable • Réaliste : conforme et cohérent avec le contexte • CM C.BARTHE DIFFUSION ET REPRODUCTION INTERDITES Temporel : délimité dans le temps 3. Un concept clé : la création de valeur La valeur perçue est la perception par les clients de ce qu’ils obtiennent pour ce qu’ils donnent CM C.BARTHE DIFFUSION ET REPRODUCTION INTERDITES 3.1 Mécanismes de perception de la valeur AVANT L’ACHAT APRES L’ACHAT Bénéfices perçus •Produit principal •Qualité •Performances •Services associés •Marque EXPERIENCE Valeur perçue Coûts perçus •Prix •Efforts •Temps •Coût de changemt •Risque perçu CM C.BARTHE DIFFUSION ET REPRODUCTION INTERDITES Valeur Perçue des concurrents 3.2 Leviers de création de valeur Accroitre les bénéfices perçus Réduire les coûts perçus Ou les deux ensemble CM C.BARTHE DIFFUSION ET REPRODUCTION INTERDITES
