3A-fiche Marketing d`affaires 2009.04.12 - Grenoble INP

Semestre S5 Master 2 Génie industriel
Cours Intitulé français/anglais
Marketing d’affaires / Business marketing Crédit ECTS 5
Coordonnateur Maud Dampérat
Intervenants Code Ne pas
remplir
Volume
horaire/étudiant cours 45h TD 0 TP 0 Travail personnel 25h
Intervenants industriels : à préciser
Nature du travail personnel demandé : Présentation d’articles et cas en classe – Rédaction d’un rapport sur un
aspect du marketing d’affaires avec présentation orale
Tronc commun : Offre orientée IDP : Offre orientée ICL : Industrialisation : LOAD :
Parcours Recherche : Parcours Ingénierie
PRE-REQUIS / Prerequisite :
Analyse du besoin
OBJECTIFS / Objectives
Ce cours vise donc à comprendre les enjeux, les pratiques et les perspectives d’évolution du marketing sur
les marchés d’affaires. Il permettra aux étudiants d’acquérir une compréhension approfondie des modèles,
concepts, stratégies et tendances en marketing d’affaires.
Plus précisément, ce cours a pour but de permettre aux étudiants de :
1. Assimiler les spécificités et les fondements théoriques du marketing d’affaires ;
2. Connaître les pratiques et les perspectives d’évolution sur les marchés d’affaires ;
3.
Développer les capacités analytiques et décisionnelles en matière de stratégie marketing
d’affaires ;
4. Adopter une approche universelle, multisectorielle et mondiale;
5. Présenter des
cas concrets et mettre de l’avant la pratique du marketing d’affaires par
l’expérience.
Le processus d’apprentissage propose une approche alliant :
1. L’apport de connaissance en cours ;
2. la lecture obligatoire d’articles et de cas ;
3. la présentation et la discussion en classe d’articles et de cas ;
4. et la rédaction d’un rapport sur le travail de session.
CONTENU / Course contents :
Le marketing d’affaires (ou business marketing en anglais) se définit comme le marketing en direction des
professionnels (entreprises, professions libérales, commerces) ou des organisations (État, organismes
publics, hôpitaux, associations) par opposition au marketing de grande consommation, qui s'adresse aux
particuliers. En marketing d’affaires, les clients ne sont pas des consommateurs mais d'autres entreprises.
Très loin du marketing de grande consommation, le marketing d’affaires consiste à gérer l’activité, l’ensemble
des institutions et les processus de création, de communication, de livraison et d’échange des offres qui ont
une valeur pour les clients, les partenaires et la société.
Il se distingue par la nature des acteurs du marché et
leurs relations d’affaires, ainsi que par les stratégies et outils de gestion utilisés. Outre les spécificités des
marchés d’affaires, ceux-ci représentent un volume total de vente beaucoup plus élevé que les marchés des

particuliers. Le chiffre d'affaires des échanges commerciaux entre les entreprises représente près de 70 % de
l'ensemble des échanges commerciaux.
Le marketing définit l’offre du service à laquelle le processus logistique doit être en mesure de répondre.
Parties
intégrantes du processus global de mise à disposition du produit auprès du client, fonctions marketing
et logistique collaborent souvent. Le marketing se situant en amont de la logistique (e.g. développement des
nouveaux produits et stratégie de mise en marché).
THÈME 1 : LE THÉÂTRE DES AFFAIRES : FONDEMENTS DU MARKETING D’AFFAIRES
Séance 1 Les spécificités du marketing d’affaires
Séance 2 Le comportement d’achat des entreprises
Séance 3 Les approches théoriques en marketing d’affaires
Séance 4 Les concepts clefs en marketing d’affaires
Séance 5 La construction et rédaction du rapport
THÈME 2 : DERRIÈRE LE RIDEAU : ÉTUDES & STRATÉGIES D’AFFAIRES
Séance 6 Les études en milieu d’affaires
Séance 7 Les opportunités d’affaires et priorités stratégiques
Séance 8 Les stratégies de marque en milieu d’affaires
Séance 9 Les stratégies de gestion des relations d’affaires
THÈME 3 : ACTION ! OUTILS DE GESTION EN MARKETING D’AFFAIRES
Séance 10 Gérer l’offre et les risques d’affaires
Séance 11 Communiquer d’entreprise à entreprise
Séance 12 Négocier et vendre aux entreprises
Séance 13 Présentation et discussion du travail de session (1)
Séance 14 Présentation et discussion du travail de session (2)
Séance 15 Conclusion
EXAMEN FINAL (2h)
EVALUATION
Session 1 : Examen écrit (2h)
Session 2 (rattrapage) : Examen écrit (2h)
MODE D'ÉVALUATION :
 Rapport sur le travail de session* (individuel) 30 %
 Présentation du travail de session* (individuel) 10 %
 Présentation d’articles et cas** (en équipe) 20 %
 Participation en classe (individuel)*** 10%
 Examen final**** (individuel) 30 %
* Le travail de session porte sur une question spécifique au marketing d’affaires. Une liste de thèmes
vous sera fournie en début de session. Il sera également possible de choisir un autre thème que ceux
proposés, mais celui-ci devra obtenir l’approbation du professeur. Le rapport consiste en la rédaction par
l’étudiant d’une revue de la littérature sur le thème choisi et l’identification d’une problématique, ainsi que
la présentation des implications et limites de la recherche. Un effort empirique ou de terrain minimal est
également requis. Le rapport final est à remettre en fin de session (30 points). Le travail de session

donne également lieu à une présentation orale en classe de 15 minutes en fin de session (10 points).
** L’évaluation repose également sur la présentation en classe d’articles et d’études de cas (20 points).
Chaque présentation sera de 20 minutes suivie de 10 minutes de question.
*** La participation en classe est aussi valorisée (10 points).
**** L’examen final porte sur l’ensemble de la matière vue en cours et aucun document ne sera autorisé
(30 points).
MOTS CLES / Key words
Marketing – Marketing relationnel / Relationship marketing - Gestion de produits / Product Management –
Etudes de marchés / Market studies – Gestion de marque / Branding – Communication d’entreprise /
Corporate communication – Négociation / Negociation
BIBLIOGRAPHIE / Bibliography
Robert F. Dwyer et John F. Tanner (2005), Business Marketing: Connecting Strategy, Relationships, and
Learning, 3rd edition, McGraw-Hill International Edition.
Philippe Malaval et Christophe Benaroya,
Marketing Business to Business : du marketing industriel au
marketing au marketing d’affaires, 3e edition, Pearson Education
Contraintes de plannification
Uniquement cours.
Utilisation de ressources :
Salle avec vidéoprojecteur pour toutes les séances.
Rédigé par : Maud Dampérat
Le : 12 avril 2009