Les émotions, effet de mode ou nouveau graaL

veille Idée Zip
par richard
bordenave,
directeur innovation
et marketing du groupe BVA
La rubrique
Idée Zip de
BVA propose
chaque mois,
dans Marketing
Magazine, une sélection
d’ouvrages valorisant
les apports de la recherche
à la connaissance marketing.
La synthèse de chacun
des livres est diffusée
sur e-marketing.fr.
Après une première série
consacrée à l’économie
comportementale
(cf. Marketing Magazine
n°162, novembre 2012),
voici un tour d’horizon
de la recherche portant sur
les émotions.
22
Marketing Magazine / n°164 / Février 2013
Les émotions, effet de
mode ou nouveau graal ?
Les émotions sont des
composantes essentielles
de notre raison. Antonio Damasio
Le concept d’émotion et ses applications marketing sont aujourd’hui sur le devant
de la scène. Elles demeurent néanmoins difficiles à appréhender et à mesurer.
Tour d’horizon des connaissances en la matière, des travaux d’Antonio Damasio
à ceux de Gérald Zaltman, en passant par les recherches d’Olivier Droulers.
Les émotions sont un levier de séduction bien connu des publicitaires et du
marketing, mais elles restent une variable
difficile à mesurer avec les techniques
d’études classiques. Les progrès scientifiques leur ont toutefois offert un nouvel
âge d’or : l’imagerie médicale permet
aujourd’hui de les observer en temps réel
et de mieux comprendre leur rôle dans
nos comportements. C’est d’ailleurs l’ouvrage d’un neurologue, Antonio Damasio,
L’erreur de Descartes, qui en a modifié
nos représentations à la fin des années
quatre-vingt-dix. Prenant le contre-pied de
la pensée cartésienne, Antonio Damasio a
montré que les émotions ne sont pas des
facteurs de trouble pour notre rationalité : elles sont en fait des composantes
essentielles de notre raison. À l’aide de
cas cliniques, il a pu établir que, sans
émotion, la décision raisonnable n’est pas
possible. En effet, celles-ci fixent dans
notre mémoire corporelle les réponses
positives ou négatives entraînées par nos
comportements passés et nous aident
dans nos arbitrages futurs. Ainsi, lors de
nos décisions d’achat courantes, nous
ne traitons pas rationnellement toute
l’information disponible, mais notre
cerveau va piocher directement dans son
stock d’empreintes émotionnelles. Ces
raccourcis sont d’ailleurs bien utiles pour
aller vite. Et il n’est pas étonnant que le
marketing veuille mieux en appréhender
les ressorts.
La mesure de l’émotion revisitée
C’est Gérald Zaltman, professeur de
marketing à Harvard, qui a jeté un pavé
dans la mare des études en matière
de connaissance client en 2003. Dans
son ouvrage Dans la tête du client,
il dénonce l’illusion de rationalité que
génèrent certaines méthodes d’enquête
classiques. Le questionnaire, nous dit-il,
n’est souvent pas apte à restituer les raisons réelles qui président à nos comportements : trop de facteurs se cachent en
deçà de notre seuil de conscience. Pour
les explorer, Gérald Zaltman a revisité les
techniques projectives (tests qualitatifs)
comme révélateurs de “vérités-client” fondamentales. Il s’attache en particulier aux
métaphores : des représentations symboliques partagées qui s’adressent
à l’inconscient collectif. Intégrées
dans le discours des marques, les
métaphores permettent d’instaurer une communication de nature
émotionnelle avec le client et favorisent son engagement. Mais pour
les découvrir, le professeur invite
le marketing à ne jamais considérer le client comme un “cerveau”
isolé, mais bien comme un individu
au sein d’un réseau d’interactions
culturelles et sociales. Les rapides
progrès des neurosciences ont conduit le
grand public à s’intéresser aux mystères
de notre cerveau et à la façon dont nous
“pensons sans penser”. Le best-seller
Blink, de Malcom Gladwell, (en français, La Force de l’intuition) donne
des exemples éloquents de la manière
dont certains indices sensoriels peuvent
influencer inconsciemment le jugement
de l’expert ou du consommateur. Car
la préférence de celui-ci peut se jouer
en quelques secondes. Et c’est de notre
capacité à former un jugement immédiat
qu’il s’agit, car la première impression est
très souvent la bonne. Pourtant, les études
marketing ne capturent généralement que
la seconde, en laissant le consommateur
réfléchir à des questions fermées…
Les limites du déclaratif pour comprendre
les comportements, associées à la démocratisation des techniques de mesures
physiologiques d’origine médicale, ont
ouvert la voie à de nouveaux vendeurs
d’études dites de neuromarketing (voir
la Parole d’expert sur le neuromarketing dans Marketing Magazine n°163,
déc. 2012 - janv. 2013). Pour autant, si
la recherche avance, le charlatanisme
aussi. Certains promeuvent ainsi la quête
du bouton d’achat dans le cerveau du
consommateur : l’endroit qu’il suffirait
d’activer pour déclencher des ventes.
Un mythe simpliste, dont la validité est
réfutée par les neuroscientifiques, mais
Retrouvez
Idée Zip sur
e-marketing.fr.
qui reste un miroir aux alouettes pour
certains. L’enseignement marketing
devra donc rapidement intégrer ces
nouvelles disciplines, pour cerner leurs
potentialités et maîtriser les questions
éthiques qu’elles soulèvent. Dans leur
livre, Neuromarketing, Bernard Roullet
et Olivier Droulers font le point sur les
apports des neurosciences : ce sont, avant
tout, des avancées conceptuelles pour une
nouvelle intelligence du comportement
du consommateur et non des outils de
substitution pour une aide à la décision
au quotidien.
Les émotions, l’arbre qui cache la forêt
Effet de mode ou tendance durable du
marketing ? Toujours est-il que le concept
même d’émotion est aujourd’hui sur le
devant de la scène. Il n’est pas rare, par
exemple, de constater un amalgame
entre le couple émotion / raison et le
duo conscient / inconscient. Pourtant,
ces notions sont loin d’être assimilables :
l’émotion peut être consciente et verbalisée, et inversement, il existe des mécanismes décisionnels non-conscients qui
ne sont pas des émotions.
Quantifier les émotions dans le seul but
de redresser les mesures classiques ne
résout donc pas le problème : au contraire,
un tel pansement maintient le marketing
dans sa vision dualiste : celle qui existait
avant les découvertes d’Antonio Damasio.
Or, ces deux types de mesures ne
s’ajoutent pas : il n’y a pas de décision
raisonnable qui n’intègre déjà l’émotion,
et l’émotion n’existe pas sans le reste du
corps. Les émotions ne sont donc qu’une
partie du problème. Ce sont tous les
mécanismes qui interviennent en dessous
du seuil de la conscience qui vont constituer la nouvelle frontière pour le marketing et les études. Comment stimuler et
mesurer une décision naturelle qui intègre
déjà l’émotion ? Peut-on prédire nos
comportements sans connecter le corps
à un environnement sensoriel ? Il y a fort
à parier que de nombreuses découvertes
scientifiques bousculeront nos modèles
actuels : ceux décrivant les processus
attentionnels ou sensoriels, par exemple.
Sans oublier la mémorisation, un concept
très usité en marketing, dans lequel les
émotions jouent un rôle-clé mais dont la
science est loin de nous avoir dévoilé tous
les secrets. n
Marketing Magazine / n°164 / Février 2013
23
Idée.zip n°5 : "Vivre la marque avant de la
penser : de la brand experience à la brand
equity"
Par Par Etienne Bressoud, directeur conseil innovation et marketing sciences du groupe BVA, 25/02/2013
Damasio a démontré qu'il n'existait pas de décision raisonnable sans
émotion. Il est même allé bien au-delà. Alors que Descartes affirme "je
pense donc je suis", il répond que " le fait d'exister a précédé celui de
penser". Et si, pour un consommateur, la marque devait se vivre avant
de se penser ?
Dans "L'Erreur de Descartes", Antonio R. Damasio (*) présente plusieurs cas cliniques
d'individus dont les facultés de raisonnement sont entières mais dont le ressenti émotionnel
est inexistant. Au travers de ces différents exemples, il démontre que les émotions, tout
comme la raison, sont nécessaires à la prise de décision. Le cas le plus fréquemment cité
est celui de Phineas P. Gage en Nouvelle-Angleterre, au 19ème siècle. Brillant chef d'équipe
dans les travaux de construction des voies ferrées, il est devenu incapable de prendre de
bonnes décisions, dans son métier comme dans sa vie, après qu'une barre de fer lui ait
transpercé le cerveau. Ce qui l'avait privé de ses émotions, tout en lui laissant intactes ses
facultés intellectuelles.
Cette conclusion est majeure. Ainsi l'auteur souligne que les
émotions sont nécessaires à la prise de décision. Mais il ne
s'arrête pas là. Il défend l'idée que "la pensée découle (...)
de la structure et du fonctionnement de l'organisme".
Autrement dit, la fuite précède la peur, et non l'inverse !
N'avez-vous jamais sursauté avant même de vous rendre
compte que ce n'était que votre collègue de bureau qui
vous tapotait derrière l'épaule ?
Pour tester cette hypothèse dite des"marqueurs somatiques", Damasio effectue plusieurs
tests, dont celui-ci : il demande à des individus d'exécuter des mouvements des muscles
du visage qui traduisent une émotion spécifique, sans qu'ils ne soient conscients du lien
entre les muscles activés et l'émotion associée. Finalement, ceux qui ont activé une
expression heureuse sans le savoir disaient ressentir de la joie, tandis que ceux qui avaient
activé le masque de la colère, toujours sans le savoir, disaient ressentir de la colère.
L'étymologie du mot émotion ne signifie-t-elle pas "mouvement vers l'extérieur" ? Cette
hypothèse des marqueurs somatiques n'est pas sans conséquence en marketing.
Le ressenti crée l'émotion : la brand experience
comme socle de la brand equity
L'importance d'un ressenti physique avec la marque est clef.
Abercrombie & Fitch, Sephora, Nature & Découverte, par les
ambiances créées dans leurs magasins, en sont de parfaits
exemples. Dans ces magasins, l'expérience sensorielle
physique vécue est au service de la marque, et non l'inverse
: le consommateur vit la marque avant de la penser ! La brand experience crée la relation
émotionnelle qui participe à la construction de la brand equity. Marque digitale, Meetic a
récemment commencé à organiser des soirées regroupant ses membres. Ce qui lui permet
d'associer à sa marque une expérience sensorielle, de la faire vivre physiquement. En
espérant que cette expérience crée du lien à la marque autant qu'entre les participants !
Ce qui vaut pour l'expérience avec la marque vaut également
pour l'expérience avec le produit. C'est pourquoi lorsqu'il s'agit
de tester des produits, BVA utilise autant que possible des
prototypes, des maquettes ... Tout ce qui peut engendrer une
expérience physique avec le produit pour permettre au
consommateur de décider avec ses émotions couplées à sa
raison.
Les marques qui cherchent à consolider leur brand equity,
notamment à travers un lien émotionnel avec leurs
consommateurs, doivent se demander comment elles utilisent
les 5 sens pour atteindre cet objectif : comment faire sentir leur différence par une signature
sensorielle, avant même de la décrire ?
Quelques mots sur Damasio
Antonio R. Damasio est professeur de neurologie, neurosciences et psychologie. Il dirige
l'institut pour l'étude neurologique de l'émotion et de la créativité de l'Université de
Californie du Sud. En plus de l'Erreur de Descartes, paru en 1995, il est l'auteur de nombreux
livres sur le cerveau et les émotions, dont le plus récent est paru en 2010 et s'intitule L'autre
moi-même - Les nouvelles cartes du cerveau, de la conscience et des émotions.
Idée.zip n°6 : "Quand les marques
répondent aux attentes non conscientes des
consommateurs"
Par Etienne Bressoud, directeur conseil innovation et marketing sciences du groupe BVA, 19/03/2013
Selon Gerald Zaltman, 95% de la pensée, de l'émotion et de
l'apprentissage se forment dans le non conscient. En incitant le
consommateur à s'exprimer par des métaphores ou en les observant in
situ, les chercheurs font émerger les freins et motivations non
conscients. Des insights à utiliser.
Gerald Zaltman (cf Marketing Magazine N°164 p.23) part de constats provenant des
nouvelles connaissances apportées par les neurosciences : non, le consommateur n'est pas
rationnel. 95% de son activité cognitive se fait sous le seuil de conscience. Son corps, son
esprit et son environnement ne sont pas des objets d'études indépendants. Non, le
consommateur ne peut pas toujours expliquer son comportement, ni même raconter ses
souvenirs avec précision. Sa pensée repose sur des images, plus que sur des mots. Face à
cela, l'auteur nous pose une question : le monde a changé, comment avez-vous fait évoluer
vos méthodes pour dépasser le déclaratif ?
Parmi les solutions, l'auteur propose de s'appuyer sur le pouvoir des métaphores. Elles
permettent d'identifier le registre sémantique qui fait résonner la marque avec les insights
du marché. Par exemple, au cours d'une enquête satisfaction sur le service d'une hotline
technique, les clients s'exprimaient par des métaphores : "ils sont lents comme des
escargots", ou à l'inverse "ils répondent à la vitesse de l'éclair". Ces images reflètent
implicitement leurs besoins non conscients de mouvement et de rapidité. Il reste ensuite à
connecter ces insights pour améliorer la satisfaction des clients. Comment ? En formant les
employés de la hotline à utiliser des mots qui associent le service rendu à cette notion de
mouvement : "nous allons vous piloter", " pour accélérer les choses ... ".
Laissez-vous surprendre par vos clients pour mieux les servir
Pour pouvoir poser ce regard nouveau sur ces clients qui pensent et
agissent de façon non consciente, Zaltman suggère aux praticiens du
marketing de "penser autrement", de stimuler leur pensée créative.
Pour cela, regarder attentivement les individus aberrants, atypiques,
plutôt que de les écarter de l'échantillon d'analyse. Quelle attention
portez-vous à la minorité de vos réclamants ? Ou encore partir des
conclusions pour se poser de nouvelles questions. Vous êtes arrivé à la
conclusion que le programme de fidélité (particulièrement efficace)
mis en place par le leader de la vente à distance ne s'applique pas à
votre mode de distribution en magasin.
Ne vous arrêtez pas là : demandez-vous comment faire en sorte qu'il s'y applique !
Restez curieux, continuez à poser des questions au-delà des réponses qui sont apportées,
laissez-vous surprendre en élargissant l'objet de vos études à l'ensemble de l'expérience
client et non en vous limitant au coeur de votre offre. En plus de les suivre dans le rayon
d'un supermarché ou d'une pharmacie, chez BVA, nous étudions l'acte d'achat en filmant les
gens chez eux, dans leurvoiture, en ouvrant leurs armoires... En étudiant l'acte d'achat bien
au-delà du magasin, il n'est pas rare de faire émerger des pratiques et des insights qui
dépassent ceux issus du discours déclaratif.
C'est ce qu'illustre l'exemple suivant proposé par Zaltman. Parmi toutes les agences de
location de voiture d'un groupe, l'une d'elle, implantée dans un aéroport, avait le taux de
satisfaction le plus bas. En observant tous les aspects de la prestation, mais aussi en suivant
les gens dans l'aéroport, ils se sont aperçus du stress que générait chez leurs clients le
voyage en avion. En plaçant un écran de télé affichant les horaires de départs et les portes
d'embarquement des vols, l'agence a réduit ce stress, amélioré l'expérience vécue par ses
clients et augmenté son taux de satisfaction !
Quelques mots sur Zaltman
Gerald Zaltman est professeur émérite à la Harvard Business School
et co-fondateur d'Olson Zaltman Associates. A la fois enseignant et
praticien, il revendique la complémentarité de ces métiers dans ses
approches. Il a également présidé l'Association for Consumer
Research et publié de nombreux articles dans des revues
scientifiques. Son livre, Dans la tête du client, a été traduit en 15
langues.