Focus sur la qualité de relation de service à travers l`étude d`un

Focus sur la qualité de relation de service à travers l’étude d’un dispositif
d'accompagnement proposé par une banque mutualiste à ses clients en
difficultés.
Gildas Barbot, Université Pierre-Mendès-France, IUT de Valence, 51 rue Barthélémy de
Laffemas, BP 29, 26901 Valence Cedex 9, 04 75 41 88 15, [e-mail]
Maître de conférences
IUT de Valence
Sabine Reydet, Université Pierre-Mendès-France, IUT de Valence, 51 rue Barthélémy de
Laffemas, BP 29, 26901 Valence Cedex 9, 04 75 41 88 76, Sabine.r[email protected]
Maître de conférences
IUT de Valence

Focus sur la qualité de relation de service à travers l’étude d’un dispositif
d'accompagnement proposé par une banque mutualiste à ses clients en difficultés.
Résumé en français :
Le marketing bancaire est aujourd'hui en crise. Les banques de détail ont perdu le contact
avec leurs clients devenus distants et méfiants. Or, la qualité de relation est un des rares as-
pects sur lequel elles peuvent se différencier. L'étude exploratoire d'un dispositif spécifique
proposé par une banque mutualiste à ses clients en difficulté nous permet de regarder com-
ment la qualité de relation pourrait être restaurée. Ensuite, un modèle intégrateur est proposé,
représentant une dynamique relationnelle susceptible de retisser le lien entreprise-client.
Mots-clés : banque, marketing relationnel, confiance, proximité, GRC
Winning back customers thanks to relationship quality: a study of the follow up mecha-
nism of a mutual bank implemented to support customers facing financial hardships
Abstract :
The marketing of banking services is facing a major crisis. Retail banks have lost touch with
their clients who have become distant and suspicious. Thus, the quality of business relation-
ship is one of the few differentiating factors. We analyze empirically a specific customer care
program set up by a mutual bank to support customers facing financial difficulties, to under-
stand how the quality of customer relation could be restored. An inclusive model, capable of
restoring a relationship of trust between these companies and their clients will be put forward.
Key-words: banking, marketing relationship, trust, proximity, CRM

Focus sur la qualité de relation de service à travers l’étude d’un dispositif
d'accompagnement proposé par une banque mutualiste à ses clients en difficultés.
Introduction
Tenues pour responsables de la crise financière, les banques ont vu leur image se dégrader
sensiblement et se retrouvent souvent en bas des baromètres d’image (sauf les banques mutua-
listes qui connaissent un retour en grâce). Depuis le bouleversement des métiers de la banque
au cours des années 1980, (déréglementation du secteur financier, libéralisation et décloison-
nement des métiers), le rapport des clients à l’institution bancaire s’est progressivement trans-
formé. Banalisés, les services financiers sont désormais proposés par de multiples acteurs. Un
climat de défiance s’est établi entre la banque et ses clients, entretenu par les rappels à l’ordre
de l’Etat (sur la tarification notamment) ou de l’Autorité de la concurrence (amende infligée
en 2010 à onze établissements bancaires pour entente illicite) et les diatribes de certains
hommes politiques hostiles aux milieux financiers
1
. Sous pression, les banques entendent re-
mettre le client au cœur de leur stratégie, c'est en tout cas ce qu'elles s'efforcent de communi-
quer
2
.
Parallèlement, elles repensent leur relation avec leurs clients. Passées d’une logique où domi-
nait le conseil financier à une logique de placements de produits financiers (Brun Hurtado,
2005), elles entendent renouer le contact avec des clients devenus autonomes grâce aux outils
de la banque en ligne. Cette volonté de restaurer une relation de qualité s’explique par le fait
que les interactions clients-vendeur sont un lieu privilégié où se construit la confiance.
1
Voir par exemple l’ouvrage de Pascal Canfin Ce que les banques vous disent et pourquoi il ne faut presque
jamais les croire, Edition les petits matins, 2012
2
Voir l'article « La banque en mal de crédit », Stratégies, n°1603 (30/09/2010)

Mais en dépit des appels à réinventer le marketing bancaire en retrouvant le sens du client
(Badoc, 2004), il semble que les banques ne parviennent pas à s’inscrire pleinement dans une
approche relationnelle (Des Garets et al. 2009).
En étudiant le cas d’une banque mutualiste qui propose un suivi spécifique à sa clientèle en
difficulté, cet article cherche à comprendre les caractéristiques de la relation mise en place
afin d’identifier les éléments pouvant reconstruire une relation de qualité, susceptible de res-
taurer la confiance et de satisfaire les clients. La première partie se focalisera sur notre terrain
d’étude composé de conseillers spécialisés auprès d’une clientèle fragilisée. Nous présente-
rons ensuite les enseignements de notre étude de cas, notamment eu égard aux notions de con-
fiance et de satisfaction que nous mettrons en parallèle avec la littérature. Nous terminerons
par la proposition d’un modèle de recherche intégrateur plus général accompagné de proposi-
tions de recherche. La figure 1 résume le positionnement de notre recherche.
Terrain d’étude : Dispositif spécifique proposé par une banque mutualiste
Figure1 : Positionnement de notre recherche
Client en difficultés
Objectif 1 : Existe-t-il des caractéristiques spécifiques à cette relation ?
Objectif 2 : les caractéristiques de cette relation sont-elles validées par la littérature ?
Objectif 3 : Peut-on en déduire un modèle intégrateur plus global et des propositions
de recherche?
Conseiller
Etude des verbatims
Quelle relation ?

1. Les enseignements tirés de l’expérience menée au sein d’une banque mutualiste
Les banques mutualistes développent depuis peu un intérêt prononcé pour leur clientèle en
difficulté et commencent à proposer un suivi spécifique qu'il est intéressant d'étudier car il in-
tensifie ponctuellement la relation pour répondre aux besoins d’une clientèle particulière.
Dans ce cas, la « figure du banquier » change et passe d’un statut de « commerçant » à celui de
« conseiller » voire de « sauveur » (Lazarus, 2012). L’expression « sauveur » se justifie ici car
la banque va temporairement mettre entre parenthèse ses objectifs commerciaux pour se con-
sacrer à la remise en ordre des comptes du client en difficulté. L’engagement des banques au-
près des clients en difficultés s’explique par leur volonté d’exercer leur responsabilité sociale
et par une demande sociétale forte (Gloukoviezoff, 2010). Dans un tout autre contexte, on
retrouve ce type de relation sur-mesure (plus intéressé cette fois) lorsque la banque s'adresse à
ses clients fortunés pour proposer une prestation de conseil en gestion de patrimoine.
1.1. Contexte de l’étude
Nous avons mené une étude exploratoire, entre avril et juin 2012, auprès des conseillers d’une
banque mutualiste, spécifiquement chargés de suivre et d’accompagner la clientèle fragile.
Démarré dès 1997 en région Nord-Est, le dispositif s’est étendu à l’ensemble des succursales
régionales. Sélectif, il ne s’adresse pas à toutes les personnes en difficulté. Les requérants ont
deux obligations à respecter pour en faire partie : « être victimes d’un accident de la vie depuis
moins de deux ans et montrer la volonté certaine de s’en sortir »
3
. Il ne peut fonctionner que
si le client dispose de marges de manœuvres financières suffisantes – il n’a donc pas vocation
à prendre en charge les personnes surendettées. Sont exclus les clients débiteurs chroniques ou
les clients cherchant simplement une réserve d’argent facile.
3
Les phrases en italique qui ne mentionnent pas de source spécifique sont issues des interviews menées auprès de
conseillers bancaires.