Spécialistes en marketing Fallstudie Concept

Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis
Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Examen 2015
Concept de marketing
Reiden Technik SA
Durée de l'examen: 3 heures
Question
Points
1 a-b
17
2
6
3 a-c
33
4
9
5
8
6
12
7
10
8
5
Total
100
A des fins de lisibilité, la forme féminine des désignations personnelles n'est pas utili-
sée dans le présent énoncé.
Ce travail comprend 12 pages, couverture comprise. Veuillez contrôler si vous les
avez toutes reçues.
Attention: Les pages de solutions ne doivent d’aucune manière être reliées entre
elles!
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Concept de marketing / F / 2015
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1. Situation initiale Reiden Technik SA
Qualité suisse de tradition et d'innovation
Reiden Technik SA compte parmi les entreprises les plus renommées et novatrices de la
branche de construction de machines.
Hier
Fondée il y a plus de 100 ans sous le nom Maschinenfabrik
Reiden, l’entreprise produisait à ses débuts des turbines
hydrauliques. Mais elle reconnut assez vite le besoin de
machines-outils stables et précises, besoin difficile à satis-
faire à l’époque. Grâce à une recherche et à un développe-
ment constants, Reiden Technik SA a réussi à accumuler
pendant des décennies le savoir-faire nécessaire et à le va-
loriser dans de nouveaux produits. En conséquence, Reiden
Technik SA proposait déjà dans les années 70 les pre-
mières machines-outils avec commandes numériques.
Aujourd'hui
En 1997, l’entreprise Reiden Technik SA est reprise par
deux anciens cadres qui y travaillaient depuis longtemps. La
position stratégique de succès de la société ne se retrouve
aujourd'hui pas seulement de manière explicite dans les
produits – c’est aussi la capacité de la société à fabriquer
des machines-outils flexibles et orientées client, en
fonction de leurs besoins spécifiques, dans une haute
qualité constante et à un prix comparable aux machines de
série des concurrents.
Le principe directeur de Reiden Technik SA est d‘ailleurs le
suivant: «Ne pas seulement offrir au client une machine,
mais une solution clés en main».
De nombreuses étapes concertées de travail sont nécessaires entre la première idée et la
machine aboutie. Pour pouvoir offrir aux clients des solutions rapides et pratiques, le dé-
veloppement et la construction se passent entièrement sur le site de production, à Reiden
LU. En développant son propre logiciel, Reiden Technik SA a créé ces dernières années
une base solide pour réaliser de manière simple et axée sur la solution des projets com-
plexes de construction de machines.

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Chiffre d’affaires
Reiden Technik SA réalise chaque année un chiffre d’affaires global d‘env. CHF 36 mil-
lions. En termes d‘écoulement, cela correspond à la vente de près de 35 machines par an.
Par rapport au leader du marché, qui réalise un chiffre d’affaires annuel de plus de € 1.2
milliards, Reiden Technik SA n’a qu’une petite part de marché. Elle se désigne d’ailleurs
elle-même comme un «constructeur de niche». C’est cette capacité à pouvoir construire,
avec une telle taille d'entreprise, des produits qui se distinguent des concurrents d'un point
de vue technique, qui fait le succès de la société. Les machines bénéficient d’une grande
renommée sur le marché en raison de leur qualité et de l’état de leur technique.
Structure du personnel
Pour garantir les exigences maximales de qualité, 138 collaborateurs travaillent actuelle-
ment chez Reiden Technik SA. Avec près de 21 postes de formation pour les professions
d’automaticien, d'employé de commerce, de constructeur, de polymécanicien et de méca-
nicien de production, la croissance de la société reste sous contrôle et peut évoluer sans
avoir à recourir à d’importantes mesures de recrutement du personnel.
La structure du personnel de Reiden Technik SA se caractérise par de courtes voies de
décision. Les services Marketing et Vente collaborent étroitement sous la direction du chef
de département Marketing & Vente. Ceci garantit à tout instant un haut transfert de con-
naissances et est indispensable à la bonne commercialisation des machines-outils.
Organisation du département «Marketing & Vente» de Reiden Technik SA
Chef de département
Marketing & Vente
Service interne de
vente
Investigation
technique
Coordination de
projet
Traitement des
commandes
Formation des
apprentis
Marketing
Service externe
de vente
Suisse orientale
Suisse occidentale
Allemagne
Marchés
internationaux

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Région de vente et portefeuille clients
Reiden Technik SA opère principalement sur le marché européen. Le marché principal se
compose des pays suivants:
- Suisse Part du chiffre d’affaires 30 %
- Allemagne Part du chiffre d’affaires 50 %
- Autriche
- France
- Pays-Bas Part du chiffre d’affaires 20 %
- Belgique
- Russie
- Italie
Le portefeuille clients de Reiden Technik SA comporte env. 400 clients, qui opèrent pour
la plupart dans les domaines de l'industrie aéronautique et spatiale (aérospace), du sec-
teur de l’énergie, de l'énergie éolienne et des équipements automobiles (p. ex. Lufthansa,
Airbus, Bosch, BMW, Ford, Daimler, CFF, BASF, ABB, Ruag). Reiden Technik SA estime
son potentiel à environ 5400 clients dans le monde entier.
Vente et partenaires de distribution
En Suisse, Reiden Technik SA vend ses machines par la voie directe. Sur le marché eu-
ropéen, la distribution via des partenaires commerciaux a fait ses preuves. Ceux-ci entre-
tiennent le contact personnel avec des clients dans leur zone géographique de vente et,
contre commission, mettent les intéressés en contact avec Reiden Technik SA. Les con-
trats de vente sont alors négociés et conclus directement entre le client et Reiden Technik
SA.
2. Les foires – le principal instrument de marketing
80 % des clients de Reiden Technik SA ont été acquis lors de foires, qui représentent ainsi
l'instrument de marketing le plus important pour la branche de construction de machines.
Reiden Technik SA participe chaque année à 5 expositions en Suisse et à l‘étranger.
Organisé tous les deux ans, le plus grand et le plus important salon international de la ma-
chine-outil, «EMO Milano», aura lieu cette année du 5 au 10 octobre, à Milan. Reiden
Technik SA y participera avec son tout nouveau produit pour le marché européen, la RX
12, présentée en première mondiale.
Mais dans la branche de l’usinage des métaux, une participation à un salon implique tou-
jours des coûts et des efforts élevés. Alors que les 5 plus petites foires annuelles sont
comptabilisées chacune à raison de CHF 50'000, le budget marketing pour «EMO Milano
2015» se monte à CHF 250'000. Les préparatifs administratifs débutent chaque fois plu-
sieurs mois à l’avance et le montage proprement dit du stand commence ensuite environ 3
semaines avant l’ouverture du salon.

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3. Les cinq domaines d'activités de Reiden Technik SA
Reiden Technik SA est aujourd'hui subdivisée en cinq domaines d'activités:
1) Fabrication de machines-outils – part du chiffre d’affaires 65 %
L'activité principale est la fabrication de machines-outils pour pièces métalliques (acier et
aluminium) telles que turbines hydrauliques, pales de rotor pour réacteurs d'avion, etc.
Pour ce faire, la société s'appuie sur les technologies les plus récentes et des méthodes
éprouvées. La construction des machines se déroule entièrement sur le site de production
de Reiden LU. Les clients apprécient les explications simples et les décisions rapides.
Pour cette raison, beaucoup d'entre eux comptent parmi les acheteurs fidèles depuis de
longues années.
2) Négoce de machines-outils – part du chiffre d’affaires 10 %
Pour pouvoir proposer aux clients fidèles des machines de dimensions d'usinage réduites,
la société a également intégré des produits du commerce dans le programme de livraison.
Cela a donné naissance à de longs et fructueux partenariats avec des fournisseurs.
3) Rétrofit de machines-outils – part du chiffre d’affaires 8 %
Les machines anciennes qui ont un système électrique et mécanique dépassés, retrou-
vent toute leur brillance après l'opération de retrofitting (mise à niveau, transformation et
modernisation). En ces périodes économiques difficiles, ce point d'appui de Reiden Tech-
nik SA représente véritablement pour les clients une alternative appréciée par rapport à
une machine neuve. Les produits de la marque mais également ceux d'autres marques
peuvent faire l'objet d'un retrofitting.
4) Prestations de service – part du chiffre d’affaires 12 %
Pour les cas où c’est nécessaire, une équipe de service motivée et compétente est prête à
intervenir pour toutes les machines livrées. Afin de minimiser autant que possible un éven-
tuel temps d’arrêt des machines, Reiden Technik SA met à disposition de tous les clients
européens un service 24 heures d’assistance et de pièces de rechange.
5) Sous-traitance – part du chiffre d’affaires 5 %
Pour percevoir les besoins futurs, l’entreprise pratique également à petite échelle la sous-
traitance. Ainsi la surcapacité des clients peut être comblée pendant la livraison des ma-
chines achetées.