One to One Direct Marketing Communication

Just in Time Management
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White paper
201
1
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Alec maréchal
Associated
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Partner
One to One Direct Marketing Communication
:
un outil stratégique pour les entreprises de
tout type
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Alec marechal

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53 07
Contenu
1.
Le «
1 to 1 direct m
arketing communication
»
: l’émanation d’une nouvelle
philosophie appelée «
1 to 1 marketing
»
2.
Du «
One to many
» au «
One to one
»
3.
Objectifs du One to One direct marketing communication
4.
Les data
-
bases: le Coeur du one to one direct marketing communication
4.1
Base de données client
4.2
Bases de données externes et internes
5.
Mesurer les résultats pour prouver l’efficacité de l’outil
6.
Du 1 to 1 direct marketing communication au 1 to 1 direct marketing relationnel
7.
Le 1 to 1 direct marketing communication multichannel
What can just in Time management Group do for you ?

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Qu’est
-
ce que le One to One Direct Marketing
Multichannel Communication ?
Il s’agit d’une technique Direct Marketing qui vise à augmenter l’impact et le taux de
réactivité des messages. Pour y ar
river, on incorpore dans chacun des messages,
des informations et des données personnelles concernant chacune des personnes
ciblées. Cette technique s’applique tant aux mailings, aux
E
-
mailings, aux SMS qu’à toute forme de communication créative.
1
LE «
1T
O1 DIRECT MARKETING
COMMUNICATION
»
: L’ÉMANATION D’UNE
NOUVELLE PHILOSOPHIE
APPELÉE «
1
TO
1 MARKETING
»
Le 1to1 Direct Marketing Communication a été initié il y a une dizaine d’années aux
États
-
Unis grâce aux travaux de Don Peppers et Martha
Rogers su
r le 1to1
Marketing.
Le 1to1 Marketing est une vision du marketing qui met le client au centre des
préoccupations de l’entreprise. Historiquement, c’est le produit (ou le service) qui a
toujours été le moteur des entreprises. Même si l’évolution du marke
ting, depuis les
années soixante, a mis l’accent sur l’adaptation des produits et des services aux
besoins des consommateurs, les organisations sont restées fondamentalement
structurées en fonction de la production, la commercialisation et la distribution
de
leurs produits et de leurs services.
La révolution qui en train de se préparer dans les entreprises performantes, est un
changement de culture fondamental qui va institutionnaliser le client individuel
comme clé de voûte de toute l’organisation. La mi
se en place des systèmes de
«
Customer
-
Relation
-
Management
» dans des entreprises de plus en plus
nombreuses, indique cette tendance à mieux connaître les clients individuels et à les
traiter en tant que tel.

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Le summum de la philosophie 1to1 Marketin
g est la production de produits ou de
services spécifiques pour chaque client individuel.
C’était le cas pour «
Dell
» qui n’avait pas d’ordinateurs en stock et qui personnalisait
chaque commande en fonction des besoins et des options désirées par le cli
ent
avant de lancer cette commande individualisée en production. Un autre exemple est
«
Levis
» qui, pour essayer de pallier l’érosion de ses parts de marché, a décidé
d’apporter un avantage compétitif déterminant à son produit copié depuis des lustres
par
tous les fabricants du monde. Son concept «
Original Spin™
» permet au
consommateur de créer son jean sur mesure
: grâce à des combinaisons de coupe,
de largeur de hanche, de cuisse et à des longueurs de jambe. Près de 5700 coupes
différentes sont ainsi d
isponibles, ce qui rend chaque jean quasi unique et fait sur
mesure pour chaque client.
Beaucoup de grandes entreprises ont créé de nombreuses divisions en fonction des
lignes de produits qu’elles ont développées au cours des années.
Dans la plus part
des cas, des forces de vente différentes prospectent les mêmes
clients avec des produits souvent complémentaires et tout cela, sans grande
cohérence et avec une perte d’efficacité et de rendement caractéristique.
Le 1to1 Marketing permet, là aussi, à ces
entreprises de repenser leur organisation
en vue d’une plus grande efficacité. Pour ce faire, elles restructurent leurs forces de
vente, leur CRM et tous les services clients pour approcher le prospect d’une façon
unique en lui offrant une solution qui tie
nt compte de ses réels besoins tout en
proposant une gamme complète de produits.
3M, HP et beaucoup d’autres multinationales, sont en train de changer ainsi la
culture de leur entreprise pour l’orienter vers le traitement individuel de chaque client.
Le «
1to1 Direct Marketing Communication
» est le volet communicationnel de cette
nouvelle philosophie. Comment communiquer individuellement avec chaque client ou
prospect en lui prouvant l’attention particulière que l’entreprise veut lui apporter
?

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Cette v
olonté de communication personnalisée ne doit d’ailleurs pas être
obligatoirement liée à l’institutionnalisation d’une philosophie 1to1 Marketing dans
l’entreprise. On peut, en effet, vouloir communiquer 1to1 avec ses clients simplement
parce qu’on va reti
rer plus d’efficacité de sa communication. Voyons comment.
2
DU ONE TO MANY AU ON
E TO ONE
Le Direct Marketing est l’ensemble des techniques de communication marketing qui
permettent d’adresser directement des messages à un client ou à un prospect. Dans
l
es mailings, ces techniques se caractérisent généralement par une personnalisation
du nom et de l’adresse de la personne ciblée avec au minimum une personnalisation
au début de la lettre (cher Monsieur X, chère Madame Y).
Indépendamment de cette personnali
sation élémentaire, le corps du texte peut lui
aussi changer en fonction de l’interlocuteur à qui l’on s’adresse.
Dans l’évolution du Direct Marketing, on peut distinguer trois grandes phases
:
One to Many ou Mass Direct Marketing
En fidélisation comme en
prospection, l’entreprise peut s’adresser à toute sa
clientèle ou à tous ses prospects de la même manière avec un message
unique. C’est du Direct Marketing indifférencié. Un seul message de l’émetteur
pour tous sans aucune discrimination de cible. L’expér
ience a montré que ce
mode de communication peut s’avérer coûteux, car un message unique est
rarement déclencheur sur l’ensemble de la cible.
One to Few ou Niche Direct Marketing
En identifiant dans la population cible des segments c'est
-
à
-
dire des groupes
de consommateurs ou de prospects ayant des profils ou des comportements
différents, les entreprises se sont donné les moyens de faire de la
communication différentiée avec des messages différents en fonction des
groupes d’individus à qui l’on s’adresse. I
l y a alors plusieurs messages à
plusieurs groupes cibles. Cette démarche plus pointue est donc plus efficace.
One to One Direct Marketing
Le raisonnement peut être poussé à l’extrême : envoyer un message différent
à chaque personne ciblée. On est alors ce
rtain d’avoir un impact et un taux de
lecture maximum grâce à une personnalisation maximum.
Mais quand on parle d’un message différent, on ne peut pas évidemment
envisager que le corps du texte soit totalement différent pour chaque mailing.