One to One Direct Marketing Communication
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White paper 2011 www.jitm.eu Alec maréchal Associated-Partner One to One Direct Marketing Communication : un outil stratégique pour les entreprises de tout type By Alec marechal Just in Time Management Scrl – Avenue Louise 149-24 – B-1050 Brussels– Belgium – www.jitm.eu Contenu 1. Le « 1 to 1 direct marketing communication » : l’émanation d’une nouvelle philosophie appelée « 1 to 1 marketing » 2. Du « One to many » au « One to one » 3. Objectifs du One to One direct marketing communication 4. Les data-bases: le Coeur du one to one direct marketing communication 4.1 Base de données client 4.2 Bases de données externes et internes 5. Mesurer les résultats pour prouver l’efficacité de l’outil 6. Du 1 to 1 direct marketing communication au 1 to 1 direct marketing relationnel 7. Le 1 to 1 direct marketing communication multichannel What can just in Time management Group do for you ? 2 Just in Time Management Scrl – Avenue Louise, 149-24 – B-1050 Brussels – Belgium www.jitm.eu – Tel. +32 (0) 290 53 07 Qu’est-ce que le One to One Direct Marketing Multichannel Communication ? Il s’agit d’une technique Direct Marketing qui vise à augmenter l’impact et le taux de réactivité des messages. Pour y arriver, on incorpore dans chacun des messages, des informations et des données personnelles concernant chacune des personnes ciblées. Cette technique s’applique tant aux mailings, aux E-mailings, aux SMS qu’à toute forme de communication créative. 1 LE « 1TO1 DIRECT MARKETING COMMUNICATION » : L’ÉMANATION D’UNE NOUVELLE PHILOSOPHIE APPELÉE « 1 TO 1 MARKETING » Le 1to1 Direct Marketing Communication a été initié il y a une dizaine d’années aux États-Unis grâce aux travaux de Don Peppers et Martha Rogers sur le 1to1 Marketing. Le 1to1 Marketing est une vision du marketing qui met le client au centre des préoccupations de l’entreprise. Historiquement, c’est le produit (ou le service) qui a toujours été le moteur des entreprises. Même si l’évolution du marketing, depuis les années soixante, a mis l’accent sur l’adaptation des produits et des services aux besoins des consommateurs, les organisations sont restées fondamentalement structurées en fonction de la production, la commercialisation et la distribution de leurs produits et de leurs services. La révolution qui en train de se préparer dans les entreprises performantes, est un changement de culture fondamental qui va institutionnaliser le client individuel comme clé de voûte de toute l’organisation. La mise en place des systèmes de « Customer-Relation-Management » dans des entreprises de plus en plus nombreuses, indique cette tendance à mieux connaître les clients individuels et à les traiter en tant que tel. 3 Just in Time Management Scrl – Avenue Louise, 149-24 – B-1050 Brussels – Belgium www.jitm.eu – Tel. +32 (0) 290 53 07 Le summum de la philosophie 1to1 Marketing est la production de produits ou de services spécifiques pour chaque client individuel. C’était le cas pour « Dell » qui n’avait pas d’ordinateurs en stock et qui personnalisait chaque commande en fonction des besoins et des options désirées par le client avant de lancer cette commande individualisée en production. Un autre exemple est « Levis » qui, pour essayer de pallier l’érosion de ses parts de marché, a décidé d’apporter un avantage compétitif déterminant à son produit copié depuis des lustres par tous les fabricants du monde. Son concept « Original Spin™ » permet au consommateur de créer son jean sur mesure : grâce à des combinaisons de coupe, de largeur de hanche, de cuisse et à des longueurs de jambe. Près de 5700 coupes différentes sont ainsi disponibles, ce qui rend chaque jean quasi unique et fait sur mesure pour chaque client. Beaucoup de grandes entreprises ont créé de nombreuses divisions en fonction des lignes de produits qu’elles ont développées au cours des années. Dans la plus part des cas, des forces de vente différentes prospectent les mêmes clients avec des produits souvent complémentaires et tout cela, sans grande cohérence et avec une perte d’efficacité et de rendement caractéristique. Le 1to1 Marketing permet, là aussi, à ces entreprises de repenser leur organisation en vue d’une plus grande efficacité. Pour ce faire, elles restructurent leurs forces de vente, leur CRM et tous les services clients pour approcher le prospect d’une façon unique en lui offrant une solution qui tient compte de ses réels besoins tout en proposant une gamme complète de produits. 3M, HP et beaucoup d’autres multinationales, sont en train de changer ainsi la culture de leur entreprise pour l’orienter vers le traitement individuel de chaque client. Le « 1to1 Direct Marketing Communication » est le volet communicationnel de cette nouvelle philosophie. Comment communiquer individuellement avec chaque client ou prospect en lui prouvant l’attention particulière que l’entreprise veut lui apporter ? 4 Just in Time Management Scrl – Avenue Louise, 149-24 – B-1050 Brussels – Belgium www.jitm.eu – Tel. +32 (0) 290 53 07 Cette volonté de communication personnalisée ne doit d’ailleurs pas être obligatoirement liée à l’institutionnalisation d’une philosophie 1to1 Marketing dans l’entreprise. On peut, en effet, vouloir communiquer 1to1 avec ses clients simplement parce qu’on va retirer plus d’efficacité de sa communication. Voyons comment. 2 DU ONE TO MANY AU ONE TO ONE Le Direct Marketing est l’ensemble des techniques de communication marketing qui permettent d’adresser directement des messages à un client ou à un prospect. Dans les mailings, ces techniques se caractérisent généralement par une personnalisation du nom et de l’adresse de la personne ciblée avec au minimum une personnalisation au début de la lettre (cher Monsieur X, chère Madame Y). Indépendamment de cette personnalisation élémentaire, le corps du texte peut lui aussi changer en fonction de l’interlocuteur à qui l’on s’adresse. Dans l’évolution du Direct Marketing, on peut distinguer trois grandes phases : One to Many ou Mass Direct Marketing En fidélisation comme en prospection, l’entreprise peut s’adresser à toute sa clientèle ou à tous ses prospects de la même manière avec un message unique. C’est du Direct Marketing indifférencié. Un seul message de l’émetteur pour tous sans aucune discrimination de cible. L’expérience a montré que ce mode de communication peut s’avérer coûteux, car un message unique est rarement déclencheur sur l’ensemble de la cible. One to Few ou Niche Direct Marketing En identifiant dans la population cible des segments c'est-à-dire des groupes de consommateurs ou de prospects ayant des profils ou des comportements différents, les entreprises se sont donné les moyens de faire de la communication différentiée avec des messages différents en fonction des groupes d’individus à qui l’on s’adresse. Il y a alors plusieurs messages à plusieurs groupes cibles. Cette démarche plus pointue est donc plus efficace. One to One Direct Marketing Le raisonnement peut être poussé à l’extrême : envoyer un message différent à chaque personne ciblée. On est alors certain d’avoir un impact et un taux de lecture maximum grâce à une personnalisation maximum. Mais quand on parle d’un message différent, on ne peut pas évidemment envisager que le corps du texte soit totalement différent pour chaque mailing. 5 Just in Time Management Scrl – Avenue Louise, 149-24 – B-1050 Brussels – Belgium www.jitm.eu – Tel. +32 (0) 290 53 07 En 1to1, par message différent, on veut dire qu’on incorpore dans le message des éléments personnalisés qui sont propres à la personne qui va lire ce message et qui donc vont lui donner l’impression qu’elle est traitée individuellement comme si elle était seule au monde. Il s’agit de communiquer individuellement avec chaque client ou prospect en tenant compte de ce que l’entreprise sait de son historique d’achat ou de son profil ou de son comportement de consommateur. Une série de champs vont donc être personnalisés avec ces informations individuelles. Pour être possible, une communication 1to1 Direct Marketing exige donc que l’entreprise puisse disposer d’informations pertinentes sur les personnes qu’elle veut viser. D’où l’importance des bases de données sur lesquelles nous reviendrons plus loin. 3 OBJECTIFS DU 1TO1 DIRECT MARKETING COMMUNICATION L’objectif est évident ! Il s’agit de booster les taux de réponse des opérations de Direct Marketing classiques. Aujourd’hui, le Direct Marketing est omniprésent. En BtoC, les boîtes aux lettres des consommateurs regorgent de mailings et de toutes-boîtes. En BtoB, les managers ont leur bureau envahi de mailings de sociétés qui leur proposent leurs services. Les E-mailings, eux aussi, commencent à être considérés comme des spams. Vu l’augmentation des messages, l’impact de ceux-ci en est diminué et les annonceurs se posent la question de savoir où investir pour obtenir plus de rendement. Dans les années 80, il n’était pas rare d’obtenir 5% de taux de réponse à des sollicitations par direct mailing. Aujourd’hui, il est extrêmement rare de dépasser 1%. Le 1to1 Direct Marketing Communication veut pallier cette faiblesse de rendement en proposant une variante plus réactive. En individualisant chaque message, on obtient trois effets immédiats : Impact Comme le message est personnalisé à son nom et qu’il contient des informations qui lui sont personnelles, le lecteur s’y intéresse de prime abord. À la limite, il croit qu’il s’agit d’un message important que la firme lui envoie et qui concerne un arriéré de compte, une erreur passée ou un remboursement. 6 Just in Time Management Scrl – Avenue Louise, 149-24 – B-1050 Brussels – Belgium www.jitm.eu – Tel. +32 (0) 290 53 07 Lecture complète du message Grâce à l’information personnalisée qu’il contient, le message a plus de chance d’être lu jusqu’au bout. Réactivité Ayant lu le message jusqu’au bout et ayant considéré que l’entreprise le considérait comme un client unique, le consommateur a donc plus de chance de réagir favorablement à une sollicitation (call for action) comme un couponréponse, un bon de réduction ou une démarche à faire sur un website. 4 LES DATA-BASES : LE CŒUR DU 1TO1 DIRECT MARKETING COMMUNICATION Si l’on veut personnaliser le message d’une façon individualisée, il faut disposer d’informations pertinentes sur le client ou le prospect. Concentrons-nous d’abord sur les informations concernant des actions de fidélisation ou de vente sur un client existant. 4.1. BASE DE DONNÉES CLIENT Information pertinente Chaque entreprise a des particularités différentes au niveau de ses produits, ses services, ses marchés ou ses objectifs stratégiques. Il n’est donc pas possible de décrire à priori ce que peut être une information pertinente. La valeur ajoutée d’une agence de 1to1 Direct Marketing est de découvrir les éléments d’information inscrits dans les bases de données qui pourront générer des profits supérieurs pour l’entreprise. Cette expertise est un mix de connaissances de la technique des bases de données et un grand sens du marketing pour découvrir les informations qui pourraient être utilisées pour structurer des messages 1to1 déclencheurs. Le travail de recherche d’informations pertinentes devra toujours être mené avec le directeur marketing de l’entreprise ainsi que son data-base manager, s’il en existe un. À défaut, ce sera avec le directeur informatique. 7 Just in Time Management Scrl – Avenue Louise, 149-24 – B-1050 Brussels – Belgium www.jitm.eu – Tel. +32 (0) 290 53 07 Deux cas peuvent se présenter : a. l’entreprise n’a pas de stratégie précise, mais veut relancer ses ventes sur ses clients existants. L’analyse va porter sur tous éléments de la base de données qui intuitivement pourraient être utilisés dans un message pour décrocher des ventes excédentaires sur des clients existants. Par exemple les clients les plus profitables ou qui ont un potentiel important en matière d’augmentation de chiffre d’affaires. Une autre cible peut être les clients qui ont commandé beaucoup dans le passé et qui ne commandent plus rien ou beaucoup moins cette année. Le message comprendra, par exemple, l’historique d’achat des années passées, une invitation à répondre à un questionnaire sur les raisons de leur désaffection et une offre spéciale d’achat personnalisée pour chaque client en fonction de son poids pour l’entreprise. b. L’entreprise s’est déjà fixé un objectif. Le directeur du marketing peut, par exemple, avoir mis dans son plan marketing de l’année d’augmenter de 20% les ventes du produit X. Il faudra rechercher dans la data-base toutes les données qui pourraient être utilisées dans le cadre de cet objectif. Par exemple, identifier les clients qui ont déjà acheté un produit Y moins sophistiqué et qui seraient tentés, grâce à un coupon de réduction, d’effectuer un upgrade. Localisation de l’information Quand on parle de bases de données, on parle de différents outils en fonction de la maturité de l’entreprise et de son niveau de technicité informatique. La base de données qu’on est sûr de trouver dans toutes les entreprises est la data-base comptable utilisée pour la facturation client. Ensuite, il peut y avoir tout une série d’autres bases de données éparses telles que celle du CRM, du service ventes, du service après-vente et réclamation, du service marketing, du service garantie, de la logistique ou même les fiches clients des vendeurs. Certaines grosses entreprises entreprennent aujourd’hui de fédérer toutes ces bases de données pour obtenir une base de données commerciale pouvant servir à des applications telles que le 1to1 Marketing. 8 Just in Time Management Scrl – Avenue Louise, 149-24 – B-1050 Brussels – Belgium www.jitm.eu – Tel. +32 (0) 290 53 07 Ces différentes data-bases ont souvent été construites dans des langages différents et les champs d’information ne sont pas toujours compatibles. L’interfaçage des bases de données est un gros chantier qui prend souvent plusieurs années dans les grosses entreprises. Bien souvent, on ne peut pas attendre que l’entreprise aboutisse dans ce projet pour entamer une action 1to1 Direct Marketing. La solution est alors la construction d’une data-base ad hoc temporaire pour les besoins de l’opération 1to1 Direct Marketing. Concentrons-nous maintenant sur les informations concernant des actions de prospection sur des cibles non encore clientes de l’entreprise. 4.2. BASES DE DONNÉES EXTERNES ET INTERNES Information pertinente Lorsqu’on visait les clients existants, même si l’information risquait d’être disséminée dans plusieurs data-bases, on était quasi certain de trouver quelque chose de pertinent au sein même de l’entreprise. Quand il s’agit de prospection, ce travail de recherche d’information pertinente va s’avérer plus périlleux. Trois cas de figure peuvent se présenter : 1. Les prospects ont déjà manifesté leur intérêt pour l’entreprise et l’on a des traces de leur contact dans un CRM, une base de données du service client ou du service commercial. Si la procédure a imposé de prendre note et d’encoder un maximum d’information sur le prospect et si un questionnaire standardisé existait, on a des chances d’avoir suffisamment de données pertinentes pour construire une stratégie de communication 1to1. 2. Les prospects ont manifesté leur intérêt pour l’entreprise ou ses produits et services à travers son réseau (dealers, franchisés, concessionnaires). Le problème se pose de la même façon que dans le cas précédent avec, en plus, la difficulté de faire remonter l’information et de la consolider avec des formats et une qualité éventuellement différents. Cette problématique se pose souvent quand les importateurs ou fabricants souhaitent prospecter de façon centralisée, car ils sont conscients que leur réseau en est incapable. 9 Just in Time Management Scrl – Avenue Louise, 149-24 – B-1050 Brussels – Belgium www.jitm.eu – Tel. +32 (0) 290 53 07 3. L’entreprise souhaite entamer une prospection sans disposer de bases de données en interne. Le briefing se limite alors à la définition de la cible souhaitée. Il faut alors recourir à des data-bases extérieures ou construire les bases de données souhaitées. Localisation de l’information 1.BtoC Le problème avec les fichiers externes loués le plus souvent par des brockers, c’est qu’ils contiennent peu d’information en dehors de l’appartenance à un fichier spécifique, le nom de la personne ciblée, son adresse postale ou son adresse e-mail. C’est assez pour du Direct Marketing classique. C’est trop peu pour du 1to1 Direct Marketing qui requiert des données complémentaires pour construire le message. La possibilité existe de constituer des bases de données riches en information en créant des campagnes de création de trafic sur le website de l’entreprise avec des concours et des prix récompensant la fourniture de ces informations. Il est aussi possible d’effectuer des campagnes téléphoniques pour obtenir de l’information complémentaire auprès des cibles visées. Ces démarches coûtent cher et doivent être envisagées que si les coûts d’acquisition de l’information sont amortissables grâce à une marge importante du produit ou du service ou si la prospection est orientée vers des prospects à fort potentiel en volume d’achat. En dehors de ces cas de figure, il reste la possibilité de construire son message sur base des informations contenues dans les fichiers comportementaux disponibles sur le marché. Ces fichiers sont constitués grâce à des questionnaires remplis par les ménages et où toute une série de questions leur sont posées sur leurs habitudes d’achat, leur comportement et les caractéristiques sociauxculturelles. Les inconvénients de ces fichiers c’est qu’ils ne conviennent que pour le BtoC, et qu’ils ne reprennent que les ménages qui ont envie de répondre à ces questionnaires (donc en majorité des personnes intéressées par les cadeaux offerts lorsqu’on répond au questionnaire et celles qui ont le temps de répondre – femmes au foyer et retraités). Il faudra faire preuve de créativité pour identifier dans ces fichiers les éléments d’information pertinents qui permettraient de construire un discours 1to1 Direct Marketing réactif. 10 Just in Time Management Scrl – Avenue Louise, 149-24 – B-1050 Brussels – Belgium www.jitm.eu – Tel. +32 (0) 290 53 07 2.BtoB Les informations pertinentes pour créer un message 1to1 Direct Marketing en BtoB sont très difficiles à trouver dans des fichiers extérieurs à l’entreprise. Les annuaires et bottins professionnels ne contiennent que des informations basiques pour des mailings classiques. Il ne faut pas beaucoup compter sur les fichiers commercialisés par les brockers. Les fédérations, organisations professionnelles, chambres de commerce et autres institutions de ce type, ne disposent souvent pas d’informations exploitables pour du 1to1 Direct Marketing. Cependant, chaque fichier doit être étudié spécifiquement pour voir s’il ne renferme pas des éléments qui peuvent être utilisés avec créativité pour personnaliser d’une façon individuelle chaque message. Les fichiers les plus riches en information pour la prospection 1to1 Direct Marketing BtoB se trouvent donc en interne dans les entreprises qui ont un CRM ou un système de saisie des courriers, des appels téléphoniques ou des e-mails que ces prospects ont transmis à l’entreprise d’une façon spontanée ou grâce à une opération de marketing ayant généré ce trafic. S’il n’existe rien qui puisse être utilisé en interne, il reste encore une solution : créer de toutes pièces ces informations en mettant en place une stratégie ad hoc. Exemple : téléphoner à la secrétaire ou à l’assistant de la personne à qui l’on veut adresser un mailing pour recueillir l’information personnalisée nécessaire à la rédaction du message 1to1 Direct Marketing. On se heurte ici au possible refus de la personne à communiquer cette information. On peut également faire une mini étude marché sur le produit ou l’entreprise concernée, ou un micro-trottoir, ou une enquête téléphonique sur des consommateurs potentiels. Et utiliser le résultat de ces sondages dans le message 1to1envoyé. Ici, c’est le coût relatif de la mise en place de la structure pour parvenir à recueillir l’information qui peut-être un frein. 5 MESURER LES RÉSULTATS POUR PROUVER L’EFFICACITÉ DE L’OUTIL L’objectif du 1to1 Direct Marketing Communication est d’obtenir des rendements meilleurs que ceux obtenus par des opérations de Direct Marketing classiques. Pour ce faire, il faut non seulement analyser les taux de réponse net mais aussi les résultats en termes de profit et de valeur ajoutée pour l’entreprise, entre autres la contribution au développement du chiffre d’affaires des clients spécifiquement visés par ces actions. 11 Just in Time Management Scrl – Avenue Louise, 149-24 – B-1050 Brussels – Belgium www.jitm.eu – Tel. +32 (0) 290 53 07 Un avantage du 1to1 Direct Marketing est de pouvoir organiser des tests qui ne monopoliseront pas beaucoup de budget et qui pourront déboucher sur une généralisation de l’opération après bilan positif. En 1to1 Direct Marketing Relationnel (voir ci-dessous), l’analyse des taux de réponse peut se faire à chaque étape du processus interactif. 6 DU 1TO1 DIRECT MARKETING COMMUNICATION AU 1TO1 DIRECT MARKETING RELATIONNEL Pour être encore plus efficace dans des opérations sur des clientèles existantes ou des prospects, on évaluera toujours la possibilité de prolonger la communication 1to1 par des actions relationnelles interactives entre l’entreprise et le client (création de clubs, de news, de blogs, d’E-zines, envoi périodique d’information ciblée). Si l’on réussit à créer une interactivité entre l’entreprise et le client ou le prospect, on a créé une fidélisation riche en potentiel futur. L’e-mail est une possibilité de communication rapide, flexible et peu couteuse. Néanmoins, cette technique doit être utilisée avec intelligence. C’est là qu’intervient ce qu’on appelle le « Permission Marketing ». Si la personne a accepté de recevoir de l’information supplémentaire de la part de l’entreprise, on peut alors construire des messages créatifs et personnalisés aux attentes de la personne visée (E-Zines par exemple). Obtenir la permission d’un client satisfait pour qu’une marque puisse s’adresser à lui à l’avenir, ne pose que rarement des problèmes. C’est alors à la marque de développer une communication valorisante et qui intéresse son client, c'est-à-dire 1to1. Si c’est le cas, on peut attendre une réaction positive du client et une communication relationnelle efficace. 7 LE 1TO1 DIRECT MARKETING COMMUNICATION MULTICHANNEL Le mailing reste sans doute encore aujourd’hui le plus grand medium de communication utilisé par les entreprises pour fidéliser ses clients ou pour en prospecter de nouveau. Mais le téléphone, l’E-mailing, le SMS et même twygger vont prendre une place de plus en plus importante dans l’arsenal communicationnel des entreprises. 12 Just in Time Management Scrl – Avenue Louise, 149-24 – B-1050 Brussels – Belgium www.jitm.eu – Tel. +32 (0) 290 53 07 Tout ce qui touche à la communication électronique comprend de nombreux avantages : coût réduit, possibilité de personnalisation accrue, capacité d’utiliser l’image animée comme capteur d’attention, possibilité de créer une réponse instantanée et une réactivité de la part de la personne ciblée. Et n’oublions pas le « face to face ». C’est la base historique du 1to1 Marketing. Le petit épicier de quartier connaît la plupart de ses clients par leur nom. Il sait où ils habitent, il connaît la composition de leur ménage, ses habitudes de consommation, ce qu’ils ont acheté la semaine passée. Et ce commerçant utilise ces informations pour fidéliser son client qu’il traite comme un vrai VIP. Tout vendeur, sur un stand ou dans son point de vente, devrait pouvoir utiliser toutes les informations dont il dispose sur son client pour l’aborder avec encore plus de personnalisation et d’individualité. C’est ça le 1to1 Marketing Communication ! 13 Just in Time Management Scrl – Avenue Louise, 149-24 – B-1050 Brussels – Belgium www.jitm.eu – Tel. +32 (0) 290 53 07 WHAT CAN JUST IN TIME MANAGEMENT GROUP DO FOR YOU? Whether you are Chairman of the Board, CEO, Managing Director or General Manager within your company, we know that, like all executives, you are alone in the decisions you have to take. Because even if you practice participatory management, there are certain elements of your decision making where it would be too sensitive to share with your board. We know from experience, that many company heads would like to be able to challenge their ideas with someone who has an identical level of responsibility and comparable experience in company management. 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