Analytique de données

Analytique de données :
Six raisons convaincantes de chercher en profondeur
pour obtenir d’importants résultats
Jean Nickerson, fournisseur de services de
communication
Conseiller principal
Solutions de données marketing
Février 2015
Cet article étudie plusieurs
possibilités qui s’offrent aux
personnes assurant un marketing
interentreprises en se servant de
l’analytique de données, afin de
réduire les coûts de marketing et
de voir augmenter les revenus.
L’analyse prédictive fait référence à l’art d’identifier et d’exploiter des
modèles de données, afin d’étudier efficacement les perspectives quant à
de nouveaux clients et aussi pour valoriser le plus possible les clients que
nous comptons actuellement. Des entreprises, telles que Netflix, Amazon
et Trip Advisor maîtrisent très bien l’utilisation des analyses prédictives.
Ces entreprises se servent de données les plus récentes afin de cibler
leurs efforts de marketing avec précision; en offrant des informations
pertinentes et opportunes à leurs clients. Netflix sait que vous aimez
les films d’action et d’aventure produits à Hollywood et aussi que vos
adolescents préfèrent les comédies. Si vous consultez le site d’Amazon
pour faire l’achat d’une nouvelle cafetière, la boîte de réception de vos
messages courriel sera infiltrée d’offres spéciales au sujet des marques
que vous avez passé le plus de temps à regarder dans leur site Internet.
Commencez à faire une recherche pour une destination dans le site de
Trip Advisor et peu de temps après, vous recevrez des informations
mises à jour concernant des baisses de prix pour les hôtels et des offres
spéciales pour les prix de billets d’avion.
D’un point de vue de marketing, cela peut sembler être de la magie, mais ce
n’est pas le cas. Ce que les clients voient ce sont les résultats de données
analytiques et une question mathématique. Des entreprises qui réussissent à
faire un excellent marketing auprès de la clientèle, comme celles mentionnées
ci-dessus, ont puisé dans le pouvoir de l’utilisation de données provenant
de diverses sources, en plus de méthodes statistiques, afin d’analyser et de
prédire le comportement des acheteurs.
Comparativement au marketing auprès des consommateurs, cependant,
l’utilisation de l’analyse de données pour le marketing interentreprises ne fait
que commencer. Nous ne voyons que la pointe de l’iceberg, en guise de
cliché pour bien illustrer cet aspect. Cela augure bien pour les entreprises qui
cherchent à gagner un avantage sur le plan de la concurrence.
L’analyse prédictive en ce qui a trait au milieu interentreprises est moins
développée parce que celle-ci est exponentiellement plus complexe. Les
données proviennent de plus de sources et qu’il faut tenir compte des liens
personnels entre le vendeur et le client. Un article qui a paru dans la publication
du 9 août 2012 de Harvard Business Review1 prétend que lorsque vous pensez
aux « données volumineuses » quant aux ventes pour votre organisation,
vous devez avoir un « meilleur aperçu » et celles-ci doivent être précises et
pertinentes pour l’équipe des ventes qui s’en sert.
L’analyse prédictive en
ce qui a trait au milieu
interentreprises s’avère
exponentiellement plus
complexe en raison du
fait que les données
proviennent de plus
de sources et qu’il faut
tenir compte des liens
personnels entre le
vendeur et le client.
Donc, qu’est-ce que l’analyse prédictive donne aux personnes assurant un
marketing interentreprises et de quelle façon pouvez-vous commencer à
créer ces atouts essentiels? Cet article examine six façons principales dont
l’analytique de données peut vous aider à augmenter la productivité, à chercher
des perspectives et à commercialiser vos services de manière plus efficace et,
potentiellement, avoir un effet positif sur votre résultat net, soit en offrant des
coûts réduits ou en augmentant les revenus.
1. Augmenter la productivité de vos équipes responsables des ventes
Se servir de données analytiques pour établir les compétences des
responsables
des ventes s’avère l’un des moyens essentiels dont vous pouvez exploiter les
données afin de favoriser vos revenus. Cela peut paraître évident, mais il existe
deux informations statistiques intéressantes qui soulignent cette possibilité.
■■
61 % des personnes assurant un marketing interentreprises envoient tous
les responsables directement aux ventes; cependant, seulement 27 % de
ces directeurs répondront aux critères quant aux compétences requises.
■■
Seulement 56 % des organisations s’occupant d’affaires interentreprises
vérifient que les responsables possèdent de bonnes compétences sur le
plan commercial avant que ceux-ci soient transférés au service des ventes.
(MarketingSherpa)2
Lorsqu’il est question de génération de dirigeants, on devrait tenir compte
de la qualité et non de la quantité. « Attribution de notes » à des responsables :
une méthodologie qui est utilisée pour déterminer les compétences des
directeurs; celle-ci est souvent fondée uniquement sur des données internes
de l’entreprise ou concernant la gestion des relations avec la clientèle. Afin de
déterminer les compétences des responsables d’une façon plus approfondie,
vous pouvez ajouter au calcul des données au sujet des caractéristiques de
l’entreprise. Ce type de données au sujet de l’entreprise comprend entre autres
des détails concernant le domaine d’affaires d’une entreprise, l’emplacement,
1 En ce qui concerne les équipes responsables des ventes, les données volumineuses
pourraient être surévaluées, Harvard Business Review : Andris A. Zoltners, PK Sinha et Sally E.
Lorimer Le 9 août 2012
2http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/30901/30-Thought-Provoking-Lead-NurturingStats-You-Can-t-Ignore.aspx
le nombre d’employés et le revenu annuel de celle-ci, et ces
informations peuvent être obtenues par l’entremise de diverses
sources de renseignements publics.3
Pour enrichir l’analyse, vous pouvez ajouter des facteurs de
risque et de crédit afin de prendre en considération l’état
financier et la capacité de payer des clients potentiels. En tenant
compte à la fois des informations au sujet des caractéristiques
de l’entreprise et des données de risque, cela permet aux
personnes responsables du marketing d’optimiser la réponse
et de veiller à ce que les clients potentiels, dont ils suscitent
l’intérêt, répondent aux critères quant au profil concernant le
risque. Il se pourrait que vous ne teniez pas à faire des affaires
avec une entreprise qui a fait preuve d’un modèle persistant
de paiements en retard ou plus fondamentalement, qui a un
comportement de mauvais crédit.
DOCUMENTS
RELATIFS
AUX FIRMES
RENSEIGNEMENTS
DE CRÉDIT ET
DE RISQUE
DONNÉES
RELATIVES
À LA GRC
Les responsables ayant la capacité de
payer peuventfaire gagner un temps
précieux à vos vendeurset vous permettre
de mieux gérer vos ressources
faire affaire avec l’organisation. Lorsque les directeurs ont les
compétences pour se servir de données touchant les risques,
vos équipes responsables du marketing et des ventes peuvent
apprendre rapidement au cours du cycle, quels clients potentiels
ont une valeur plus élevée et quels sont ceux qui ne répondent
pas aux critères. Les confrontations possibles qui causent des
problèmes aux organisations, lorsque les services de marketing
et de gestion des risques ne collaborent pas, disparaissent.
Le fait de tenir compte des données quant à la gestion des
risques lors de ce processus peut améliorer les compétences
de vos responsables des ventes; cela peut également aider
à favoriser de meilleures relations entre les services qui
remarquent souvent qu’ils travaillent l’un contre l’autre.
3. Encourager vos clients potentiels, de même que
les clients actuels de façon plus efficace
Alors que vous commencez à comprendre et catégoriser vos
clients potentiels et vos clients en vous servant de l’analyse
de données, vous pouvez cibler votre façon de communiquer
avec eux en tenant compte de leurs besoins précis. Le fait de
diriger des activités d’encouragement, qui répondent à des
offres qui ont de l’importance aux yeux des clients concernés,
pourrait vous aider à transformer plus de responsables en
clients satisfaits. Selon le Annuitas Group, une entreprise qui
se spécialise dans la stratégie de génération de demandes
et les technologies, les entreprises qui utilisent le marketing
automatisé pour améliorer l’expérience des clients potentiels
par 451 % en ce qui concerne les responsables qui possèdent
les bonnes compétences.4
Les campagnes visant à encourager les responsables peuvent
englober l’envoi de mises à jour par messages courriel et de
liens vers des ressources éducatives, comme des articles de ce
genre. La raison pour laquelle il s’avère important d’encourager
les responsables est que cela nécessite environ dix « éléments
» dirigeant le marketing, afin qu’un directeur puisse grimper les
échelons (c’est-à-dire, les revenus). (Aberdeen Group.)5
4. Créer un avantage concurrentiel
L’autre avantage relié à l’élaboration de l’attribution enrichie de
notes données aux responsables en se servant d’informations
concernant le crédit et les finances est que cela peut améliorer les
relations entre les services. Dans de nombreuses organisations
s’occupant d’affaires interentreprises, la dernière étape quant au
processus d’intégration d’un nouveau client a lieu au niveau du
service de gestion des risques. Qu’arrive-t-il lorsqu’un nouveau
client potentiel ne répond pas aux critères pour un risque de
crédit solvable et que celui-ci ne peut pas suivre le processus
d’intégration? Un vendeur peut passer des mois à courtiser un
client pour finalement apprendre que son entreprise ne veut pas
Les personnes qui se servent dès le départ d’une stratégie
concernant l’analyse prédictive pourraient potentiellement récolter
des augmentations substantielles quant aux ventes, pendant
que vos concurrents observent et se demandent de quelle façon
vous procéder pour parvenir à ces résultats. Il se peut qu’ils
s’en rendent compte éventuellement, mais, entre temps, le fait
de gagner cette longueur d’avance dès le départ et d’employer
de nouvelles et meilleures façons de faire pourrait vous aider
à mettre au point un avantage concurrentiel durable. Parmi les
meilleures façons de faire, on compte le fait de connaître l’effet
attendu sur votre investissement quant au marketing; quantifier
les prévisions et les résultats en ce qui a trait aux responsables,
au système utilisé et aux revenus, tout en mettant en application
les paramètres quant au marketing (y compris ceux qui évaluent
la qualité), afin de mesurer le rendement. Selon ce que souligne
Thomas H. Davenport dans son article pour le Harvard Business
Review6, « le marketing a toujours été une affaire difficile à
3 Le tableau dans l’Annexe A démontre une gamme de renseignements au
sujet des caractéristiques de l’entreprise dont vous pouvez vous servir pour
élaborer une compréhension de vos clients commerciaux. http://en.wikipedia.
org/wiki/Firmographics
4 http://www.steamfeed.com/lead-nurturing-b2b/
5 http://www.steamfeed.com/lead-nurturing-b2b/
6 Thomas H. Davenport, Être concurrentiel en ce qui a trait à l’analytique
de données Harvard Business Review, janvier 2006
2. Briser l’isolement entre les services de marketing,
des ventes et de la gestion des risques
Analytique de données : Six raisons convaincantes de chercher en profondeur pour obtenir d’importants résultats
quantifier »; toutefois, grâce à l’utilisation répandue de création de modèles et une
optimisation, l’approche élargie d’une entreprise et des principaux défenseurs
au niveau de la direction, une organisation qui favorise les paramètres peut être
bâtie et être durable. Thomas H. Davenport affirme que « presque toutes les
organisations que nous avons identifiées (dans le cadre de cette étude) comme
étant des concurrents féroces quant à l’analytique de données sont des leaders
qui se démarquent dans leurs domaines et ils attribuent une grande partie de leur
succès à l’exploitation magistrale de données ».
5. Voir augmenter les occasions de ventes croisées et de ventes incitatives
Lorsque vous recevez une nouvelle offre de crédit par la poste peu de temps
après avoir emménagé dans une nouvelle maison, ce n’est pas une coïncidence.
En se servant de votre revenu, de la géographie, du code postal, de l’état civil
et de la valeur de la résidence, la personne qui connaît bien le marketing et
qui est à l’origine de cette campagne, vous a ciblé en se fiant à la possibilité
plus élevée de votre besoin d’avoir plus de crédit... pour acheter de nouveaux
meubles ou des appareils ménagers, peut-être? Les personnes assurant un
marketing interentreprises peuvent également se servir de données relatives
aux finances pour cerner des événements qui génèrent des profits pour votre
entreprise. En ce qui concerne un fournisseur automobile, il se pourrait que cela
se rapporte à l’expiration d’une entente pour la location d’un véhicule. Pour un
fabricant d’équipement de laboratoire, il se pourrait que cela fasse référence aux
laboratoires qui ont reçu un nouveau financement. Pour une entreprise qui vend
de l’équipement de bureau, il se pourrait que cela touche une nouvelle location
au niveau de l’immobilier; indiquant que le client potentiel déménagera dans un
nouveau bureau. Pour un distributeur de pièces automobiles, il se pourrait que ce
soit une question de compréhension de qui sont les personnes qui s’inscrivent
pour des privilèges dans l’industrie de la construction.
6. Catégorisez vos clients comme cela se fait dans le monde de la
consommation et dépensez votre argent alloué pour le marketing d’une
manière judicieuse
Tirez-vous avantage des données concernant vos clients potentiels et vos clients
afin d’attribuer des notes aux éléments étudiés, de créer des catégories de façon
discrète et d’allouer des ressources, pour maximiser la conversion et les revenus,
de la même façon que les entreprises de marketing aux consommateurs le
font? Une entreprise canadienne de premier plan quant au secteur des services
publics a récemment fait appel à Equifax, une source bien reconnue de données
se rapportant aux consommateurs et aux entreprises, d’analyse de données
avancées et de technologie, afin de les aider à répartir leurs 68 000 clients en
diverses catégories selon les cotes de rentabilité. Ils arrivent à établir ces cotes en
procédant à une analyse approfondie des données concernant leurs clients d’un
bout à l’autre du Canada, en se servant d’éléments précis quant à ces données
afin de déterminer la rentabilité. Dès le début du projet, ils savaient qui étaient
leurs clients qui se classaient au premier rang selon le revenu. Le moment de
vérité pour l’entreprise s’est avéré lorsqu’on a découvert qu’une rentabilité plus
élevée que prévue existait parmi les 30 000 clients de deuxième et de troisième
niveau. Ils se servent de ces informations pour répondre aux besoins de ces
groupes, de façon précise, dans le but ultime de transformer ces entreprises
en clients encore meilleurs. Cet exercice leur a également permis de procéder
à une meilleure allocation de leurs budgets de marketing pour des campagnes
qui ont engendré un rendement du capital investi plus élevé. En étant au courant
de la rentabilité de chaque groupe de clients, une simple tactique, comme le
fait d’être plus précis en ce qui concerne les personnes qui reçoivent vos toutes
dernières offres promotionnelles (et qui ne les reçoivent pas) peut permettre de
connaître de meilleurs résultats. De plus, le fait de comprendre ce qui rend un
client rentable peut vous aider à mettre au point un modèle qui vous permettra
d’investir davantage dans l’acquisition et l’encouragement d’entreprises dont le
profil ressemble le plus à celui de votre client idéal.
En ajoutant les données
concernant le risque
et le crédit au calcul,
vous pouvez aller plus loin
pour juger des compétences
des responsables, selon l’état
financier et la capacité de
payer de vos clients potentiels.
Annexe A: Données au sujet des caractéristiques de l’entreprise
Facteurs
Données
Facteurs
Données
Âge
■■ Nombre
Étape
■■ Cycle
d’années en affaires
■■ Cycle
Taille de
l'entreprise
Sociétés
financières
d’employés
d’emplacements
■■ Nombre d’usines
Tendances
■■ Ventes
Clients
■■ Nombre
■■ Nombre
de vie du produit
de vie de l’industrie
■■ Croissance
■■ Déclin
■■ Stabilité
■■ Interentreprises
■■ Profits
■■ Commerce
■■ Cote
■■ Entreprise-employé
de crédit
électronique de détail
■■ Commerce
électronique
entreprises-gouvernement
Décisions
■■ Siège
social/filiale
Propriété
■■ Succursale
Propriété
■■ Location
■■ Propriété
publique
privée
■■ Gouvernement
■■ Organisation à but non lucratif
Résidence
■■ Durée
■■ Taille
du marché
de clients potentiels
■■ Structure du marché
Secteur
manufacturier
■■ Travail
■■ Nombre
■■ Part
Technologie
■■ Haute
■■ Entreprise
– usine et équipement
– usine et équipement
de la résidence
■■ Entreprise
Marché
Position
du marché
au sein de l’industrie
■■ Position
■■ En
■■ À
discontinu
voie de fabrication
technologie
faible technologie
Les personnes qui se servent dès le départ d’une stratégie
concernant l’analyse prédictive pourraient potentiellement
récolter des augmentations substantielles quant aux ventes,
pendant que leurs concurrents les observent, se posent des
questions et se préoccupent de leurs propres capacités.
Analytique de données : Six raisons convaincantes de chercher en profondeur pour obtenir d’importants résultats
Se préparer à faire le saut
Alors de quelle façon vous préparez-vous à examiner les données? De nombreuses
entreprises s’occupant d’affaires interentreprises ne bénéficient pas de la sophistication
ni des ressources pour mener des recherches parmi des données importantes. Les
personnes assurant un marketing interentreprises qui sont au premier plan commencent
à établir le fondement. « Un si grand nombre de données est disponible », indique Regina
Malina, directrice principale de l’analytique de solutions quant aux décisions chez Equifax.
« De nombreux clients disent, ‘Donnez-moi simplement une boussole afin que je puisse
comprendre les informations qui sont pertinentes pour MON entreprise et quels sont les
éléments qui vont m’aider à atteindre MES objectifs’ ». Le marketing qui se base sur des
données requiert certaines aptitudes que l’on retrouve rarement dans de nombreuses
organisations s’occupant d’affaires interentreprises Equifax tente de combler ces manques
en employant des capacités d’analyse, qui peuvent être utilisées comme autre outil pour
aider les entreprises quant à leur croissance et leur développement.
Une caisse de crédit de taille moyenne, disposant d’un budget limité et n’ayant aucun
membre de son équipe à l’interne chargé de l’analyse de données, s’est adressée à Equifax
dans le but d’avoir de l’aide pour chercher de nouvelles occasions d’affaires au sein de leur
base de clients actuels. L’analyse a été comparée et vérifiée par rapport à des catégories
de clients selon divers critères de crédit et celle-ci a révélé qu’un sous-groupe des clients
de leur petite entreprise avait un nombre beaucoup plus important de demandes de crédit
que des clients classés dans d’autres catégories. En ce qui a trait à ce groupe, Equifax
a été en mesure d’identifier les clients qui seraient plus susceptibles d’accepter une offre
d’une carte de crédit pour une nouvelle entreprise. Le rendement du capital investi quant
à ces tactiques pour les données utilisées pour le marketing peut facilement être calculé.
Dans cet exemple, on comptait 10 000 clients de petites entreprises dans la catégorie
« susceptibles d’accepter une offre ». Un taux de conversion de 2 % (200 clients) et une
valeur moyenne de 20 000 $ quant aux achats annuels, en se servant de la carte de
crédit de cette entreprise pourrait facilement donner un résultat de 4 millions de dollars en
nouveaux revenus d’affaires.
L’analyse prédictive, de même que le bon mécanisme de saisie de données peuvent vous
aider à identifier un client ou la propension d’un client potentiel à établir un lien avec vous,
sa propension à acheter, sa valeur à vie pour votre organisation et son risque d’attrition.
Vous pouvez vous servir de l’analyse de données afin de déterminer quelles sont les
meilleures offres de produits, les moyens de communication préférés, de même que les
bons messages de communication marketing.
Quel est le résultat? Le fait de se servir de l’analyse de données dans vos initiatives de
marketing interentreprises peut vous aider à faire des progrès importants. Ces initiatives
pourraient entraîner une productivité accrue, de même qu’un meilleur rendement et une
croissance quant aux affaires. Commencez par tremper un orteil dans l’eau et très bientôt
vous plongerez avec vos deux pieds.
Vous pouvez communiquer avec nous pour connaître de quelle façon les solutions
d’Equifax quant au marketing commercial peuvent vous aider à élaborer des activités de
marketing dirigées par les données. Nous vous invitons à discuter de vos buts et de vos
objectifs marketing.
Communiquez avec nous dès aujourd’hui
Téléphonez au 1 855 233-9226
pour parler à un conseiller de Equifax
ou consultez le site Internet suivant :
www.equifax.ca
© Equifax Canada Co., 2015. Tous droits réservés. Equifax et EFX sont des marques déposées d’Equifax Canada Co.