Regard sur trente ans de pubs

10 | L’Information Agricole - N° 871 Octobre 2013
Dossier | Des pubs à succès
Regard
Regard
sur trente ans de pubs
sur trente ans de pubs
C’est indéniable, il existe aujour-
d’hui plus de publicités pour les
produits agro-alimentaires qu’il
y a trente ans. Certes, les professionnels du
secteur consacrent un budget plus impor-
tant qu’auparavant à la promotion de leurs
marques. Mais cette hausse tient aussi au
fait que l’offre en produits agro-alimentaires
s’est considérablement étoffée durant cette
période.
En terme de contenu, l’évolution la plus
notable est la place prépondérante désor-
mais tenue par les enfants dans les spots.
« Auparavant, les publicitaires ciblaient les
ménagères, les femmes actives, les mères
de famille. Aujourd’hui les enfants sont au
centre de tous les scénarios ou presque
car ils ont leur mot à dire sur tout. Sur les
céréales, les desserts, le jus d’orange, bien
entendu, mais aussi sur les sauces, la mou-
tarde, le ketchup… », note Florence Ille-
massène, responsable documentaliste chez
Culture Pub, l’émission référence sur la
publicité qui se poursuit sur le web.
Soucieux de coller aux évolutions sociétales,
afi n de mieux faire passer leurs messages,
les publicitaires mettent désormais égale-
ment en scène des étudiants ainsi que des
familles monoparentales ou reconstituées.
Par contre, disparues les belles femmes
langoureuses et légèrement vêtues van-
tant yaourts ou autres comme cela a par-
fois été le cas dans les années 80-90. De
même l’argument santé est-il en recul.
« Au tournant de l’an 2000, on voyait du
light à toutes les sauces, c’est terminé. Par
ailleurs, les annonceurs ont réalisé que
tous les consommateurs n’avaient pas le
pouvoir d’achat pour se mettre au bio et
cet axe de communication est en train de
s’éteindre doucement au profi t de l’alimen-
tation équilibrée », estime Florence Illemas-
sène qui déplore un manque de créativité.
« Les publicitaires ne manquent pas d’ima-
gination, mais les annonceurs veulent res-
ter dans un certain classicisme car le public
français est conservateur, pas prêt à être
secoué comme dans certains pays d’Asie
où l’on peut voir des spots un peu déjan-
tées. D’ailleurs ce ne sont pas forcément
les plus créatives qui amènent le plus de
ventes ».
Quelques publicités se sont toutefois dis-
tinguées par leur originalité et ont marqué
les téléspectateurs. Citons, celle des Choco-
Sui’s de Nestlé avec le poisson rouge Mau-
rice. Celle d’Orangina, « Pourquoi est-il si
méchant ». Celle des barres chocolatées
Mars montrant un jeune homme renon-
çant à entrer au couvent. Ou encore celle
signée Jean-Paul Goude pour le collectif
du sucre où une abeille évoque des évé-
nements historiques. Mais parmi les succès
avérés fi gurent aussi des spots bien plus
orthodoxes comme les divorcés de Nes-
café, le lait Lactel avec « comment on fait les
bébés », Lustucru et ses extra-terrestres ou
la saga des pâtes Panzani et de Don Patillo.
« Les Français aiment les rendez-vous et les
personnages incarnant un produit », déclare
Florence Illemassène. Un autre exemple en
a été fourni avec Monsieur Marie, qui sur-
gissait dans les foyers pour vérifi er la bonne
préparation des plats cuisinés homonymes.
Mais son succès a été tel que le personnage
a fi ni par occulter le produit lui-même, ce
qui a conduit à son abandon.
Q
Thierry Joly
Au cours des dernières décennies, les publicités agro-alimentaires sont devenues plus nombreuses
et se sont adaptées aux évolutions sociétales. Un certain classicisme prédomine
même si des spots plus créatifs fi gurent parmi les succès du genre.

L’Information Agricole - N° 871 Octobre 2013 |11
« Pour la presse écrite, le visuel s’avère
très important. Les photos haute défi ni-
tion doivent donner envie de consommer
le produit. Ensuite, la campagne doit être
percutante. La publicité est toujours une
affaire de séduction » ajoute l’expert. Les
dossiers de presse envoyés aux journa-
listes doivent être attrayants, donner de
l’information complémentaire sur le pro-
duit, la fi lière, le savoir-faire des différents
acteurs, l’économie.
Et entretenir
la communication
autour du produit
« Nous organisons des repas avec des
grands chefs utilisant l’aliment. Nous réa-
lisons des déjeuners presse avec Alain
Ducasse, Alain Passart ou Christian
Constant. Avec à chaque fois, l’idée de réa-
liser un coffret, un écrin pour le produit
visé. Nous ne sommes pas dans des publi-
cités promotion/prix. Nous offrons du
luxe ». Des communications avec les jour-
naux culinaires, comme Régal, Saveurs,
Gault & Millau, Elle à table, permettent de
continuer à faire parler de l’aliment. De
même que la publication de recettes. « Le
côté gastronomie s’impose de plus en plus.
Les émissions type Top chef ou Master
Chef prépare le consommateur. A chaque
fois, ces émissions insistent sur la néces-
sité de très bons produits pour de bons
plats ». Les restaurateurs présentent de plus
en plus leurs producteurs, comme acteurs
principaux de la qualité gustative du plat
fi nal. Le client aime connaître l’origine du
produit.
Les différents événements organisés par la
fi lière deviennent aussi d’excellents vec-
teurs de communication avec la presse. Ils
donnent la matière pour alimenter l’actua-
lité presse ou web.
Le web élargit le public touché. Les
blogueurs culinaires deviennent des pres-
cripteurs supplémentaires, au même titre
que les journalistes. Les attachés de presse
leurs envoient des informations, recettes,
actualités. De même, les réseaux sociaux
(pages facebook) et les sites internet entre-
tiennent le « trafi c », font parler du produit.
Les jeux concours attirent une cible plus
jeune. Et tout cela prolonge une campagne
sublimée… We love it.
Q
Marie-Pierre Crosnier
«Ail love you ». Trois petits
mots destinés à changer le
positionnement de l’ail. A le
jucher comme un produit haut de gamme
et… sexy. Il fallait oser : « Avec cette cam-
pagne décalée, nous voulons toucher
les citadins de 25-40 ans. Notre objectif
est de présenter l’ail comme un produit
de luxe, dans un écrin » dévoile Sébas-
tien Mas, responsable de Magnétic, une
agence de communication. Cette agence
toulousaine développe des campagnes
de communication depuis plus de quinze
ans pour les vins de Gaillac, le chasselas
de Moissac, l’ail rose de Lautrec et depuis
cette année l’ail pour l’interprofession.
Au programme : création graphique, mise
en place des plans médias, de l’aspect
opérationnel des campagnes publicitaires
mais aussi des Relations Presse et sites
Internet.
Séduire
« Lorsque nous travaillons sur des produits
avec signes offi ciel de qualité, nous réa-
lisons une campagne axée produit. Nous
cherchons à sublimer l’aliment et ses quali-
tés gustatives. A donner de la valeur ajou-
tée au produit en montrant son originalité.
Nous voulons faire passer son appétence,
son origine, son terroir. Nous jouons sur la
proximité du produit, avec un ton vrai ».
Avec ces produits de niches, la typicité et
le côté gustatif restent des valeurs fortes ».
Comme les budgets ne permettent pas des
campagnes télé, la promotion s’organise
autour de la presse, de la communication
globale qui va du packaging jusqu’à la pro-
motion sur le lieu de vente.
Q Fondamentaux
Sublimer le produit
Sublimer le produit et faire parler de lui. Sébastien Mas de l’agence Magnétic nous dévoile les fondamentaux d’une
campagne de publicité. La campagne doit être percutante, avec des visuels qui donnent envie de consommer le produit.
La publicité est, selon le spécialiste, toujours « une affaire de séduction ».
Des pubs à succès | Dossier
D. R.

Dossier | Des pubs à succès
Q Le bœuf
Entre anges et démons
Quand le bœuf change de statut, la pub repositionne sa consommation. Avec le partage et la réconciliation comme valeurs
fortes. Emotions garanties.
12 | L’Information Agricole - N° 871 Octobre 2013
bœuf, une viande consensuelle, sans inter-
dit religieux, qui rassemble. Bref mettre son
pouvoir d’attraction en avant » poursuit le
spécialiste communication.
Cinq facteurs
de réussite
Les professionnels de la fi lière se sont
donné cinq facteurs clés pour réussir.
D’abord une campagne longue sur trois
ans. Avec un budget conséquent permettant
une couverture télé importante (2 000 GRP,
soit trois ou quatre vagues de passages télé
sur TF1, M6 et les télé alternatives par an).
Troisièmement, une communication axée
au-delà du produit, sur l’émotionnel, avec
comme bénéfi ce majeur « le goût d’être
ensemble ». Ensuite, il s’agissait de frapper
fort les esprits, avec un parti pris créatif osé.
Enfi n, les communications télé, points de
vente, région et web devaient s’articuler en
toute cohérence.
Dès 2011, une campagne triennale décalée
commence. Dans un spot télé original : les
anges rejoignent les démons en enfer pour
déguster la viande. Les valeurs de récon-
ciliation, partage, plaisir d’être ensemble,
transgression touchent le jeune consom-
mateur. Le ton décalé met en avant la
viande de bœuf comme primordiale dans le
moment privilégié du repas à la française.
Si la dimension gourmande est présente,
avec des gros plans sur la viande grillée,
elle arrive en second point, après le partage
d’émotions. Le fi lm (30 secondes en début
de campagne, 20 ensuite) passe en plu-
sieurs vagues en 2011 et 2012. Les post-test
confi rment un agrément, avec de très bons
scores. 75 % des consommateurs apprécient
la pub. Ils la reconnaissent à 84 %. 12 % sont
capables de donner des éléments du spot.
60 % la trouve convaincante et pensent
qu’elle renouvelle le regard sur la viande.
Enfi n, 30 % disent qu’elle incite à l’achat.
Campagne décalée
Fin 2012, après six vagues de diffusion,
l’intérêt pour la pub s’émousse. Une nou-
velle version du fi lm, plus décalée, plus
sensuelle et transgressive, succède à la
première. Cette fois-ci deux extraterrestres
participent au festin, preuve de l’attracti-
vité interplanétaire du bœuf. En 2013, un
spot plus cinématographique envahit 3 400
salles de cinéma, dans 500 cinémas. Avec
toujours cette volonté de faire vivre la pub
et de toucher les plus jeunes.
Pour les déclinaisons en points de vente,
la fi lière bovine a boudé les kits papier au
profi t des écrans. Disposés dans les bou-
cheries artisanales ou près des caisses d’hy-
permarché, ils dispensent le même message
d’émotions et de partage. L’effet bœuf !
Q
leboeufl egout.com
Marie-Pierre Crosnier
«Face à l’érosion de la consomma-
tion de la viande de bœuf (29 %
des viandes consommées en
2011, contre 39 % en 1970), il nous fallait
réagir » décrète Jacques Mercier, respon-
sable de l’animation et de la communication
à Interbev Bovin. La fi lière bovine constate
alors que le statut du bœuf change. Si les
plus de 50 ans ne conçoivent pas de repas
sans lui, il n’est plus au cœur du repas des
plus jeunes. L’effet prix, l’émergence de la
simplicité du snacking, une moindre connais-
sance culinaire, des mutations sociales.
Autant d’explications à ce changement. Sans
oublier les risques mis en avant comme les
risques santé, environnemental ou l’absence
de bien-être animal. Globalement le jeune
consommateur prend de la distance avec
la réalité de l’élevage bovin. Et il remet en
cause la nécessité vitale d’en consommer.
Reste alors à repositionner le bœuf au cœur
du repas pour les 25-49 ans. Le goût, la
qualité organoleptique ne s’imposent plus.
« Nous avons choisi d’axer notre commu-
nication sur l’universalité de la viande de
D. R.

L’Information Agricole - N° 871 Octobre 2013 |13
Des pubs à succès | Dossier
présentes sur des portions et à un soutien in
pack (lancement pérenne). Au travers de ce
lancement, La Vache qui rit travaille son lien
avec le consommateur en s’inscrivant dans la
quotidienneté des petits comme des grands.
Le jeu est déployé sur quatre supports digi-
taux : Ipad, Iphone, jeu digital MDR et Face-
book, depuis août dernier. Nous avons de
très bons résultats. Sur l’application Ipad /
Iphone, nous avons jusqu’à 40 000 téléchar-
gements et le jeu digital obtient déjà plus de
300 000 parties.
Avec plus d’un million de fans sur Face-
book – 1 130 778 « j’aime » à ce jour –, La
Vache qui rit récompense ses utilisateurs.
Elle arrive à la onzième page des fanpages
françaises des marques agroalimentaires
(source : http://www.socialbakers.com).
I. A. – Les enfants restent-ils toujours la
première cible de la marque ?
W. W. Q Nous touchons aussi les plus grands.
Le site « Monde Du Rire » cible en effet les
enfants, de 8 à 12 ans. Quant à Facebook, il
s’adresse aux adultes, les parents, mais aussi
les jeunes, dès 25 ans. Nous avons aussi mis
en place un dispositif digital qui mobilise
les internautes aux mois d’avril et mai 2013.
Sur un ton toujours aussi léger que ludique,
la marque travaille la proximité en invitant
ses consommateurs à mener l’enquête. Les
consommateurs sont invités à collecter des
points en jouant en ligne sur le site de La
Vache qui rit et en récoltant des QR code et
des stickers disponibles dans les boîtes. Cette
mécanique apporte de très bons résultats.
I. A. – Comment expliquer son succès,
également à l’étranger ?
W. W. Q La Vache qui rit a su s’adapter intel-
ligemment aux gouts locaux. Une Vache qui
rit à la cannelle est née aux Etats Unis, et
aux poivrons en République Tchèque…
Elle véhicule des valeurs fortes partagées
par tous, au-delà des frontières, dans plus
de 120 pays. Son icône est aimée par tous.
I. A. – Quels sont les prochains projets
de la marque ?
W. W. Q Nos objectifs sont de continuer à
être ambitieux en se renouvelant dans nos
stratégies. Nous voulons développer les
usages, par exemple culinaires et la fré-
quence de consommation. Nous avons
lancé la Vache qui rit au Leerdammer.
Nous voulons aussi renforcer le développe-
ment à l’international. La petite-fi lle de Lons
qui a conquis le monde entier n’a pas dit
son dernier mot.
Propos recueillis par Claire Nioncel
L’Information Agricole – Pourquoi
l’image de « La Vache qui rit » ne
vieillit-elle pas ?
Wladimir Watine Q Il s’agit d’une marque
emblématique présente dans le cœur de
l’ensemble des Français, avec le leadership
incontesté auprès des familles. C’est le
numéro 1 des fromages pour enfants depuis
plusieurs générations.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes puisqu’une
famille sur deux, avec des enfants de moins
de 15 ans, achète de La Vache qui rit®1.
98 % des mères2 et 98 % des enfants âgés
de 7 à 12 ans connaissent la marque3 ; la
marque fait partie du Top 10 des marques
alimentaires préférées des enfants âgés de
7 à 12 ans4. Elle transmet des valeurs uni-
verselles que tout le monde apprécie : c’est-
à-dire la proximité (un fromage consommé
de 7 à 77 ans), le partage (un fromage déjà
portionné et donc facile à partager).
D’autre part, le personnage iconique, emblé-
matique et unique est un réel succès. Il s’agit
d’une icône unique née de l’imagination de
Benjamin Rabier : une vache rouge avec
de cornes et des boucles d’oreille. Il s’agit
du seul personnage de marque qui rit et
regarde le consommateur dans les yeux.
La Vache qui rit est devenue un person-
nage à part entière, copié, réédité et même
détourné. Ce qui fait le gage de son succès,
depuis plus de 90 ans.
I. A. – Comment s’adapter aux nou-
veaux supports digitaux ?
W. W. Q En 2013, La Vache qui rit est une
marque « vachement » connectée ; le jeu
Vacha’Lauréat a été lancé en octobre 2012,
un jeu type « petit bac » grâce à des lettres
Q Interview de Wladimir Watine, chef de groupe La Vache qui rit
La Vache qui rit porte
des valeurs universelles
Wladimir Watine, chef de groupe La Vache qui rit, nous explique ce qui fait le succès de la marque depuis
plus de 90 ans. Elle véhicule des valeurs qui plaisent, et à la faveur des enfants, les principaux prescripteurs.
1 Source Source Kantar – CAM 2T, 2013.
2 Source Millward Brown, 2012.
3 Source IFOP, Novembre 2012.
4 Source IFOP, Octobre 2011.

Dossier | Des pubs à succèss
Q Produits laitiers
La saga des amis pour la vie
Les sagas fonctionnent aussi pour la publicité. La preuve avec les Bonies boys (personnages en os), mascottes des produits
laitiers. La campagne des Bonies boys marque les esprits de manière exclusive et mémorable. Explications.
14 | L’Information Agricole - N° 871 Octobre 2013
remplacé par un loup) indiquent comment
consommer trois produits laitiers par jour.
« Cette campagne a un impact très fort »
constate Dominique Poisson. L’effet saga,
avec le même univers, les mêmes person-
nages, le même jingle renforce la mémori-
sation des messages ».
23 points de notoriété
en plus
« Le premier spot visait la promotion géné-
rale de tous les produits laitiers. Le second,
avec les trois petits cochons, succède une
étude de suivi barométrique. Elle indiquait
une faible connaissance du public des
recommandations du PNNS (plan national
nutrition santé), de consommer trois pro-
duits laitiers par jour » explique la respon-
sable média. Le passage du spot a permis
de passer à 62 % de personnes connaissant
ce repère de consommation à 85 %. Soit
23 points de plus après un an de pub entre
2009 et 2010. Cette campagne des petits
cochons a été un véritable succès. Avec un
score d’audience et de mémorisation très
élevé. Elle arrive en sixième rang sur 800
pub en terme de visibilité en France. Elle a
plu à 85 % des mères de famille, le public
cible, et 82 % des Français.
D’après TNS Sofrès, la clé du succès s’ex-
plique par l’utilisation d’une saga. Les
consommateurs apprécient de retrouver
des personnages qu’ils ont aimés lors du
premier spot. La diffusion d’un second
spot, puis d’un troisième renforce la
notoriété, la reconnaissance, l’impact et
l’agrément. Le passage où les trois petits
cochons battent le loup contribue à créer
quelque chose de saillant, mémorisé, que
l’on aime ou pas ! De plus, ce spot aug-
mente l’envie de consommer des produits
laitiers des consommateurs. Ils attribuent
une note de 6,5 sur 10 à cette idée (contre
4,7 avant la campagne).
Pas de morale,
mais du plaisir
Pour le troisième spot, l’idée était de montrer
la simplicité de consommer trois produits
laitiers par jour. Avec comme suggestion un
verre de lait le matin, un fromage le midi et
un yaourt le soir. « La diffi culté est d’apporter
des recommandations ? Ce que les Français
apprécient peu. Il faut réussir à faire passer
le message, sans être ni directif, ni moralisa-
teur. Pour concilier les images d’une alimen-
tation saine et du plaisir du goût, nous avons
jouer sur l’humour et la vitalité », poursuit
Dominique Poisson. Autres impératifs pour
qu’un message passe, il faut d’abord que le
fi lm publicitaire soit vu. Ensuite qu’il plaise.
Enfi n qu’il soit mémorisé.
Au Cniel, ce sont les représentants des
producteurs laitiers et des transforma-
teurs qui décident de la campagne publi-
citaire, aidés par les agents du Cniel. Ils
choisissent parmi les projets proposés par
4 ou 5 agences de publicité. Ils ont opté
pour l’agence La Chose, séduits par ces
personnages en 3D et l’idée d’une saga.
Pour le premier spot, l’agence a réalisé le
tournage avec de vrais décors, une vraie
vache. Ensuite, les personnages en 3 D
sont incrustés sur l’ordinateur. Chaque
spot coûte autour de 200 000 € pour 30
secondes.
La télé, un média
leader qui s’érode
L’interprofession laitière investit 2 millions
d’euros chaque année pour la publicité
Les produits laitiers, nos amis pour la
vie ! Qui ne connaît pas le célèbre
jingle. Lancé dans les années 1980,
35 % des jeunes générations s’en sou-
viennent vingt ans après. Lorsque le Cniel,
Centre national interprofessionnel de l’éco-
nomie laitière, décide de promouvoir tous
les produits laitiers avec des spots télé, en
2007, il le reprend. Avec la même mélodie,
mais une orchestration moderne. Histoire
de transmettre ce patrimoine publicitaire
aux jeunes générations.
Le début d’une saga
Cette campagne 2007 marquera le début
d’une saga. Celle des Bonies boys, petits
squelettes en 3D, débordent d’énergie et de
vitalité. Etres de synthèse, inspirés de E.T.
et de Casper, ils évoquent un lien fort avec
le squelette, le calcium et la vie. Pour les
responsables du Cniel, il s’agit de marquer
les esprits de manière exclusive et mémo-
rable. Et de créer un territoire de proximité
et d’empathie avec les produits laitiers.
La campagne s’est déroulée en trois volets
avec trois spots télévisés, explique Domi-
nique Poisson, responsable média du
Cniel. En 2007, les Bonies boys dansent sur
une reprise de Staying Alive. Le seul qui
n’a pas bu le lait distribué par une vache
« Bouddha », est terne et mou. Ses amis le
sauvent en le mettant sous la fontaine de
lait jaillissant de la vache géante.
Dans le deuxième spot publicitaire, en
2009, trois de ces Bonies boys mettent
une raclée au Grand Méchant Loup. Le
loup n’avait qu’à consommer des produits
laitiers ! Le troisième spot en 2012 garde
le même concept. Les bony boys, aidés
par le Petit Chaperon Rouge, Pérette et le
Corbeau et le Renard (le renard ayant été