Regard sur trente ans de pubs

Dossier | Des pubs à succès
Regard
sur trente ans de pubs
Au cours des dernières décennies, les publicités agro-alimentaires sont devenues plus nombreuses
et se sont adaptées aux évolutions sociétales. Un certain classicisme prédomine
même si des spots plus créatifs figurent parmi les succès du genre.
C
’
est indéniable, il existe aujourd’hui plus de publicités pour les
produits agro-alimentaires qu’il
y a trente ans. Certes, les professionnels du
secteur consacrent un budget plus important qu’auparavant à la promotion de leurs
marques. Mais cette hausse tient aussi au
fait que l’offre en produits agro-alimentaires
s’est considérablement étoffée durant cette
période.
En terme de contenu, l’évolution la plus
notable est la place prépondérante désormais tenue par les enfants dans les spots.
« Auparavant, les publicitaires ciblaient les
ménagères, les femmes actives, les mères
de famille. Aujourd’hui les enfants sont au
centre de tous les scénarios ou presque
car ils ont leur mot à dire sur tout. Sur les
céréales, les desserts, le jus d’orange, bien
entendu, mais aussi sur les sauces, la moutarde, le ketchup… », note Florence Illemassène, responsable documentaliste chez
Culture Pub, l’émission référence sur la
publicité qui se poursuit sur le web.
Soucieux de coller aux évolutions sociétales,
afin de mieux faire passer leurs messages,
les publicitaires mettent désormais également en scène des étudiants ainsi que des
familles monoparentales ou reconstituées.
Par contre, disparues les belles femmes
langoureuses et légèrement vêtues vantant yaourts ou autres comme cela a parfois été le cas dans les années 80-90. De
même l’argument santé est-il en recul.
« Au tournant de l’an 2000, on voyait du
light à toutes les sauces, c’est terminé. Par
ailleurs, les annonceurs ont réalisé que
tous les consommateurs n’avaient pas le
pouvoir d’achat pour se mettre au bio et
cet axe de communication est en train de
s’éteindre doucement au profit de l’alimentation équilibrée », estime Florence Illemassène qui déplore un manque de créativité.
« Les publicitaires ne manquent pas d’imagination, mais les annonceurs veulent rester dans un certain classicisme car le public
français est conservateur, pas prêt à être
secoué comme dans certains pays d’Asie
où l’on peut voir des spots un peu déjantées. D’ailleurs ce ne sont pas forcément
les plus créatives qui amènent le plus de
ventes ».
10 | L’Information Agricole - N° 871 Octobre 2013
Quelques publicités se sont toutefois distinguées par leur originalité et ont marqué
les téléspectateurs. Citons, celle des ChocoSui’s de Nestlé avec le poisson rouge Maurice. Celle d’Orangina, « Pourquoi est-il si
méchant ». Celle des barres chocolatées
Mars montrant un jeune homme renonçant à entrer au couvent. Ou encore celle
signée Jean-Paul Goude pour le collectif
du sucre où une abeille évoque des événements historiques. Mais parmi les succès
avérés figurent aussi des spots bien plus
orthodoxes comme les divorcés de Nescafé, le lait Lactel avec « comment on fait les
bébés », Lustucru et ses extra-terrestres ou
la saga des pâtes Panzani et de Don Patillo.
« Les Français aiment les rendez-vous et les
personnages incarnant un produit », déclare
Florence Illemassène. Un autre exemple en
a été fourni avec Monsieur Marie, qui surgissait dans les foyers pour vérifier la bonne
préparation des plats cuisinés homonymes.
Mais son succès a été tel que le personnage
a fini par occulter le produit lui-même, ce
qui a conduit à son abandon. Q
Thierry Joly
Des pubs à succès | Dossier
Q Fondamentaux
Sublimer le produit
Sublimer le produit et faire parler de lui. Sébastien Mas de l’agence Magnétic nous dévoile les fondamentaux d’une
campagne de publicité. La campagne doit être percutante, avec des visuels qui donnent envie de consommer le produit.
La publicité est, selon le spécialiste, toujours « une affaire de séduction ».
Séduire
« Lorsque nous travaillons sur des produits
avec signes officiel de qualité, nous réalisons une campagne axée produit. Nous
cherchons à sublimer l’aliment et ses qualités gustatives. A donner de la valeur ajoutée au produit en montrant son originalité.
Nous voulons faire passer son appétence,
son origine, son terroir. Nous jouons sur la
proximité du produit, avec un ton vrai ».
Avec ces produits de niches, la typicité et
le côté gustatif restent des valeurs fortes ».
Comme les budgets ne permettent pas des
campagnes télé, la promotion s’organise
autour de la presse, de la communication
globale qui va du packaging jusqu’à la promotion sur le lieu de vente.
« Pour la presse écrite, le visuel s’avère
très important. Les photos haute définition doivent donner envie de consommer
le produit. Ensuite, la campagne doit être
percutante. La publicité est toujours une
affaire de séduction » ajoute l’expert. Les
dossiers de presse envoyés aux journalistes doivent être attrayants, donner de
l’information complémentaire sur le produit, la filière, le savoir-faire des différents
acteurs, l’économie.
Et entretenir
la communication
autour du produit
« Nous organisons des repas avec des
grands chefs utilisant l’aliment. Nous réalisons des déjeuners presse avec Alain
Ducasse, Alain Passart ou Christian
Constant. Avec à chaque fois, l’idée de réaliser un coffret, un écrin pour le produit
visé. Nous ne sommes pas dans des publicités promotion/prix. Nous offrons du
luxe ». Des communications avec les journaux culinaires, comme Régal, Saveurs,
Gault & Millau, Elle à table, permettent de
continuer à faire parler de l’aliment. De
même que la publication de recettes. « Le
côté gastronomie s’impose de plus en plus.
Les émissions type Top chef ou Master
Chef prépare le consommateur. A chaque
fois, ces émissions insistent sur la nécessité de très bons produits pour de bons
plats ». Les restaurateurs présentent de plus
en plus leurs producteurs, comme acteurs
principaux de la qualité gustative du plat
final. Le client aime connaître l’origine du
produit.
D. R.
«A
il love you ». Trois petits
mots destinés à changer le
positionnement de l’ail. A le
jucher comme un produit haut de gamme
et… sexy. Il fallait oser : « Avec cette campagne décalée, nous voulons toucher
les citadins de 25-40 ans. Notre objectif
est de présenter l’ail comme un produit
de luxe, dans un écrin » dévoile Sébastien Mas, responsable de Magnétic, une
agence de communication. Cette agence
toulousaine développe des campagnes
de communication depuis plus de quinze
ans pour les vins de Gaillac, le chasselas
de Moissac, l’ail rose de Lautrec et depuis
cette année l’ail pour l’interprofession.
Au programme : création graphique, mise
en place des plans médias, de l’aspect
opérationnel des campagnes publicitaires
mais aussi des Relations Presse et sites
Internet.
Les différents événements organisés par la
filière deviennent aussi d’excellents vecteurs de communication avec la presse. Ils
donnent la matière pour alimenter l’actualité presse ou web.
Le web élargit le public touché. Les
blogueurs culinaires deviennent des prescripteurs supplémentaires, au même titre
que les journalistes. Les attachés de presse
leurs envoient des informations, recettes,
actualités. De même, les réseaux sociaux
(pages facebook) et les sites internet entretiennent le « trafic », font parler du produit.
Les jeux concours attirent une cible plus
jeune. Et tout cela prolonge une campagne
sublimée… We love it. Q
Marie-Pierre Crosnier
L’Information Agricole - N° 871 Octobre 2013 | 11
Dossier | Des pubs à succès
Q Le bœuf
Entre anges et démons
Quand le bœuf change de statut, la pub repositionne sa consommation. Avec le partage et la réconciliation comme valeurs
fortes. Emotions garanties.
«F
bœuf, une viande consensuelle, sans interdit religieux, qui rassemble. Bref mettre son
pouvoir d’attraction en avant » poursuit le
spécialiste communication.
Cinq facteurs
de réussite
Les professionnels de la filière se sont
donné cinq facteurs clés pour réussir.
D’abord une campagne longue sur trois
ans. Avec un budget conséquent permettant
une couverture télé importante (2 000 GRP,
soit trois ou quatre vagues de passages télé
sur TF1, M6 et les télé alternatives par an).
Troisièmement, une communication axée
au-delà du produit, sur l’émotionnel, avec
comme bénéfice majeur « le goût d’être
ensemble ». Ensuite, il s’agissait de frapper
fort les esprits, avec un parti pris créatif osé.
Enfin, les communications télé, points de
vente, région et web devaient s’articuler en
toute cohérence.
Dès 2011, une campagne triennale décalée
commence. Dans un spot télé original : les
D. R.
ace à l’érosion de la consommation de la viande de bœuf (29 %
des viandes consommées en
2011, contre 39 % en 1970), il nous fallait
réagir » décrète Jacques Mercier, responsable de l’animation et de la communication
à Interbev Bovin. La filière bovine constate
alors que le statut du bœuf change. Si les
plus de 50 ans ne conçoivent pas de repas
sans lui, il n’est plus au cœur du repas des
plus jeunes. L’effet prix, l’émergence de la
simplicité du snacking, une moindre connaissance culinaire, des mutations sociales.
Autant d’explications à ce changement. Sans
oublier les risques mis en avant comme les
risques santé, environnemental ou l’absence
de bien-être animal. Globalement le jeune
consommateur prend de la distance avec
la réalité de l’élevage bovin. Et il remet en
cause la nécessité vitale d’en consommer.
Reste alors à repositionner le bœuf au cœur
du repas pour les 25-49 ans. Le goût, la
qualité organoleptique ne s’imposent plus.
« Nous avons choisi d’axer notre communication sur l’universalité de la viande de
12 | L’Information Agricole - N° 871 Octobre 2013
anges rejoignent les démons en enfer pour
déguster la viande. Les valeurs de réconciliation, partage, plaisir d’être ensemble,
transgression touchent le jeune consommateur. Le ton décalé met en avant la
viande de bœuf comme primordiale dans le
moment privilégié du repas à la française.
Si la dimension gourmande est présente,
avec des gros plans sur la viande grillée,
elle arrive en second point, après le partage
d’émotions. Le film (30 secondes en début
de campagne, 20 ensuite) passe en plusieurs vagues en 2011 et 2012. Les post-test
confirment un agrément, avec de très bons
scores. 75 % des consommateurs apprécient
la pub. Ils la reconnaissent à 84 %. 12 % sont
capables de donner des éléments du spot.
60 % la trouve convaincante et pensent
qu’elle renouvelle le regard sur la viande.
Enfin, 30 % disent qu’elle incite à l’achat.
Campagne décalée
Fin 2012, après six vagues de diffusion,
l’intérêt pour la pub s’émousse. Une nouvelle version du film, plus décalée, plus
sensuelle et transgressive, succède à la
première. Cette fois-ci deux extraterrestres
participent au festin, preuve de l’attractivité interplanétaire du bœuf. En 2013, un
spot plus cinématographique envahit 3 400
salles de cinéma, dans 500 cinémas. Avec
toujours cette volonté de faire vivre la pub
et de toucher les plus jeunes.
Pour les déclinaisons en points de vente,
la filière bovine a boudé les kits papier au
profit des écrans. Disposés dans les boucheries artisanales ou près des caisses d’hypermarché, ils dispensent le même message
d’émotions et de partage. L’effet bœuf ! Q
leboeuflegout.com
Marie-Pierre Crosnier
Des pubs à succès | Dossier
Q Interview de Wladimir Watine, chef de groupe La Vache qui rit
La Vache qui rit porte
des valeurs universelles
Wladimir Watine, chef de groupe La Vache qui rit, nous explique ce qui fait le succès de la marque depuis
plus de 90 ans. Elle véhicule des valeurs qui plaisent, et à la faveur des enfants, les principaux prescripteurs.
’
L
les jeunes, dès 25 ans. Nous avons aussi mis
en place un dispositif digital qui mobilise
les internautes aux mois d’avril et mai 2013.
Sur un ton toujours aussi léger que ludique,
la marque travaille la proximité en invitant
ses consommateurs à mener l’enquête. Les
consommateurs sont invités à collecter des
points en jouant en ligne sur le site de La
Vache qui rit et en récoltant des QR code et
des stickers disponibles dans les boîtes. Cette
mécanique apporte de très bons résultats.
Information Agricole – Pourquoi
l’image de « La Vache qui rit » ne
vieillit-elle pas ?
Wladimir Watine Q Il s’agit d’une marque
emblématique présente dans le cœur de
l’ensemble des Français, avec le leadership
incontesté auprès des familles. C’est le
numéro 1 des fromages pour enfants depuis
plusieurs générations.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes puisqu’une
famille sur deux, avec des enfants de moins
de 15 ans, achète de La Vache qui rit®1.
98 % des mères2 et 98 % des enfants âgés
de 7 à 12 ans connaissent la marque3 ; la
marque fait partie du Top 10 des marques
alimentaires préférées des enfants âgés de
7 à 12 ans4. Elle transmet des valeurs universelles que tout le monde apprécie : c’està-dire la proximité (un fromage consommé
de 7 à 77 ans), le partage (un fromage déjà
portionné et donc facile à partager).
D’autre part, le personnage iconique, emblématique et unique est un réel succès. Il s’agit
d’une icône unique née de l’imagination de
Benjamin Rabier : une vache rouge avec
de cornes et des boucles d’oreille. Il s’agit
du seul personnage de marque qui rit et
regarde le consommateur dans les yeux.
La Vache qui rit est devenue un personnage à part entière, copié, réédité et même
détourné. Ce qui fait le gage de son succès,
depuis plus de 90 ans.
présentes sur des portions et à un soutien in
pack (lancement pérenne). Au travers de ce
lancement, La Vache qui rit travaille son lien
avec le consommateur en s’inscrivant dans la
quotidienneté des petits comme des grands.
Le jeu est déployé sur quatre supports digitaux : Ipad, Iphone, jeu digital MDR et Facebook, depuis août dernier. Nous avons de
très bons résultats. Sur l’application Ipad /
Iphone, nous avons jusqu’à 40 000 téléchargements et le jeu digital obtient déjà plus de
300 000 parties.
Avec plus d’un million de fans sur Facebook – 1 130 778 « j’aime » à ce jour –, La
Vache qui rit récompense ses utilisateurs.
Elle arrive à la onzième page des fanpages
françaises des marques agroalimentaires
(source : http://www.socialbakers.com).
I. A. – Comment s’adapter aux nouveaux supports digitaux ?
W. W. Q En 2013, La Vache qui rit est une
marque « vachement » connectée ; le jeu
Vacha’Lauréat a été lancé en octobre 2012,
un jeu type « petit bac » grâce à des lettres
I. A. – Les enfants restent-ils toujours la
première cible de la marque ?
W.W. Q Nous touchons aussi les plus grands.
Le site « Monde Du Rire » cible en effet les
enfants, de 8 à 12 ans. Quant à Facebook, il
s’adresse aux adultes, les parents, mais aussi
I. A. – Comment expliquer son succès,
également à l’étranger ?
W. W. Q La Vache qui rit a su s’adapter intelligemment aux gouts locaux. Une Vache qui
rit à la cannelle est née aux Etats Unis, et
aux poivrons en République Tchèque…
Elle véhicule des valeurs fortes partagées
par tous, au-delà des frontières, dans plus
de 120 pays. Son icône est aimée par tous.
I. A. – Quels sont les prochains projets
de la marque ?
W. W. Q Nos objectifs sont de continuer à
être ambitieux en se renouvelant dans nos
stratégies. Nous voulons développer les
usages, par exemple culinaires et la fréquence de consommation. Nous avons
lancé la Vache qui rit au Leerdammer.
Nous voulons aussi renforcer le développement à l’international. La petite-fille de Lons
qui a conquis le monde entier n’a pas dit
son dernier mot.
Propos recueillis par Claire Nioncel
1
Source Source Kantar – CAM 2T, 2013.
Source Millward Brown, 2012.
3
Source IFOP, Novembre 2012.
4
Source IFOP, Octobre 2011.
2
L’Information Agricole - N° 871 Octobre 2013 | 13
Dossier | Des pubs à succèss
Q Produits laitiers
La saga des amis pour la vie
Les sagas fonctionnent aussi pour la publicité. La preuve avec les Bonies boys (personnages en os), mascottes des produits
laitiers. La campagne des Bonies boys marque les esprits de manière exclusive et mémorable. Explications.
L
es produits laitiers, nos amis pour la
vie ! Qui ne connaît pas le célèbre
jingle. Lancé dans les années 1980,
35 % des jeunes générations s’en souviennent vingt ans après. Lorsque le Cniel,
Centre national interprofessionnel de l’économie laitière, décide de promouvoir tous
les produits laitiers avec des spots télé, en
2007, il le reprend. Avec la même mélodie,
mais une orchestration moderne. Histoire
de transmettre ce patrimoine publicitaire
aux jeunes générations.
Le début d’une saga
Cette campagne 2007 marquera le début
d’une saga. Celle des Bonies boys, petits
squelettes en 3D, débordent d’énergie et de
vitalité. Etres de synthèse, inspirés de E.T.
et de Casper, ils évoquent un lien fort avec
le squelette, le calcium et la vie. Pour les
responsables du Cniel, il s’agit de marquer
les esprits de manière exclusive et mémorable. Et de créer un territoire de proximité
et d’empathie avec les produits laitiers.
La campagne s’est déroulée en trois volets
avec trois spots télévisés, explique Dominique Poisson, responsable média du
Cniel. En 2007, les Bonies boys dansent sur
une reprise de Staying Alive. Le seul qui
n’a pas bu le lait distribué par une vache
« Bouddha », est terne et mou. Ses amis le
sauvent en le mettant sous la fontaine de
lait jaillissant de la vache géante.
Dans le deuxième spot publicitaire, en
2009, trois de ces Bonies boys mettent
une raclée au Grand Méchant Loup. Le
loup n’avait qu’à consommer des produits
laitiers ! Le troisième spot en 2012 garde
le même concept. Les bony boys, aidés
par le Petit Chaperon Rouge, Pérette et le
Corbeau et le Renard (le renard ayant été
remplacé par un loup) indiquent comment
consommer trois produits laitiers par jour.
« Cette campagne a un impact très fort »
constate Dominique Poisson. L’effet saga,
avec le même univers, les mêmes personnages, le même jingle renforce la mémorisation des messages ».
23 points de notoriété
en plus
« Le premier spot visait la promotion générale de tous les produits laitiers. Le second,
avec les trois petits cochons, succède une
étude de suivi barométrique. Elle indiquait
une faible connaissance du public des
recommandations du PNNS (plan national
nutrition santé), de consommer trois produits laitiers par jour » explique la responsable média. Le passage du spot a permis
de passer à 62 % de personnes connaissant
ce repère de consommation à 85 %. Soit
23 points de plus après un an de pub entre
2009 et 2010. Cette campagne des petits
cochons a été un véritable succès. Avec un
score d’audience et de mémorisation très
élevé. Elle arrive en sixième rang sur 800
pub en terme de visibilité en France. Elle a
plu à 85 % des mères de famille, le public
cible, et 82 % des Français.
D’après TNS Sofrès, la clé du succès s’explique par l’utilisation d’une saga. Les
consommateurs apprécient de retrouver
des personnages qu’ils ont aimés lors du
premier spot. La diffusion d’un second
spot, puis d’un troisième renforce la
notoriété, la reconnaissance, l’impact et
l’agrément. Le passage où les trois petits
cochons battent le loup contribue à créer
quelque chose de saillant, mémorisé, que
l’on aime ou pas ! De plus, ce spot augmente l’envie de consommer des produits
14 | L’Information Agricole - N° 871 Octobre 2013
laitiers des consommateurs. Ils attribuent
une note de 6,5 sur 10 à cette idée (contre
4,7 avant la campagne).
Pas de morale,
mais du plaisir
Pour le troisième spot, l’idée était de montrer
la simplicité de consommer trois produits
laitiers par jour. Avec comme suggestion un
verre de lait le matin, un fromage le midi et
un yaourt le soir. « La difficulté est d’apporter
des recommandations ? Ce que les Français
apprécient peu. Il faut réussir à faire passer
le message, sans être ni directif, ni moralisateur. Pour concilier les images d’une alimentation saine et du plaisir du goût, nous avons
jouer sur l’humour et la vitalité », poursuit
Dominique Poisson. Autres impératifs pour
qu’un message passe, il faut d’abord que le
film publicitaire soit vu. Ensuite qu’il plaise.
Enfin qu’il soit mémorisé.
Au Cniel, ce sont les représentants des
producteurs laitiers et des transformateurs qui décident de la campagne publicitaire, aidés par les agents du Cniel. Ils
choisissent parmi les projets proposés par
4 ou 5 agences de publicité. Ils ont opté
pour l’agence La Chose, séduits par ces
personnages en 3D et l’idée d’une saga.
Pour le premier spot, l’agence a réalisé le
tournage avec de vrais décors, une vraie
vache. Ensuite, les personnages en 3 D
sont incrustés sur l’ordinateur. Chaque
spot coûte autour de 200 000 € pour 30
secondes.
La télé, un média
leader qui s’érode
L’interprofession laitière investit 2 millions
d’euros chaque année pour la publicité
D. R.
Des pubs à succès | Dossier
Depuis cinq ans, les Bonies boys vantent les produits laitiers, les amis pour la vie.
télé et web. La cible reste la mère de
famille, responsable des achats, et les
jeunes, prescripteurs. Pour les mères de
famille, la télévision demeure le média
principal. Elles s’avèrent très sensibles aux
messages de santé, dynamisme, vitalité.
Le Cniel a utilisé dans son plan média les
chaînes hertziennes et les numériques. « Il
existe une réelle complémentarité entre les
deux types de chaînes. Et de grandes différences de prix. Un spot de 30 secondes
coûtera entre 30 000 € et 40 000 € par
passage aux heures de grande écoute sur
TF1. Mais il sera visible par 800 000 ou
1 million de téléspectateurs. Certains spots
sont accessibles à 200 €, à des horaires
de plus faible écoute sur des chaînes
numériques. Gulli, D8, Energy 12, Teva ou
W9 offrent une couverture plus large. De
plus, leurs audiences augmentent » dévoile
Dominique Poisson.
La couverture télé a un coût élevé. Mais
sa large audience donne de la visibilité
aux produits. Elle met en valeur le côté
vivant, gai, dynamique de la consommation laitière, avec des arguments santé. Elle
s’avère nécessaire pour assurer la vie des
produits alimentaires. Les choix budgétaires
s’avèrent positifs pour les produits et pour
la filière, assure Dominique Poisson.
Au profit de la toile
Mais depuis quelques années, les habitudes de consommation d’écran ont fortement évoluées. L’audience télé s’érode
face au web, même si selon Médiamétrie
les Français passent encore 3 h 50 chaque
jour devant. Le web devient indispensable
pour toucher les jeunes de moins de 35 ans,
dont les jeunes mères. Les jeunes peuvent
regarder plusieurs écrans en même temps,
la télé, la tablette, l’ordinateur ou le portable. Les publicités du Cniel sont associées
à des sites de chargement de musique ou
des sites permettant de re-visionner une
émission. Elles passent alors en pré-roll. La
pub sur les produits laitiers apparaît ainsi
sur les sites de Prisma, Doctissimo ou Voici.
L’interprofession laitière achète un passage
d’une quantité du spot publicitaire, avec la
garantie que les vidéos seront vues un certain nombre de fois, 200 000 par exemple.
Elles restent attachées au site jusqu’à ce le
chiffre soit atteint. Cette part de média progresse régulièrement. Le Cniel y dépense
20 % de son budget pub (80 % à la télé).
Cette année, l’institut a décidé de rediffuser
le spot des trois petits cochons créé en 2009
sur le web. Le prélude peut-être à un quatrième épisode de la saga… Q
Marie-Pierre Crosnier
L’Information Agricole - N° 871 Octobre 2013 | 15
Dossier | Des pubs à succès
Q Défendre le lait local
Une campagne unique
et innovante en Afrique de l’Ouest
Pour lutter contre les stéréotypes associés au lait local, l’Institut sénégalais de recherche appliquée (ISRA) a imaginé une
campagne de communication en rupture avec la communication habituelle. Intitulée « Mon lait, je l’aime local », elle interpelle le consommateur sur l’importance du lait local pour le dynamisme économique de l’Afrique de l’Ouest.
L
’
enjeu est de taille : consommé sous
les formes les plus diverses (lait
frais, caillé, crème, beurre, bouillies,
couscous…), le lait est un des produits de
base de l’alimentation ouest-africaine. C’est
également une source de protéines plus
facilement accessible que la viande. Pourtant, le lait local est fortement concurrencé :
entre 1994 et 2004, les importations laitières
en Afrique de l’Ouest ont triplé, or, le lait
local génère d’importantes ressources économiques. Même insuffisamment collecté, il
contribue à couvrir 47 % de la demande des
pays sahéliens, où il contribue également
entre 3,5 et 11 % du chiffre d’affaires agricole
de chacun des Etats de la région. Au Sénégal,
la consommation moyenne de produits laitiers approche les 40 kg par habitant par an.
Un produit victime
de son image
« artisanale »
Beaucoup moins fragile et plus facile d’utilisation, le lait en poudre importé bénéficie de moyens publicitaires d’envergure
déployés par les industriels. Pourtant,
ce lait en poudre a une valeur nutritive
beaucoup moins riche, conséquence d’un
séchage industriel à très haute température. Une grande partie est écrémée, parfois ré-engraissée avec de la matière grasse
végétale, moins chère. Le produit n’est
pas utilisable pour la fabrication des fromages et de la crème. Cependant, le lait
en poudre bénéficie de la confiance des
ménages africains, notamment des urbains,
16 | L’Information Agricole - N° 871 Octobre 2013
qui redoutent la moindre qualité sanitaire
du lait local. Comme le souligne l’ISRA,
c’est pour lutter contre ce cliché du « bidon
d’essence à moitié rouillé recyclé en pot
au lait survolé par un nuage de mouches »
que cette campagne de communication a
été imaginée. Des personnalités sportives,
culturelles, entrepreneuriales et du monde
de la mode ont ainsi été mobilisées pour
poser sur les affiches, incarnant chacune un
symbole positif associé au lait local. Ainsi,
Mokobé, membre du groupe de rap 113,
illustre la diversité des produits et savoirfaire laitiers ouest-africains en affichant des
origines multiples, métissées, comme l’indique la légende : « Mokobé, artiste francomalien-sénégalo-mauritanien ». A l’inverse
du lait en poudre, le lait local permet en
effet d’obtenir une grande diversité de produits consommés dans toute l’Afrique de
l’Ouest. Le lait caillé, décliné en lait fermentés ou en crèmes fermentées, est utilisé
dans la préparation de nombreux plats et
boissons (bouillies, dégué au Mali, lakh au
Sénégal…). De même, le beurre et l’huile
de beurre sont des produits typiques très
appréciés. Enfin, les produits de type européen comme les yaourts et les fromages
ont également leur place dans les ateliers
de transformation. Sur une autre affiche, un
célèbre lutteur sénégalais, Gris-Bordeaux,
incarne la vigueur et la vitalité conférées
par le lait local, qui possède des qualités
organoleptiques originales. Liée à la qualité des pâturages naturels et à la rusticité
des races locales, cette richesse lui donne
l’avantage de contenir 4 à 6 % de matières
grasses, soit un taux supérieur au lait issu
Des pubs à succès | Dossier
d’élevages industriels, qui utilisent des races
améliorées. D’autres visages viennent illustrer les aspects positifs du lait local : Ndeye
Ndack, mannequin professionnel sénégalais, met l’accent sur l’excellente qualité du
lait local via le slogan : « au top, la vache ».
Ces dernières années, les professionnels de
la filière ont beaucoup œuvré pour faire
valoir la bonne qualité sanitaire de leurs
produits, adoptant une charte de bonnes
pratiques en production et transformation
et communiquant sur ces aspects.
Des propriétaires de laiteries posent également, souriant, sous cette affirmation « le
patron, c’est la vache ! » : le lait local, transformé par de nombreux ateliers artisanaux
ou « mini-laiteries », est au cœur des processus de développement local. Créatrices
d’emplois, les entreprises de la filière sont
en plein essor. A titre d’exemple, le nombre
de mini-laiteries est passé de 5 en 1997 à 50
en 2007 au Sénégal. La filière se développe
grâce à une demande croissante : produit
du quotidien en milieu rural, le lait entre
dans les habitudes urbaines. Servi à table
Photos : Afdi
Un véritable
rôle social
lors des fêtes, il est également de plus en
plus présent dans la restauration hors foyer
sous des formes très diverses : aromatisé,
sucré, en sachet ou bâton glacé. Si son rôle
économique est incontestable, le rôle du lait
local est aussi social. Il créé des emplois tout
en valorisant le travail des femmes, garantes
traditionnelles des savoir-faire laitiers, que
ce soit pour la traite, la fermentation, l’écrémage et le battage.
Conscients du rôle des filières laitières
locales dans le développement de l’Afrique
de l’Ouest, les personnalités ont toutes
participé gracieusement à la campagne de
communication. Cette dernière a augmenté
sa visibilité via sa forme itinérante, en se
déplaçant au Burkina Faso, au Sénégal, au
Mali et même en France où elle a été associée à des expositions. Q
Delphine Jeanne
Q Thomas Marko, Fondateur-Directeur Associé de Thomas Marko & Associés
Des outils comme l’événementiel
et le digital sont essentiels
’
L
Information Agricole – En tant
qu’expert «communication »
auprès des décideurs des marques
du secteur de l’agriculture et l’agro-alimentaire, pourriez-vous nous préciser
quelles évolutions a connu le secteur au
cours de ces dernières années ?
Thomas Marko Q La communication des
marques, mais aussi celle des filières,
a connu en effet de fortes évolutions au
cours de la précédente décennie. On peut
dire qu’une communication binaire est
apparue : l’une sur le thème de la promotion des produits, l’autre sur le thème de la
L’Information Agricole - N° 871 Octobre 2013 | 17
D. R.
Thomas Marko, spécialiste en communication d’influence et relations publics,
dans les secteurs agriculture, agro-industrie, agro-fourniture, viticulture et agroalimentaire nous livre sa vision de l’évolution de la publicité dans ces secteurs.
Dossier | Des pubs à succès
nostalgie de notre passé et par un lien
quasi charnel à la terre, aux origines, à
l’authenticité, aux valeurs. Les marques
ont su utiliser et valoriser ce lien indéfectible entre l’agriculteur ou l’éleveur et le
consommateur. Il en est ainsi pour Fleury
Michon qui a développé une gamme spécifique. De même, les marques de volailles
utilisent ce procédé. L’idée est de donner
l’impression aux consommateurs qu’ils
achètent en grande surface un produit de
la ferme et que l’anonymat du producteur
disparaît.
défense d’une marque ou d’une catégorie.
En matière de promotion, ce sont principalement les messages sur les thèmes de la
santé (bienfait nutritionnel, prévention), de
la traçabilité (maîtrise de la chaîne du champ
à l’assiette), de l’origine (terroir, patrimoine,
gastronomie), de la naturalité (sans colorant, sans conservateur, sans sucre ajouté)
et du développement durable (emballage,
empreinte carbone, intrants) qui se sont
fait entendre. Certaines marques ont su
avec brio communiquer, telles McDonald’s
et D’aucy. Parallèlement, des marques et
enseignes (Findus, Nutella, Picard, Buffalo
Grill…), mais aussi des filières ou catégories (concombre, saumon…), ont dû faire
face à des crises qui ont affectés leur réputation et les ventes. Elles ont dû réagir avec
des outils hors médias comme l’événementiel et le digital. Ces actions de défense
s’adressaient, bien sûr, aux consommateurs, mais d’autres, plus discrètes, avaient
pour cibles les journalistes, les élus et les
décisionnaires publics.
I. A. – Pourquoi l’image d’un agriculteur
rassure-t-elle le consommateur ?
T. M. Q Les Français aiment les agriculteurs
et leur témoignent un fort attachement
chaque année au Salon de l’Agriculture.
Les crises ne parviennent pas à rompre
cet attachement. Il est explicable par une
I. A. – Quels secteurs agro-alimentaires
diffusent le plus de messages (viande,
produits laitiers, épicerie…) ?
T. M. Q Si l’on regarde la décennie écoulée, les produits laitiers (CIDIL/CNIEL),
la viande (CIV/INTERBEV), les fruits et
légumes (INTERFEL) et tout récemment la
pêche et les produits de la mer – à travers Pavillon-France ont donné de la voix.
La filière porcine Inaporc fait aussi un
travail remarquable et affronte une forte
adversité. Il s’agit de filières organisées de
l’amont à l’aval qui subissent des attaques
régulières, le plus souvent orchestrées
par des ONG militantes et relayées par
des médias complices. Cette orchestration revêt d’ailleurs une sophistication
accrue depuis 3 ou 4 ans : sortie d’une
étude, reprise par un livre dont les bonnes
feuilles sont publiées dans un hebdomadaire à fort tirage, le tout amplifié par les
revues de presse des médias audiovisuels
qui précèdent souvent une émission d’investigation, l’ensemble largement commenté sur le web.
I. A. – Comment réagir en temps de
crise ? Vaut-il mieux rester muet ou au
contraire « matraquer » le consommateur ?
T. M. Q Je dirais que c’est presque trop tard
si on ne s’est pas préalablement préparé
à la crise. En effet, construire son plan de
communication de crise et le réaliser en
temps réel pendant la crise est un exercice
périlleux qui peut avoir de lourdes conséquences, notamment sur la réputation
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d’une marque, d’une entreprise, d’une
filière, c’est-à-dire sur son actif immatériel.
En revanche, l’attitude vertueuse consiste
à consacrer du temps et des moyens à
la prévention et à la gestion des crises
avant qu’elles ne se produisent. Dans
notre monde, les crises sont beaucoup
plus nombreuses que par le passé, très
intenses, mais leur durée est plus courte.
Il convient en premier lieu d’identifier les
zones de vulnérabilité (mauvaises pratiques ? risques industriels, sur la santé ?
...), de construire les argumentaires avec
les experts, d’imaginer les scénarios possibles et de s’y préparer. Le déploiement
des plans de gestion de crise peut ou
non recourir à une communication forte
en direction des consommateurs, mais
cela peut ne pas être une nécessité. Tout
dépend du cas. Il n’y a qu’une certitude :
celle que toute marque, entreprise ou
filière traversera une ou plusieurs crises
dans les 2 ou 3 ans à venir. Il est néanmoins des crises que les plans de gestion
ne peuvent pas prévoir. Ce sont certaines
crises atypiques, par exemple liées aux
propos d’un dirigeant d’une entreprise.
L’exemple récent du tollé suscité par
les déclarations de Guido Barilla, sur la
famille traditionnelle mise en scène dans
les publicités de la marque et excluant les
couples homosexuels, est à ce titre significatif.
I. A. – Qu’est-ce-qui
fait que « La Vache
qui rit » résiste au
temps ?
T. M. Q C’est la
force de certaines
marques qui ont
su traverser le temps
avec une offre produit renouvelée tout
en exploitant le désir
de réassurance et de
proximité du consommateur qui s’attache à
certaines icônes.
Propos recueillis par Claire Nioncel
Des pubs à succès | Dossier
Q Réussite
Miss Better et ses 173 000 fans
Avec 173 000 fans, Miss Better fait un tabac sur facebook. Après 18 mois d’existence, l’égérie de la
filière betteravière se targue d’une belle notoriété. 90 % des personnes qui ont vu le spot télé de
45 secondes affirment l’apprécier. Un taux rarement atteint.
N
ée le 6 décembre 2011, Miss Better, une betterave animée aux
jolis yeux verts et au feuillage verdoyant a conquis son public. « La filière
betteravière veut alors communiquer pour
montrer les atouts de cette plante et ses
débouchés » explique Carine Abecassis,
chargée de la communication de la CGB,
confédération générale des betteraviers.
Une nécessité avec la fin programmée
des quotas betteraviers et les nombreuses
questions sur les bio-carburants. « L’absence de connaissance sur la betterave
sucrière était criant. Beaucoup de personnes la confondent avec la betterave
rouge, ou ignorent la production de sucre
et de bioéthanol en France. Sans oublier
la capacité d’exportation de ce fleuron de
l’industrie française », insiste la spécialiste
de la communication.
Les planteurs et les industriels ont décidé
de lancer la première campagne publicitaire de la betterave sucrière.
La première campagne
de pub de son histoire
Mais comment faire pour développer les
connaissances sur la betterave à sucre et
de sa notoriété, notamment pour le public
13-25 ans ? Les professionnels optent pour
un projet original de l’agence 6:AM. Elle
propose un Mister Better ludique et sympathique. Mais la betterave étant plutôt
pulpeuse (avec ses fameuses pulpes) et de
sexe féminin, Miss Better, beaucoup plus
sexy, l’emportera. Ce petit personnage
peut participer aux événements et délivrer
des messages pédagogiques. Et ce avec un
vrai capital sympathie. Miss Better n’hésite
média a réussi sa mission. 85 % des plus
de 15 ans ont vu au moins 6 fois la publicité en télé. 84 % des 25-49 ans 5,5 fois en
@lternatives TV. Enfin, 90 % des personnes
qui ont vu le spot de 45 secondes affirment
l’apprécier. Un taux rarement atteint.
Des fans et des
joueurs à Better City
pas, à serrer la main du ministre de l’agriculture. Ou encore partager des bisous
avec les enfants lors du salon agricole.
A côté de cette mascotte, le slogan : « Ici
et ailleurs, la betterave, it’s better » fait
mouche. Il rappelle l’importance de la
plante sucrière en France, mais aussi à
l’export.
Le film enfin, alliant humour et pédagogie, rappelle en 45 secondes que la betterave apporte le plaisir du sucre et l’énergie du bioéthanol. Les images de synthèse
permettent de concilier la réalité (champ,
silo de betterave, voiture) à un univers
enchanté.
Passé sur TF1 et France 3 régions en
décembre 2011 et février 2012, complété
par les @lternatives TV sur le web, le plan
Mais la surprise allait venir du succès du
prolongement de la campagne sur le web,
avec la page facebook. Avec 150 000 fans
au bout d’un an et 173 000 après 18 mois
d’existence. Soit 10 fois plus qu’espéré.
Miss Better y donne des informations sur
la filière, les évènements (salon agricole,
foires…), des recettes sucrées. Les pages
sont actualisées deux à trois fois par
semaines. Et les amis « like ».
« Notre objectif est de faire durer la page,
pour que la pub ne se limite pas à un seul
coup », poursuit Carine Abecassis. Le social
game, jeu sur internet, créé en mars 2012,
remplit aussi cette fonction. Le joueur doit
semer ses betteraves à Bettercity, cultiver,
gérer et aller jusqu’à la transformation en
éthanol ou sucre. Avec des bettercents
en récompense. 35 000 joueurs sont
enregistrés, soit un million de parties de
18 minutes en moyenne. Face à un tel succès, une version mobile est prévue pour
les tablettes et autres portables.
Quant aux agriculteurs, ils ont tous adopté
Miss Better. Elle a même été nominée aux
sixième Victoires des Agriculteurs en 2012
dans la catégorie image et innovation. Q
http://www.facebook.com/MissBetter
Marie-Pierre Crosnier
L’Information Agricole - N° 871 Octobre 2013 | 19
Dossier | Des pubs à succès
Q Interfel
Des mascottes
pour booster fruits et légumes
Relancer la consommation des fruits et légumes chez les enfants. Tel est l’objectif de la dernière campagne publicitaire
d’Interfel. Récit de sa genèse.
Programme européen
Interfel n’a donc pas hésité lorsque s’est
présenté l’opportunité de s’associer à un
programme communautaire de communication ayant pour but de promouvoir les
bonnes habitudes alimentaires chez les
jeunes. Dans ce cadre, il a été décidé une
campagne de 3 ans associant des spots
télévisés et un plan hors média de trois ans
comprenant participation au Salon Kidexpo
de l’automne 2013, au Salon de l’Agricul-
D. R.
P
eut-être n’avez vous pas vu les derniers spots publicitaires d’Interfel.
Ciblant les enfants de 6 à 11 ans, ils
ne sont en effet diffusés que sur les chaînes
qui leurs sont destinées (Giulli, Canal J,
Disney Chanel...) ou aux heures où sont
programmés des dessins animés sur TF1,
France 3 et M6.
Une stratégie nouvelle pour l’organisation professionnelle dont les précédentes
campagnes visaient le grand public et
plus particulièrement les moins de 40 ans.
« Mais en 2009 une étude du Credoc a mis
en évidence un effet intergénérationnel
négatif, c’est à dire que les habitudes de
consommation se perdent d’une génération à l’autre », explique Sophie Pedrosa,
responsable du pôle publicité, promotion,
événements et salons.
ture 2014 avec un stand 100 % enfants où
seront organisés des ateliers culinaires, une
tournée nationale dans les écoles avec des
camions customisés, la fourniture de kits
pédagogiques aux enseignants…
Pour commencer, une réflexion en interne
a défini les grandes lignes de cette campagne. D’une part conserver un thème
culinaire, comme par le passé, « car les
personnes qui ne savent pas cuisiner ou
préparer les fruits et les légumes ne les
consomment pas ». De l’autre, faire intervenir une mascotte, afin de mieux toucher
les enfants. « L’histoire montre qu’elles ont
toujours un effet positif sur eux, tel le tigre
des cornflakes Kellog’s.
20 | L’Information Agricole - N° 871 Octobre 2013
Avec Sopexa
Plusieurs agences ont ensuite été consultées et c’est la Sopexa qui a été retenue
avec un projet prévoyant deux spots, l’un
sur les fruits, l’autre sur les légumes, chacun mettant à chaque fois en scène un
enfant et une mascotte. Avec un déroulé
qui correspondait aux exigences initiales
d’Interfel, l’action ayant lieu dans une cuisine où la mascotte découpait un fruit ou
un légume et créait un moment de complicité et de partage avec l’enfant. « Lorsqu’on
s’adresse aux enfants, la règle de base
pour les toucher est d’éviter un ton moralisateur. Notre idée était de leur montrer que
les fruits et légumes frais sont une source
de créativité, d’où le slogan de toute la
campagne de communication : « Tu crées,
tu croques, tu craques », déclare Alexandre
Fachinetti, qui a dirigé le projet au sein de
la Sopexa.
Interfel a toutefois souhaité apporter
quelques ajustements à cette proposition.
Des pubs à succès | Dossier
« Les deux spots ne mettaient en scène
qu’un fruit et un légume alors que nous
représentons tous les fruits et légumes.
Il nous était donc difficile de n’en choisir que deux. De plus, le premier script
était trop pédagogique, pas assez ludique.
Afin de nous démarquer, nous souhaitions
aussi étonner les enfants », précise Sophie
Pedrosa. S’en est donc suivi un travail
intense d’échanges de quatre mois entre
l’équipe de 5 personnes en charge du projet chez Sopexa et Interfel.
D. R.
Ce qui, au final, a donné naissance à une
saga de 5 spots de 20 secondes suggérant divers moments de consommation
(petit-déjeuner, déjeuner, goûter, dîner),
diffusés tous les jours sur une période de
3-4 semaines entre janvier 2013 et le printemps 2014. « Ce qui nous apporte l’avantage d’être présent une année entière à la
télé », souligne Sophie Pedrosa. Hormis
le premier exclusivement dédié au kiwi,
car en partie financé par cette filière, ils
montrent la découpe et la préparation d’un
fruit et d’un légume de saison, à savoir
concombre + cerise et radis + fraise au
printemps, tomate + abricot en été, carotte
+ pomme à l’automne. Ce à quoi s’ajoute
la présence d’autres variétés sur le plan de
travail.
D. R.
Sur une année
entière
Par ailleurs, il a été créé deux mascottes en
3D, Frutti et Veggi, dont le look et les attitudes se rapprochent des personnages des
mangas japonais. Leur habileté à découper fruits et légumes fait en effet indéniablement penser aux samouraïs. « Nous
les avons souhaité proches de notre cible,
un peu comme le “meilleur copain” pour
créer de l’affect et de la proximité et faire
passer plus facilement les messages. Elles
montrent à l’enfant les différents gestes
culinaires qu’il pourra refaire seul ou en
famille », détaille Alexandre Fachinetti. « De
plus, en fonction des retours, nous pouvons
continuer à agir sur leurs expressions car
si toutes les images réelles ont été réalisées
en une semaine, en décembre 2012, avec
le même enfant et dans le même décor, l’ajout
de la mascotte 3D se fait avant la diffusion de
chaque spot », révèle Sophie Pedrosa.
Un investissement
lourd
Mais, le concept a bien sûr été pré-testé
avant le premier tournage car c’est un
investissement lourd pour Interfel même si
l’UE prend en charge la moitié du coût qui
s’élève à 8 millions d’€ dont 1,3 millions
pour la pub télé.
En septembre 2012, il a donc été demandé à
un échantillon de 386 enfants de 6 à 11 ans
de se prononcer sur les mascottes, leurs
couleurs, leurs expression, le scénario du
spot qui leur a été présenté sous forme de
BD et le slogan « Tu crées, tu craques, tu
croques ». « Les résultats nous ont conforté
dans nos choix car 90 % d’entre eux ont
déclaré aimer la mascotte et 96 % la trouvaient sympathique et agréable », déclare
Sophie Pedrosa.
Une tendance confirmée par les post-test
réalisés on line après les premiers passages
des spots à la télé auprès de 1 000 enfants
sélectionnés par un cabinet spécialisé.
94 % ont en effet déclaré avoir aimé la pub
et 80 % ont assuré qu’elle leur avait donné
envie de manger plus de fruits et légumes.
Si l’on en croit ces chiffres, l’investissement
réalisé devrait donc s’avérer rentable sur le
long terme. Q
Thierry Joly
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