Le marketing identitaire du vin

Le marketing identitaire
du vin
RAPPORT sur l’ ADN de la marque
(dessin grappe et raisin planètes)
Galatée
Faivre
Editions
FERET
Imprimé sur papier recyclé

Sommaire
Préface
Avant-Propos
I) LES BASES DU MARKETING INDENTITAIRE
Définition
Différencier le stratégique de l’opérationnel
Pourquoi ça marche ?
II) L’IDENTITE D’UN VIN, D’UNE MARQUE
Le message sur le vigneron, le négociant, les coopérateurs et leur travail
Famille, histoire, communauté, monde du vin…
III) CHOISIR SA DIFFERENCE
Dans le respect de l’identité savoir se différencier de ses concurrents
IV) ORGANISER SON OFFRE
Prendre du recul face à l’organisation administrative des vins et répondre
aux attentes consommateurs
Exemple Sainsburry
V) CONSTRUIRE SES OUTILS DE VENTES
Savoir déléguer
Etre pragmatique
Ecrire des textes pertinents
Les outils papier, packaging, Internet, verbaux, les stands, les lieux d’accueil
VI) ARGUMENTER FACE AUX CLIENTS, AUX ACHETEURS
Eviter les non-ventes
Organiser et maîtriser son argumentation
Présentation de la méthode TERET©
VII) SAVOIR S’ENTOURER POUR GAGNER SUR UN MARCHE
MONDIALISE /
Qui fait quoi ?
Lexique

PREFACE – Valérie Closset -Gaziaux
Pour vous, négociants ou responsables de grandes maisons, qui cherchez une ligne directrice dans
votre stratégie marketing ; vous, directeurs marketing et commerciaux , qui confrontez chaque
jour votre savoir-faire aux pressions du marché France et export ; vous, vignerons qui vous
demandez par quel bout prendre cette nouvelle bête « marketing » insurgeant le marché et votre
exploitation ; vous, professeurs et étudiants, qui attendez une application concrète du marketing
dans le monde professionnel du vin ; vous, consommateurs d’aujourd’hui et de demain, qui
cherchez les repères clairs pour guider vos choix de vins…. Oui, CE LIVRE EST POUR VOUS !
Vous tenez l’authentique et unique rapport sur l’ADN de la marque vin : Le marketing identitaire
du vin.
Comme vous le savez déjà, il n’y a pas de marketing sans stratégie. Force est cependant de
constater que, même si tout le monde est d’accord sur le fond, peu d’entre nous s’y accorde sur la
forme. Pressés par le temps, n’avons-nous pas tous été tentés, lors de nouvelles campagnes, de
salons, de rendez-vous importateurs, de sauter, trop rapidement et facilement, sur la boîte à outils
qui offre des résultats doux aux yeux mais non concluants pour le porte-feuille ? Faute de
stratégie. Des efforts fractionnés, momentanés, éphémères, suivis souvent de revirements et de
réactions, font souffrir toute l’organisation et la rentabilité d’entreprise. Si l’on veut des résultats
concluants et pérennes, dans une économie de marché plutôt incertaine et fragile, il faut prendre
le temps de poser une stratégie. On gagne en efficacité, en temps et en argent.
Or, il n’y a pas de stratégie sans cohérence. Puisque la cohérence est constructive. Parlons
concrètement. Quand une nouvelle réglementation touche la Profession, on s’ébat en tout sens.
Un bruit de fond gronde sur la France. Une certaine morosité s’installe. Mais y a-t-il vraiment
construction d’un mouvement cohérent, qui pourrait engendrer des changements constructifs ? …
Alors que, parallèlement dans un autre registre, un apiculteur me disait dernièrement : « Quand,
en pleine saison, un intrus (autre insecte ou souris…) entre dans une ruche, il y a peu de cohue au
sein des abeilles ; celles-ci s’organisent de manière cohérente, dans la ruche, pour répondre à
cette intrusion (grâce aux abeilles gardiennes) et poursuivre sans relâche leur objectif de fabriquer
du miel. » Leur cohérence est constructive. Alors, nous, dans nos entreprises de vin et plus
largement dans le monde du vin français, est-ce si compliqué d’être cohérent, de faire « un » en
assumant et en valorisant ses différences par rapport à ses concurrents, de donner de la valeur à sa
propre et riche identité ? Le public, les consommateurs de vin, eux, sont sensibles et sont en
attente de ces valeurs et de cette cohérence. C’est vraiment l’assurance de toute la confiance dans
la relation acheteur-vendeur et, par conséquence, de la fidélisation.
Tout l’art de Galatée Faivre, est de nous présenter ici une véritable séance de gymnastique pour
l’esprit ! Toute son expérience est mise à profit pour nous présenter concrètement le marketing
identitaire du vin. Elle nous force ici à construire une stratégie cohérente, en nous poussant à voir
le marketing autrement. Chacun selon son identité. Vous savez, tel un Tangram (appelé aussi « la
plaquette de sagesse »), avec les mêmes pièces du carré initial, vous pouvez réaliser des centaines
de formes différentes mais uniques, en étant ouvert à voir les choses par votre propre fluidité
créatrice. Le marketing identitaire, ici, est pareil. Avec la même méthodologie de départ, vous
construisez votre propre stratégie marketing du vin UNIQUE, IDENTITAIRE ET
DIFFERENCIANTE en réponse à vos objectifs. Et cerise sur le gâteau : elle nous présente le tout
sur un ton à la fois simple et expérimenté, mais surtout accessible.
J’espère que Le marketing identitaire du vin vous apportera à chacun un éclairage nouveau sur la
cohérence nécessaire à une stratégie efficace. Si vous participez vous-même au développement de
stratégies marketing ou commerciales, je suis certaine que vous trouverez ici des idées, des pistes
de réflexion et, je le souhaite, la motivation pour aller vous aussi plus efficacement à la rencontre
de nos chers consommateurs de Vin.

Bonne lecture.
VALERIE CLOSSET-GAZIAUX
Directrice Bureau régional I.D Vin Loire
Avant propos
Le monde du vin est un univers fantastique, car en plus des ses aspects épicuriens,
financiers et artistiques, il évolue par décade. Tous les 10 ans l’ensemble de la profession connaît
une évolution majeure sur une partie de son domaine d’activité.
Quand j’avais dix ans, au début des années 80, les premiers œnologues créaient en France des
cabinets. Avec plus ou moins de talent ces œnologues apportaient des solutions concrètes pour
professionnaliser la vinification et moderniser ses techniques. Les grandes modes, les grandes
évolutions ont été initiées par la production et le savoir faire œnologique : l’expression
aromatique liée à des vinifications sous contrôle des températures, le développement de rosés de
qualité, de rouges fruités, de blanc non oxydés et les fameuses cuvées « élevées en fût de
chêne »…. Plus récemment, à l’initiative d’œnologues doués, le « micro-bullage », la maîtrise de
l’oxygène pour des rouges non boisés et épanouis, remportent un vif succès.
Quand j’avais vingt ans, dans les années 90, le contrôle qualité et les accréditations ISO et
HACCP ou encore AB ont fait leur apparition. L’hygiène, l’organisation, la gestion des stocks, la
protection de l’environnement par l’agriculture raisonnée, biologique ou biodynamique étaient au
cœur des débats, à chacun de choisir son camp, son champ d’action et de contrôle : de la norme
ISO la plus stricte à la certification ECOCERT. Le métier d’embouteilleur à façon, spécialisé et
certifié s’est développé. Le métier de contrôleur qualité, l’externalisation du stockage de
l’expédition des commandes sont apparus. Les progressions de volumes d’affaires, les « success
story » se sont construites sur cette professionnalisation du service auprès des acheteurs
professionnels, de l’avantage de pouvoir leur offrir en un point de chargement unique une offre
large, certifié « sure », avec des économies d’échelle et le tout rapidement disponible.
L’évolution de mon métier de directeur commercial a fait que pour mes trente ans, dans les
années 2000 je suis rentrée de plein pieds dans le domaine du marketing du vin. La grande idée
de départ a été de créer des postes de directeur marketing. Hors ces directeurs sans équipe,
coincés entre les exigences de la direction et des forces de vente, se sont la plupart du temps
retrouvés à gérer au quotidien des urgences purement opérationnelles, en intervenant rarement sur
les fondamentaux stratégiques.

De cet état de lieux est née en 2002 mon idée de créer le premier service marketing externe dédié
au vin en France : I.D VIN – Identité & Développement.
Aujourd’hui tout le monde s’accorde à dire que le challenge des 10 prochaines années est de
« Faire savoir nos savoirs faire », de faire émerger des stratégies gagnantes. Le marketing, la
communication et l’argumentation commerciale dédiés au vin sont des champs d’exploration
neufs pour la plupart des acteurs de l’ancien monde du vin. On a d’ailleurs trop tendance à
opposer l’ancien et le nouveau monde du vin, en s’énervant que l’ancien ne copie pas assez vite
le succès, les méthodes marketing du nouveau monde.
Le problème n’est pas là.
Pour un résultat opérationnel et porteur de valeur ajoutée à long terme, le marketing doit
s’adapter aux spécificités du monde du vin. La question n’est pas : « faut-il faire du marketing ?
», le monde dans lequel nous vivons est de toute façon un univers de marketing et de
communication. La question est bel et bien : « Quel marketing, quelle technique, quelle méthode,
outils donnent les meilleurs résultats dans le domaine du vin ? Et plus particulièrement dans mon
cas précis de négociant, d’union de coopérateurs ou de vigneron indépendant ? »
Quel est donc ce marketing adapté aux spécificités de votre produit vin ?
La réponse à cette question est précisément l’objet de ce livre.
I) LES BASES DU MARKETING INDENTITAIRE
1. Définition
Le marketing identitaire d’un vin est la conquête méthodique et permanente
d’un marché rentable, impliquant la conception de vins et de services
périphériques à ces vins ancrés sur une identité vraie et conformes aux
attentes des consommateurs visés.
La définition étant posée, pourquoi parler de marketing identitaire aujourd’hui ?
Tout d’abord, il est important de percevoir comment le marketing identitaire d’un vin se
différencie de ce que l’on entend habituellement au travers du mot « marketing ».
Oui le marketing aide à vendre, non il n’aide pas à vendre n’importe quoi.
Au début de l’histoire du marketing, il s’agissait plus d’écouler une production que de construire
une marque forte ou de la valeur ajoutée au travers d’un repère, d’un univers différenciant : on
était dans un marketing de l’offre. Aujourd’hui, on parle de marketing de la demande, c'est-à-dire
d’une prise en compte des attentes des consommateurs ciblés dès la conception du produit et du
service.
Pourquoi globalement, presque mondialement ce passage du marketing de l’offre à celui de la
demande ? Tout simplement pour mieux cibler la proposition faite au consommateur, et cela face
à la pression concurrentielle.
Sachant que l’ensemble des acteurs économiques de nos sociétés modernes ont encore beaucoup
de progrès à faire en marketing de la demande pour mieux cibler leurs investissements. Trop de