Note d`orientation 7 : Promotion et marketing de la demande

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NOTE D’ORIENTATION 7
Promotion et marketing de la demande : Comment atteignons-nous les marchés
cibles ruraux avec le Marketing de l’Assainissement ?
Mike Rios et Mimi Jenkins
Dans cette Note d’Orientation, vous apprendrez :
 Les trois objectifs de la création de la demande du Marketing de l’Assainissement et le rôle des
communications relatives au marketing
 L’importance de la communication interpersonnelle dans le Marketing de l’Assainissement rural, et
comment la communication interpersonnelle peut aider à renforcer l’ATPC et des exemples d’activités et
d’outils de communication interpersonnelle
 Étapes et astuces pour développer les activités, les outils et les matériels de la communication
interpersonnelle pour le Marketing de l’Assainissement
1. Marketing pour accroitre l’investissement des ménages dans l’assainissement
Le Marketing de l’Assainissement (SanMark) utilise des informations clés provenant des études de marché (Étape 2
du Cadre SanMark en 7 Étapes) pour élaborer les messages et les canaux de communication du marketing social
qui atteindront et persuaderont les ménages individuels d’investir dans l’assainissement amélioré. En même temps,
l’approche adapte les méthodes du marketing commercial pour atteindre et informer les consommateurs ruraux et
aider les entreprises de l’assainissement à introduire, promouvoir et vendre leurs nouveaux produits et services
relatifs aux latrines.
La Note d’Orientation souligne les trois objectifs de création de la demande et les méthodes du marketing de la
communication qui peuvent être utilisés pour les atteindre. Elle se focalise ensuite sur le développement des
techniques et outils de communication et de marketing au niveau critique interpersonnel requis pour stimuler
l’investissement du ménage dans l’assainissement amélioré, y compris les méthodes à bas coûts pour la promotion
et le marketing basés sur les communautés des nouveaux produits et services relatifs aux latrines. La
communication liée à la promotion de la demande et au marketing des produits dans le cadre de SanMark devrait
être vue comme l’une des composantes d’une stratégie de communication plus large en faveur du changement de
comportement envers l’assainissement (voir la section Ressources ci-dessous).
2. Les trois objectifs de la communication relative à la création de la demande dans le
domaine du Marketing de l’Assainissement
Objectif 1 : Renforcer les messages ATPC pour arrêter la défécation à l’air libre
La communication de SanMark devrait renforcer les messages ATPC en utilisant des outils et des matériels conçus
créativement (voir la Figure 1) ainsi qu’à travers des activités additionnelles d’engagement communautaire.

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Figure 2: L’une des séries
d’outils de communication issue
du Programme Rural National de
Promotion de l’Assainissement
du Bénin soulignant les
désavantages de la défécation à
l’air libre pour motiver
l’investissement des ménages
dans de bonnes latrines
Figure 1 : Les outils de communication SanMark de WaterSHED Cambodia (approche de “laissez-faire”, “Hands-off”) sont
utilisés pour renforcer le dégoût de manger de la “merde” issue de la défécation à l’air libre et pour promouvoir l’utilisation
des latrines comme une activité civilisée, avant d’introduire et de promouvoir de nouveaux produits abordables relatifs aux
latrines lors des réunions de village.
Objectif 2 : Stimuler le désir des ménages en faveur de latrines durables
hygiéniques
La communication SanMark vise à rendre hautement désirable la propriété privée
de latrines hygiéniques durables en utilisant des messages persuasifs, l’humour et
l’émotion pour souligner les inconvénients et les désavantages personnels de la
défécation à l’air libre (Figure 2) ou le dégout provoqué par les latrines non
hygiéniques. Cela inclut le fait de communiquer les bénéfices privés résultant d’un
investissement dans de bonnes latrines, en utilisant les besoins ressentis par les
consommateurs, les motivations et informations des études de marché (Voir la
Note d’Orientation 2).
Objectif 3 : Informer les consommateurs et soutenir les entreprises de
l’assainissement afin d’introduire, de faire la publicité, de promouvoir et de
vendre leurs nouveaux produits et services
La communication SanMark est nécessaire pour :
 Introduire les nouveaux produits relatifs aux latrines directement auprès des ménages, communiquer leurs
coûts, leurs caractéristiques clés et comment ils sont installés et utilisés.
 Introduire les entreprises partenaires du programme dans le domaine qui peuvent fournir les nouveaux
produits et services aux ménages.
 Développer des matériels publicitaires, des produits/services marketing et des documents d’information
facile à comprendre et génériques (par exemple : des dépliants, des cartes de visite, des bannières, des
catalogues) que les entreprises partenaires peuvent facilement reproduire sans trop de frais, personnaliser
et utiliser pour promouvoir leurs produits et services dans les communautés rurales.
 Former et soutenir les entreprises et les promoteurs de première ligne pour donner des argumentaires de
vente efficaces et cohérents pour répondre aux objections et convaincre les ménages d’acheter.

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Sur quel objectif devriez-vous vous concentrer ?
Tant que la défécation à l’air libre est une pratique à risque, l’ATPC devrait être utilisé et la communication SanMark
devrait répondre aux trois objectifs. Dans les zones rurales du Bénin, les taux de défécation à l’air libre sont très
élevés et la plupart des ménages n’ont jamais pensé à construire des latrines auparavant. La promotion et le
marketing de la demande ont ainsi impliqué une séquence d’activités de communication commençant avec une
réunion à l’échelle du village utilisant les outils inspirés par PHAST de la part du personnel de santé du
gouvernement pour mobiliser la communauté à arrêter les défécations à l’air libre et à construire des latrines
(Objectif 1). Cela a été suivi par des visites au sein de chaque maison par des promoteurs volontaires
communautaires utilisant les outils de communication interpersonnelle pour motiver les ménages à investir dans la
construction de latrines durables (Objectif 2).
Les promoteurs sont revenus pour motiver les maisons au cours d’une troisième visite pour présenter trois options
de modèles de latrines et les étapes requises pour planifier et construire (Objectif 3). Les promoteurs ont alors
présenté des maçons certifiés à des ménages prêts à construire pour négocier et préparer les plans de
construction, tout en continuant à conseiller les ménages quant aux étapes de construction. Les activités de
communication SanMark du Bénin sont détaillées dans la Note de terrain 2011 du WSP (WSP 2011 Field Note)
(voir la section Ressources ci-dessous).
Lorsque les communautés ont atteint le statut FDAL (fin de défécation à l’air libre) ou lorsqu’il y a déjà une tradition
d’utilisation de latrines (non améliorées) dans le ménage, la création de la demande SanMark peut se concentrer
sur les Objectifs 2 et 3. C’est le cas, par exemple, dans de nombreuses communautés en Tanzanie et en Ouganda,
où l’usage des latrines est une longue pratique intergénérationnelle.
Si l’étude de marché montre que la majorité des ménages sont déjà motivés à investir dans un modèle de latrines
améliorées haut-de-gamme, mais manquent d’accès à des produits et services abordables, la création de la
demande SanMark peut se concentrer sur l’objectif 3. Au Cambodge, par exemple, l’étude de marché à trouvé que
98% des ménages avaient envisagé de construire des latrines, savaient quel modèle ils voulaient, mais ne
pouvaient pas trouver les fournisseurs locaux offrant ce qu’ils voulaient à des prix raisonnables.
3. Communication marketing et l’importance de la communication interpersonnelle dans le
Marketing de l’Assainissement
Les trois types de communication marketing sont indiqués dans le Tableau 1. La communication interpersonnelle
est essentielle pour la création de la demande dans le cadre SanMark et critique pour sa réussite, mais souvent
négligée dans les stratégies basées sur les mass médias et le contact direct avec le consommateur.
La communication interpersonnelle utilise un processus de dialogue à double sens avec de petits groupes ou un
individu pour transmettre de multiples messages interdépendants pour répondre aux questions et pour renforcer la
confiance entre le public cible et le promoteur. Des exemples d’outils de communication interpersonnelle incluent
les histoires sur tableau papier, les jeux de rôle, les cartons imagés et autres matériels qui peuvent être utilisés lors
d’une entrevue interactive en face à face.
L’expérience avec SanMark a montré que les ménages ruraux sont plus incités à investir dans des latrines en
parlant avec des sources d’information de confiance comme les voisins, les proches et les amis et apprennent le
plus à propos des conceptions des latrines à partir d’une exposition directe aux produits.

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Tableau 1 : Trois types de communication marketing
Catégorie
Description et exemples
Objectif principal
Communication
interpersonnelle
Dialogue à double sens facilité, en petits
groupes ou avec un ménage individuel
Poser des questions/répondre aux
questions, renforcer les
compétences/la confiance, résoudre
les problèmes, provoquer la réflexion,
persuader, changer les attitudes.
Contact direct avec le
consommateur
Évènements scénarisés (théâtre,
démonstrations de produits, vidéo mobile),
utilisant les approches de divertissement dans
des lieux d’accueil/sites avec un large public
cible
Sensibiliser, introduire et promouvoir
les nouveaux produits, transmettre
l’information, provoquer la réflexion,
renforcer les messages de la
communication interpersonnelle.
Mass Médias
Publicité télévisuelle, radio, imprimés (affiches,
panneaux, bannières, T-shirt, chapeau,
dépliants, affiches, enseignes de magasins,
etc.)
Sensibiliser, transmettre l’information,
rappeler et renforcer les messages de
la communication interpersonnelle.
(Adapté du Guide d’introduction au marketing de l’assainissement du WSP, 2011)
Le marketing de masse, par contraste, est limité à un message à sens unique dans lequel une seule idée est
transmise de manière assez générale, souvent à travers les médias, les affiches, les panneaux et d’autres éléments
semblables. Même si ce genre de communication est bon pour sensibiliser et renforcer l’expérience personnelle, il
est peu probable qu’un dépliant ou un panneau, par eux-mêmes, puissent motiver l’investissement d’un ménage. La
communication interpersonnelle diffère aussi du contact direct avec le consommateur qui utilise habituellement des
événements scénarisés qui requièrent de larges budgets pour des professionnels compétents, l’organisation
d’événements et des coûts de voyages, ce qui limite la possibilité pour le contact direct avec le consommateur
d’atteindre de larges publics dans de grandes villes.
Les outils de la communication interpersonnelle sont plus flexibles et adaptables pour atteindre et persuader les
ménages ruraux. Ils peuvent être utilisés lors des réunions communautaires, lors des sessions de villages à la suite
du déclenchement de l’ATPC, et lors des visites individuelles de motivation ou des ventes aux ménages individuels.
Les promoteurs peuvent utiliser les outils de la communication interpersonnelle dans chaque village qu’ils visitent
autant de fois qu’ils en ont besoin, ainsi il n’y a pas besoin d’avoir un budget en cours pour un placement médias ou
un événement de contact direct avec le consommateur. Les outils de la communication interpersonnelle peuvent
être utilisés par les promoteurs volontaires communautaires respectés, les travailleurs de santé communautaires,
les personnels de terrain des ONG et le gouvernement local et par d’autres personnes travaillant dans les
communautés cibles. L’essentiel est que les promoteurs soient des sources fiables d’information ayant l’énergie et
l’enthousiasme pour transmettre les messages. Les méthodes de la communication interpersonnelle sont rentables,
évolutives et durables ainsi que compatibles opérationnellement avec la programmation ATPC en ce qui concerne
leur focalisation au niveau du village.
Cela a un sens en termes opérationnels d’accorder la priorité au développement de la communication
interpersonnelle pour la création de la demande SanMark lors des premières phases du lancement du programme
(Étapes 6 et 7 du Cadre SanMark en 7 Étapes) en raison du temps nécessaire pour établir ou améliorer les chaînes
locales d’approvisionnement pour de nouvelles latrines abordables/désirables. Si ces produits ne sont pas encore

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Encadré 1 : Conseils pour développer de vastes campagnes de marketing social et de communication
dans le domaine de l’assainissement pour soutenir les activités de la communication interpersonnelle
en faveur du passage à l’échelle
• Le Guide d’introduction au marketing de l’assainissement et l’Outil en ligne du WSP offre des conseils pour
développer un budget, acheter, gérer et mettre en œuvre de vastes campagnes de marketing social, y
compris des formats et des conseils pour écrire le briefing créatif pour les sociétés de publicité et des
astuces pratiques pour les pré-tests des matériels créatifs. http://www.wsp.org/toolkit_fr/french-sanitation-
marketing-toolkit-home
• Le Hands-on Social Marketing (N.K. Weinreich 2010) est un manuel pour le gérant contenant un guide
étape par étape pour concevoir une campagne de marketing social du début à la fin.
• Le document intitulé The Fundamental Templates of Quality Ads (J. Goldenberg 1999) offre des conseils
pour développer des publicités créatives en utilisant 6 modèles. Que vous développiez les idées vous-
mêmes ou avec un fournisseur, cela vous aidera à identifier les formules pour vous connecter avec les
publics cibles. http://pluto.huji.ac.il/~msgolden/home_page/pdf/ads_templates_MS.pdf
• Le document de l’USAID HIP (2010) Sanitation Marketing for Managers inclut des conseils sur les canaux
de communication ruraux et sur la manière de concevoir les outils du marketing social/commercial au
niveau des districts ruraux, y compris pour la communication interpersonnelle et la promotion des produits.
http://www.hip.watsan.net/page/5007
largement disponibles pour les ménages ruraux, la publicité dans les mass médias et par contact direct avec les
consommateurs encourageant l’investissement dans des produits à plus bas coûts peut faire que les ménages
s’intéressent, alors même que les nouvelles options n’existent pas dans leur communauté, ce qui peut, par
conséquent, créer de la confusion et de la frustration parmi les consommateurs potentiels. Le marketing à travers
les mass médias et le contact direct avec le consommateur peut représenter une option secondaire pour soutenir
une communication interpersonnelle effective et peut être le mieux adapté aux stades ultérieurs de SanMark, une
fois que les chaînes d’approvisionnement rurales pour les nouveaux produits ont été établies et sont dans le
périmètre d’accès de vos communautés cibles et que les activités de la communication interpersonnelle
fonctionnent bien. L’Encadré 1 passe en revue d’excellentes ressources pour développer et mettre en œuvre une
stratégie de communication et de marketing social de masse et une campagne de mise à l’échelle.
Ci-dessous, vous trouverez des exemples d’activités et d’outils SanMark de communication interpersonnelle
(Tableau 2) et des astuces pour concevoir une communication efficace (Encadré 2).
Tableau 2: Exemples d’activités et d’outils de communication interpersonnelle pour la création de la
demande SanMark
Objectif de la création
de demande
Exemples
1. Renforcer les
messages ATPC pour
arrêter la défécation à
l’air libre
 Des visuels créatifs pour renforcer le dégout à l’égard des excréments, de nouvelles
normes sociales contre la défécation à l’air libre et la fierté en ce qui concerne
l’assainissement total lors des sessions de communication interpersonnelle (voir le
lien vers la vidéo dans la section Ressources ci-dessous)
 Activité pour rappeler aux villageois l’engagement d’avoir le statut FDAL (fin de
défécation à l’air libre) au cours de la cession de communication interpersonnelle