Dagenais (1998) Le plan de communication

Dagenais, Bernard (1998) « Le plan de communication. L’art de séduire ou de convaincre les autres ».
Les objectifs doivent contenir :
1. objet,
2. cible (public),
3. tâche de communication (connaissance/informer ; attitude et comportement/persuader)
4. proportion (nbre ou %)
5. durée
Tâches de communication :
A : attirer l’Attention (connaissance)
I : éveiller l’Intérêt (attitude)
D : susciter le Désir (attitude)
A : provoquer l’Action (comportement)
Public cible : distinguer public cible DU message vs public cible DANS le message (bref, qui veut-on
rejoindre réellement? Par qui passeront-on pour y arriver?
Stratégies de communication (mise en œuvre des objectifs)
« Ce n’est pas la stratégie en soi qui est intéressante, mais bien ce qu’elle vise. Ainsi, une campagne qui
retient l’attention de toute une population peut paraître un immense succès. Mais si ce que voulez c’est
amener les gens à changer de comportement et que personne ne le fait, vous venez de rater votre
campagne, même si vous avez eu un grand succès de notoriété. » (Dagenais, 1998)
Pour attirer l’attention
1) Des principes :
 Bruit communicationnel
 Répétition
 Création/originalité, humour
2) Des techniques :
 Relations publiques
 Publicité ($)
 Communication interpersonnelle/directe
Pour susciter une attitude positive
1) Des principes :
 Faire accepter le message
 Persuasion en jouant sur la motivation
2) Des techniques :
 Si l’engagement demandé au public cible est léger
 médias de masse (journaux, radio, télé), permettent de renforcer attitude positive
préexistence ou la susciter s’il n’y pas d’hostilité vs cause, simplement indifférence ($)
sans vraiment d’effort du public cible

 relations publiques, relations de presse ou communication interpersonnelle (on peut
passer par les leaders d’opinion – influenceurs déjà favorables qui relaieront l’info par
des rencontres interpersonnelles)
 communication personnalisée (conférence, formation…), mais demande participation
du public !
 Si l’engagement demandé est profond
 Communication interpersonnelle (rapport direct avec le public cible)
Pour provoquer un comportement
1) Principes
 Éducation (école, famille), ça prend beaucoup de temps !
 Marketing (social)
 Récompense/facilitation (ex : coupon-rabais, concours, reconnaissance, honneurs,
décorations…) ou contrainte morale ou sociale (ex : pression sociale, politically correct)
fonctionnera surtout si le public cible a déjà une attitude positive vs cause, mais inactif
2) Des techniques :
 Coercition via pression sociale  boycott, isolement
 Récompense via promotion  coupon rabais, prime, tirage ; via mise en valeur sociale 
prix d’honneurs, marques d’excellence, + relations publiques (pour diffuser plus
largement)
 Si l’engagement demandé est profond  intervention personnalisée
D’autres stratégies secondaires :
Stratégie de presse et d’attraction
Stratégie directe ou indirecte
Stratégie intensive ou extensive (durée courte ou longue)
Stratégie de portée ou de fréquence

Stratégies de communications
Dagenais, 1998
Communications de masse
Masse indifférenciée
Relation indirecte entre émette et
récepteur
VS
Communications personnalisées
Cible bien définie
Émetteur et récepteur se parlent
directement sans médiation
Contact direct (communication
interpersonnelle) ou non
Relations publiques
Attirer l’attention des médias ou de la cible ;
visibilité médiatique gratuite ; originalité !
Contrôle
sur
message
et
diffusion
Personne à personne
Rencontre directe de toute sorte entre 2
personnes (incluant bouche à oreille),
téléphone, publipostage, promotion, stand
Relations de presse
Communiqué invitation et nouvelle,
conférence de presse, dossier de presse,
Rencontres en petits groupes
Réunion, conférence, formation, événements
Événements divers
FAIRE la nouvelle (anniversaire, porte
ouverte, inauguration, lancement,
marche, pétition, etc.
Rencontres en grands groupes
Congrès, grande conférence, portes
ouvertes…
Affaires publiques
Relations gouvernementales et
communautaires
Propagande
Publicité
$ ; médias traditionnels (écrit, radio, télé,
affichage) et médiums inusités (ballons
gonflables, napperons resto, panneaux
toilettes et ascenseurs, articles promo…) ;
répétition
(Communication directe)
Promotion (faire goûter nouveau produit
dans épicerie…) ou publicité directe
(porte-à-porte, télévente…)
Commandite