Penser contenu», un enjeu pour la communication

«Penser contenu», un enjeu pour la
communication ramadanesque
 Si ramadan est le mois d'intenses dépenses publicitaires, la communication fait
preuve d'une créativité très limitée. Or, c'est le moment opportun pour innover et
multiplier les canaux de diffusion. Témoignage d'experts à la veille du coup d'envoi
des campagnes ramadanesques.
En termes de communication, ramadan est trop souvent synonyme «d'indigestion
publicitaire, de tarifs publicitaires excessivement chers, d'offres publicitaires limitées sur
les chaînes télévisées ou de faible impact des campagnes médias classiques». C'est
Mounir Jazouli, vice-président du GAM, qui dresse ce tableau peu flatteur du paysage
publicitaire pendant le mois de jeûne.
Il s'exprimait à l'occasion de la conférence-débat organisée à l'initiative du Groupement
des annonceurs du Maroc (GAM) sur le thème de «la communication ramadanesque,
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état des lieux et perspectives» tenue le jeudi 27 juin à Casablanca.
C'est pourquoi les professionnels tentent ainsi de trouver le déclic pour changer une
communication ramadanesque faiblement voire nullement créative qui sature les
téléviseurs des Marocains aux heures du ftour.
 Le contenu et l'insight... l'avenir de la publicité
Eviter les sentiers battus et s'orienter vers le contenu, tel est le chemin que doit prendre
la communication ramadanesque. «Penser contenu» est la problématique répétée au fil
de la conférence de par les points de vue et les retours d'expériences. «C'est une
différenciation par le contenu qu'il va falloir chercher», conseille Mounir Jazouli.
«Les marques doivent correspondre à l'air du temps et s'inscrire dans une modération
permanente avec un ensemble des sommes positives versus des sommes nulles où la
publicité d'exposition est en train de laisser la place à la publicité d'intérêt et de
participation (interactivité)», souligne Aissam Fathia. Coca-Cola avec son émission Mama
Chef qui se déroulera pendant le mois de Ramadan en est le parfait exemple.
«Le contenu émotionnel devient primordial. Il ne suffit pas de souhaiter un joyeux
Ramadan avec un croissant et des étoiles. C'est standard, simple à réaliser et ne fera
jamais la différence», a souligné Sophia Jallal.
 La communication ramadanesque et le web
Le Maroc avance à l'ère du numérique. « L'évolution de taux de pénétration
d'Internet (50%) est frappante, les annonceurs ont tendance à l'ignorer mais la publicité
digitale est un créneau qui se développera exponentiellement dans le futur proche»,
souligne Mounir Jazouli.
Faut-il, comme l'a préconisé Sophia Jallal, présidente du GAM, «faire un lien intelligent
entre un média classique et un nouveau média». Elle ajoute, «la performance tient
également au digital, il faut qu'on y aille». Et ce n'est pas Médias 24 qui la démentirait.
Amine Bennis appuie: « le digital est un moyen où les gens se connectent entre eux.
Ainsi, une marque peut utiliser le digital pour connecter les gens entre eux, autour d'elle».
 La radio, un média à ne pas négliger dans la communication ramadanesque
Ilham Boumehdi, présidente du CIRAD, a mis en exergue le fait que «durant la période
du ramadan, la radio peut être considéré par les annonceurs comme un média
complémentaire à la télévision». Elle souligne le fait que les auditeurs écoutent la
radio tout au long de la journée (et particulièrement entre 10h-14h, l'après-midi et en
fin de soirée) tandis que la télé est surconsommée pendant le ftour en confirmant par les
résultats d'audience de la radio publiés par le CIRAD pendant le mois de Ramadan
dernier.
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Effectivement, la radio touche aussi bien les urbains (58,2%) que les ruraux (50,8) et
53,8% des marocains de 11 ans et plus écoutent quotidiennement la radio durant le mois
de ramadan en semaine (soit 13,1 millions d'individus) et 51,2% le week-end. En plus, les
auditeurs passent 3h06 min par jour en moyenne à l'écoute de la radio.
Elle ajoute qu'outre cela, "le média radio, théâtre de l'imaginaire, permet tout comme un
média visuel de véhiculer des messages publicitaires créatifs et attractifs", sans oublier
que les tarifs publicitaires de la radio sont considérablement moins chers et plus
accessibles que ceux pratiqués par la télévision.
Reste que la communication à l'heure du ramadan est avant toute une affaire
d'anticipation.
«La marque se construit dans le temps, pas en un mois. C'est un travail acharné et de
création qui se fait au fil du temps», rappelle Aissam Fathia, DG de Kenz Média.
Fadi Chamaa, Executive Creative Director à JWT North Africa , approuve. Il avance que
«ramadan ne se détache pas du reste de l'année», qu'il faut «bâtir une plateforme des
valeurs propres à la culture musulmane tout au long de l'année qu'il faut célébrer pendant
ramadan».
Cela signifie que «le médiaplanning est un paramètre fort dans la construction d'une
marque. Le maîtriser passe par une stratégie média de mill-feuille où il faut superposer
la stratégie par média. Un seul média ne peut remplir les conditions pour maximiser la
couverture des consommateurs cibles» appuie Aissam Fathia en faisant référence aux
batailles publicitaires qui s'enchaînent sur le petit écran.
Pour alimenter le débat et accompagner la conférence, un hashtag est mis en place sur
twitter #GAMRAMADAN. Cet espace d'échange permettra également de faire interagir
sur les réseaux sociaux d'autres acteurs concernés par le thème.
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