Synthèse : Comportement du consommateur (Partie G.Pleyers)

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Synthèse : Comportement du consommateur (Partie G.Pleyers)
1. Eléments de méthodologie expérimentale
1.1.Recherche scientifique
L’homme cherche l’explication a un tas de phénomènes mais jusqu’il y a peu les explications
étaient fondées sur des superstitions, dogmes,…Depuis environ deux siècles, essor des
connaissances, les explications sont fondées sur la rationalité et plus sur les dogmes. Essor
depuis dix-quinze ans des technologies.
Règles de la recherche scientifique :
1. Objectivité :
Utilisation de méthodes appropriées pour la collecte et l’interprétation de données pertinentes.
Présentation honnête des résultats (même si >< convictions/valeurs personnelles)
2. Vérification empirique des résultats :
Rem : « empirique » = « fondé sur l'expérience »
- La démarche scientifique doit s'appuyer sur les données concrètes de l'observation
Toute hypothèse scientifique doit donner lieu à des observations permettant (ou non) de la
confirmer >< expérience personnelle, intuition, autorité, tradition pour formuler des réponses.
3. Démarche coopérative ou collective :
But de la recherche scientifique : Enrichissement des connaissances scientifiques établies.
- Démarche coopérative ou collective
(Se fonde sur la recherche antérieure et prépare le terrain pour les recherches futures)
4. Communication :
Communication de manière honnête, transparente, claire, et suffisamment détaillée pour que
d’autres chercheurs puissent comprendre le déroulement de la recherche et l’interprétation des
données.
5. Scepticisme :
Rejet de toute affirmation ne pouvant être démontrée ou ne s’appuyant pas sur des données
empiriques ayant été établi conformément aux méthodes de recherches reconnues.

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Etapes de la recherche scientifique :
1. Le problème de recherche : Définition d’un problème ou d’une question de recherche
qui semble importante et utile, et qui puisse être approfondie.
2. Méthode et technique de la collecte de données : Détermination de la méthode qu’on
entend utiliser pour effectuer la recherche. Elaboration d’une technique de collecte des
données
3. La collecte de données : Collecte de données auprès de la population ou de
l’échantillon conformément à la méthode et à la technique retenues (enquête,
expérimentation,…)
4. Analyse des données
5. Rapport de recherche : Communication des résultats.
- Confrontation à d’autres résultats
- Nouvelle recherche.
1.2.Méthode expérimentale
Etablissement de relations de causalité entre les événements
- Expliquer le phénomène étudié
- Prédiction de l’apparition des événements
Principe : Manipulation/Contrôle
Variable(s) Réponse(s)
(variations) (mesures)
Variable(s) indépendante(s) Variable(s) dépendante(s)
« Toutes choses égales par ailleurs »
Plus on a de variables indépendantes, plus on a de manipulations à faire et plus c’est
compliqué.
A. Manipulation :
a. Variables indépendantes :
Définition : Caractéristique de l’environnement physique ou social qui est manipulée par le
chercheur, afin d’en examiner l’impact (VDs).
- Cause possible ou présumée de certaines réactions/VDs
Ex : Comportement d’achat sur le point de vente
o tempo de la musique, lumière, contact physique avec le vendeur,…
« Indépendante » car c’est le chercheur seul qui procède à sa définition/mise en place
- Indépendante du sujet ou de tout autre élément extérieur au sujet.

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Types de variables indépendantes :
 Intersujets :
Chaque sujet n’est soumis qu’à une valeur/modalité de la VI.
Ex : Intensité lumineuse dans un point de vente ; météo ; sympathie du vendeur
 Intrasujet :
Les sujets sont exposés aux différentes valeurs de la VI. Tous les sujets passent dans chacune
des conditions expérimentales correspondant à chacune des modalités de la VI.
Ex : Intensités lumineuses différentes selon les rayons du point de vente
Nombres de variables indépendantes
Augmentation de la complexité de la réalisation de l’expérience et de l’analyse des résultats
avec l’augmentation du nombre de variables.
 Réalisation : Le nombre de groupe nécessaire se décuple avec le nombre de variables
indépendantes.
Ex :
 Impact de la musique sur le montant d’achat : 1 condition avec musique, 1 condition
sans musique (groupe contrôle)
 Impact de la musique et de l’odeur sur le montant d’achat : 1 condition avec musique
et odeur, 1 condition avec musique sans odeur, 1 condition sans musique avec odeur, 1
condition sans musique et sans odeur (groupe contrôle)
 Résultats :

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b. Variable dépendante
Choix selon la thématique, la procédure, le contexte,…
2 critères essentiels :
 Critère d’information :
Fournir le reflet le plus authentique possible du phénomène étudié (recueillir l’information
pertinente ; mesurer le phénomène devant être mesuré)
 Critère de sensibilité :
Etre le plus sensible à l’action des Vis => détection effective de leurs effets
Ex :
Impact de publicités incidentes ; Recherche d’informations sur un site web contenant des
bannières publicitaires.
- VD : trace des bannières en mémoire
• Tâche de rappel : peu sensible car difficile => risque de conclure erronément à l’absence
d’impact !
• Tâche de reconnaissance : Indices de récupération => + sensible
Exemple Variables dépendantes :
 Mesures directes : montant des achats, nombre de produits pris en main, nombre de
marques rappelées, temps de réponse,…
 Echelles de type Likert
Veiller à ce que les questions soient claires, non-ambigües, directement comprises dans le
même sens par TOUS les sujets (vocabulaire & tournure de phrase simples). Possibilité
d’avoir plusieurs variables dépendantes.

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B. Contrôle
Contrôler systématiquement tous les facteurs susceptibles d’influencer le phénomène étudié.
Si, à la suite de la manipulation, on observe un changement au niveau de la VD, il ne pourra
être dû qu’à la variable manipulée (autres causes possibles neutralisées)
Ex : Impact d’une musique sur le comportement d’achat
 2 conditions : musique vs pas de musique (VI) / VD = montant des achats
Veiller à ce que les autres facteurs susceptibles d’influencer soient identiques entre les deux
conditions :
- Facteurs d’ambiance (ex : lumière, couleur, odeur)
- Facteurs situationnels (ex : interaction avec le personnel, moment de la journée,
météo,…)
- Facteurs individuels (ex : répartition hommes/femmes dans les conditions)
C. Hypothèses
Enoncé spéculatif sur des relations existantes entre une variable indépendante et une variable
dépendante
 Présentée sous forme d’affirmation
 Précise/opérationnelle de manière à pouvoir la mesurer/tester et conclure clairement à
sa confirmation/infirmation
Exemple 1 :
Consommation (vs pas) d’un verre de vin à 12% durant une minute
Recherche durant 2 minutes d’informations sur un site web d’un journal (contenant 5
bannières publicitaires)
Hypothèse : « La consommation d'alcool influence l'attention envers des publicités »
« Influence » : Comparativement à des sujets n’ayant pas consommé l’alcool
« Publicité » = Bannières
« Attention » = Capacité de reconnaissance des bannières suite à la navigation sur le site
- Test de la trace en mémoire : désigner les 5 bannières du site parmi présentation de 10
bannières, les 5 du site et 5 autres => calcul du nombre de bannières correctes
désignées
Les participants ayant consommé l’alcool désigneront un nombre moins élevé de bannières
étant effectivement apparues sur le site Internet, comparativement aux participants n’ayant
pas consommé l’alcool
Exemple 2 :
Point de vente : « La musique favorisera le comportement de consommation »
Comportement = ex : Montant des achats.
Favorisera = + élevé comparativement à des sujets n’ayant pas été exposés à la musique.