Personnalisation des expériences pour attirer et fidéliser la clientèle
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Services financiers et assurances - Personnalisation des expériences Personnalisation des expériences pour attirer et fidéliser la clientèle dans le secteur financier Face à des produits et des services financiers de plus en plus banalisés, les établissements financiers doivent redoubler d’efforts pour attirer et fidéliser les clients dans un environnement fortement concurrentiel. Aujourd’hui, les établissements financiers doivent surmonter de nombreux obstacles pour réussir. Parmi ceux-ci, citons l’affaiblissement des marges et la faible croissance des résultats, la prise en compte des nouvelles réglementations, sans oublier la concurrence accrue émanant de nouveaux fournisseurs de services, plus petits et plus innovants. Pour corser le tout, la fidélité des clients envers les prestataires de services financiers est à son plus bas niveau. Au vu de ces tendances, il est impératif d’un point de vue commercial que les établissements financiers comprennent bien les besoins, les attitudes et les comportements de leurs clients pour pouvoir y répondre de manière appropriée. En conséquence, plusieurs établissements financiers redéfinissent actuellement leurs approches en matière d’interaction avec leurs clients. Ils reconnaissent que l’élaboration de stratégies de personnalisation et de ciblage efficaces leur permettra de communiquer de manière plus éloquente, plus pertinente et plus utile avec des clients existants ou potentiels. Avantages de la personnalisation Les clients sont prêts à fournir des informations s’ils peuvent bénéficier de meilleurs services Selon une étude réalisée par Ernst & Young, 70 % des personnes interrogées seraient prêtes à confier davantage d’informations personnelles à leur banque si elles pouvaient bénéficier de meilleurs services.* Par le biais d’une stratégie de personnalisation, les établissements financiers peuvent renforcer leurs relations avec leur clientèle en mettant en avant leurs affinités et en reconnaissant la confiance que porte le client à l’établissement en lui confiant son argent. En retour, les établissements financiers doivent identifier ce dont chaque client a besoin, et ce dont il n’a pas besoin, et déterminer les services les mieux adaptés, soit en fonction de ses intérêts actuels, soit en fonction d’événements majeurs qui le concernent, comme le mariage ou le départ imminent à la retraite. Pour qu’elle soit vraiment efficace, une stratégie de personnalisation doit couvrir chaque interaction afin d’assurer la cohérence des messages transmis sur l’ensemble des canaux en ligne et hors ligne. En résumé, les établissements financiers doivent communiquer le bon message au bon moment, via le bon canal, à la bonne audience. * « The customer takes control », Global Consumer Banking 2012, Ernst & Young Principes de base de la personnalisation La personnalisation est un processus continu. À mesure que vous obtenez de nouvelles informations sur un client et que de nouvelles ressources sont disponibles, vous pouvez élaborer des messages marketing et des expériences mieux adaptés à ses attentes et à ses besoins. Pour commencer, identifiez ce que vous savez déjà. Par exemple, ce visiteur est-il un client connu ou un client potentiel ? Connaissez-vous les produits auxquels il souscrit déjà afin d’éviter tout effort marketing inutile ? Après avoir déterminé ce que vous savez, vous devez segmenter les clients par comportement et par traits. Complétez ce qui est connu par des données analytiques et comportementales anonymes afin de créer des segments que vous pourrez cibler en fonction des actions du visiteur. Gardez les segments gérables : pour cela, concentrez-vous uniquement sur les segments sur lesquels vous pouvez exercer une influence et engendrer une action qui génère de la valeur ajoutée pour l’entreprise. Lorsque de nouvelles données sont disponibles, enrichissez les segments et les profils des clients pour affiner votre ciblage et votre personnalisation. Au final, vous obtiendrez des sites, des offres et du contenu plus efficaces qui incitent les clients à réaliser les actions souhaitées. Empreintes numériques Données CRM Type d’appareil Client existant Heure de la journée Données issues de la recherche naturelle L’empreinte numérique donne aux établissements financiers le moyen de mieux identifier les clients et de mieux cerner leurs profils. Munis de cette information, ils peuvent diffuser des messages marketing pertinents sur différents canaux et proposer des expériences plus personnelles aux clients. Chaque impression fournit une occasion de développer la relation et de monétiser l’interaction. Il est essentiel d’interagir de manière pertinente avec un client et de rendre chaque interaction bénéfique, et ce quel que soit le produit qui l’intéresse : placements à commissions réduites, produits de retraite, assurance-vie, etc. Les établissements financiers peuvent également recourir à des stratégies de vente croisée et de vente incitative pour élargir le portefeuille de produits d’un client. Par exemple, si un client dispose d’un compte de base, il peut être souhaitable de lui proposer des prêts, des cartes de crédit, des assurances ou un crédit immobilier. L’objectif est d’inciter les clients à revenir dans votre établissement pour tous leurs besoins financiers. Les clés d’une stratégie de personnalisation réussie Comme nous l’avons vu plus haut, la personnalisation est un processus continu. Tout au long de ce processus, vous devez tester et collecter de manière itérative les informations pour améliorer et personnaliser davantage les expériences des clients. Adobe propose une gamme de solutions qui permettent aux établissements financiers de tester leurs sites web, d’optimiser le ciblage et d’établir des stratégies de personnalisation. Les spécialistes du marketing digital pourront ainsi gérer efficacement leurs campagnes, adapter les expériences en fonction des clients à l’aide d’un ensemble intégré d’outils, et maximiser les bénéfices. Si vous souhaitez offrir à vos clients du secteur financier une expérience personnalisée, tenez compte des points suivants : • Obtenir une vue complète des clients : en capturant et en analysant des données anonymes sur les interactions des clients, les spécialistes marketing du secteur financier peuvent constamment améliorer les expériences en ligne et hors ligne et présenter aux clients les meilleures offres. Dans le même temps, l’analyse approfondie et la création de rapports peuvent permettre aux équipes du marketing digital de communiquer plus largement les gains de leur campagne dans l'ensemble de leur entreprise. • Cibler, tester et affiner : les besoins et les intérêts des clients du secteur financier sont en constante évolution. Les établissements sont donc contraints de cibler des segments de clientèle très spécifiques et de tester et adapter sans cesse les expériences numériques afin de proposer des services, des produits ou des offres opportuns et pertinents. 2 • Orchestrer et personnaliser les campagnes de promotion auprès des clients : les marketeurs du secteur financier tirent parti d’un large éventail de canaux en ligne (web, mobiles et réseaux sociaux) et hors ligne (publipostage, appels entrants/sortants et succursales) pour susciter l’intérêt des clients et renforcer les relations. Dans bon nombre de cas, les campagnes et les messages sont développés, gérés et mesurés dans des silos. En adoptant des outils de gestion complète des campagnes, les spécialistes du marketing digital peuvent personnaliser, automatiser, coordonner et mesurer les communications marketing à travers plusieurs points de contact. • Offrir une expérience cohérente sur divers canaux et appareils : étant donné que les clients accèdent aux informations par l’intermédiaire de sites web traditionnels, de sites optimisés pour les appareils mobiles, d’applications mobiles et d’autres canaux, il est essentiel de leur proposer une expérience cohérente et de qualité. Pour atteindre cet objectif, il est indispensable de disposer d’un ensemble normalisé d’outils permettant de créer du contenu et de gérer les actifs numériques de manière centralisée. Les spécialistes marketing pourront alors publier leur contenu une fois pour toutes et le redéployer en toute transparence sur les canaux mondiaux. Établissement de relations à long terme avec la clientèle À l’aide des solutions Adobe Marketing Cloud, les établissements financiers sont en mesure d’optimiser l’impact de leurs stratégies de marketing digital, en particulier en offrant à leurs clients des expériences mieux adaptées et à plus forte valeur ajoutée. Au moyen de stratégies de personnalisation, les entreprises peuvent résoudre les défis commerciaux auxquels elles sont confrontées et proposer à leurs clients des offres financières en adéquation avec leurs besoins, créant par la même occasion des relations durables et mutuellement bénéfiques. Adobe Systems France SAS 112, avenue Kléber 75784 Paris Cedex 16 France www.adobe.com/fr Adobe and the Adobe logo are either registered trademarks or trademarks of Adobe Systems Incorporated in the United States and/or other countries. All other trademarks are the property of their respective owners. © 2014 Adobe Systems Incorporated. All rights reserved. Printed in France. 3/14 3
