Personnaliser l`expérience marketing en ligne

Article technique Adobe Digital Marketing — Personnalisation
Personnaliser l’expérience marketing en ligne
Orir des expériences client pertinentes, uniques et commodes
La personnalisation consiste à utiliser la technologie pour s’adapter aux particularités de chacun.
Dans l’univers du marketing en ligne, ce terme signie créer des expériences client –ou interactions–
pertinentes, originales et commodes an de nouer des relations enrichissantes entre le client et
l’entreprise, ou entre entreprises.
• Lapertinenceconsisteàproposerducontenuoudesservicesquipermeentauxclientsd’aeindre
leurs objectifs.
• L’originalitéestliéeauconceptdemarketingdirect.Mêmesiunclientalesmêmesobjectifsqued’autres,
il est unique et c’est en tant que tel que vous devez vous adresser à lui, et non comme à un groupe ou un
segment, dans le but de lui inspirer conance et de nouer des liens avec lui. La personnalisation implique
souvent une part importante de gestion opérationnelle et analytique de la relation client.
• Lacommoditédésignelasimplicitéetlarapiditéaveclesquellesunclientparcourtlesdiérentesétapes
d’achat ou d’interaction avec une entreprise –exploration et examen d’un produit, sélection, passage
en caisse et règlement, par exemple. La cohérence joue un rôle déterminant dans la commodité de
l’expérience client et le développement de la conance.
L’association de ces trois caractéristiques est censée optimiser le retour sur investissement des initiatives
marketing (en ligne et hors ligne) en rendant les interactions enrichissantes pour le client comme pour
l’entreprise.Sivousorezauxclientscequ’ilsaendentd’unproduitoud’unservice,ilss’investiront
probablementdavantagedanslarelationetsetournerontversvotreentreprisepouraeindredes
objectifs similaires.
Personnalisation hors ligne
La personnalisation a souvent été présentée comme une fonction numérique dirigée par la technologie
Internet.Ellerevêtnéanmoinsdemultiplesformesdansnotrequotidiennonnumérique.Envoiciquelques
exemples:
• Dansungrandmagasin,lesstylistesprivéesconseillentetpersonnalisentunecollectiondevêtements
d’après leur expérience des exigences de la clientèle et de la situation pour proposer à une cliente la
tenue idéale pour un mariage, par exemple. D’autre part, elles réagissent directement aux particularités
etauxcommentairesdesnouvellesclientesand’émeredesrecommandations«entempsréel»,en
notant si la cliente semble pressée ou préfère prendre son temps.
• Dansunebanque,lacohérenceetlasécurisationdesinformationssurlesdiérentscanauxpermeent
aux clients de vérier à tout moment leur situation nancière. La personnalisation peut également
prendrelaformed’uneautorisationdedécouvertoud’unprêtaccordéàunclientd’aprèssonavoir
disponible et son historique, ou encore d’un accord de principe pour un crédit immobilier avant
vérications complémentaires.
• Pourunopérateurtéléphonique,l’oredeproduits,servicesouforfaitspertinentsauxclientsexistants
favorise la revalorisation ou le renouvellement des contrats.
• Lespetitesentreprisesfournissentdesservicessursimpleaccordverbal,avantmêmelasignature
d’uncontrat. C’est une preuve de conance reposant sur les échanges précédents.
Sommaire
1 : Personnalisation
horsligne
2 : Personnalisation
enligne
3 : Synthèse
3 : À propos
d’AdobeDigital

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Article technique Adobe Digital Marketing — Personnalisation
• Uneboucherietraditionnellepersonnaliseunecommandedestinéeàunrepasdefêteens’approvisionnant
à cet eet, puis en soignant la présentation des produits.
• Unechaînedesupéreesproposediérentesréductionsetremisespourrécompenserlesclientsde
leurdélité vis-à-vis de certains produits souvent achetés ensemble.
• Unbarpréparelaconsommationpréféréed’unhabituédèsquecelui-cis’approcheetlametsurson
compte.
• Lapersonnechargéedel’accueildansuneboutiqueveilleàcequelespersonnesquientrentdans
le magasin perçoivent l’amabilité et la qualité du service client, qui peuvent faire toute la diérence
auprèsdes acheteurs, qu’ils soient anciens ou nouveaux.
Personnalisation en ligne
La personnalisation en ligne est souvent décrite par les détails techniques des moteurs de recommandation,
de la gestion opérationnelle de la relation client ou des ores ciblées en fonction de scores statistiques.
Les exemples de la section précédente soulignent toutefois le besoin humain de relations pratiques et
cohérentes, aussi enrichissantes pour l’entreprise que pour le client.
Lacohérencepeuts’avérerextrêmementimportantedansleparcoursdel’utilisateur.Lesclientsdéveloppent
eneetdesrepèresmentauxen«apprenant»àsedirigerdansvotreenvironnementnumérique.Sivous
modiez cet environnement, vous risquez de perturber l’aisance naturelle qui s’établit normalement avec les
visiteurs réguliers en les désorientant.
Lacohérencedediusionducontenunedoitpourtantpasêtresynonymed’immobilismenidecatalogage
desclients.Ilestimportantd’êtrecohérentdanslaprésentationdesores.Sivousproposezuneremiseou
sivousinsistezsurunaspectdonnéd’unservice,vousdevezinscrireceedémarchedanslacontinuité(si
elle a une réelle valeur ajoutée). La cohérence n’est pas non plus synonyme de répétitivité. Les solutions
techniques de personnalisation sont souvent des systèmes d’expertise incapables de s’adapter aux
personnes qui achètent des produits pour les orir ou de réussir à lancer de nouveaux services intéressants
auprèsdeclientsavecdespréférencesmarquées.Cessystèmesproposentinvariablementlesmêmes
produits, quels que soient la catégorie ou le comportement d’achat.
Lapersonnalisationdoitêtrecentréesurlapertinence,l’originalitéetlacommodité,touscanaux
confondus. S’agissant des canaux en ligne, la conance du client dans les conseils ou services oerts
par l’entreprise est particulièrement importante. La conance du client est dicile à obtenir et peut
êtrerapidemententaméeparl’incohérencedesmessagesentrelesdiérentscanaux,d’importantset
fréquents changements de conception, des erreurs ou retards sur le site, des ores inadaptées et des
processusrépétitifsquidonnentauclientlesentimentdenepasêtreentendu.
Toujours sur le thème de la conance, posez-vous les questions suivantes:
À quelle étape du processus d’achat placez-vous les messages et icônes de sécurité? Ou plutôt: où
n’insérez-vous pas de messages? Les pages de règlement sont souvent encombrées d’images inconnues
censées donner conance, mais qui ne font en réalité que distraire et inquiéter le client.
À quelle étape et à quel moment les messages provenant des médias sociaux ou les témoignages
l’emportent-ils sur ceux d’un moteur de recherche ou de recommandation? La règle générale consiste à
utiliser des solutions automatiques, soit au début du cycle d’achat pour orienter les recherches du client,
soit à la n pour présenter des ores de ventes croisées et incitatives. Or, les témoignages et les messages
liésauxmédiassociauxsontplusecacesaumilieuduprocessuspoursusciterl’intérêtdesclientsetleur
faire comprendre la valeur pratique d’un achat.
Que veulent entendre les gens sur les produits et leur fonction ou utilisation pratique, en dehors
d’une simple liste de caractéristiques? Dans la plupart des cas, comme dans les exemples précédents,
l’entreprise doit orir une expertise et des conseils, étayés par l’expérience ou des exemples d’utilisation
concrets. Pensez au succès remporté ces dernières années par diérents fournisseurs de technologies,
qui ont mis en avant l’aspect ludique et la convivialité plutôt que la puissance de traitement et les pixels.
Lesclientsveulentavoiraaireàdesêtreshumains,pasàdessystèmes.

Adobe Systems Europe Ltd
Market House
34-38 Market Street
Maidenhead,SL68AD,UK
www.adobe.com, www.adobe.com/fr
AdobeandtheAdobelogoareeitherregisteredtrademarksortrademarksofAdobeSystemsIncorporatedintheUnitedStatesand/orothercountries.
All other trademarks are the property of their respective owners.
© 2012 Adobe Systems Incorporated. All rights reserved.
91077008 9/12
Synthèse
La personnalisation n’a pas pour but d’écraser le client et l’expérience en ligne sous un site constamment
remanié, ni de rester statique et sans réaction face aux nouvelles informations clients. Elle doit compléter
le parcours du client par des ores discrètement retouchées ou des conseils judicieux (sur les produits
ou services). Lorsque le client fournit des informations à l’entreprise (de manière implicite ou explicite),
vous devez vous en servir pour favoriser la cohérence entre les diérents canaux et la commodité via
desprocessus uides, an de proposer les produits ou services les mieux adaptés, au bon moment.
À propos d’Adobe Digital
Adobe Digital a pour but d’optimiser le site d’un client en se concentrant sur les principaux axes évoqués
dans cet article, et donc de veiller à proposer des messages, produits et services pertinents de manière
ciblée et cohérente. Les clients ne se contentent pas d’acheter, ils interagissent. Les relations reposent
surlaconance,quinedoitpasêtreremiseencauseparuneconceptionmédiocre.Enn,lesclients
reviennent parce qu’ils sont satisfaits de votre ore, et non parce que vous avez payé pour gurer sur
lapremière page de résultats de Google.
L’équipe Adobe Digital Consulting veille à ce que l’amélioration soit réellement mesurable et incrémentielle
au niveau des ressources en ligne existantes en testant leur ecacité et en ciblant les clients par les messages
qu’ils souhaitent entendre. Les experts d’Adobe Digital Consulting prennent le temps de cerner les besoins
de votre entreprise et de vos clients, et établissent un plan de développement stratégique déployable sur
l’ensemble des canaux en ligne, pour vous aider à optimiser le retour sur investissement de vos opérations
marketing en ligne.
Pour plus d’informations
Informations détaillées sur la solution: www.adobe.com/fr/solutions/digital-marketing.html
Coordonnées: [e-mail]