ManagementI - Michel et Augustin

Date : MARS 16
Pays : France
Périodicité : Mensuel
OJD : 120716
Page de l'article : p.88-91
Journaliste : Michel Barabel /
Olivier Meier / Marcel Saucet
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AUGUSTIN2 9626407400505
Tous droits réservés à l'éditeur
Management I Cas dëcole
Review ^^
Michel et Augustin
ou 'art de se
mettre en scène
En cassant tous les codes, un « petit poucet » du biscuit peut émerger
en moins de dix ans dans un univers dominé par des géants
Michel et Augustin, les autoproclamés « trublions du goût », sont aussi
et surtout des francs-tireurs, adeptes avertis du street marketing
® MICHEL BARABEL, OLIVIER MEIER ET MARCEL SAUCET
Michel Barabel Lt Olivier Meier enseignent a I Institut de recherche
Ln gestion di I universite Paris Est Creteil Val de Marne
Marcel Saucet est chercheur issocic a I Ipag et a I urm ersite de San Diego
,^^_ ANCEE EN 2004 par Michel de Rovira et Augus-
• tm Paluel-Marmont, la jeune marque Michel
I et Augustin est devenue en moins de dix ans
I une reference du cookie de qualite avec
I 40 millions d'euros de chiffre d'affaires en
I A 2015 et un rythme de croissance a deux
.^^Lm^^B chiffres, dans un marche pourtant hyper-
concurrentiel, domine par des mastodontes La jeune entre
prise est entree en 2013 dans le giron de la f imille Pinault
qui a pris 70 % du capital Depuis janvier 2016, ses petits
biscuits sont présents dans plus de 7 624 Starbucks aux
Etats-Unis ce qui devrait accélérer sa percée américaine
Le succes de Michel et Augustin repose sur la qualite de
ses produits (biscuits sucres yaourts a boire ou bien glaces,
fruits mixes biscuits aperitifs) fabi iques a 90 % en France,
maîs aussi sur l'« excentricité » de sa strategie de commu
mcation, qui investit I espace public (rue, metro grandes
surfaces) et les reseaux sociaux, quand ses principaux concur
rents conservent une approche plus « froide » et tradition
nelle du consommateur Sur un marche sature par la pubh
cite, la sensibilité des clients, bombardes en moyenne par
200 messages publicitaires par jour, s emousse Avec un bud
get limite, l'entreprise Michel et Augustin a d'emblée fait le
pan d'une strategie marketing a la fois originale et tres cohé-
rente " Elle allie en effet
- Line offre centrée sur des produits gourmands, de qua-
lite (prix eleve), naturels (au beurre plutôt qu'a l'huile de
palme, sans colorant, sans conservateur) et sains, avec un
packaging chaleureux qui fait reference aux souvenirs d'en
fance (graphisme, nom des produits, logo) et qui fait sou-
rire (ton naïf blagues)
- Une relation au client jouant délibérément sur la trans-
parence (liste dcs ingrédients claire et compréhensible sur
tous les emballages), l'ouverture (y compris celle des locaux
de I entreprise, dite « La Bananeraie »), l'authenticité, la joie
de vivre (etat d'esprit positif, communication décalée cen-
trée sur l'humour et le « fun ») le plaisir gustatif et le pai
tage (proximite interaction permanente avec le consom
mateur via les reseaux sociaux)
- Le recours au street marketing (2) caractérise par
une prise de risque dans I espace public (transformation du
« ridicule » en art, action travestie, evenements soigneuse-
ment mis en scene ), suivie par une médiatisation \ irak de
l'événement sur les reseaux sociaux pour faire le buzz au
moyen de v ideos farfelues, le tout a des coûts tres maîtrises
(gratuite des evenements ou budget tres limite, animation
humaine mobilisation de l'espace public )

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LES POINTS FORTS
* Sur un marché dominé par des multinationales,
la start-up Michel et Augustin cherche à se faire
une place grâce à une stratégie marketing à la fois
audacieuse, astucieuse et peu coûteuse.
* En se mettant en scène dans l'espace public, en
filmant leurs aventures, puis en organisant le « buzz »
via les réseaux sociaux, « les trublions du goût » obtien-
nent, avec de petits moyens, de grands effets.
* Leurs méthodes ludiques de «street marketing» ont
permis à Michel et Augustin d'installer leur notoriété
à toute vitesse et d'associer à leurs produits haut de
gamme une image saine, sympathique et bon enfant.
Une stratégie rodée dans
les espaces urbains
Des sa creation, Michel et Augustin a construit son image
autour d'opérations de rue médiatisées sur les reseaux
sociaux II s'agit de casser les codes de la communication
traditionnelle en se passant des medias de masse (affichage,
annonce presse, spot tele) videos amateurs versus films
publicitaires, choix d'un lieu public anodin versus decors
sophistiques, mobilisation des salaries de l'entreprise plu
tôt que d'acteurs professionnels rémunères
L'entreprise Michel et Augustin utilise tous les volets du
street marketing
• L'ambush marketing (marketing « en embuscade »), fonde
sur l'utilisation détournée d'un evenement préexistant (prive
ou public) L'opération Bill Gates, qui remonte a 2007, relevé
de cette catégorie Lors du salon des entrepreneurs orga-
nise au Palais des congres a Pans, Augustin Paluel-Marmont,
déguise en cuisinier, réussit a déjouer un redoutable service
de securite et a s'introduire dans la salle de conference
déserte II dépose ses petites bouteilles de « Vache a boire »
sur les pupitres, dont celui du patron de Microsoft, guest
star du jour La conference, filmée, est diffusée dans une
version détournée sur le site de l'entreprise On y entend
Bill Gates révéler que le secret de sa réussite est a chercher
dans les fameux yaourts Buzz immédiat sur les reseaux
sociaux Microsoft laisse faire Autre operation de marke-
ting « en embuscade » avec l'opération commando visant
Danone en 2006 II s'agissait lors du lancement du yaourt
a boire Les 2 vaches de Danone, inspire par sa filiale ame
ncaine Stonyfield, de distribuer a l'entrée de la conference
de presse a chaque journaliste une « Vache a boire » Michel
et Augustin, accompagnée d'une lettre dénonçant l'arrivée
des vaches américaines en France
• L'ambient marketing, avec de multiples evenements
lancement de gamme de produits dans la rue comme pour
« Le vrai cookie », place de la Madeleine en novembre 2011,
L'événement « La belle etoile » ou, une fois par an, les ama-
teurs de l'aventure Michel et Augustin sont invites a se retrou-
ver Ces exenements s'accompagnent de distributions de
produits gratuits pour séduire les gourmets
• Le marketing viral, ou différents evenements relatifs a
l'entreprise, a la marque ou au produit sont transmis de
maniere exponentiellement croissante, la plupart du temps
au travers des medias sociaux
• Une relation permanente nouée avec le consommateur
pour le transformer en consomm acteur et l'embarquer dans
l'aventure Michel et Augustin Toutes les operations de street
marketing sont relavees sur les reseaux sociaux page Face
book, compte Twitter, chaine YouTube , qui deviennent
des espaces d'échanges et de partage
• Du marketing de guérilla. Par exemple, le groupe « cus-
tomise » le mobilier urbain implante dans la rue ou les cen-
tres commerciaux, les stations de metro, gares, plages, ou
encore les grands evenements Les equipes ont déjà « cus-
tomise » des stations de metro parisiennes (avec arret La
Bananeraie sur les plans de metro RATP), installe des trompe-
l'œil (vache géante) Ils ont également promené une vraie
vache dans différents arrondissements de la capitale
Leur street marketing déploie donc des mecaniques diverses
afin d attirer et d engage! l'audience ciblée a l'oppose des
methodes traditionnelles telles que l'affichage ou les flyers
Une adaptation réussie au
contexte américain
Fort de son succes, Michel et Augustin a choisi de s'im-
planter aux Etats-Unis en répliquant les secrets qui ont fait
sa réussite en France On peut citer notamment
• L'ouverture d'une « Banana farm » a Brooklyn, réplique
de La Bananeraie, ou seront organisées comme en France
des soirees portes ouvertes chaque premier jeudi du mois
• La scenansation de l'aventure entrepreneunale améri-
caine sous la forme d'un feuilleton a suivre quasi quoti-
diennement Du depart des equipes parisiennes en cargo,
avec les caisses de produits, jusqu'à leui commercialisation
dans de multiples lieux de vente C'est le cas, pai exemple,
du partenariat signe avec Starbucks ou deux membres de
l'entreprise se sont filmes sur l'ensemble du trajet les menant
de Paris au bureau du PDG de Starbucks (serie en sept epi-
sodes lors de la saison I, suivie d une saison 2)
• La creation d'une Nuit etoilee a Central Park pour célé-
brer l'esprit gourmand et festif de la marque
• La creation des différents comptes sur les reseaux sociaux
communaute Facebook, YouTube
• Adoption du slogan « kooky » (excentrique) proche du
slogan français « Les trublions du goût » et jouant a\ec le
jeu de mot cookie
• Accompagnement et sponsonsation d'événements, avec
distribution de cookies dans les restaurants chics de New
York tel le Fig & Olive
Ces différentes actions sont mises en oeuvre dans un esprit
« new age », en mode « push », bon esprit et friendly (approche

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conviviale et empathique du consommateur). Par exemple,
l'équipe de la Banana farm visite tous les « delis » (épiceries
et petites surfaces alimentaires) de New York avec des tabliers
orange pour vendre des cookies issus du savoir-faire fran-
çais (approche push des distributeurs).
En complément de ses diverses opérations, Michel et Augus-
tin a voulu mettre en place une communication virale à par-
tir d'une opération de street marketing centrée sur sa gamme
de cookies. Il s'agissait de lancer une opération à la fois en
ligne et hors ligne, compatible avec un budget minimaliste
de quèlques milliers d'euros, alliant divertissement et buzz.
En partenariat avec l'agence californienne www.street-
marketing.buzz, Michel et Augustin a décidé d'organiser à
Times Square, lieu new-yorkais emblématique, une action
consistant à faire lire une phrase en français, absolument
imprononçable pour un Américain, à des passants et à les
récompenser par un cookie. Pour aider les badauds, l'équipe
présente sur un panneau la fameuse phrase en alphabet pho-
nétique, afin que les non-francophones puissent la lire cor-
rectement à la seconde tentative et gagner leur cookie. Le
tout est filmé pour une diffusion sur les réseaux sociaux.
Cet événement a eu lieu en septembre 2015 et mobilisait :
• une équipe de quatre personnes, pour aller à la ren-
contre des passants à Times Square ;
• une grande ardoise mentionnant d'un côté « J'aime lire
un livre de Marcel Sauce! en croquant les gâteaux Michel
et Augustin » et de l'autre la même phrase en phonétique,
Marketing de rue, mode d'emploi
La durée de préparation
En moyenne, une opération de ce type prend trois mois à mettre en place,
durée nécessaire pour fiabiliser l'opération, obtenir les autorisations des
autorités et assurer la qualite de la scénansation
Les règles clés à respecter
Le street marketing doit répondre aux attentes des consommateurs sans
contourner la loi, utiliser une communication innovante en respectant le
cadre légal, trouver le contexte, les conditions et les situations cohérents pour
communiquer sans entraver l'ordre public, propager le message en ligne et
hors ligne en respectant les lois informatiques et libertés
Ce que l'on doit faire
- Prendre des mesures en amont de l'événement, compte tenu du temps
d'attente pour les autorisations,
- présenter à l'administration une explication claire de sa teneur,
- faire une analyse détaillée du seuil de légalité pour que la « provocation »
ne sorte pas du cadre réglementaire
Le marketing dans la rue implique plusieurs aspects légaux comme l'utilisa-
tion de mobilier urbain, l'affichage en lieux publics, etc ll devient probléma-
tiques lors d'interdictions totales inattendues (état d'urgence en France
après le 13 novembre 2015)
ll faut aussi définir le coût d'une campagne et de ses bénéfices en prenant
en compte tous les paramètres (amendes, etc ) et développer la transpa-
rence entre agence et annonceur pour mieux cerner les « risques » d'impré-
vus inhérents à la nécessaire spontanéité et créativité de l'opération ®
pour que les gens puissent la prononcer correctement ;
• un billet explicatif: « Bonjour ! Nous sommes des colla-
borateurs de Michel et Augustin. Nous adorons les petits
événements imprévisibles et nous allons justement en vivre
un, tout de suite ! »
• des cookies pour le public ;
• un cadreur pour tourner la vidéo et assurer le buzz en
ligne après l'opération ;
• des tabliers Michel et Augustin pour l'équipe, pour ren-
dre la marque visible même pour les non-participants.
L'opération ne nécessitait aucune autorisation légale, étant
donné qu'aucun élément du domaine public n'allait être tou-
che au cours de la campagne. Cette opération, qui a connu
un vif succès, a respecté plusieurs principes <6) identifiés
comme facteurs clés de succès pour le street marketing :
• la géolocalisation de l'événement. Un élément crucial,
d'où le choix du Starbucks situé à Times Square à New York
afin de toucher les cibles liées à l'opération virale avec Star-
bucks. Times Square est également un lieu touristique emblé-
matique qui bouge sans arrêt et un quartier où se trouvent
les locaux de commerces nationaux ;
• la simplicité et le sur-mesure ludique et attirant. L'idée
consistant à aborder les gens à Times Square en leur deman-
dant de lire « J'aime les gâteaux Michel et Augustin... » a
séduit les touristes mais aussi les New-Yorkais ;
• la pression du timing opérationnel. Le projet a été mis
en place dans les dix jours suivant la présentation du cahier
d'idées auprès du pôle communication et
relation presse chez Michel et Augustin en
août 2015,
• la créativité et la surprise. Cette cam-
pagne de rue menée pour une marque fran-
çaise aux Etats-Unis était inattendue. L'opé-
ration a séduit Fox News Channel, présent
sur place pour le tournage d'un autre évé-
nement. L'équipe de Fox News Channel est
venue se renseigner sur l'opération ;
• l'adéquation de l'opération avec le posi-
tionnement « produit gourmand d'origine
française » des cookies/le bénéfice produit
avec la dégustation ;
• la future complémentarité média. Les
opérations de street marketing permettent
de filmer des vidéos courtes et de les dif-
fuser en ligne afin de créer une campagne
virale. Pour créer le buzz, le montage de la
vidéo a privilégié la mise en avant d'une
diversité de profils (âge, sexe, culture, ori-
gine) à l'image du cosmopolitisme de la
population américaine.
La vidéo de l'opération viendra enrichir
les actions de communication du groupe
et fera partie du fil continu d'échanges
et d'informations que l'entreprise entre-
tient avec ses consommateurs transformés
en fans de la marque.

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Trois armes de communication non conventionnelle
L
e street marketing
s'inscrit dans le cou-
rant du guérilla marke-
ting, apparu en 1984, qui
vise à «permettre aux
entreprises de promouvoir
leurs produits et services
avec de très petits budgets
tout en maintenant le
même niveau de sensibili-
sation que celui atteint
avec les publicités télévi-
sées ».(3> C'est un système
non conventionnel dè com-
munication s'appuyant sur
l'imagination - et flirtant
parfois avec les limites de
l'éthique, pour proposer
des campagnes impac-
tantes, créatives et inno-
vantes ll s'appuie sur un
arsenal de méthodes pré-
kotlenennes(4), qualifiées
de « below the lme » (au-
dessous de la ligne), telles
que le bouche-à-oreille,
l'homme-sandwich ou la
publicité subliminale
1. Le guérilla marketing
répond à une nécessité
pour les marques celle de
trouver de nouveaux outils
pour se différencier sur des
marchés saturés L'origi-
nalité des campagnes vise
à surprendre le consomma-
teur, à changer le rapport
que la marque entretient
avec lui (se placer sur un
pied d'égalité, creer une
relation plus émotionnelle
et personnelle)
2. Le street marketing est
une communication
urbaine, qui investit l'es-
pace public pour promou-
voir un évenement, un pro-
duit ou une marque en
mobilisant de l'événemen-
tiel, de la distribution de
tracts ou différentes
formes originales d'affi-
chage Le street marketing
est connecté à deux autres
courants liés a la rue
D'une part la street cul-
ture rap ou hip-hop, style
vestimentaire affirmé
D'autre part le street art
artistes de rue utilisant l'af-
fiche, le sticker, le pochoir,
la peinture, les installations
ou encore développant des
performances de type
spectacles de rue (bus-
kmg) dans l'espace urbain
3. L'ambient marketing
- une expression égale-
ment utilisée dans les pays
anglo-saxons - peut être
définie comme « une forme
complexe de communica-
tion d'entreprise, qui
mobilise les éléments de
l'environnement externe,
incluant potentiellement
tout type de surface
physique existante,
pour transmettre des mes-
sages à même de susciter
l'engagement du consom-
mateur» (5) Pour qu'une
opération de street marke-
ting puisse être qualifiée
d'ambient marketing, il
faut qu'elle soit nécessaire-
ment bon marché,
créative et ait un lien direct
avec la rue, sous peine
d'être confondue avec
une operation d'outdoor
marketing ®
Une relation de familiarité
avec les consommateurs
La stratégie de Michel et Augustin, notamment aux Etats-
unis, illustre les deux familles d'avantages associés à une
opération de street marketing : les avantages économiques
et les avantages relationnels.
Les avantages économiques sont indéniables. Le street
marketing présente un réel effet de levier sur les ventes, à
moindre coût par rapport à une campagne dite classique,
utilisant les grands médias. En outre, la progression du
volume des ventes peut être tracée de A à Z grâce à la digi-
talisation. Le retour sur investissement attendu d'une opé-
ration de street marketing est lié au décalage entre le coût
modeste de l'action et le buzz généré. Il se mesure grâce aux
données collectées sur les réseaux sociaux • nombre de
« vus », « like »/« unlike », de « retweets »/de « forward »
de « share », de commentaires... ; analyse sémantique des
commentaires des internautes, nombre de recherches géné-
rées sur Michel et Augustin, visites sur le site Web.
Vis-à-vis des consommateurs, les avantages de telles cam-
pagnes reposent sur la possibilité de les « encastrer » ou de
les « embarquer » avec la marque et de les transformer en
membres actifs de l'aventure. Le lien ainsi créé est très direct
et oblige en retour l'entreprise à beaucoup de transparence.
La méthode a également des répercussions sur l'image de
marque. Chaque opération a pour but de générer un buzz
en ligne consécutif à l'opération. Il s'agit d'obtenir un enga-
gement de la part des consommateurs vis-à-vis de la marque,
un « drive-to-store » ou un lien vers un site. Mais il s'agit
aussi de renforcer la notoriété grâce à un bouche-à-oreille
positif. Pour cela, l'action de street marketing doit apparaî-
tre comme naturelle Ainsi, les opérations de Michel et
Augustin sont conformes à l'univers de la marque, ses valeurs,
sa culture et la personnalité de ses dirigeants. Elles n'appa-
raissent pas comme des coups médiatiques déconnectés de
l'expérience réelle des consommateurs Au contraire, elles
renforcent le positionnement de l'entreprise en impliquant
directement le client pendant l'opération. Malgré la briè-
veté de l'expérience et des échanges entre la marque et la
cible, une relation de « familiarité » est générée. Cette rela-
tion devient profonde quand les consommateurs revivent à
travers les réseaux sociaux l'opération dont ils font partie. ®
1 Michel Barabel et Olivier Meitr « How Profond Changes in Stakeholder
Relations Allowed to an SME to Enter and Gain a Foothold in a Highlv
Compétitive Sector ' », International Business Research, \ oi 5, issue 7,2012,
p 85-96
2 Les pays anglo-saxons préfèrent utiliser les termes de « street
advertismg », « ambient marketing », « ambient adv ertismg », « guérilla
marketing in the street » ou encore « place-based marketing » A consulter
Bernard Cova et Marcel Saucet, « Le street marketing, forcement transgres-
sé », Décisions Marketing, n° 73, janvier mars 2014, p 27-43
3 Jay Conrad Levinson, Guérilla marketing, Houghton Mifflm, 1984 Cet
om rage et les sun ants se sont vendus a plus de 21 millions d'exemplaires
dans le monde II est considère par Times Magazine comme l'un des
25 ouvrages ayant eu le plus d'importance dans le monde du management
4 Philip Koller, Marketing Management (Pearson), 141 edition depuis 1971
5 RC Gambetti, RC .«Ambient Communication How to Engage Consu-
mers in Urban Touch-Points », California Management Review, 52,3,2010,
p 34-51
6 Saucet, M , (2014), Street marketing, Paris, editions Diatemo