Quelle stratégie numérique pour l`industrie - Publici

Quelle stratégie numérique
pour l’industrie pharmaceutique
Inspiré d’un article article paru sur We Think Content
Stratégie numérique
L’industrie pharmaceutique a longtemps
été réticente
•  Dans un secteur où la réglementation est
abondante et complexe, le numérique a été
plus lent à émerger.
Stratégie numérique
•  Comment et à qui parler de santé en ligne ?
•  Comment évoquer un sujet aussi sensible que la
médication sur un réseau ouvert à tous ?
•  Comment être certain que tous les internautes
comprennent et assimilent bien les informations
médicales ?
•  Comment éviter les comportements à risques
(automédication) ?
Stratégie numérique
2012 – une étude du cabinet de conseil Kurt
Salmon révèle que :
•  94 % des décideurs du monde pharmaceutique
français comptent consacrer des budgets plus
conséquents au marketing en ligne (online)
•  88 % souhaitent également s’orienter vers le
développement d’applications pour téléphones
Stratégie numérique
La communication numérique est
devenue incontournable pour
promouvoir produits et innovations
•  Elle occupe de plus en plus un rôle-clé
dans les stratégies marketing des
laboratoires pharmaceutiques
Stratégie numérique
FAIT
• La santé est l’un des sujets qui
génèrent le plus de recherches et
d’échanges sur Internet
Stratégie numérique
Sujets les plus recherchés
•  informations sur des maladies ponctuelles ou
chroniques
•  informations sur les traitements médicaux ou les
posologies
•  informations sur les hôpitaux, cliniques ou
professionnels de santé
•  informations sur les mutuelles et
complémentaires santé
Stratégie numérique
2013 – Étude des Échos
• 40 % des Français ne s’estiment
pas assez informés par les
médecins sur les médicaments
prescrits…
– Tendance logique à se renseigner
via d’autres canaux, comme le Web
Stratégie numérique
Février 2015 - enquête menée par Harris
Interactive pour 1001pharmacies françaises
révèlent que :
•  82 % des sondés pratiquent
régulièrement l’automédication (danger)
– L’industrie pharmaceutique a tout intérêt à
apporter directement des réponses en
ligne aux questionnements des particuliers
Stratégie numérique
Concurrence accrue dans le secteur
• dans un contexte où les génériques
sont de plus en plus présents
Stratégie numérique
Résultat
Tous les laboratoires recherchent
activement des moyens de mieux
positionner leurs produits pour développer
les ventes.
•  Internet, tout comme les applis, sont
désormais incontournables.
Stratégie numérique
Cibles
• Professions médicales
• Grand public
Stratégie numérique
Cibles
• Professions médicales
– Le rôle traditionnel de représentant de
l’industrie pharmaceutique, dévolu
jusqu’à aujourd’hui au visiteur médical,
est en net recul en France.
Stratégie numérique
Cibles
• Professions médicales
– l’industrie pharmaceutique rationalise
ses coûts
– nouvelle abondance des sources
d’informations sur Internet
Stratégie numérique
Cibles
•  Professions médicales
– Internet offre de formidables
opportunités pour la formation des
professionnels (e-learning, webinar, etc),
ainsi que pour la mise en place de suivi
des patients ou de tests cliniques à
distance.
Stratégie numérique
Cibles
•  Grand public à segmenter
– Pour accroître sa notoriété et celle de ses
médicaments, un laboratoire doit être
présent sur tous les supports de la
sphère numériques et faire du microciblage : sites Web, réseaux sociaux,
forum, applications…
Marketing de contenu
Marketing d’acquisition des clients
•  fondé sur la diffusion de contenus visant non
pas à vendre directement des produits, mais
aussi à :
– informer,
– conseiller,
– guider
– ou divertir le lecteur.
Marketing de contenu
Comment se différencier et
toucher une cible efficacement?
En apportant de l’information de valeur,
pratique ou ludique, les marques
capitalisent de la sympathie et renforcent
leur identité.
Marketing de contenu
Séduits, les lecteurs se transforment
plus rapidement en clientsconsommateurs et développent une
relation affinitaire avec la marque.
•  Le marketing de contenu n’est pas une
invention du 21e siècle ! Le Guide Michelin,
né en 1900, a été un pionnier du genre.
Marketing de contenu
Pourquoi recourir à ce type de marketing?
•  On est soumis quotidiennement à des milliers de
messages, tous médias confondus !
– 90% des courriels marketing ne sont jamais ouverts
– La presque totalité des bannières jamais cliquée – la télévision peut être zappée grâce aux nouveaux
dispositifs technologiques
– les journaux et les magazines imprimés reçoivent de
moins en moins d’attention
Marketing de contenu
Pourquoi recourir à ce type de marketing?
•  Face au constat du déclin du marketing
traditionnel, il devient urgent de repenser sa
stratégie et de devenir son propre éditeur!
•  « Acheter » un client via de la publicité
s’avère désormais bien moins efficace que
de le « gagner » en lui proposant du contenu
adapté à ses besoins ou à ses recherches.
Marketing de contenu
Objectif recherché •  une relation directe avec le client et un
engagement plus fort de sa part
Les marques développent des contenus qui
vont au-delà du discours commercial et se
déclinent en divers formats – articles d’actualité, guides pratiques, vidéos,
études de cas, questions-réponses, visuels …
Marketing de contenu
Le site de la marque est central
•  mais le recours aux blogs, minisites, applis
mobiles ou encore réseaux sociaux s’avère
également crucial : le micro-ciblage est de
mise!
– Ils permettent de générer du trafic qualifié
(voire engagé) vers le site
Marketing de contenu
Un outil essentiel pour le positionnement et
le développement des marques sur internet
Contenus à privilégier •  des informations de qualité, de préférence innovantes,
avec une rédaction web affûtée
•  des informations « scénarisées » grâce au storytelling
•  des infographies, des photos, des vidéos
•  présence dans les médias sociaux pertinents
Marketing de contenu
La marque devient un producteur
de contenus, un média à part entière
• elle ne se contente plus de fabriquer
un produit et de le vendre
• elle dispose désormais de nombreux
outils numériques pour « faire parler »
le produit à travers sa propre voix.
Révolution des objets connectés
Avec l’émergence des objets connectés,
l’industrie pharmaceutique est invitée à
réfléchir à la gestion des données et à
la production de contenus adaptés.
Révolution des objets connectés
Février 2015
•  selon une étude américaine, 66% des
sondés souhaitent utiliser une
application mobile pour gérer leur santé
Révolution des objets connectés
Février 2015
•  Cette étude a également révélé que pour
être efficace, le contenu des sites ou
applis des entreprises pharmaceutiques
devait être directement lié à des actions
concrètes : de véritables outils de
gestion de leur santé.
Réseaux sociaux et labos pharmaceutiques
Roche : 100 000 suiveurs sur Twitter
•  Une communauté extrêmement active, avec
de nombreux tweets chaque jour.
– Les sujets évoqués concernent l’actualité
produit de Roche, l’actu corporate
(conférences, annonces de résultats), des
infos santé d’intérêt général
– On retrouve aussi de nombreuses réponses à
des tweets individuels.
Réseaux sociaux et labos pharmaceutiques
Réseaux sociaux et labos pharmaceutiques
Le laboratoire Merck
•  un réseau social spécial dédié pour les
professions médicales baptisé Comuniti.
– Les professionnels peuvent y échanger et
débattre avec leurs confrères.
Réseaux sociaux et labos pharmaceutiques
Réseaux sociaux et labos pharmaceutiques
Le site Cancer et envies
•  permet à des individus atteints de cancer
de parler de leurs envies et projets
Réseaux sociaux et labos pharmaceutiques
Appli et industrie pharmaceutique
L’application AsthmaCrise
•  Laboratoire AstraZeneca : un excellent
exemple d’appli innovante facilitant la vie du
patient grâce à un outil et des contenus utiles.
– Asthmacrise offre ainsi des contenus
personnalisables et des informations
permettant de prévenir et suivre les crises
d’asthme.
Objets connectés santé
Objet connecté et santé: une nouvelle forme de discrimination ?
Objets connectés santé
Objetsconnectésdesantéetdiffusion:laFrancecherchesonrythmeetles
usagerscherchentàcomprendre
Objets connectés santé
L'apport des objets connectés dans la santé doit s'analyser dispositif par dispositif
Objets connectés santé
Été 2014 – Novartis
• création de lentilles connectées en
partenariat avec Google – ces lentilles intelligentes visent à aider les
personnes diabétiques à suivre leur niveau de
glucose
– des capteurs placés dans la lentille seraient
connectés à un support mobile assurant un suivi
des mesures
Objets connectés santé
Focus sur les objets connectés Google