Guide publicitaire - marketing, communication et prospection

Planification marketing
Publicité on-line
Plans de communication
Guide publicitaire
Résumé des média
Comment être entendu vu ou écouté dans la
cacophonie médiatique
$
Ce guide est un résumé des principaux médias publici-
taires, vous pouvez télécharger les versions complètes
sur notre site, qui sont constituées de deux parties.
1ère partie (bases publicitaires)
Les fondamentaux de la communication commerciale.
2e partie (force et faiblesse des différents
médias)
Comment choisir les bons médias en fonction des
cibles qu’on souhaite atteindre.
Les mesures publicitaires doivent toucher des cibles potentielles pour en fi-
nalité générer de nouveaux clients.
Les années 1970 ont vu l’entrée de la télévision dans tous les foyers. Les
années 2000 l’avènement d’Internet et la naissance du web 2.0 offrant une
véritable interactivité.

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Table des matières
1 Notions de base ............................................................................. 3
1.1 Généralités ............................................................................................................... 3
1.2 Notions de base ........................................................................................................ 3
1.3 Publicité classique/ Publicité on-line ........................................................................ 3
1.3.1 La publicité classique .................................................................................................... 3
1.3.2 La publicité on-line ....................................................................................................... 3
1.4 Les objectifs marketing ............................................................................................. 3
1.5 Nombre de contacts à générer ................................................................................. 4
1.6 Contrôle sur votre investissement ........................................................................... 4
1.6.1 La publicité classique .................................................................................................... 4
1.6.2 La publicité on-line ....................................................................................................... 4
1.6.3 Conclusion .................................................................................................................... 4
1.6.4 Diagramme Média Papier ............................................................................................ 5
1.6.5 Récapitulatif des Médias papier ................................................................................... 6
1.6.6 Diagramme des médias électroniques ......................................................................... 7
1.6.7 Récapitulatif des médias électroniques ........................................................................ 8
1.6.8 Diagramme des média digitaux ................................................................................... 9
1.6.9 Récapitulatif des medias digitaux .............................................................................. 10

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1 Notions de base
1.1 Généralités
La communication de masse ou plus
largement appelée « publicité » est le
premier contact que vous établissez avec
votre prospect :
 La vitrine de votre point de vente
 Le Logo de votre enseigne
 Le référencement actif… ou bouche-
à-oreille
 Une publicité radio, presse, internet
Elle doit avoir pour seul objectif de faire
déplacer votre futur client dans votre
point de vente.
1.2 Notions de base
Une publicité efficace est une publicité
qui oriente son message sur trois axes :
 Développer le nom de son enseigne
(notoriété)
 Faire connaître un produit (pour
vendre)
 Choisir le média le plus adapté à son
public-cible
1.3 Publicité classique/
Publicité on-line
1.3.1 La publicité classique
La publicité classique travaille sur l’acte
de mémorisation.
Elle implique du prospect de se souvenir
de vos coordonnées, pour dans une se-
conde phase, procéder à l’acte d’achat.
1.3.2 La publicité on-line
La publicité on-line travaille sur la base
de mots-clés.
Le prospect via des mots-clés réduit sa
recherche aux seules informations qu’il
souhaite voir diffuser.
Non seulement elle vous évite d’avoir à
arroser large, mais elle s’affranchit de
l’acte de mémorisation.
D’un premier clic il atteint la page du
produit que vous souhaitez lui proposer
d’un second clic il peut acheter ou vous
contacter.
Alors que via la publicité classique la
phase cruciale de l’achat reste hypothé-
tique, via internet il peut conclure.
Voici un exemple
Vous avez faim et souhaitez manger une pizza.
Action publicitaire
D’un clic, internet vous permettra de trouver un
certain nombre de sites fournisseurs.
Action commerciale
Puis d’un second clic vous pourrez commander
votre pizza.
Internet non seulement supprime la phase
de mémorisation, le maillon faible de la
publicité classique, mais concentre la
diffusion des annonces qu’auprès de ceux
intéressés par vos produits.
Internet s’affranchit
de l’acte de mémorisation
1.4 Les objectifs marketing
Sur nos marchés hyperconcurrentiels la
communication commerciale est devenue
incontournable.
Qu’entend-on par objectifs marketing :
 Garantir une politique de maintien
 Développer votre ligne de produits auprès de nou-
veaux groupes de clients
 Augmenter le panier d’achat
 Développer une nouvelle zone géographique
Quels objectifs vous êtes-vous fixés pour la
période comptable ?
Ceux-ci qui vont déterminer et votre bud-
get tout et votre choix médias.
Tout commence par une réflexion :
 Qui est mon public-cible ?
 Quelle valeur véhiculer ?
(axe de communication)
 Quel message faire passer ?
 Quels média mettre en œuvre ?
 Combien cela va me coûter ?
Pour bien comprendre ce qui ce passe, il
est important de prendre conscience que
sur un marché, l’image que vous donnez
va influencer l’acheteur vers l’un ou
l’autre des acteurs de votre branche.

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1.5 Nombre de contacts à gé-
nérer
Pour qu’un prospect mémorise cor-
rectement votre message, il faut comp-
ter 20 contacts, c’est-à-dire qu’il le voie
ou l’entende 20 fois sur un laps de temps
de 4 à 5 semaines.
Avec pour objectif, que le prospect se
rappelle de votre enseigne et l’associe à la
famille de produits que vous souhaitez
commercialiser.
Combien de contact va générer le média
que vous allez mettre en œuvre ?
Pour plus d’info téléchargez le guide publicitaire
http://www.blackblue.ch/news
Radio
Un contact par diffusion
Pour générer un second contact, le spot doit être
rediffusé une seconde fois
Journal
1,2 contact
Magazine
Plusieurs contacts
Permets plusieurs contacts
TV
Un contact
Nécessite une seconde diffusion
Pub on line
Ne cible que ceux qui recherchent
votre produit
Publicité adres-
sée
Plusieurs contacts
permet plusieurs contacts
Rendons ceci plus explicite par un
exemple, cette notion est importante.
Votre objectif marketing :
Acquérir 50 nouveaux clients en 2015, à qui vous souhaitez
proposer votre contrat de maintenance radio/TV:
50x 20 = 1000 contacts :
Vous décidez de faire une campagne publicitaire, elle
génère 8 nouveaux client.
Quant aux 42 autres, ils n’ont pas ressenti le besoin de
contracter ce service. Il vous faudra donc relancer un peu
plus tard une nouvelle campagne. Plus vous communiquez,
plus vous développerai votre notoriété pour les services que
vous offrez.
Au bénéfice de cette notoriété, acquérir à nouveau 8 clients
nécessitera plus que 850 contacts, pour la suivante se
chiffre se réduira peut-être 750 ainsi de suite.
Campagne
Objectif marketing
Nb de
client
Campagne 1
1000
8
Campagne 2
850
8
Campagne 3
750
8
Campagne 4
700
8
Campagne 5
650
8
Campagne 6
600
8
Total
6 campagnes
4550
arrondis à 5000
48 clients
Votre communication devra générer 5000 contacts sur la
période de l’année 2014.
1.6 Contrôle sur votre investis-
sement
La publicité coûte cher, avoir un contrôle
sur votre investissement nous paraît capi-
tal
1.6.1 La publicité classique
La publicité classique est difficilement
mesurable, en particulier pour une petite
enseigne.
Difficile de dire si le client qui entre dans
votre point de vente est issu de la publi-
cité que vous venez de diffuser.
Sans compter d’une fois lancée, vous
n’avez plus aucune possibilité d’une mo-
difier les paramètres.
Impossible d’en mesurer
la performance
1.6.2 La publicité on-line
La publicité on-line dispose d’outils de
traçabilité qui permettent de suivre le
visiteur tout au long de son parcours sur
votre site.
Vous pourrez alors mesurer non seule-
ment le nombre de visiteurs qui ont
commandé, mais également corriger en
temps réel votre campagne.
En fin de campagne vous pourrez faire
un lien entre le nombre de visites et le
nombre de nouveaux client, vous saurez
alors si votre investissement publicitaire
vous a été bénéfique.
La performance est mesurable
1.6.3 Conclusion
Toutefois le choix média dépend avant
tout de savoir par quelle source votre
public-cible s’informe.
Sachant que 80 % des ménages et
presque toutes les entreprises sont con-
nectés à internet, bouder ce canal c’est
renoncer à faire connaître ses pro-
duits/service à la majorité de vos pros-
pects.

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1.6.4 Diagramme Média Papier
Le diagramme ci-dessous met en évidence la propension du média papierà couvrir et la
notoriété (image) et la connaissance produit.
Certains sont plus enclins à promouvoir votre enseigne (l’image) d’autres un produit ou
famille de produits.
A vous de déterminer quel canal votre public-cible est plus enclin de choisir
Ce diagramme traite les outils médiatiques en deux axes :
En ordonnée : Outils pour développer votre enseigne.
Développer l’image, votre notoriété
En abscisse : Outils pour développer la vente de produit.
Pour faire connaître un produit, un service, bref vendre
Marketing Direct non adressé
Publipostage snon adressés
Presse Magazine
Titres destinés
au Gd. public
Affichage
Faible influence sur l’image de
l’entreprise
Faible influence sur la
vente de produits
Presse
Quotidienne
Annuaires
Papier
Marketing Direct adressé
Publipostages adressés
Forte influence sur l’image de
l’entreprise
Forte influence sur la
vente de produits
Presse magazine spécialisée
(Titres destinés aux professionnels
Excellent
choix
Mauvais
choix
Orientation
notoriété
Orientation
produit