III: Élaborer une stratégie marketing

Guide d’introduction
au marketing de
l’assainissement
Jacqueline Devine et Craig Kullmann
Septembre 2011
Le Programme Eau et assainissement est un partenariat multidonateur
administré par la Banque mondiale dont le but est d’aider les populations
pauvres à accéder à des services d’alimentation en eau et d’assainissement
abordables, hygiéniques et durables.
Développer l’assainissement rural
PROGRAMME EAU ET ASSAINISSEMENT : BOÎTE À OUTILS
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Par Jacqueline Devine et Craig Kullmann
Aujourd’hui, 2,6 milliards d’êtres humains n’ont pas accès à des installations sanitaires
améliorées. Sur ce nombre, 75 % vivent en milieu rural. Pour remédier à ce problème, le
programme WSP travaille avec les autorités gouvernementales et des entreprises privées
locales à renforcer les capacités et à améliorer le suivi des performances, les politiques
publiques, les dispositifs de fi nancement et les autres composantes nécessaires pour mettre
au point et institutionnaliser des programmes durables et à grande échelle de promotion de
l’assainissement en milieu rural. Le WSP s’emploie à accumuler des données factuelles de
façon rigoureuse afi n de pouvoir reproduire les initiatives ayant fait leurs preuves, et combine
différentes techniques – l’assainissement total piloté par la communauté, la communication
pour le changement de comportement et le marketing de l’assainissement – pour générer
une demande et développer l’offre de produits et services d’assainissement, dans le but
d’améliorer la santé des populations rurales. Pour plus d’informations, consulter le site
http://www.wsp.org/scalingupsanitation.
Cette boîte à outils fait partie d’un ensemble d’outils de savoir destinés à faire connaître
les observations, évaluations et leçons tirées dans le cadre du programme Développer
l’assainissement rural du WSP. Il est conçu comme un travail continu encourageant les
échanges d’idées sur les problèmes de développement. Pour plus d’informations, merci de
contacter Jacqueline Devine par courriel à l’adresse [email protected]g ou de consulter
le site www.wsp.org.
Le Programme WSP est un partenariat multidonateur créé en 1978 et administré par la Banque mondiale dans
le but d’aider les populations pauvres à accéder à des services d’alimentation en eau et d’assainissement
abordables, hygiéniques et durables. Les bailleurs de fonds du WSP sont l’Australie, l’Autriche, la Banque
mondiale, le Canada, le Danemark, les États-Unis, la Finlande, la France, la Fondation Bill et Melinda Gates,
l’Irlande, le Luxembourg, la Norvège, les Pays-Bas, le Royaume-Uni, la Suède et la Suisse.
Le WSP publie des rapports afi n de faire connaître à la communauté du développement les résultats de
ses travaux. Certaines des sources citées sont des documents informels non publiés. Les observations,
interprétations et conclusions présentées ici n’engagent que leur(s) auteur(s) et ne sauraient être
attribuées à la Banque mondiale, aux institutions qui lui sont affi liées, à des membres de son Conseil des
Administrateurs, ni aux pays qu’ils représentent. La Banque mondiale ne peut garantir l’exactitude des
données présentées dans cet ouvrage.
Le contenu de cette publication est soumis au droit d’auteur. Les demandes d’autorisation pour en reproduire
certaines parties doivent être transmises à [email protected]g. Le Programme WSP encourage la diffusion de
ses études et, en temps normal, accorde rapidement les autorisations demandées. Pour plus d’informations,
consulter le site www.wsp.org.
© 2012 Programme Eau et assainissement
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Guide d’introduction
au marketing de
l’assainissement
Septembre 2011
Programme Eau et assainissement : Boîte à outils
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Jacqueline Devine et Craig Kullmann

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Introductory Guide to Sanitation Marketing Contents
Table des matières
Remerciements ...............................................................................v
Pourquoi un guide et une boîte à outils ? ....................................vi
I. Un cadre pour améliorer l’assainissement rural à grande
échelle ............................................................................................. 2
1.1 L’enjeu de l’assainissement .................................................. 3
1.2 Qu’est-ce que le marketing de
l’assainissement ? ................................................................ 4
II. Réaliser une recherche formative ................................................ 7
2.1 Pourquoi une recherche formative ? ..................................... 8
2.2 Définir les objectifs, la finalité et les questions
de la recherche ...................................................................... 9
2.3 Élaborer la méthode et la forme de la recherche ............... 11
2.4 Collecter et analyser les données et communiquer
les résultats .......................................................................... 15
III. Élaborer une stratégie marketing ............................................... 18
3.1 Définir les objectifs .............................................................. 19
3.2 Marketing-mix : le produit ................................................... 19
3.3 Marketing-mix : le prix ......................................................... 23
3.4 Marketing-mix : la distribution ............................................ 26
3.5 Marketing-mix : la communication ..................................... 29
IV. Élaborer une campagne de communication.............................. 36
4.1 Élaborer un brief de communication ................................... 37
4.2 Élaborer des concepts de communication ......................... 39
4.3 Tester les concepts et les produits de communication ...... 39
4.4 Production et diffusion ........................................................ 40
V. Mise en œuvre .............................................................................. 42
5.1 Rôles des différents secteurs .............................................. 43
5.2 Personnel à prévoir.............................................................. 44
5.3 Renforcement des capacités .............................................. 44
5.4 Suivi ..................................................................................... 48
5.5 Budget ................................................................................. 50
5.6 Recrutement de prestataires .............................................. 52
5.7 Séquencement des activités ............................................... 53
Annexe : Glossaire et sigles ........................................................ 57
8722_FM.pdf iii8722_FM.pdf iii 4/9/13 3:10 PM4/9/13 3:10 PM