L`entreprise : fonction Marketing

L’entreprise : fonction Marketing
La fonction Marketing
Sommaire
1.
Le service Marketing ....................................................................................................................... 1
2.
Les enjeux du marketing pour l’entreprise ..................................................................................... 2
3.
L'étude du comportement du consommateur ................................................................................ 2
4.
Le marketing stratégique ................................................................................................................ 2
5.
Le marketing opérationnel .............................................................................................................. 3
6.
Les études de marché...................................................................................................................... 3
7.
Les métiers du Marketing ................................................................................................................ 4
1. Le service Marketing
Le marketing (parfois appelé mercatique) est une discipline du management qui cherche à
déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation
des consommateurs, du public ou de la société en général.
Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter
aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il
suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble
des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du
consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés.
Après avoir, en principe, réalisé des études de marché, il est d'usage de segmenter par types de
clientèles l'approche marketing, au niveau opérationnel dans le cadre de la stratégie marketing, et
d'appliquer à chaque segment la "règle des 4 P":
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Product / produit : ou la modélisation de l'offre, service ou idée afin qu'il réponde aux
attitudes et motivations d'un ou de publics.
Promotion / Publicité (communication) : ou les méthodes pour rendre publics l'existence,
l'intérêt et la disponibilité de l'offre. Elle favorise aussi l'émergence de besoins.
Price / Prix : ou les conditions d'obtention (leurs niveaux par rapport aux autres offres).
Place / distribution : ou les modèles, moyens et infrastructures de mise à disposition de
l'offre.
Aujourd'hui, on voit apparaître la "règle des 5C" :
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Company (Société) : Gamme de produits - Image au sein du marché - la Technologie - la
culture de l’entreprise - les objectifs.
Patrick Monassier
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Customers (Clients) : la taille du marché et sa croissance – segments du marché - les
sources d'information sur le client - facteurs saisonniers - processus d’achat (par
impulsion ou par prudence).
Competitors (Concurrents) : Direct, indirect - parts de marché – les forces et les
faiblesses des concurrents.
Collaborators (Collaborateurs) : distributeurs - fournisseurs - détaillants, etc.
Context (Contexte) : facteurs de macro environnement.
2. Les enjeux du marketing pour l’entreprise
Le marketing est une aide à la décision, il permet de définir la combinaison (mix) optimale des
caractéristiques du produit, pouvant répondre aux attentes des consommateurs, de la manière la
plus profitable possible.
En plaçant le client au centre de sa réflexion, le marketing a progressivement évolué vers une
approche relationnelle dont le CRM ( Customer relationship management ) est censé garantir la
protection et l'amélioration au fil du temps.
3. L'étude du comportement du consommateur
Les techniques du marketing se fondent sur l'étude du comportement du consommateur. Des outils
pluridisciplinaires se complètent afin de former une base solide, empiriquement fiable. La
psychologie, la sociologie et la microéconomie forme un triangle en interrelation
Avec l'arrivée d'internet on travaille directement sur la population totale et moins sur des panels.
Toutefois, l'erreur d'échantillonnage doit être étroitement surveillée, en effet, la population adepte
d'internet n'est pas représentative dans de nombreuses études.
4. Le marketing stratégique
Le marketing stratégique est la démarche d’analyse et de réflexion pour réaliser l’adéquation offredemande. Il s'agit d'un travail de long terme.
Les actions du marketing stratégique peuvent se diviser en trois catégories, présentées
conceptuellement comme des phases successives, mais pas forcément consécutives dans la pratique
(il y a souvent des chevauchements ou des retours en arrière).
Tout d'abord, il y a les actions de segmentation. Il s'agit d'identifier sur le marché des groupes de
consommateurs ayant les mêmes attentes vis-à-vis du produit et devant donc réagir de la même
manière à une même stimulation marketing. La qualité d'une segmentation se juge à l'aune de
différents critères : l'homogénéité des segments définis, l'hétérogénéité entre segments, leur
stabilité, leur mesurabilité, leur accessibilité et leur taille (des segments trop petits sont inutilisables
car non rentables).
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Différentes méthodes de segmentation peuvent être utilisées de manière non exclusive. Citons la
segmentation géographique, la segmentation démographique (selon le sexe, l'âge, les catégories de
revenus ou socio-professionnelles...), la segmentation psychographique (selon les valeurs, les
attitudes) et la segmentation comportementale (mode d'utilisation du produit, fréquence d'utilisation
du produit).
Ensuite, il y a les actions de ciblage. Il s'agit, parmi les segments définis à l'étape précédente d'en
choisir un ou plusieurs que l'entreprise va tenter de satisfaire. Le choix se fait en tenant compte
après une analyse interne (capacités de l'entreprise : moyens humains et financiers, image de
marque) et une analyse externe (ressources requises par chaque segment, rentabilité de chaque
segment, force de la concurrence, législation...). Il s'agit en fait d'une analyse SWOT.
Enfin vient le positionnement. Le ou les produits de l'entreprise doivent être conçus en fonction des
segments dont il vise à satisfaire les attentes.
On parle également des 4 P stratégiques, en référence aux 4 P du marketing opérationnel (voir plus
bas) : probing, partition, prioritize, positionning.
5. Le marketing opérationnel
Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation prises au
niveau du marketing stratégique. C'est une politique de court terme, qui doit être constamment
adaptée aux variations de la situation du marché.
Le stade intermédiaire entre l'action de terrain, qui doit s'adapter en permanence, et la stratégie
marketing, qui concerne les orientations générales, est l'établissement d'un plan d'action, appelé
plan marketing, pour une période donnée (un an par exemple). Ce plan doit être cohérent avec :
Les plans concernant les autres domaines d'actions de l'entreprise (recherche-développement,
production, finance, ressources humaines, système informatique, etc.) et la politique générale de
l'entreprise.
6. Les études de marché
Les études de marché permettent de recueillir des informations permettant de mieux connaître la
cible convoitée et l'environnement (juridique, politique, social, règlementaire, économique,
culturel...) de cette cible. Ceci permettra d'adapter les méthodes de marketing opérationnel et
stratégique en conséquence.
Il existe plusieurs techniques permettant la réalisation d'études marketing, cependant toutes
reposent sur la même démarche : analyse de la problématique, analyse de la cible, élaboration du
cahier des charges, mise en place de l'action, recueil des informations, traitement des informations,
analyse des informations, préconisations.
Concrètement, l'étude doit permettre au créateur de vérifier qu'il existe bien une clientèle pour son
produit et que la demande est suffisamment importante pour qu'il puisse y répondre compte tenue
de sa concurrence. L'étude de marché a pour principal objectif de réduire les risques d'échec, en
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permettant au chef d'entreprise de prendre les mesures adéquates pour s'insérer durablement sur
son marché et, à plus long terme, de mieux cerner les forces en présence.
7. Les métiers du Marketing
La richesse et la diversité des carrières de la fonction marketing permettent aux cadres d'avoir des
perspectives d'évolutions variées.
Les métiers de la fonction marketing sont ouverts aux cadres débutants ou avec expérience ; ils
conduisent pour l'essentiel à des carrières dans la fonction marketing, mais d'autres passerelles sont
possibles.
Les cadres les plus juniors (en particulier les chefs de produit) peuvent s'orienter vers des postes de
management intermédiaire (responsable marketing opérationnel, chef de marque, chef de
groupe...). Les profils plus confirmés, quant à eux, peuvent accéder aux postes de directeur
marketing ou de directeur marketing direct.
D'une expertise à une autre : les évolutions horizontales. Les experts du marketing peuvent évoluer
sur des postes situés le long de la chaîne du marketing. En effet, des passerelles existent entre le
marketing stratégique, le marketing produit/marque et le marketing opérationnel. En particulier, le
marketing opérationnel (responsable marketing interactif, category manager...) dispose d'un fort
pouvoir d'attraction.
Certains cadres spécialistes du marketing travaillent en agence (à des postes de directeur de
clientèle, directeur conseil, consultant e-CRM...). Ils sont nombreux à " passer chez l'annonceur " ;
l'inverse est plus rare. Les métiers visés peuvent être ceux de directeur associé, directeur du
département conseil, etc.
D'un secteur vers un autre. Les frontières entre le " business to consumer " (B2C) et le " business to
business "(B2B) sont traditionnellement étanches. Elles deviennent cependant plus perméables : les
recruteurs du B to B ont en effet besoin de cadres formés au marketing grande consommation.
D'autres évolutions professionnelles peuvent être envisagées : la création d'entreprise (en particulier
dans le secteur de l'e-business) peut être choisie par les plus entreprenants. Les passerelles entre la
fonction commerciale et la fonction marketing existent également : les postes visés sont, par
exemple, responsable commercial régional, directeur commercial, directeur de la relation client, etc.
Sitographie :
http://www.techno-science.net
http://www.marketing-etudiant.fr
http://jd.apec.fr
http://fr.wikipedia.org
Patrick Monassier
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