quand les neurosciences aident a mesurer l`efficacite

Quand les Neurosciences aident à mesurer
l’efficacité Long Terme de la communication
QUAND LES NEUROSCIENCES
AIDENT A MESURER L’EFFICACITE
LONG TERME DE LA COMMUNICATION
1

Quand les Neurosciences aident à mesurer
l’efficacité Long Terme de la communication
Les mesures utilisées et reconnues par la profession sont
efficaces pour mesurer l’activation court terme
2
Intention
d’achat
Agrément Intérêt
Crédibilité
Souvenir
Compréhension
du message
On vise
un souvenir élevé,
un message clair,
crédible & motivant
Focus sur les ventes
à court terme

Quand les Neurosciences aident à mesurer
l’efficacité Long Terme de la communication
Attention les effets long terme ne sont pas
une accumulation d’effets court terme
Source : ‘The Long and the short of it’ Institute Of Practitioners in Advertising 2013
3
Sales uplift
over base
Time
Succession d'effets
court terme
Construction de la marque
à long terme
Communication rationnelle
Communication émotionnelle

Quand les Neurosciences aident à mesurer
l’efficacité Long Terme de la communication
33 38 39 38 40
8
27
47
60
2007 2008 2009 2010 2011
Activation Brand
L’exemple McDonald’s :
le bénéfice de combiner effet court terme et effet long terme
Source : ‘The Long and the short of it’ Institute Of Practitioners in Advertising 2013
4
4 ans après :
les ventes ont progressé.
la majorité de la croissance LT est provenue
des leviers marque.
Levier Promotionnel
Valeur Variété Confiance
Meilleurs moments McDonald’s
Levier ‘marque’ Impact sur le ventes selon le pilier activé (indices)
En 2008 :
nouvelle stratégie de communication
réallocation du budget publicitaire visant à la fois une
activation CT et LT.

Quand les Neurosciences aident à mesurer
l’efficacité Long Terme de la communication
Les meilleures stratégies publicitaires combinent
effets court et long terme
Il faut soutenir les ventes
à court terme.
Il faut soutenir la croissance
dans le temps.
5
Le bon équilibre dépend
de la stratégie