Le retour sur investissement dans les médias
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Le retour sur investissement dans les médias sociaux Comment l’appréhender et ne pas se tromper de mesure Quel est le ROI des médias sociaux ? • Vous avez décidé de vous poser la question des médias sociaux pour votre entreprise. • Ce sont de formidables outils pour différents objectifs, tant en externe (ventes, communication, notoriété…) qu’en interne (collaboration, gestion des connaissances…) • Mais comme pour n’importe quel projet, ils exigent de défendre une stratégie et un budget. • Inévitablement se pose très vite la question du retour sur investissement Avez-vous déjà mesuré le ROI d’une poignée de main ? A priori, non. Pourtant, une simple poignet de main peut-être le début d’une relation commerciale fructueuse. Mesure-t-on le ROI du téléphone, de la revue de presse ou de la pause café ? Téléphone Revue de presse Machine à café Tout n’est pas mesurable • A priori, non. Pourtant, ce sont des éléments qui entrent en ligne de compte dans la productivité de l’entreprise. • Tout n’est pas mesurable en « valeur absolue », immédiatement, définitivement. • La mesure ne reflète pas toujours la valeur que l’on retire réellement d’un projet ou d’une action. • Passer d’une logique de mesure à une logique d’évaluation s’impose. Pourtant, le ROI se mesure bel et bien… La formule ROI = (Gain retiré de l’investissement - Coût de l'investissement) Cout de l'investissement C’est une mesure avant tout financière, qui va varier en fonction des réductions de coûts et des gains additionnels engendrés par des actions spécifiques. Mais on se trompe • Dans « média social », il faut avant tout retenir « social » • Les gains liés à leur utilisation ne sont pas tous immédiats. Ils se mesurent dans la durée, et selon une multitude de critères, quantifiables et qualifiables, qui pourront le cas échéant avoir une traduction financière. • On utilise donc la mauvaise mesure au mauvais endroit. Il ne faut pas se laisser aveugler par la « magie » d’un chiffre. Pourquoi se trompe-t-on ? • • • • • • • • Parce que l'on veut à tout prix appliquer une mesure quantitative à des éléments qui relèvent de la mesure qualitative. Parce que les médias sociaux c’est avant tout du temps passé, diffus, et de l'humain. Parce que l'on confond médias sociaux avec actions de e-marketing, marketing relationnel et publicité (même si ce n'est pas incompatible). Parce que les éléments de calculs ne sont pas standardisés. Parce que l'on veut évaluer le ROI d'une campagne, ou d’une relation sociale dans l’instant, alors que cela n'a de sens que dans le temps. Parce que les médias sociaux sont un maillon de la chaine dans un plan media, relationnel, communication, marketing... Il peut vivre sans eux mais il a besoin d'eux. Parce qu'il y a une volatilité énorme des interlocuteurs, et qu'il faut raisonner en « flux » et non « stocks ». Parce que l'on cherche à se rassurer et à trouver toutes les bonnes raisons de ne pas y aller ! Où faut-il mesurer le ROI dans les médias sociaux ? Investissement action réaction évaluation non financière mesure financière Retour sur attention (ROA) ou sur engagement (ROE) Indicateurs de performance (KPI) Retour sur objectif (ROO) Le ROI ne se mesure pas ici Le ROI se mesurera ici à la fin Trouver un substitut au ROI • D’autres éléments doivent prendre place dans la logique d’évaluation avant de calculer un ROI : – ROA / ROE : Retour sur attention ou sur engagement. C’est la mesure de la réaction des foules aux actions entreprises sur les médias sociaux (nombre de vues, de commentaires, de retweets, d’articles de blogs…). La mesure du bruit généré sur une plage de temps donnée. – KPI / ROO : c’est le retour sur objectifs. Autrement dit, la mesure du différentiel entre le niveau d’objectifs que vous vous êtes fixé, et les retours réels sur la base de métriques spécifiques (KPI : Key Performance Indicators). Comment s’y prendre ? • Fixez d’abord votre stratégie : – pourquoi aller sur les médias sociaux (les raisons qui font que : lancement nouveau produit, communiquer, image de marque, service après vente…), – comment y aller (quels réseaux sociaux, quelles ressources, quel volume de production, publicité ou pas…), – avec quels objectifs (baisser le nombre de réclamations, être plus réactif, augmenter les ventes, améliorer l’image de marque…) avec des paliers permettant d’avoir un indicateur de réussite attendu. • Mettez en œuvre en mettant en place les « marqueurs » de mesure (KPI) de ces objectifs. • Mesurez au fil de l’eau l’évolution de ces objectifs. Corrigez si nécessaire. • Enfin, traduisez l’évaluation de ces objectifs en éléments financiers. Eléments d’évaluation non financiers • • • • • • • • • • Nombre d’idées et de suggestions émises par des utilisateurs Nombre de réclamations (en plus, en moins) Nombre de retweets, commentaires, mentions, « j’aime »… Articles de presse, de blogs Quantité et qualité des followers, amis, fans, etc. Nombre d’utilisateurs de l’application (mobile, Facebook) Nombre de vidéos visionnées Nombre de publicités visionnées et/ou cliquées Nombre de téléchargements (application, livre blanc…) Nombre de codes de réduction distribués Exemple : lancement d’un produit Objectifs (ROO) Mesure (KPI) Valeur (ROI) Co-conception d’un produit Nombre de retours utilisateurs sur un produit ou un service dans le réseau social Coût d’une étude de marché ou d’un focus group Limitation des coûts de R&D Réduction des retours SAV Ventes promotionnelles Utilisation d’un coupon de réduction spécifique pour les fans Facebook Réduction des coûts de commercialisation Viralité, bouche à oreille Nombre de commentaires sur la page Facebook, nombre de retweets Coût de marketing direct Visibilité de la marque Reprise du communiqué ou de mentions dans les blogs et webzines Coût d’une publicité traditionnelle dans ces médias Développement de la notoriété Nombre de fans Facebook, nombre de followers sur Twitter Coût récurrent de diffusion de publicités dans un contexte similaire Coût récurrent de l’envoi de communiqués Source origianale : http://www.wodooo.com/blog/roi-social-media-comment-le-mesurer Impacts induits : Coca et Mentos • • • La vidéo virale d’un mentos dans une bouteille de Coca Cola n’a été commanditée par aucune des deux marques Elle a été vue plus de 14,5 millions de fois sur YouTube. Impacts : – – – – • visibilité des marques mentions sur YouTube et sur les réseaux sociaux augmentation des ventes notoriété de Mentos aux Etats-Unis (où elle était inconnue). Selon Mentos, ce marketing viral équivaut à une campagne de 10 millions $ pour atteindre le même résultat ! Comment mesurer ? • De nombreux outils existent, gratuits et payants : – – – – – – Agorapulse Crowdbooster Twoolr Tweetreach PerformAds Pages Analyzer… Et si vous ne voulez pas investir les médias sociaux ? Pensez au RONI Risk of Non Investment • Mauvaise connaissance du consommateur, de ses opinions, priorités, attentes… • Détérioration de la relation avec le consommateur • Absence de bouche à oreille • Vulnérabilité face aux risques d’opinion • Circulation d’informations négatives voire fausses, ou encore stratégiques (fuites) • Coûts inutiles de gestion de la relation client (par exemple, de centres d’appel) • Décalage entre le management et les salariés • Retard concurrentiel… Source : http://internetetopinion.wordpress.com/2010/08/12/du-roi-return-on-investment-au-roni-risk-of-non-investment/ Et surtout n’oubliez pas… ... D’après le rapport Nielsen « Truth in Advertising » : – 63% des français lisent des avis émis par des utilisateurs sur internet avant d’acheter. – 78% des internautes croient aux avis donnés par des inconnus sur le web (contre 14% qui croient en la publicité…). – 66% des internautes partagent des conversations en ligne à propos des marques. Le ROI c'est important... Mais il faut savoir le mettre en perspective Un dernier conseil N’essayez pas de tout mesurer et ne vous noyez pas sous mes métriques. Faites simple. Les deux choses les plus importantes n'apparaissent pas au bilan de l'entreprise: sa réputation et ses hommes. Henry Ford • A propos de FaDa social agency. – FaDa est une agence conseil qui a décidé de Faire Aimer le Digital Autrement, fondée par deux spécialistes du domaine : Damien Douani et Fanny Berrebi. – Elle guide et accompagne les entreprises et les marques dans les mutations digitales et leur propose des solutions créatives : • Formation et social media training, • Stratégies digitales et sociales internes et externes, • Accompagnement et coaching opérationnel, • Appréhension des innovations numériques, des usages émergents et des nouveaux médias. – – Le site où vous saurez tout : www.fadasocialagency.com Le blog où l’on parle de digital : www.aveclesdoigts.net – Contact: Damien Douani - 33 6 42 28 19 09 – [email protected]
