Le marché du vin en Russie - Academia da Vinha e do Vinho

Le marché du vin en Russie
in WineAlley, Paris
http://www.winealley.com/index_v4.php?langue=fr&menu=0&menuo=0
Géographie
Superficie : 17 075 400 km² (31 fois la France).
La Russie est le plus vaste pays du monde, avec 9 fuseaux horaires. Un quart de son
territoire se situe sur le continent européen et trois quarts, en Asie.
GMT + 3 en hiver, GMT + 4 en été (à Moscou et Saint-Pétersbourg).
Pays voisins : la Finlande, l’Estonie et la Lettonie au nord-ouest ; la Biélorussie à
l’ouest ; l’Ukraine au sud-ouest ; la Géorgie et l’Azerbaïdjan au sud ; le Kazakhstan, la
Mongolie et la Chine au sud–est.
Population : Avec 142,8 millions d’habitants en juillet 2006, la Russie se place parmi
les premiers pays du monde en termes de population globale.
La population diminue (en 1990, elle comptait 147 665 millions d'habitants).
Croissance de la population : - 0,4%
Origine de la population :
Russes : 81,3 %
Tatars : 3,7 %
Ukrainiens : 3,0 %
Autres : 12,0 %
La répartition géographique de la population est très inégale – ¾ des habitants sont
concentrés dans la partie européenne du pays (25 habitants au km²) et au sud-ouest de la
Sibérie. La densité moyenne de la population pour le pays est de 8,4 habitants/km².
Langue officielle : Russe.
Cependant, plus de 150 langues sont parlées sur le territoire de la Fédération Russe.
Religion : La religion orthodoxe est prédominante dans le pays.
Villes principales
Capitale : Moscou.
La population de la capitale est de 8 540 000 d'habitants, avec les banlieues elle atteint
près de 13 millions (10 % de la population russe vit ici). La densité de la population est
de 10 000 h/km², comparable à celle de New York.
La capitale présente 25 % du commerce du détail du pays, le commerce des aliments en
représente 42 %. Chaque année, la surface des commerces progresse avec 400 000 à 500
000 m².
Saint-Pétersbourg est l'autre principale ville de la Russie, avec une population de 4 700
000 d'habitants. Elle est physiquement plus accessible que Moscou pour les
importateurs (accès à la mer).
Hormis les deux grands pôles, Moscou et Saint-Pétersbourg, 33 autres villes de plus de
500 000 habitants offrent un potentiel de développement du marché de vin. 12 villes ont
plus de 1 million d'habitants, 21 villes - entre 500 000 et 1 million d'habitants, 41 villes
- entre 250 000 et 500 000 d'habitants et 91 villes - entre 100 000 et 200 000 d'habitants.
Politique
La Russie est une république fédérale présidentielle. Le parlement est composé de deux
Chambres : la Chambre Basse (Douma), constituée de 450 députés élus au suffrage
universel direct, et la Chambre Haute (Conseil de la Fédération), constituée de 178
députés, dont 2 de chacune des 89 républiques et régions de la Fédération.
Le chef d'Etat est Vladimir Poutine, réélu pour 4 ans à la présidence de la Fédération le
14 mars 2004.
Le pays est divisé en 7 régions, dirigés par des gouverneurs.
Economie
L'unité monétaire est le rouble (RUB), divisée en 100 kopeiki.
Cours du rouble en avril 2007 : 34,50 RUB = 1 EUR.
PIB (2005) : 740,7 mlrd USD.
La croissance économique continue, tirée par la hausse des cours des matières premières
(pétrole et gaz naturel), l'accélération des exportations russes (+35 % en 2005) et
l'allègement de la pression fiscale depuis 2000. Selon la Banque Mondiale, le taux
moyen de croissance du PIB a été de 6,4 % par an entre 1998 et 2005. Selon les
dernières données, la croissance économique était de 7,4 % au deuxième trimestre de
2006.
PIB/pers.: 11 000 USD (2006).
Depuis 2002, les revenues des russes ont plus que doublé. En 2005, les revenues
mensuelles par personne ont été de 870 USD à Moscou, 450 USD à St Petersbourg. En
2004, le salaire moyen en Russie était près de 246 USD.
Le taux de chômage est de 7,6 % en 2006.
L'inflation est stabilisée, mais reste élevée (11,5 % en 2005 et 12,7 % en 2006).
Le rouble se renforce peu à peu, favorisant les importations et limitant la compétitivité
des entreprises nationales.
Un peu d'Histoire...
L'histoire ancienne
L'histoire russe commence en 862 avec l'arrivée en Russie du roi viking Rourik,
fondateur à Novgorod de la première dynastie russe. Par la suite, tout au long du
IXème siècle, des Vikings ont quitté la Scandinavie pour s'implanter dans la partie
européenne de la Russie actuelle. Au VIIème siècle, au cours des invasions
barbares, des peuples slaves de l'est s'étaient déjà installés dans la région s'étendant
entre Novgorod et Kiev. Peu à peu, les différents peuples se sont unifiés au fur et à
mesure de l'expansion de la religion chrétienne. En effet, en 988, le grand-prince
Vladimir le Saint adopta la religion orthodoxe. Pendant tout le XIème siècle, la
principauté de Kiev a joué un rôle dominant dans la région. Mais en 1240, Kiev est
tombé sous les coups des envahisseurs tataro-mongoles et était presque entièrement
détruite. Toute la région était partagée en petites principautés, appelées "Khanats".
L'Empire mongole s'étendait alors sur une bonne partie du continent asiatique et
jusqu'en Russie européenne (où régnait le Khanat de la Horde d'or). Les deux siècles
suivants ont vu la ville de Moscou prendre de plus en plus d'importance comme
capitale régionale et centre de l'Église orthodoxe. A la fin du XVème siècle, le Tsar
Ivan III a définitivement libéré la Russie du joug mongol et s'est emparé des villes
de Novgorod et de Tver. Le Tsar Ivan IV Le terrible (1533-1584), premier tsar à
véritablement résider à Moscou, a achevé de faire de sa ville la capitale de l'empire
en liquidant les princes et les Boïars, en rivalité constante jusqu'à alors.
En 1613, Michel Romanov a fondé la dynastie des Romanov, qui a régné jusqu'à la
Révolution d'octobre. Le petit-fils de Michel Romanov, Pierre le Grand (16891725), a fait de la Russie une puissante dominante en Europe du nord. Grâce à sa
victoire sur Charles XII de Suède à la bataille de Poltava (1709), il a étendit les
frontières de son empire loin vers l'ouest. Catherine la Grande (1762-1796) a
poursuivit cette politique d'ouverture sur l'Europe, s'est emparé de la Crimée, d'une
partie de l'Ukraine et de l'est de la Pologne. La Russie est alors devenue une
monarchie absolue et centralisée calquée sur le modèle français. Le tsar Paul Ier
(1796-1801) n'hésita pas à envoyer le général Souvorov en Italie pour combattre
l'armée révolutionnaire française.
Sous le règne d'Alexandre 1er (1801-1825), la Russie a résisté aux menées
impériales de Napoléon. L'incendie de Moscou en 1812 a arrêté l'avancée des
troupes françaises et l'hiver russe a contraint Napoléon à reculer. La Russie a mit à
profit les guerres napoléoniennes pour s'emparer de la Finlande (1809) et de la
Bessarabie, en Moldavie actuelle (1812). En 1825, la tentative d'un groupe de jeunes
officiers réformateurs (les Décabristes) d'imposer une monarchie constitutionnelle
était réprimée dans le sang. Lors de la guerre de Crimée (1853-1886), qui a vu la
Turquie s'allier à l'Angleterre et à la France contre la Russie, cette dernière a perdu
une grosse partie de la Crimée et du sud de l'Ukraine. Alexandre II (1855-1881)
s'est emparé par la suite de l'Asie centrale et a mené une série de réformes,
notamment l'abolition du servage en 1861. Il a également encouragé le
développement industriel et a commencé le chantier de la ligne de chemin de fer la
plus longue du monde, le Transsibérien, de Moscou à Vladivostok. En 1881,
Alexandre II était assassiné. Des nouvelles guerres, notamment avec la Turquie, ont
permis à la Russie de s'emparer du Caucase, du Turkestan et des territoires de
l'Amour. Après la défaite de la Russie face au Japon (guerre russo-japonaise, 19041905), les mouvements libéraux et révolutionnaires exigèrent du tsar Nicolas II
(1894- 1917) qu'il accepte la constitution d'un parlement (Douma).
La Révolution russe
Pendant la Ière guerre mondiale, en mars 1917, des troubles ont éclatèrent à
Petrograd (rebaptisée par la suite Leningrad, puis à nouveau Saint-Pétersbourg) qui
ont culminé avec l'établissement d'une République démocratique. Nicolas II était
contraint d'abdiquer le 15 mars 1917 et était envoyé le 16 juillet 1918 en exil avec
sa famille. Le gouvernement provisoire a cependant perdu rapidement du terrain par
rapport à l'aile radicale du parti socialiste du travail, les Bolcheviques. Le 7
novembre 1917, ceux-ci se sont emparés du pouvoir, emmenés par Lénine
(pseudonyme de Vladimir Ilitch Oulianov) et Léo Trotski. Les Bolchéviques ont
chassé le gouvernement Kerenski et l'ont remplacé par un conseil de commissaires
(soviet). Le traité de paix de Brest-Litovsk (3 mars 1918) a mit fin à la guerre avec
l'Allemagne. Aussitôt, une guerre civile a commencé, avec pour victime principale
l'intelligentsia. Lors d'une brève guerre avec la Pologne (1920), la Russie a perdu
l'est de la Pologne actuelle.
Le 30 décembre 1922, la réunion de toutes les républiques soviétiques au sein de
l'URSS était décidée, de même que la mise en place d'une politique d'économie
contrôlée. Les soviets ont été déclarés propriétaires du sol et des moyens de
production. La mort de Lénine le 21 janvier 1924 ouvrit une lutte de succession
acharnée, que Josef Staline a remportée. Staline a consolidé son pouvoir par une
politique de terreur. En 1928 s'est fait la collectivisation de l'agriculture et la mise
en place d'une économie planifiée avec des plans quinquennaux. En août 1939,
Staline a signé un traité secret de non-agression avec Hitler (pacte RibbentropMolotov), qui assurait à l'URSS la mainmise sur l'est de la Pologne, la Baltique et la
Bessarabie. Après l'attaque par l'Allemagne le 22 juillet 1941, l'URSS est entrée
dans la deuxième guerre mondiale aux côtés des alliés. Vers la fin de la guerre, les
troupes soviétiques se sont emparées des possessions japonaises d'Extrême-Orient
(Mandchourie, Karafuto, Iles Kouriles). En 1945, l'URSS était une des puissances
victorieuses. Elle s'est distancé cependant rapidement de ses alliés pour s'assurer le
contrôle des pays qu'elle avait annexés, la Pologne, la Bulgarie, la Roumanie,
l'Allemagne de l'est, la Tchécoslovaquie, la Hongrie et l'Albanie, où elle a conservé
des troupes (à l'exception de ce dernier pays).
En 1950, l'URSS a conclu un traité d'alliance avec la Chine et a tenté d'imposer un
ordre mondial communiste. L'Union soviétique s'est alors lancée dans une politique
agressive vis-à-vis des pays non-communistes. En réponse, les pays occidentaux ont
constitué une alliance militaire, l'OTAN.
Après la mort de Staline en 1953, son successeur Nikita Khrouchtchev acheva la
constitution d'un ensemble économique commun en Europe de l'est avec le traité du
Comecon et le Pacte de Varsovie. Au début de son mandat, Khrouchtchev a mené
une politique "de coexistence pacifique entre l'est et l'ouest", mais bientôt il a
réaffirmé une position plus dure à l'égard des mouvements pro-occidentaux
(occupation de la Hongrie en 1956, crise de Berlin en 1958/59). La constitution des
deux blocs à l'est et à l'ouest a conduit à une escalade inégalée des démonstrations
de force de part et d'autre. L'URSS a mené un premier essai de bombe atomique en
1953 et a développé des missiles longue-portée intercontinentaux. La décision de
Khrouchtchev d'installer des missiles à Cuba déclencha la Crise de Cuba. En 1964,
Khrouchtchev était contraint à la démission et était remplacé par Léonid I. Brejnev.
Le Président américain Jimmy Carter et Brejnev ont signé en 1979 un premier traité
de désarmement (SALT II). Le Sénat américain a refusé cependant de le ratifier
suite à l'invasion de l'Afghanistan par les troupes soviétiques en décembre 1979, et
une nouvelle période de course aux armements a commencé. Le chef du KGB Iouri
V. Andropov a succédé à Brejnev à la tête de l'État et aux postes de premier
secrétaire et de président du parti. Après le décès d'Andropov, en 1984 sa place était
prise par Konstantin Tchernenko. La lutte entre les deux blocs de l'est et de l'ouest a
culminé avec le boycott respectif des jeux olympiques d'été de Moscou en 1980 par
les athlètes américains et de Los Angeles en 1984 par les Russes. Tchernenko est
décédé après seulement 13 mois au pouvoir, en mars 1985. Son successeur, Mikhaïl
S. Gorbatchev, âgé de 54 ans, était le plus jeune premier secrétaire du parti depuis
Lénine. Il a lancé une politique d'ouverture (Glasnost) et de réforme (Perestroïka),
attendue depuis longtemps. Contrairement à ses prédécesseurs, il a refusé d'assumer
en même temps la fonction de président de l'Union soviétique, qu'il confia à Andrei
Gromyko, ministre respecté des affaires étrangères en poste depuis 28 ans. En juin
1987, en raison de la crise économique qui sévissait, Gorbatchev a obtenu le soutien
du comité central du parti pour desserrer le contrôle étatique sur l'économie. En juin
1988, lors d'une conférence de presse extraordinairement ouverte pour l'époque, il a
fait part de changements importants dans la structure du système soviétique :
décentralisation du pouvoir auprès des soviets locaux, élections démocratiques et
limitation à 10 ans de tous les mandats à l'intérieur du parti. En 1989, Gorbatchev
était élu président au cours des premières élections libres depuis 1917. De nombreux
dissidents ont obtenu des sièges au parlement, de même que les partis de
l'opposition, mais le parti communiste est parvenu à conserver la majorité.
La fin de l'Union soviétique
Boris Eltsine, un réformateur, prônait des améliorations rapides de la situation
économique. Au début de 1991, il a démissionné du parti communiste avec d'autres
radicaux en signe de protestation. En mars 1991, Gorbatchev a accepté qu'une
consultation populaire ait lieu sur le maintien des républiques au sein de l'Union
soviétique. Il a exigé en échange que le président de la République de Russie soit
élu démocratiquement et dispose de pouvoirs élargis. Le 10 juillet 1991, Boris
Eltsine était élu premier président de la République de Russie. Gorbatchev a signé
par la suite un traité d'union avec les républiques soviétiques. Ce traité réservait aux
républiques la propriété sur leurs ressources naturelles et industrielles. Il leur
accordait en outre le droit de s'administrer de manière indépendante, ce qui signifiait
une véritable souveraineté étatique.
Le 19 août 1991, un comité composé de membres parmi les plus importants du parti
communiste tenta de renverser Gorbatchev, alors en vacances, et Eltsine par un
putsch. Les putschistes n'avaient cependant pas compté avec une réaction populaire.
La foule a bloqué le bâtiment du gouvernement et une grève générale a éclaté.
Après plusieurs jours, Eltsine, avec l'aide des forces armées, est sorti vainqueur de
la confrontation. Le Parlement de l'Union soviétique a confirmé formellement
Gorbatchev à son poste de Président de l'URSS, mais cette dernière avait de fait
cessé d'exister. Gorbatchev a ensuite démissionné de son poste de secrétaire général
du parti communiste et a dissout le comité central. Le 29 août, le Parlement a
interdit le parti communiste et a ordonné une enquête sur ces activités.
Eltsine a promu la création d'une zone économique commune à toutes les anciennes
républiques soviétiques, devenues alors des États indépendants et souverains. Le 12
décembre, le Parlement a ratifié le plan d’Eltsine, visant à former une union entre la
Russie, l'Ukraine et la Biélorussie. Enfin, le 21 décembre, toutes les anciennes
républiques soviétiques, à l'exception des États baltes, se sont jointes au traité qui
garantissait aux nouveaux États leur indépendance et leur souveraineté.
Au début de 1992, la crise économique s'est aggravée dramatiquement. Les prix
étaient gelés, les biens de consommation courante rationnés et l'économie était de
nouveau l'objet d'un strict contrôle de la part de l'État. Eltsine a soumit au
referendum une nouvelle constitution, adoptée à une large majorité. Toutes les
structures de l'Union soviétique avaient été ainsi misent à néant. Eltsine a voulu
alors dissoudre le Parlement, qui s'y refusait, entrant dans un conflit ouvert avec lui
(octobre 1993). Finalement, Eltsine a fait bombarder le bâtiment du parlement. Les
chefs de file des opposants à la dissolution, dont le vice-président Routskoi, ont été
arrêtés. Le 12 décembre, un nouveau Parlement était élu.
La République caucasienne de Tchétchénie réclamait depuis longtemps son
indépendance. En décembre 1994, les troupes russes ont commencé à reprendre le
contrôle du territoire. En juin 1996, un traité de paix qui a mit fin à la guerre était
conclu. En mars 1997, Eltsine a nommé des réformateurs au gouvernement, afin de
dynamiser l'économie. Les projets de réforme sont cependant restés sans lendemain.
En mars 1998, Eltsine a dissout le gouvernement et a remplacé le premier-ministre
Victor Tchernomyrdine par le jeune ministre du pétrole et de l'énergie, alors
inconnu, Serguei Kirienko. Après de grandes turbulences économiques et la chute
de la bourse et du rouble, Kirienko était chassé et Tchernomyrdine rappelé. La crise
financière a forcé les autorités à bloquer le cours du rouble et a provoqué une grave
crise économique. Le 11 septembre, la Douma a révoqué le mandat de
Tchernomyrdine au poste de premier-ministre. Primakov, alors ministre des affaires
étrangères, était nommé à sa place. La Douma a initié alors une procédure de
destitution du président en raison de la santé chancelante d’Eltsine et de sa politique
toujours plus hasardeuse. Elle lui reprochait tout à la fois la chute de l'empire
soviétique, la dissolution par la force du parlement en 1993, la victoire à la Pirrus
contre les Tchétchènes et la baisse du niveau de vie de la population. La procédure a
cependant échoué et Eltsine a connu un regain de popularité. Il a remplacé
Primakov par Sergei Stepachine. Celui-ci, à peine confirmé par le Parlement le 19
mai et en poste depuis seulement trois mois, a du laisser la place à l'ancien chef des
services secrets Vladimir Poutine. Entretemps, le conflit tchétchène reprenait. Après
plusieurs attentats meurtriers attribués aux terroristes tchétchènes, Moscou a envoyé
de nouvelles troupes combattre dans le Caucase afin de reprendre le contrôle de la
république et de liquider les terroristes. Le 1er janvier 2000, à la surprise générale,
Boris Eltsine annonça sa démission. Vladimir Poutine était nommé Président ad
intérim jusqu'aux prochaines élections. Le 26 mars, il était élu président avec 52,5%
des voix. Depuis lors, la guerre de Tchétchénie ne cesse de provoquer de nouvelles
victimes sans qu'il soit possible d'évoquer sa fin. La situation économique s'est pour
sa part améliorée après la crise de 1998 et les investisseurs étrangers s'intéressent à
nouveau de très près à la Russie. Le 2 mars 2008, Dimitri Medvedev est élu
Président avec 70% des votes, et Vladimir Poutine assume le poste de chef du
gouvernement.
La production du vin en Russie
La majeure partie du pays a un climat trop froid, avec des températures hivernales
entre –15 et -30°C et une période de végétation très courte pour la culture de la
vigne. Seuls les régions du sud de la Russie, entre la Mer Noire et la Mer Caspienne
(détroit de Kerch, régions de Krasnodar, Stavropol et la plaine de Don) jouissent de
conditions climatiques adéquates pour la vigne. Le vignoble russe se situe dans cette
zone. Il comporte trois régions principales : Krasnodar, Daguestan et Stavropol. En
effet, au sud du Daguestan (en Caucase du Nord) la vigne est cultivée depuis 2 000
ans.
Les boissons alcoolisées occupent une place importante dans la vie russe. De
nombreux souverains russes ont revendiqué « l'acte de boire comme un élément
constitutif de leur culture ». Vladimir, l'un des fondateurs de la Russie kiévienne,
commente son rejet de l'islam en 989 en affirmant que « le Russe trouve sa joie dans
la boisson, et il ne peut pas vivre sans elle». Au XVIIème siècle, 700 ans plus tard,
Pierre le Grand prétendra même que «celui qui ne boit pas n'a pas sa place parmi les
Russes».
Les russes connaissent le vin depuis plusieurs siècles. Cependant, la viticulture
connaît un développement tardif à la fin du XIXe siècle. L’Église adopte alors pour
ses besoins un vin cuit, initialement importé de la ville française de Cahors, puis
produit à Massandra, en Crimée. Ce Cahors local (kagor), bon marché, est encore
l’une des bouteilles favorites des Russes aux repas de fêtes. Toujours à la fin du
XIX siècle, le prince Lev Sergeievitch Golitsyne rapporte en Russie la recette du
champagne, découverte 200 ans plus tôt par le moine champenois Dom Pierre
Pérignon. Il lance la production à Abrau-Durso ainsi qu’à Massandra, en Crimée,
sur plus de 500 hectares des vignes avec des plants de Champagne et avec des
kilomètres des vraies caves creusées dans la montagne. Le prince, avec l’aide
technique de vignerons champenois, a réussi à produire un « Champagne » qui
remporta en 1900 le premier prix des Champagnes présentés à l’Exposition
Universelle. Aujourd'hui, ce « champanskoye » est un vin mousseux sucré, tout
aussi bon marché que la vodka et très prisé par les femmes.
Selon le Larousse des vins, l'URSS passait pour l'énigme numéro un dans le monde du
vin parce qu'on savait que la vigne poussait autour de la mer Noire, et plusieurs sources
désignaient l'empire soviétique comme 3ème ou 4ème producteur mondial. Les visiteurs
en revenaient avec des histoires de "champanski" sucré et de bouteilles qui, malgré des
étiquettes identiques, contenaient des vins manifestement différents, sans doute issus de
régions et cépages variés. Les rares exemplaires qui atteignaient les pays occidentaux
entraient généralement dans la catégorie des "vins imbuvables". Puis en 1990 à Londres,
Sotheby's vendit plus de 13 000 bouteilles aux enchères de 124 vins différents en tout,
millésimés de 1830 à 1945 et prélevé dans la cave impériale russe de Massandra en
Crimée. Beaucoup de ces vins étaient bons, apportant soudain la preuve que la Russie
avait su faire du vin autrefois.
Actuellement, la Russie est dans une phase néo-protectionniste. Les autorités nationales
ont montré leur intérêt pour la viticulture en visitant les grands crus français, en
particulier le Bordelais. Le ministre du Développement économique et du Commerce a
annoncé que conjointement avec le ministère de l'Agriculture, le projet de loi sur le vin,
qui permettrait de faire de la Russie une "grande puissance vinicole", a été élaboré et
adopté en 2007. Le ministre estime également que la production de vin en Russie "a
besoin d'une réglementation spéciale".
La croissance soutenue de la consommation de vin en Russie a incité au rachat des
entreprises vinicoles étrangères. Depuis 2001, ce phénomène est en pleine expansion,
ainsi les entreprises russes ont racheté la plupart des entreprises vinicoles en Moldavie
et Géorgie. Les investisseurs russes envisagent de construire une unité d'embouteillage
en Bulgarie.
La part de vins produits sur le territoire de la CEI sous contrôle d'entreprises russes ne
cessera de progresser dans les années à venir. Il y a également beaucoup de producteurs
russes qui commencer à présenter aux consommateurs des nouvelles marques de bonne
qualité de production russe : par exemple le " Grand Cru Est" ou le "Bon Vin".
Le pays nourrit de grandes ambitions de devenir un des leaders mondiaux dans la
production de vin. Selon le plan du développement de la viticulture en Russie, en 2020
le vin russe partagera les premières positions mondiales avec les pays comme la France,
l'Espagne, les Etats Unis, le Chili,… En effet, en Russie il y a beaucoup de zones
géographiques qui ont des caractéristiques pédoclimatiques semblables au celles des
zones traditionnelles de viticulture. Les producteurs de vin russes ne cachent pas son
optimisme pour le futur du secteur. Pour la première fois depuis le début de la politique
"anti-alcoolique" de Gorbatchev, ils ressentent un véritable soutien matériel de la part
du gouvernement, qui les aidera dans la reconstitution du vignoble, détruit en 1985.
Grâce aux subsides d'Etat, on planifie vers l'année 2020 le rétablissement de la
superficie du vignoble d'avant 1985, c'est à dire, 170 000 ha. Selon le président de
l'Union des producteurs de vin russe, actuellement 55 % du marché intérieur est occupé
par la production locale. Les vins devront devenir dominants sur le marché intérieur,
comme dans les pays de traditions viticoles où le marché intérieur est occupé à environ
75 % par la production locale. Sur le marché international, le segment des vins à bas
prix est déjà occupé par le Chili et l'Argentine, qui disposent de plus d'ensoleillement et
de main-d'œuvre bon marché. C'est pourquoi l'idée principale est de développer de vins
russes de classe premium.
La viticulture se restructure par un ré-encépagement, en particulier aux environs de
Kouban, dans la région de Krasnodar, où des producteurs français se sont également
installés. L'industrie russe utilise environ 120 cépages (40 pour le raisin de table et 80
pour la production de vin). Les cépages blancs sont généralement de meilleure qualité
que les cépages rouges.
Les principaux cépages européens sont le Chardonnay, le Sauvignon Blanc, l'Aligoté, le
Riesling, le Pinot blanc, le Pinot gris et le Sylvaner pour les blancs et le Cabernet
Sauvignon et le Merlot pour les rouges. Parmi les cépages locaux méritent d'être cités
les suivants : Rkatziteli, Severny, Cabernet Severny, Stepnyak, Fioletovi, Ranni,
Loukoumski. Ce sont des cépages qui ont une période de végétation plus courte et qui
ont montré une résistance au froid et aux maladies fongiques.
En 2006, 338 000 t de raisin ont été produits de la totalité du vignoble russe. Le
rendement moyen était de 4,82 t/ha. L'essentiel de la production vinicole provient
toutefois de l'embouteillage de produits importés en vrac et des vins issus de vinification
secondaire. Le vrac importé d’Europe ou du Chili est coupé ou mélangé à du moût dans
des usines viticoles loin des zones de production pour fabriquer des vins sucrés. Il n’y a
pas de législation russe contre ces pratiques.
Surfaces plantées et quantités produites
Avant la “campagne antialcoolique” de Gorbatchev dans les années 80 – 90, le vignoble
russe occupait une surface de 194 000 ha. Cette politique a amené à la destruction d'une
partie du vignoble. Depuis, la surface des vignobles est en baisse, mais on observe déjà
un inversement de la tendance.
En 2006, on cultivait environ 70 000 ha de vignes (31 700 ha à Krasnodar, 19 700 ha au
Daguestan, 9 300 ha à Stavropol).
Rostov était aussi une importante région viticole, mais son vignoble a diminué de 12700
ha en 1990 à 4 800 ha en 2005.
Production de raisin
L'industrie russe utilise environ 120 cépages (40 pour le raisin de table et 80 pour la
production de vin). Les cépages blancs sont généralement de meilleure qualité que les
cépages rouges.
Les principaux cépages européens sont le Chardonnay, le Sauvignon Blanc, l'Aligoté, le
Riesling, le Pinot blanc, le Pinot gris et le Sylvaner pour les blancs et le Cabernet
Sauvignon et le Merlot pour les rouges. Parmi les cépages locaux méritent d'être cités
les suivants : Rkatziteli, Severny, Cabernet Severny, Stepnyak, Fioletovi, Ranni,
Loukoumski. Ce sont des cépages qui ont une période de végétation plus courte et qui
ont montré une résistance au froid et aux maladies fongiques.
En 2006, le rendement moyen du raisin produit de la totalité du vignoble russe était 4,82
t/ha.
Production de vin
Il n'existe pas de statistiques fiables sur la production de vin. D'une part, les producteurs
ne déclarent qu'une partie des volumes de leur production. D'une autre, le vin importé
qui est mis en bouteille sur place, est considéré comme un produit local. Ainsi,
l'essentiel de la production vinicole provient de l'embouteillage de produits importés en
vrac et des vins issus de vinification secondaire. Le vin en vrac, importé d’Europe ou du
Chili, est coupé ou mélangé à du moût dans des usines viticoles loin des zones de
production pour fabriquer des vins sucrés. Il n’y a pas de législation russe contre ces
pratiques.
Selon les données statistiques de l'OIV, la Russie est 16e plus grand producteur de vin
dans le monde (en chiffres absolus pour l'année 2005).
Cependant, ces chiffres ne correspondent pas aux données du Centre de recherche des
marchés d'alcool régionaux et fédéraux. Selon lui, la production russe était de 318 mln
L en 2005, ce qui est moins qu'en 2004 (391 mln L). En 2006, elle serait de 470 mln L.
et en 2007, 512 mln L. Selon la même source, la production russe a augmenté de 7,8 %
pour la période janvier – mai 2008 par rapport à la même période de l'année précédente.
Pour les vins effervescents, cette augmentation est de 17,8 %. Le volume du vin
effervescent est trois fois moins que le vin tranquille produit.
Le volume des vins de fruits a augmenté de 18,3 % pour cette période, mais cette
catégorie occupe une partie négligeable du marché : 4,4 fois moins que les vins
effervescents et 13,5 fois moins que les vins tranquilles.
Le vin russe commercialisé est le plus souvent jeune. Très peu de producteurs
produisent du vin vieilli en chais ou en bouteille.
Les producteurs russes tentent d'élargir offre des vins du segment moyen. Mais ils
perdent du marché : en 2005, la part des vins importés a augmenté de 25 %. En 2006, la
production en Russie a baissé de 60 % par rapport à 2005.
Les exportations
EXPORT
La Russie exporte très peu, compte tenu de sa faible production, de l'image et de la
qualité de son vin. Le vin exporté représente moins de 1 % du vin importé.
La Russie exporte essentiellement vers les pays du l'ancien bloc soviétique.
Le marché russe du vin : caractéristiques et tendances
Caractéristiques du marché
Pays de 145 millions d’habitants avec un niveau de vie qui progresse, la Russie
s'affirme comme l'un des marchés mondiaux du vin les plus dynamiques qui présente de
nombreuses opportunités. La consommation de la fédération russe a augmenté de 37,28
% entre 2001 et 2005. A titre de comparaison, les plus grands marchés du vin, Etats
Unis et Grande-Bretagne, n’ont une croissance annoncée que de respectivement 2,6 %
et 4 %. Le marché russe des vins était jusqu'à maintenant comparable au marché chinois
(7% par an). Cependant, si les Chinois boivent, pour l'essentiel, des vins bon marché, les
Russes consomment, d'une année sur l'autre, des vins de plus en plus raffinés et chers.
Le pays devrait devenir le huitième marché mondial à l'horizon 2010 grâce à une
croissance maintenue à un haut niveau. Selon les syndicats de vignerons russes, le
marché du vin russe, est actuellement “l’un des plus porteurs du monde”. Cependant, en
tant qu'héritier de l'empire soviétique, la Russie a gardé une administration lourde qui
peut devenir une énorme barrière pour les exportateurs étrangers.
Avant l'année 2006, la situation qui prédominait sur le marché des vins russes se
caractérisait par une croissance et un développement stables. En 2005, le marché global
avait une croissance de 4,3 % par rapport à 2004. En 2006, il s'est produit une baisse de
1,1 % par rapport à l’année 2005. Cette baisse s'explique par les actions de
régularisation du gouvernement russe. Après une année 2006 frénétique, la 2007 semble
assez calme et "saine". En 2007, la croissance par rapport à 2004 était de 9,15 %.
On estime qu'en 2008 le marché peut encore accroître, avec le même niveau
d'importation et une augmentation de la production locale. Il existe deux analyses
radicalement opposées du marché russe. Selon Discovery Research Group, la croissance
des ventes sur le marché continuera dans les années à venir. Au cours de la période
2006 – 2010, les ventes devront augmenter de 7 % et en 2011 ils représenteront 1,4
mlrd litres. Les vins rouges demeureront les plus populaires : en 2011 le volume de leur
vente s'élèvera à 423 mln litres. En même temps, le segment des vins blancs s'attend
également à une croissance importante : 8 % en volume et plus de 10 % en valeur. Dans
le même sens, les analystes de Euromonitor estiment que les ventes de vins devraient
bondir de 50% en volume d’ici 2009 et prédisent une croissance moyenne du marché
entre 20% et 30 % par an durant les trois ans à venir. Les vins français de moyenne
gamme devraient séduire encore plus les Russes amateurs de vins.
D'autre part, selon l'Union des vitiviniculteurs russes, une croissance du volume du
marché de vin ne pourra pas se produire avec des rythmes si effrénés. La croissance
entre 2008 et 2010 devrait être seulement de 3 à 5 pour cent par an.
Le marché du vin tend de se stabiliser. Durant 2006 – 2007, il a subi toute une
accumulation de chocs lorsque le gouvernement a changé radicalement les règles du jeu
pour le commerce du vin en Russie, en imposant une nouvelle réglementation, un
système de contrôle automatisé (que même au bout de deux ans ne fonctionne pas
comme il le devrait), de nouvelles accises et banderoles pour toutes les boissons
alcoolisées, une interdiction des importations des vins moldaves et géorgiens, une
restriction des importations en général, … Tous ces évènements ont bouleversé
radicalement le paysage du marché du vin en Russie. Selon les appréciations des acteurs
du secteur, le chaos s'est installé sur le marché au moment où il a juste commencé de se
régulariser. La nouvelle structuration du marché arrive sur le fond de changements plus
profonds, liés aux évolutions des préférences des consommateurs. Sans doute, un rôle
majeur dans ces changements joue l'accroissement du pouvoir d'achat du consommateur
russe. La consommation est beaucoup moins élevée par rapport aux pays de tradition
viticole comme la France, l'Italie et le Portugal, par conséquent le potentiel du marché
pour les années prochaines est colossal.
Les tendances dominantes sur le marché ont été définies par l'énorme fossé créé par le
gouvernement en 2006, lorsque le 50% du marché du vin que représentée par les vins de
la Moldavie (40%) et de la Géorgie (10%).
Au début, la restriction des importations a permis l'augmentation considérable de la
production locale. Les embouteilleurs locaux ont rapidement comblé le fossé crée par
l'absence des vins moldaves et géorgiens avec des vins bon marché "de substitution",
adaptés aux goûts dominants du marché par l'ajout de sucre et par dilution des boissons
générées par les grands industriels vinicoles du nord de la Russie, où les vignes ne
poussent pas, mais qui sont commodément à proximité des principaux marchés. Ceci a
été suivi par une stagnation et un retour progressif des importations, mais en provenance
d'autres pays : les vins géorgiens et moldaves ont été remplacés par les vins russes,
bulgares et espagnols. Les quantités des vins importés ont commencé à croître et ont
atteint la proportion 60 : 40, comme en 2005 et 2006, c'est-à-dire, 60 % du marché est
occupé par le vin russe (produit en Russie, y compris de matériel importé) et le reste,
par le vin d'importation.
Globalement, le vin rouge prédomine le marché en volume et en valeur.
Sur le marché russe sont présents des vins ayant une forte concentration en sucre, mais
aussi des vins hauts de gamme d’appellations prestigieuses très renommées en France,
Espagne, Italie et au Nouveau Monde. Les consommateurs russes s'intéressent de plus
en plus aux vins de haute qualité et la demande ne fait que croître…
Perspectives pour le développement du marché
Le marché du vin en Russie s'attend à de nouvelles secousses, qui cette fois elles ne
seront pas liées aux actions régulatrices du gouvernement (bien que ceci ne puisse
jamais être prévu), mais à l'apparition d'importants acteurs étrangers. Le développement
du marché, l'augmentation des volumes, l'accroissement de la part du segment moyen et
premium, tout ceci représente des signaux pour les compagnies étrangères. Dans ce
sens, la qualification du marché du vin russe comme le plus attractif par le Ministère de
l'Agriculture des Etats Unis est un signal très fort. L'apparition de grands acteurs et
investissement étrangers changera fortement la situation du marché. Les plus grandes
difficultés sont attendues pour les petites entreprises, dont la majorité va probablement
disparaître.
Les principaux acteurs
Les 10 premiers importateurs en volume sont les suivants : Luding, Megatis, Rusimport,
Alianta, Whitehall, Mosel, Svarog, Simple, Erdin, Fort.
Les cinq premiers importateurs ont tendance à dominer le bas de gamme du marché. Le
numéro un pour la troisième année consécutive est la société Luding, gérée par des
propriétaires arméniens (un exposant régulier à l'International Wine and Spirit Fair à
Londres) avec 35 mln L, avec les vins bulgares et français très bon marché au cœur de
leur business (13 et 8 mln L). La seule exception à ce phénomène de "bas de gamme"
est le cinquième plus grand importateur, Whitehall (exclusivement LVMH), mais leur
principal fournisseur est Concha y Toro (Sunrise & Frontera produisent la majorité de
leurs 8 mln L de vin chilien, alors que la totalité des importations de Whitehall sont 10,5
millions de litres). Si on exclue les importateurs de vin bon marché qui sont des leaders
dans pratiquement toutes les importations du pays en quantité (Luding, Megatis, en
partie Rusimport et Alianta), Whitehall est aussi le plus important importateur de vin
d'Argentine et d'Amérique avec un peu plus de 1 mln L de chaque pays.
Contrairement aux autres vins de pays où les importateurs de vins "bon marché"
dirigent le marché, le plus grand importateur de vins italiens est Simple (3,7 mln L), une
des 5 meilleurs fournisseurs sur le marché en Russie (les autres étant MBG, Vinicom,
DP-Trade et UD, mais ils sont tous loin derrière les 10 premiers, alors que l'entreprise
Simple est huitième). Le leader pour les vins espagnols l'importateur Svarog (après
Luding), qui propose également des vins d'Afrique du Sud (0,8 mln L), mais
principalement dans le bas de gamme.
La consommation de vin en Russie
Avec une croissance économique stable au cours de ces dernières années, la Russie
représente un des marchés de vin qui augmentent le plus rapidement, poussé par la
consommation qui augmente, selon certains sources, avec environ 30 % par an.
Consommation d’alcool
La Russie a une culture historique des alcools forts. Cette situation conduit à une
consommation annuelle de plus de 15 litres d’alcool pur par an et par habitant, ce qui
montre que l’alcoolisme est un problème sérieux en Russie. En réalité, 20 % de la
population rencontre des problèmes liés à l'alcoolémie, certaines catégories sociales
considérant la vodka comme un antidépresseur. Pour le prix d’une bouteille de vin de
table français, on peut acheter trois bouteilles de vodka.
Deux graves problèmes peuvent être constatés, celui lié à la qualité des produits
consommés et celui lié à la fraude fiscale. Un milliard de litres de vodka est «caché» ou
produit hors contrôle. Ceci représente un énorme manque pour l’Etat (à peu près le
budget de l’agriculture) et c’est aussi la cause essentielle d’intoxication par absorption
de produits frelatés non contrôlés et nocifs pour la santé. Certaines informations du
Ministère de la santé russe indiquent que les boissons frelatées seraient à l’origine de la
mort de 40 000 personnes par an. La vodka demeure l'antidote de la détresse sociale et
économique et continue à transformer en enfer les vies de millions de femmes et
d'enfants d'alcooliques. Suivant des statistiques officielles, 40 000 femmes meurent
chaque année des sévices conjugaux. On appelle «zapoï» le fait de se soûler plusieurs
jours d'affilée, ce qui n'est pas forcément l'apanage des alcooliques. Dans ce pays aux
conditions de travail et de vie souvent dures, c'est considéré comme un droit légitime.
Toutefois, une évolution est peut-être en train d'avoir lieu. Dans les grandes villes, les
jeunes générations délaissent la vodka au profit de la bière, une boisson dont la
consommation en Russie est d'ailleurs bien plus ancienne que celle de la vodka. Depuis
la fin de l’ère communiste et l’enrichissement d’un certain nombre de Russes dans les
affaires, les «nouveaux Russes» qui ont succédé à la nomenklatura d'antan ont lancé la
mode du vin. Quelques hommes d'affaires ont également entrepris de reconstituer une
culture viticole en Russie méridionale. En effet, le vin semble être un “indicateur social”
particulièrement éclairant de la société russe actuelle.
Globalement, le vin est le troisième alcool consommé après la vodka et la bière. La
vodka garde son statut de boisson traditionnelle. Quant à la consommation de bière, elle
a fortement progressé depuis les années 90 grâce à une très bonne organisation et une
politique offensive des producteurs.
Le marché global de l'alcool est estimé à 13,2 milliards de litres en 2006 (selon
Euromonitor). La croissance annuelle de 12 % en valeur pendant les 5 dernières années
montre une préférence pour les alcools de qualité. Le vin représente 11% des boissons
alcoolisées consommées en Russie (contre 69 % pour la vodka et 19 % pour la bière).
Les Russes boivent 9 milliards de litres de bière, entre 1,5 et 2,5 milliards de litres de
vodka et 100 millions de litres de brandy, cognac et autres boissons fortes par an.
La vodka bon marché abandonne progressivement son titre de boisson nationale russe.
Selon Euromonitor, en 2006 les ventes de vodka ont reculé de 15% environ depuis 2000
et de 3,9% par rapport à l'année précédente jusqu'à 1 756 millions de litres (en valeur
monétaire la progression a été de 3,9% pour atteindre le chiffre de 11,3 milliards de US
dollars). La société prévoit que les ventes de la boisson nationale russe diminueront
annuellement de 3,9-4,9% et qu'en 2011 elles seront de l'ordre de 1 405 millions de
litres (20% de moins), alors que celles de vin augmenteront de plus de trois fois.
En ce qui concerne les autres boissons, en 2006 les ventes de bière ont progressé de
10,4% pour se chiffrer à 9680 millions de litres (en valeur monétaire, elles ont eu une
hausse de 22% et ont atteint 16,4 milliards de dollars). Les ventes de cocktails
faiblement alcoolisés ont progressé de 17% passant à 547 millions de litres (en valeur
monétaire, de 33,8% pour atteindre 1,8 milliard de dollars). D'après Euromonitor, d'ici à
2011, le marché de la bière progressera de 24,3% jusqu'à 12 milliard de litres (en valeur
monétaire, de 62,6% jusqu'à 26,7 milliards de dollars). Celui des cocktails connaîtra une
hausse de 30% pour atteindre 710 millions de litres (de 72% jusqu'à 3,1 milliards de
dollars en valeur). Les ventes de vin se sont accrues de 38% pour atteindre 1413
millions de litres (une hausse de 75% en valeur monétaire jusqu'à 13 milliards de US
dollars).
Selon les données sur la demande pour les boissons alcoolisées en Russie, publiées par
l'Association nationale des boissons alcoolisées (АNBA), pour la période de janvier à
avril 2008, les ventes du vin, du cognac et de la bière témoignent d’une croissance
constante sur le marché intérieur, tandis que celles de la vodka et des liqueurs ont connu
une baisse de 2,8% par rapport à la même période de l’année précédente. En mars
dernier, leurs ventes ont baissé de 1,5% (jusqu’à 154 millions de litres).
Par ailleurs, les ventes du cognac ont enregistré une croissance de 12,2% (soit 25
millions de litres) pour la période de janvier à avril 2008 et celle de 10,6% pour le mois
de mars dernier. Enfin, les ventes de la bière ont augmenté de 5,8% en janvier-mars
2008, soit 2 287 millions de litres. En mars dernier, leur croissance s’est chiffrée à
7,7%, soit 796 millions de litres vendus.
Consommation de vin
Si les Russes restent les plus gros consommateurs d’alcools forts au monde, leur
consommation de vin est en progression rapide et régulière. La hausse de 15 % des
droits d'accise sur les spiritueux en janvier 2003 a incité les consommateurs russes à
consommer de moins en moins de spiritueux et de plus en plus de vin. Ceci est lié aussi
à la préoccupation de la santé et un contrôle de l'Etat en termes de qualité renforcé. En
Russie, le vin est considéré comme une “bonne” alternative à la consommation d’alcool
fort, très ancrée chez les générations plus âgées, et constitue aussi un signe extérieur de
réussite sociale.
La consommation de vin a augmenté de 54,3% sur les dix années 1995-2005. Dans
l’ensemble, la consommation en Russie est cependant nettement plus faible que dans les
pays développés. Traditionnellement, les Russes consomment le vin surtout pour les
grandes occasions, mais déjà dans les grandes villes, on observe le développement
d’une consommation de vin régulière parmi les couches les plus jeunes et les plus aisées
de la population. Dans le sud du pays (en particulier, à Nord-Caucase), le vin est
consommé quotidiennement.
Choix du consommateur
Avec l'augmentation des revenus et les propositions provenant de nouveaux pays, le
volume des ventes de vin augmente, mais la spécificité des préférences du
consommateur, en absence d'une publicité importante et d'un certain manque de la
culture lié au vin, demeure la même.
Selon une étude auprès de 300 consommateurs de vins en Russie, seuls 7% des
personnes interrogées se disent connaisseurs, 21 % s’estiment débutants amateurs et
40% totalement novices. Les études sur le marché russes montrent que le processus de
la prise de décision consiste dans le suivant : la majorité des acheteurs prend la décision
pour acheter une bouteille de vin au dernier moment, dans le point de vente. L'acheteur
russe continue de s'orienter essentiellement par rapport au type du vin (blanc, rouge, sec
ou demi-doux) et ensuite au pays producteur. Le choix du pays d'importation est
généralement fonction du segment de prix auquel il se rattache.
La confiance envers le producteur quant au choix du vin est aujourd'hui un facteur clé,
car jusqu'a présent on trouvait beaucoup de vins de mauvaise qualité sur le marché. Le
nom du producteur représente une garantie pour le consommateur, et ce d'autant plus
que le prix du vin augmente. La décision finale est prise par rapport à l'aspect extérieur
de la bouteille et de l'étiquette. Aujourd'hui, le consommateur achète toujours avec les
yeux. En conséquence, le design joue un rôle majeur dans le développement du marché.
L'importance du design peut s'expliquer par le fait que pour le consommateur russe le
vin reste une boisson de fête, et la bouteille présentée sur la table festive doit être avant
tout jolie.
L’offre des vins dans les magasins russes est très diverse et variée. Ce pays traverse une
période que les Etats-Unis ont dû connaître vers la fin des années 1970 - 1980 : le
consommateur, même s’il est demandeur, est aussi submergé par un nombre de marques
grandissant. Le langage des cépages parait plus simple aux Russes que celui des
origines géographiques.
La fréquence d’achat et de consommation de vins est également directement liée au
niveau des revenus de la population. La moitié des personnes à faible revenu déclarent
ne jamais en consommer.
Le marché est dominé par les vins les vins d’entrée et de milieu de gamme : les vins à
moins de 3 $ la bouteille représentent 70% des ventes. Des évolutions sont toutefois
sensibles avec une augmentation de la part de marché des vins plus haut de gamme,
dont le prix dépasse les 5 $ la bouteille.
Parmi les personnes à revenu confortable (supérieur à 1 000 $ par mois) – qui
constituent aujourd’hui la « classe moyenne » en expansion – on trouve 20% de
consommateurs réguliers.
Prix
Jusqu'en 2006, environ 80 % du vin qu'on vendait appartenait au segment des vins ayant
un prix qui ne dépassait pas 100 roubles. Aujourd'hui, ce segment occupe 70 % du
marché. Le vin russe occupe uniquement 1 % dans le segment des vins vendus à un prix
supérieur à 150 roubles.
Selon la consommation de vin par tranche de prix, la Russie se trouve parmi les 10
premiers marchés au monde pour l'achat de vins tranquilles à moins de 5 USD par
bouteille.
On trouve aujourd’hui en Russie des vins français facturés trois ou quatre fois le prix
qu’ils valent en France. Les vins italiens, vendu sur le marché local et dans plusieurs
pays européens à 3-4 euros la bouteille, sont disponibles pour le consommateur russe
pour 12 – 14 euros minimum. Le prix augmente à cause des frais du transport, de la
distribution, etc., et bien sûr, des taxes.
Le facteur prix est encore important dans le choix du vin pour la plupart des
consommateurs russes. Cela est prouvé par la structure des ventes de vins tranquilles
selon des segments du prix. Le segment de la gamme moyenne est le champ de la
concurrence la plus vive. Les produits y sont mesurés sur le rapport Qualité/Prix et
surtout sur l’«absence de défaut». C’est ce segment qui est aujourd’hui le plus
prometteur.
On peut dire qu’aujourd'hui il y a cinq catégories de prix sur le marché russe du vin.
Une forte demande sur les vins du segment cher existe, et ce segment est le plus
intéressant pour les importateurs parce qu‘il est l’un des plus important et en constante
évolution sur le marché. Le segment de vin haut de gamme "premium" est en train de
prendre de l'ampleur en Russie. Pour l'instant, les vins de la classe premium occupent
une petite part du marché de vin russe, mais on peut constater un intérêt croissant pour
ce type de vin, notamment de la part de la couche aisée de la population qui s'intéresse
de plus en plus aux caves privées.
Dans ces segments sont représentés des vins français, espagnols, italiens, etc. (Tab. 4).
Les vins français ont une image "glamour" et de luxe – pour les Russes les vins français
sont des vins raffinés.
Après la crise de 1998, on passe d’une consommation de luxe où les consommateurs de
vin recherchaient des Château Margaux, à une consommation presque quotidienne mais
de meilleur rapport qualité prix (comme un Saint Emilion Grand Cru au prix compris
entre 30 et 90 €). La dénomination « château » reste très appréciée en Russie.
Consommation globale
Selon Euromonitor International, la consommation de vin est en augmentation depuis
1999. La consommation de vins et de mousseux en Russie a augmenté respectivement
de 62 % et de 72 % entre 1993 et 2002. En 2005, on observe une progression de la vente
des vins ordinaires (+6 %) et une baisse de celle des vins forts (-18%).
D’après les données officielles de l'OIV, la Russie était le 12e plus grand consommateur
de vin dans le monde pour l'année 2005 et parmi les 10 premiers pays consommateurs
pour l'année 2006, avec 4,49 % de la consommation totale mondiale.
En 2006, les ventes de vin en Russie ont connu une baisse de 7,5%, tombant à 1 025
millions de litres (en valeur monétaire elles ont progressé de 2,2% pour atteindre 7,4
milliards de US dollars).
Pour la période janvier-avril 2008, selon АNBA, le volume des ventes du vin a atteint le
chiffre de 193 millions de litres, soit une hausse de 8,8% par rapport à la même période
de l’année précédente. En mars dernier, ses ventes ont enregistré une hausse de 10,5%
(jusqu’à 64 millions de litres). Les ventes de vins pétillants ont également bénéficié
d’une demande intérieure soutenue en se chiffrant à 65 millions de litres, soit une
hausse de 14,2%.
En même temps, la consommation par habitant reste plus faible en comparaison avec
l'époque soviétique. Selon l'estimation de la société Gortis, la consommation de vin en
Russie est de 6 L par personne par an (20-ème place mondiale), alors que dans les
années 70, le niveau de consommation de vin en Union Soviétique était d’environ 15
litres par personne et par an.
Dès 1985, suite à la loi antialcoolique, on observe un écroulement total de la
consommation de vin qui va s’accentuer avec le début de la perestroïka (1990). Les
principales raisons de cela sont les faibles revenus de la population et un coût élevé du
vin. Au milieu des années 90, en Russie on consommait toujours deux fois moins de vin
que dans les années 60 et six fois moins que dans les années 70. La fin des années 90
marque un tournant et une croissance continuelle de la consommation de vin.
Selon les estimations de certains experts, le marché russe du vin devrait croître
constamment dans les années à venir et tripler. Les études convergent vers une
consommation d’environ 14 - 15 litres par personne et par an, c'est-à-dire à un niveau de
consommation de vin standard pour la plupart des pays européens qui ne sont pas des
producteurs traditionnels de vin. Des études indiquent même que la Russie (tout comme
la Scandinavie) dépasseront l'Espagne en 2008 dans la consommation de vins
tranquilles.
Pourtant, selon le Centre de recherche des marchés d'alcool régionaux et fédéraux,
aujourd'hui on ne dispose pas de conditions favorables pour une augmentation du
volume du marché du vin en Russie et il a arrêté sa croissance depuis 2004 (à
l'exception du début 2007, à cause des stocks préventifs effectués pour éviter le manque
qui s’est produit en 2006). Le volume du marché des vins importés (dans le segment de
plus de 110 - 120 roubles/bouteille) est restreint et on ne constate pas de croissance
importante (contrairement au marché de la vodka !).
Consommation par tranche d’âge
Une grande partie des consommateurs réguliers de vins sont des femmes et des jeunes
adultes (18-34 ans). Ce phénomène est le résultat de changements culturels récents
opérés en Russie : la consommation de vins est une alternative à la consommation
d’alcools forts trop bien ancrée chez les générations plus âgées, et l’expression d’un
nouveau mode de vie. Près de 55% de la population entre 20 et 44 ans déclarent boire
occasionnellement du vin et 41% sont des consommateurs réguliers. Les femmes
consomment plus de vin que les hommes : 39,7 % des femmes contre 25,8% des
hommes. En revanche, les hommes sont des consommateurs plus réguliers que les
femmes. La non-consommation de vins est particulièrement évidente dans la population
des + de 55 ans.
Selon une étude, plus de la moitié des personnes interrogées affirmant boire du vin au
moins une fois par semaine.
Le vin est encore un produit peu courant. Il est consommé en dehors des repas (70% des
réponses) et pour des occasions spéciales (92% des réponses).
Selon une étude, il apparaît que les vins sont consommés essentiellement à la maison.
De plus, en Russie, le fait de manger au restaurant n'est pas très fréquent sauf à Moscou
ou Saint-Pétersbourg.
Consommation par type de vin
Le marché du vin en Russie se distingue considérablement de tous les autres marchés
mondiaux. Chez le premier, jusqu'à 80 % de la consommation est due aux vins doux et
demi-doux. Chez les seconds, la part des vins rouges dépasse largement la part des vins
blancs.
La consommation russe est très axée sur les vins sucrés ou madérisés, très appréciés des
femmes issues de milieux sociaux à faible pouvoir d’achat.
Les vins les plus demandés, les "demi-sucrés", totalisaient plus de 2/3 du volume des
ventes au premier trimestre 2004. Le 1/3 restant est partagé entre les vins sec et demi
sec, respectivement 20,7 % et 11,3 % du volume total. Et contrairement aux attentes des
analystes, qui tablaient sur une augmentation de la consommation de vins demis secs et
sec, la proportion de vins demi-sucrés n’a pas diminué, mais même un peu augmenté en
2004. Ce dynamisme est observé dans tous les segments de prix.
Ce n’est que récemment que la préférence donnée par les Russes aux vins doux a été
remise en cause : le champagne français et les vins secs importés de l’étranger en
général sont en effet incomparablement plus chers que le kagor et le champanskoye
traditionnels, d’où leur succès auprès des nouveaux Russes.
Les vins rouges sont les plus populaires (Graph. 19), ce qui est culturellement normal
pour la Russie. Cependant, les dernières études montrent que les vins blancs deviennent
de plus en plus populaires et représentent au premier trimestre 2004, 43,6 % du volume.
Cette augmentation est beaucoup plus importante dans les grandes villes (Moscou,
Saint-Pétersbourg...). Il s'y développe en effet une culture de consommation autour du
vin.
En 2006, le volume total des ventes du vin s'élève à 296 millions de litres pour le rouge
et 244,2 millions de litres pour le blanc.
Le goût du consommateur russe change et dans le segment des vins de qualité il
commence maintenant à choisir plutôt les vins blancs. Selon le Centre de recherche des
marchés d'alcool régionaux et fédéraux, les russes ont acheté 23 % de plus de vins
blancs de qualité que de vins rouges pour la période janvier – avril 2008, alors qu'ils ont
acheté 2 % de moins de vins blancs que de vins rouges pour la même période en 2007
dans ce secteur.
Contrairement aux vins de qualité, pour ce qu’il s’agit de la catégorie des vins
ordinaires, le goût du consommateur par rapport à la couleur des vins reste inchangé en
2008 (le volume du vin rouge dépasse celui du vin blanc de 27 %), comme il y a dix
ans.
Les vins rosés ne représentent pas un marché important en Russie, contrairement à
l'Europe de l'Ouest. En Russie, la part des vins roses stagne au niveau de 5% et il n’y a
pas de raisons pour supposer un développement dans un proche avenir.
Selon le Centre de recherche des marchés d'alcool régionaux et fédéraux, les Russes
continuent a aimer les vermouths et des autres vins aromatisés. Leur consommation a
augmenté de 15 % pour la période janvier – avril 2008 par rapport à la même période en
2007. Cette catégorie représente 10 % du marché des vins importés en Russie, donc elle
est plus importante que celle des vins blancs et vins rouges de qualité.
Consommation de vins effervescents
Les vins mousseux ("champagne" russe ou mousseux ukrainiens, bulgares et italiens)
sont associés exclusivement à la consommation festive.
La consommation de ce type de vin a augmenté de 1 mln hL en 2001 à 1,45 mln hL en
2005, ce qui représente une évolution de 45,09 % , avec attente pour 2010 de 1,77 mln
hL , donc 21,96 % de plus entre 2010 et 2005.
Actuellement, la Russie est le 3ème pays consommateur des vins effervescents.
Consommation selon le packaging
Une des tendances qu'on observe sur le marché du vin russe est l'augmentation rapide et
importante des ventes des vins en emballages Bag-in-Box et Tetra Pak en volume de 1,
2 ou 3 litres. En 2006, la production de vin en Tetra Pak a dépassé 100 mln litres, ce qui
représente une augmentation de deux fois des chiffres de 2005.
Ces types d'emballages sont les plus populaires parmi les consommateurs à faible
pouvoir d'achat. Le vin le moins cher est vendu dans des packs de 1 litre. Ce liquide est
produit à Kouban à partir de vins importés en vrac et est vendu à un prix de 28 - 30
roubles.
.
Consommation par pays d'origine
Dans les années 70 sur le marché d’Union Soviétique existait un choix très restreint de
produits alcoolisés. Dans les magasins on ne trouvait que des vins locaux (russes,
moldaves, géorgiens, azerbaïdjanais) ou bulgares, représentants à peine quelques
dizaines des marques bien que le niveau de consommation était assez élevé.
L'origine du vin est l'un des critères essentiels pour le choix. Désormais, on observe
également des changements dans les préférences des consommateurs liées à l'origine
géographique. Le rôle le plus important n’est plus réservé aux vins de l'Ancien monde.
Bien que les consommateurs russes continuent à boire une grande quantité de vin
provenant des pays de l’ancien bloque communiste et des vins de France, la popularité
des vins du Nouveau Monde qui ont certains avantages au niveau du prix, accroît. En
plus des vins des Etats Unis (dont l'export a augmenté de 80 % entre 2002 et 2005),
ceux du Chili et de l'Argentine sont les leaders dans ce segment.
Les vins français restent les plus populaires en Russie, selon une étude réalisée en ligne
par ROMIR Monitoring (Opinion publique russe et étude du marché). Ainsi, 23% des
personnes interrogées ont répondu qu'ils avaient une prédilection pour les vins de
France, 11% aiment les vins géorgiens, 9%, les vins d'Espagne. Les vins moldaves et
italiens sont préférés par 6% des sondés. Les femmes ont plus tendance à privilégier les
vins italiens que les hommes (11% contre 3%). Seulement 4% des Russes ont
mentionné les vins allemands. Une personne sur cinq ne boit absolument pas de vin.
Selon la dernière tendance sur le marché du vin, notamment l'augmentation de la
demande de vins de bonne qualité, les vins français se trouvent dans une situation
avantageuse. Cependant, on ne peut pas négliger le fait que les vins français soient en
grande compétition avec les vins d’autres pays.
Selon une autre étude en ligne de mai 2008, 41,32 % des internautes boivent de vin
russe contre 58,68 % qui n'en boivent pas. Bien qu'une grande partie du marché soit
représenté par les vins produits en Russie, en général les consommateurs se comportent
envers ces vins avec prudence, voire méfiance. Par conséquent, aujourd'hui on observe
des produits élaborés en Russie avec un packaging qui rassemble à celui des vins
importés (noms étrangers, design…).
D'un part, le consommateur a depuis toujours recherché les vins importés. Ceci est
particulièrement observé dans le cas du segment "Premium", mais également chez les
vins de bas prix. Par ailleurs, la réussite des vins moldaves est une confirmation de ce
constat. Un autre exemple caractéristique est la présentation des vins locaux comme des
vins venant de l'étranger. Les producteurs locaux utilisent tous les moyens, de
production ou de marketing, pour convaincre leur auditoire que leur vin est importé. Le
vin produit en Russie augmente sa part du marché. On peut dire que le succès du vin
russe, qui occupe le segment du pris le plus bas, est dû à l'absence de toute concurrence.
Toutefois, les producteurs russes n'ont pas abandonné l'idée de créer du vin du segment
"Premium". La réussite de la réalisation d'un tel projet n'aurait pas seulement une
importance commerciale pour les producteurs, mais pourrait améliorer également
l'image du secteur entier. Cependant, la création des vins "Premium" nécessite des
investissements importants, ce qui résultera dans un prix aussi élevé que celui des vins
importés. Ainsi, uniquement les acheteurs les plus patriotiques choisiront le produit
russe.
Avant l’interdiction des exportations des vins moldaves et géorgiens, plus de la moitié
des volumes de vins consommés étaient d’origine locale ou provenaient d’anciennes
régions de l’ex-URSS, Daguestan, Ukraine, Georgie, et surtout Moldavie, qui
fournissait des vins bon marché souvent enrichis en sucre. Les vins moldaves étaient
souvent choisis à cause de la décoration attirante des bouteilles. Sur le même segment,
on trouve aussi en Russie des vins de table français, dont la teneur en sucre est portée
jusqu’à 35 g par litre et qui sont utilisés comme produits d’appel par des importateurs
russes pour amener les consommateurs à des vins plus secs et de meilleure qualité. Les
vins de moyenne gamme enregistrent actuellement de bonnes progressions sur le
marché russe, dont 70 % des vins restent cependant d’entrée de gamme. Après les vins
produits en Russie (mais dont le raisin est souvent d'origine étranger), la troisième place
était occupée par les vins géorgiens (18,2 %). Les vins français étaient choisis
seulement par 2,5 % des russes.
Sur le segment des vins bon marché et pas chers, les principales régions de production
étaient le sud de la Russie (Kouban, Stavropol, Daguestan) et des pays comme la
Moldavie (leader du secteur). Le moyen de gamme était représenté par les vins
bulgares, géorgiens, italiens et espagnols. Les vins français appartiennent au moyen et
au haut de gamme.
L'importation de vin en Russie
Importations globales
Les importations représentent environ 70 % du marché russe.
La Russie était le 4ème importateur de vin dans le monde, avec 7 200 000
hectolitres pour l'année 2006 (selon les données de l'OIV). Ceci correspond à 9,20
% de l'importation totale mondiale.
De janvier à mars 2007, la Russie a importé 141 mln litres de vin, ce qui représente
61 % de plus par à la même période de l'année précédente.
Selon le Centre de recherche des marchés d'alcool régionaux et fédéraux, du janvier
à avril 2008, on observe une baisse 10 – 12 % des importations en Russie par
rapport à la même période en 2007. En effet, au début de l'année 2007, les
importateurs russes ont constitué un stock important pour contrer un éventuel
déficit, comme ceci s'est produit au cours de l’été 2006. La baisse observée au début
de l'année 2008 s'explique par le rétablissement de l'harmonie entre l'offre et la
demande. Le volume de l'importation globale des vins reste moins élevé avec
environ de 30 – 35 % par rapport aux volumes records de l'année 2005.
Selon cette même source, les importations de vin en 2007 est le même qu'en 2006,
d'un niveau de 237 mln L et restera au même niveau en 2008.
En valeur, les importations de vin en Russie sont en progression constante.
En 2006, le vin rouge est resté le leader du marché russe et représente environ 60 %
des importations.
Du janvier à avril 2008, le rapport entre les vins de qualité et les autres vins
importés était 29 : 71. En même temps, le rapport entre les vins importés et les vins
russes sur le marché change : du 31,7 % pour les vins importés en 2007 à 27,09
actuellement, selon le Centre de recherche des marchés d'alcool régionaux et
fédéraux. L'import des vins blancs de qualité, sans prendre en compte les vins
fortifiés, a augmenté de 9,5 % du janvier à avril 2008.
Selon la même source, la totalité des vins de qualité (russes et importés) n'occupe
pas plus de 7 % du marché. Dans cette catégorie, les volumes des vins blancs et
rouges commercialisés seraient pratiquement identiques, alors que dans le passé les
vins rouges secs étaient les préférés. Pour la même période de 2008, l'importation
des vins rouges secs de qualité a baissé de 17 %.
Pour la période janvier – avril 2008, selon le Centre de recherche des marchés
d'alcool régionaux et fédéraux, les importations des vins blancs ordinaires ont
diminué de 6,5 % par rapport à la même période en 2007. Pour les vins rouges
ordinaires, cette baisse est encore plus importante : 18 %.
Après 2006, le vin en vrac a augmenté de manière drastique dans les importations.
Sur le total de 616 millions de litres de vin importés, la majorité - 370 ml - a été de
vin en vrac. Le volume de vin importé en bouteilles est 230 mln L. La Russie a
importé également 16 mln L de vins mousseux.
La part des vins effervescents importés représente 6 – 7 % du marché des vins
effervescents.
Pays fournisseurs de la Russie
La géographie des importations a fortement changé depuis trois ans. L'interdiction
d'importer des vins de Moldavie et de Géorgie le 27 mars 2006 (les importations ont
été interdites, officieusement pour des raisons de non-conformité des vins et des
spiritueux moldaves aux normes sanitaires russes, mais en réalité pour des questions
politiques) est venue perturber la situation qui prédominait sur le marché des vins
russes.
Étant donné que la situation du marché russe était très perturbée en 2006 à cause des
changements de la réglementation, il n'est pas correct de comparer les données des
importations de 2007 avec celles de 2006, mais plutôt avec celles de 2004 ou 2005.
Cependant, en 2005, 60 % des importations provenaient de la Moldavie et de la
Georgie, ce qui n'est pas le cas en 2007 à cause des interdictions des importations
des vins de ces deux pays.
Parmi les prétendants à occuper le créneau laissé libre par l'embargo sur les vins de
ces deux pays, étaient les fournisseurs traditionnels, comme la France, l'Italie,
l'Espagne, mais d'autres concurrents n'ont pas manqué d'entrer en lice : l'Argentine,
le Chili, la Bulgarie. Les mieux placés étaient les vins du Nouveau continent,
argentins et chiliens. Ils se situent dans la même gamme de prix, entre 100 et 250
roubles la bouteille et ont donc des chances de plaire autant. De plus, ces pays sont
pratiquement les seuls à être en mesure d'assurer de manière stable la livraison d'une
telle quantité de vin. Depuis 2002, la gamme de vins du nouveau monde s’est
élargie. Elle atteint maintenant 70% des ventes de certains importateurs comme
Marine Export. La Bulgarie, qui affiche ces derniers temps d'excellents indices de
croissance, peut aussi prétendre occuper durablement 25 % de la part de marché
laissée libre par la Moldavie.
Les vins de Géorgie ont toujours été des vins chers en Russie, avec une fourchette
de prix entre 250 et 400 roubles la bouteille. Il existe des vins français à peu près du
même niveau, mais pour eux c'est le premier prix. Le consommateur qui achetait
avant du vin géorgien pourra donc dorénavant mettre dans son panier un vin
français sans avoir à dépenser plus. Mais là intervient le second facteur, celui de la
teneur en sucre. Pour l'essentiel, la Géorgie livrait en Russie des vins doux ou demisecs, alors que les producteurs français misent essentiellement sur les vins secs. La
France devra donc soit modifier son assortiment, soit prévoir une vaste campagne de
publicité pour convaincre le consommateur. Ces deux solutions ne sont pas très
intéressantes et supposent une perte de temps importante.
La part des vins importés de l'ex-URSS a baissé de 60 % en 2005 à 5 % en 2007,
pour augmenter jusqu'à 10 % au premier quart de 2008. L'import du groupe des
anciens pays du bloque communiste a augmenté de 17 % (2005) à 36 % (2007), puis
a baissé jusqu'à 30 % au premier quart de 2008. Pour les deux groupes (Moldavie,
Géorgie, Arménie, etc. d’un part, et Bulgarie, Hongrie, Roumanie, etc. de l’autre),
pris ensemble, la baisse est de 81 % (2005) à 41 % (2007 et premier quart de 2008).
Les importations de l'Ancien Monde ont augmenté de 13,5 % en 2005 à 47 % au
premier quart de 2008. Les importations du Nouveau Monde ont augmenté de 4,7 %
en 2005 à 13 % en 2007 et à 10 % au premier quart de 2008.
En 2007, pour l'importation totale de vin (vrac, en bouteille et vin mousseux), les 9
premiers exportateurs de vin vers la Russie sont les suivants : Espagne, Argentine,
France, Bulgarie, Italie, Chili, Portugal, Ouzbékistan et l'Uruguay. Le Nouveau
Monde totalise 144 mln L, soit 23% du marché.
Les sources les plus importantes pour le vin en vrac étaient l'Espagne avec 136 ml L
(37%), l'Argentine (24%) et la France (12%). La Russie absorbe une partie du vin
surabondant de ces pays. Même l'Uruguay est entré dans le top 10 des exportateurs
de vin vers la Russie avec 6,6 M L. Pour arriver à cela, tous les producteurs ont mis
en commun leur vin afin de satisfaire la demande russe.
Parmi les pays fournisseurs de vin en bouteille, la Bulgarie est en tête pour la
deuxième année consécutive avec 64 m l, soit 28%, suivie par la France (19%) et
l'Espagne (11%). La majorité des 10 premiers pays remplissent le vide laissé par les
exportations moldaves et géorgiennes, souvent par des produits spéciaux pour la
Russie, contenant un pourcentage de sucre résiduel plus élevé que la normale.
Actuellement, l'Hongrie occupe la 11ème position parmi les pays fournisseurs (en
volume). La croissance annuelle moyenne des importations hongroises est de 22,2
%. Ceci est un peu moins de la croissance globale du marché russe. La part des vins
hongrois sur le marché diminue, mais de façon non significative. Ces vins
représentent 0,8 % de tous les vins importés.
La vente du vin sud-africain augmente de manière spectaculaire : la croissance
annuelle moyenne est de 82 %. Pourtant, ces vins occupent une partie mineure du
marché : 0,3 % (à la 13ème position pour les vins tranquilles et 12ème pour les vins
pétillants en 2005). L'année 2005 se caractérisait avec une augmentation de la part
des vins pétillants (en 2004, la partie des vins pétillants était 1 %).
Les importations de vin italien augmentent également : la croissance annuelle
moyenne est de 25 %. Ces vins occupent presque 2 % du marché des vins
tranquilles, 76 % des vermouths et 18 % des vins pétillants, ce qui équivaut à 5,3 %
du marché total en 2005 et place l'Italie à la cinquième place parmi les pays
fournisseurs. La structure de l'importation est la suivante : 32 % de vins tranquilles,
57 % de vermouths, 10 % de vins pétillants. L'année 2005 se distingue par la
tendance d'augmentation des vins tranquilles de provenance italienne : en 2004, la
part des vins tranquilles a représenté 25 % dans les importations italiennes.
En 2007, selon les données de l'Institut National statistique italien, l'export pour la
Russie a augmenté de 81 % en valeur et de 500 % en volume, ce qui montre que les
avantages des vins italiens qui ont un rapport qualité/prix optimal. Au cours de cette
même année, chaque habitant russe a consommé 6,2 L de vin italien. Les
pronostiques que la tendance d'augmentation de l'export italien vers la Russie
semblaient biens réels.
Cependant, selon le Département Fédéral de Statistique Italien, les exportations de
vin vers la Russie ont diminué de 63 % au premier quart de l'année 2008 par rapport
à la même période en 2007 en raison de l'augmentation du prix moyen de 18,6 %.
Selon les données des expertes, la France a fourni 22,3 millions de litres de vin au
cours du premier trimestre de l'année 2007, ce qui la place en deuxième position
parmi les fournisseurs. Ceci représente presque la même quantité qu'elle a fournie à
la Russie au cours du premier semestre de l'année 2005, quand elle a exporté 22,4
millions de litres pour une période deux fois plus courte.
Bien qu’elle ait enregistré une croissance, la Bulgarie n'a pas réussi à combler la
niche libérée par la Moldavie. En 2006, la Bulgarie détenait 27 % du marché du vin
en Russie. La part du marché russe dans l'exportation bulgare a augmenté de 19 %
en 2002 à 64,46 % en 2006.
En 2007, la Bulgarie est devenue le premier fournisseur de la Russie en détenant 33
% de son marché, devant la France et l'Espagne. La demande russe était même plus
importante que l'offre bulgare. Le montant des ventes a augmenté de 20 % en 2007
par rapport à 2006. Il est probable que les exportations augmenteront de 50 % au
cours des deux prochaines années.
L'évènement principal du début de l'année 2008 était le retour du vin moldave en
Russie. Pourtant, la part des vins moldaves a diminué 10 fois (de janvier à avril, elle
ne dépasse pas 5 % du volume des vins importés sur le marché russe). Avant
l’embargo, le marché russe consommait jusqu'à 80% de la production moldave. Les
exportations globales moldaves ont été divisées par deux en 2006, à 173 millions de
dollars.
L'embargo frappant les exportations de vin moldave vers la Russie a été levé le 9
octobre 2007. Depuis la levée de l'embargo au second semestre 2007, après de
longues négociations et de nombreux contrôles, différents producteurs moldaves ont
recommencé à exporter vers la Russie et certains ont été autorisés à présenter leurs
échantillons en vue de tests.
En fin juin, 32 entreprises moldaves ont passé tous les contrôles nécessaires afin de
réaliser des exportations vers la Russie. 22 autres entrepreneurs seront contrôlés
jusqu'à la fin du mois de juin par la commission conjointe Moldova-Vin Rospotrebnadzor (le Service fédéral russe pour la protection des consommateurs) en
vue de la reprise des exportations vers la Russie. Depuis, la Moldavie a exporté vers
la Russie près de 9 millions de litres de vin et de plus de 2 millions de litres de
brandies. Ainsi, la Russie est redevenue le plus gros acheteur de vin moldave. Le
marché russe a absorbé 30% des exportations vinicoles moldaves, ce qui correspond
à 18,6 millions de dollars. Le total des exportations de vins et de brandies moldaves
s'est élevé de janvier à avril à 63 millions de dollars, soit 2,5 fois plus qu'au cours
des quatre premiers mois de 2007.
En mai 2007, Moscou et Chisinau projetaient d'examiner la possibilité d'augmenter
les exportations de vins moldaves vers la Russie, notamment en vendant de vin
moldave en vrac. En cas d'accord mutuel, les exploitations vinicoles moldaves
pourront régler le problème des excédents de produit accumulés depuis
l'introduction de l'embargo russe sur le vin moldave. Le boycott des vins a coûté
250 mln USD à la Moldavie (en 2005, l'export a représenté 313 mln USD) et ceci a
entraîné un nombre important de sociétés moldaves au bord de la faillite.
Selon les informations de fin juin 2008, provenant de l'entreprise publique
Moldova-Vin, deux nouveaux terminaux douaniers seront ouverts à Kalouga et à
Briansk pour les producteurs de vin moldaves. Ceci permettra une augmentation
considérable des importations d'alcool et de raisin moldaves vers le marché russe.
En revanche, les producteurs géorgiens ont peu de chances d'accéder de nouveau au
marché russe (excepté la région d'Abkhazie, qui a déjà commencé a exporté du vin
vers la Russie).
Importation de vins effervescents
La croissance du marché du champagne et des vins effervescents d'importation
continue.
Le leader parmi les fournisseurs de vins mousseux est l'Italie avec 9 mln L (55%) et
la majeure partie de qui est représenté par l'Asti Martini du groupe Bacardi qui a un
grand succès sur le marché russe. La France est troisième avec 2,9 mln L, avec
environ 2 – 2,5 mln de bouteilles par an de vins de Champagne. Ainsi, une fois de
plus la Russie a rejoint le groupe des 15 pays qui consomment plus de 1 mln L par
an de ce vin relativement cher.
L'exportation française vers la Russie
Le dynamisme du marché russe offre de réelles possibilités d’exportation aux
producteurs de vin français.
Dans de nombreux pays de part le monde, les vins français rencontrent quelques
difficultés et voient une réduction de leurs ventes par rapport aux vins du Nouveau
Monde. Ce n’est pas le cas en Russie où on observe une croissance soutenue de la
consommation et des ventes de vins français. Le vin français demeure en Russie un
symbole de qualité. Les vins français bénéficient d’une très bonne image dans la société
russe et sont de mieux en mieux connus dans leur diversité à mesure que les Russes
amateurs de vins tendent à être plus connaisseurs.
La France est très visitée par les Russes issus de milieu social élevé à haut pouvoir
d’achat. Elle bénéficie une très bonne image qui englobe un certain art de vivre à la
française, la mode, le bon vin… Ces consommateurs cherchent souvent des vins
français au retour de leur séjour en France. Durant leur voyage ils découvrent d’autres
appellations et régions de production : Côtes de Provence, Languedoc Roussillon (qui a
une très bonne réputation en Russie) ou encore ils chercheront à boire un Sancerre ou un
Chinon.
La part des vins français par rapport au volume total est passée de 7 % à 15 % en deux
ans. Pour les années 2005 - 2008 la croissance devrait se poursuivre et le volume estimé
du marché des vins français en 2008 est de 1,53 milliards de dollars.
En 2008, les chiffres estimés pour ces deux marchés sont de 95,5 millions de litres, soit
plus que les 90,75 millions attendus pour l'Espagne.
En 2006, l'exportation de vins français a augmenté de 20,8 % par rapport à 2005. Ainsi,
la Russie est arrivée au 6ème rang pour les marchés d'exportation en volume, pourtant
elle reste le 14ème en valeur.
Les vins de table en vrac, suivis par les vins de table en bouteille, constituent les
principales exportations de France vers la Russie en volume, alors que le Champagne
tient la première place dans les exportations en valeur.
Les exportations de vin de table ont augmenté de 38 % par rapport à 2005. Cette
augmentation est la plus spectaculaire par rapport aux vins de table en vrac : plus de 127
% par rapport à 2005 en volume.
Entre 2000 et 2004, les exportations françaises de VQPRD ont augmenté de 52%. En
2005, les exportations de vins français en Russie ont progressé de près de 28 % en
valeur par rapport à 2004 et les Bordeaux par exemple ont vu leurs expéditions vers la
Russie augmenter de 12% en volume.
Les exportations de VQPRD en vrac ont augmenté de 35 % par rapport à 2005, mais les
exportations totales de VQPRD ont diminué de 20 % par rapport à 2005.
La tendance d'augmentation des exportations de Champagne a été maintenue en 2006 en
volume et en valeur.
Les Appellations Champagne et Cognac sont très souvent utilisées abusivement en
Russie. C’est d’ailleurs sur la vente de Cognac que la France valorise le mieux sa
production, par rapport à tous les autres brandies.
Quand on veut exporter du vin en Russie, il est plus que conseillé de recourir à un
importateur local, seul à même de connaître au mieux les réseaux de distribution, les
circuits et les règles officielles, et tacites, de l’économie russe.
Commercialisation
Circuits de distribution du vin.
En général, le commerce est concentré dans les 33 villes de plus de 500 000 habitants.
Les achats sont essentiellement réalisés en grande surface (75% des volumes vendus),
les ventes par l’hôtellerie et la restauration représentant 25% des volumes. Le nombre
de restaurants moyen et haut de gamme croit rapidement au rythme de deux nouveaux
restaurants par mois à Moscou.
Les magasins traditionnels de proximité proposent un grand nombre de références. On y
trouve des vins à bas prix de production russe ou de la CEI (surtout d'Ukraine, depuis
l’embargo sur les vins moldaves et géorgiens).
Avec le développement de la grande distribution dans les principales métropoles russes,
de plus en plus d’acheteurs russes font leurs achats dans les hypermarchés où un large
choix de vins à bas prix est proposé (bouteilles + bag-in-box). On y trouve des vins
embouteillés localement et des vins bon marché du Nouveau Monde et d’Espagne. Les
vins AOC de France ou d’Italie y sont minoritaires.
Le consommateur russe souhaitant acheter des vins de qualités se tourne vers les
supermarchés haut de gamme (7ème Continent, Azbouka Vkussa) ou les cavistes, de
plus en plus présents à Moscou et Saint-Pétersbourg (Magnum, Collection des vins,
etc.). Ces magasins vendent du vin cher, voire très cher.
L’offre des vins importés dans les magasins russes est très diverse et variée. Le
consommateur russe n'ayant pas une grande culture du vin, s'y perd facilement.
Aujourd'hui pour vendre une nouvelle marque sur le marché russe, il ne suffit pas de
trouver un importateur ou distributeur : il faut penser à la communication dès qu'on
pense à pénétrer le marché.
Le pourcentage de commerces organisés (supermarchés, hypermarchés…) en Russie
reste très faible par rapport à celui du commerce traditionnel. Paradoxalement, la
surface de supermarché ramenée au nombre d’habitants est bien supérieure à Moscou
qu’à Paris. La France a un avantage sur les autres distributeurs : elle est historiquement
la première à s’y être implantée.
Les hyper- et les supermarchés restent les leaders dans la distribution du vin. Les
supermarchés ont fait leur apparition en Russie en 1994. En 97, Ramstore a ouvert le
premier hypermarché de Russie. Avant 2001, c'était le seul acteur étranger, avec 2
grandes surfaces alimentaires à Moscou. La crise de 1998 a fait fuir la plupart des
investisseurs étrangers potentiels. Elle a obligé les opérateurs locaux comme 7e Cont.,
Perekriostok à devenir accessibles et a favorisé l'implantation des discounteurs
(Pyaterotchka, Kopeika).
En 2001, Ramstore a ouvert son troisième hypermarché et Metro Cash and Carry a fait
une entrée remarquable sur le marché. Un deuxième supermarché Metro s’est implanté
récemment à Saint-Pétersbourg.
En 2007, la présence des enseignes étrangères dans le secteur alimentaire est encore
faible, malgré l'installation de Stockman, Auchan, Marktkauf, Spar, Billa, Real. En
revanche, ce sont les enseignes russes qui se développent (hypers, supers, hard discount,
magasins spécialisés).
Des magasins spécialisés (cavistes) ont commencé à ouvrir leurs portes en 1998, il y en
a actuellement 50 à Moscou et 15 en province. Ces magasins sont ouverts par les
importateurs de vins et spiritueux. Ils proposent des vins de moyenne et haut de gamme
et s’adressent donc aussi à une cible qui a un plus fort pouvoir d’achat. Les cavistes,
contrairement des grandes surfaces, ne peuvent maintenir une large gamme de produits.
Les licences d’importation sont très difficiles à obtenir. Les licences d’un an et sur une
quantité illimitée d’alcool importé n’existent pas, il faut acheter des licences valables 5
mois et ne permettant d’importer que 50 hectolitres en équivalent d’alcool pur. Ces
licences ne peuvent être obtenues que si on remplisse un certain nombre de conditions.
De même, les licences sont difficiles à obtenir pour les détaillants qui doivent subir
visites et inspections, le magasin étant obligé d'être équipé entre autres d’une alarme et
d’un coffre fort.
Les conditions d’importation à Moscou et Saint-Pétersbourg sont très différentes, parce
que ce ne sont pas les mêmes lois qui s’appliquent. Le vin importé en bouteilles est
encore principalement consommée à Moscou (60 à 70%), suivi de loin par SaintPétersbourg (pas plus de 10-15%).
La saisonnalité des ventes de vin balance entre Moscou et Saint-Pétersbourg : en été,
avec la période touristique, c’est Saint-Pétersbourg qui atteint l’apogée de ses ventes et
à Moscou, c’est en hiver que les ventes sont les plus importantes. Par ailleurs, à SaintPétersbourg il y a 4 000 restaurants et 15 hôtels de niveau mondial qui représentent une
opportunité considérable pour la vente des vins étrangers. Le secteur d'hôtellerie et de
restauration se développe pour répondre à la popularité croissante de la ville en tant
qu'une destination touristique internationale. Certains restaurateurs sont fiers de la
longueur de la liste des vins qu'ils proposent, qui couvre le meilleur du monde entier.
Pourtant, d'autres préfèrent concentrer leur sélection sur les vins originaires des pays de
l'ex-Union soviétique, en particulier de la Géorgie, parce que les touristes les
considèrent comme des vins authentiques et locaux. Les clients locaux hésitent souvent
de commander une bouteille de région dont ils n'ont jamais goûté le vin. En
conséquence, la vente de vin au verre commence à être proposée.
A Moscou, les consommateurs sont plus influencés par les modes, alors qu'à SaintPétersbourg ils sont plus traditionalistes et loyaux et l'introduction de nouveaux produits
est plus difficile.
Selon certaines études, environ deux tiers du vin consommé en dehors de Moscou se
compose de vin rouge semi-sec ou semi-doux qui coûte moins de 100 RUR.
Malheureusement pour les producteurs de vins de qualité, il s'agit de la plus forte
croissance du secteur du marché et le marché de Moscou est plus ou moins saturé, ce
qui fait l'entrée sur le marché une tâche tout à fait difficile, si vous ne produit pas du vin
bon marché et doux.
La commercialisation du vin via Internet
Le nombre d'internautes en Russie devrait passer de 17 mln personnes en 2004 à 35 mln
en 2008. Statistiquement, l’internaute moyen en Russie est une personne active, ayant
des revenus stables. C’est le consommateur réel de vin. Il cherche de plus en plus
d'information sur le vin sur Internet : la quantité de requêtes contenant le mot "vin" dans
les moteurs de recherches russes augmente avec une vitesse surprenante.
Les dépenses du consommateur russe pour le vin proposé par ce réseau augmentent de
façon constante et doivent dépasser 200 euros en 2009.
Selon les pronostics les plus pessimistes, ces dépenses des internautes pour le vin
français augmenteront jusqu'à 18 % du volume total des dépenses pour 2009.
Règlementation et législation
La nouvelle réglementation concernant la certification des produits distribués en Russie.
Le texte de loi relatif à « la protection des consommateurs » a permit d’élaborer la
nouvelle réglementation concernant la certification des produits distribués en Russie.
La notion « confirmation de la conformité du produit aux normes établies » remplace
l’ancienne notion « certification ». Elle permet au consommateur d’être informé sur le
producteur et sur le produit.
Deux organismes de contrôle, le Gosstandart (Comité d’Etat à la Standardisation
http://www.gost.ru ) et le Rospotrebnadzor (Service de Surveillance Sanitaire, soumis
au Ministère de la Santé http://www.gsen.ru ) décrètent les normes et règles de
certification des produits importés.
Toute marchandise vendue au détail ou en gros sur le territoire russe, qu’elle soit
produite en Russie ou importée, doit être en conformité avec les normes ou textes
réglementaires correspondants.
Il est indispensable de fournir les documents suivants pour la certification :
Certificat GOST-R de conformité (délivré par le Gosstandart) Ce certificat est requis
pour l’entrée de la marchandise sur le territoire russe. D’une durée d’un an pour un type
de produit, son coût varie en fonction du nombre de tests nécessaires. Divers
laboratoires russes et étrangers sont habilités à le délivrer.
Certificat d’hygiène : Le centre épidémiologique du Rospotrebnadzor établi des normes
sanitaires auxquelles chaque produit doit se conformer. Il est obligatoire pour mettre en
vente sur le marché tout produit alimentaire. Il est délivré par les mêmes laboratoires
que le certificat GOST-R.
Les procédures d’obtention de ces certificats sont généralement effectuées par les
importateurs.
La loi relative au commerce des vins et alcools en Russie.
La loi relative au commerce des vins et alcools impose la possession de multiples
autorisations tels :
• accréditation pour la vente au détail,
• licences de distribution.
L’Etat a conforté son contrôle sur la production, l’importation et la circulation des
alcools sur l’ensemble de la Fédération de Russie depuis la promulgation de la loi de
décembre 2005.
Ce nouveau système baptisé « EGAIS » repose sur le partage d’informations (par voie
informatique) entre les services des douanes, fiscaux et les divers partenaires du marché
de l’alcool.
Les procédures d’enregistrement longues et complexes, les nouveaux logiciels à
installer ont, depuis l’entrée en vigueur de la loi au 1er juillet 2006, crée une
désorganisation auquel le marché n’a pas résisté. Les importations ont cessé
temporairement et les étalages se sont vidés.
Ce système, censé freiner les fraudes et la contrebande, s’avère pour le moment
inefficace. Les nombreuses demandes de suspension du système n’ont pas fait fléchir
les autorités russes, et les magasins moscovites retrouvent des rayons fournis.
Les fournisseurs et importateurs étrangers les mieux organisés tirent leur épingle du jeu,
et se partagent le marché.
L’étiquetage
Les éléments suivants sont indiqués sur chaque produit :
• Nom du produit en cyrillique
• Nom, adresse du producteur en lettres latines, de l’exportateur, de l’importateur, nom
du pays d’origine
• Volume (en litre)
• Marque commerciale du producteur (s’il y a lieu)
• Appellation d’origine pour les vins, Brandies, Cognac et autres spiritueux
• Titre alcoométrique
• Concentration en sucres en g/litre (sauf vins secs, Cognacs, Brandies, Calvados, vins
aromatisés). Pour les Champagnes et vins mousseux, dénomination suivant la
concentration en sucre : brut, sec, demi sec, doux, demi doux. Pour les vins aromatisés,
dénomination suivant la concentration en sucre : sec, extra sec, demi sec, doux, demi
doux.
• Conditions de stockage
• Composition : Pour les boissons à base de vin et brandie, ainsi que les cocktails,
indiquez le type d’alcool éthylique et d’eau ainsi que les principaux ingrédients utilisés.
Les cognacs produits selon la méthode traditionnelle sont exempts de cette obligation
• Date de mise en bouteille (pour tout type de vins) et date d’habillage (uniquement pour
les vins mousseux obtenus par une fermentation en bouteille, ainsi que les grands vins
vieillis en bouteilles). Ces mentions sont portées soit sur l’étiquette (recto ou verso), soit
sur un autre élément de conditionnement ou directement sur la bouteille.
• Millésime (pour les grands vins)
• Age moyen d’eaux de vie pour les Cognacs
• Date limite de conservation obligatoire pour les boissons à base de vin, les cocktails et
autres boissons alcoolisées titrant moins de 10% d’alcool. Tous les vins y compris les
vins de raisin, les vins fruités, l’hydromel, le cidre ainsi que les boissons alcoolisées à
base de raisin, de moût de raisin sont exempts de cette obligation.
• Nom de la société ayant effectuée la mise en bouteille (doit figurer au recto ou verso
de l’étiquette, ou sur la capsule)
• Référence à un standard intérieur
• Information sur la certification (N° GOST R 50460)
• Avertissement sur les dangers liés à l’abus d’alcool
Ces indications doivent figurer en cyrillique sur l’étiquette ou l’emballage. Si le
conditionnement ne le permet pas, il faut apposer les mentions obligatoires sur une
étiquette.
Remarque importante :
L’amendement du 23/02/2006 de l’arrêté gouvernemental N° 80 a introduit l’apposition
obligatoire (sur la contre étiquette) des informations suivantes :
• Ingrédients, additifs, OGM
• Valeur nutritionnelle (en Kcal)
• Composition : protéines, glucides, lipides
Douanes et le taux de TVA fixé pour boisson alcoolisée en Russie.
Le taux de TVA fixé à 18 % pour toute boisson alcoolisée, s’applique à un montant total
comprenant :
• La valeur déclarée en douane
• Les droits de douane
• La totalité des droits d’accises
C’est le Comité d’État aux Douanes qui détermine le nombre et la localisation des
postes douaniers habilités à contrôler les importations d’alcools en Russie. Après avoir
vérifié les documents d’accompagnement (invoice) ; les douaniers effectuent un examen
partiel de la marchandise, avant que celle-ci ne soit transférée vers un terminal douanier.
L’inspecteur des douanes contrôle les documents d’accompagnement et la marchandise.
L’importateur est tenu de faire une déclaration en douane (GTD) dans laquelle il
indique la valeur douanière (GTC). Il effectue ensuite un virement bancaire en vue de
s’acquitter des diverses taxes et droits.
La marchandise ne sera dédouanée qu’au moment où le compte de la douane sera
crédité.
Toute marchandise doit être libérée dans les 3 jours suivant le dépôt de la déclaration à
la condition sine qua non que le dossier soit complet.
L’importateur peut faire accélérer la procédure en fournissant à l’avance l’ensemble des
documents nécessaires au dédouanement, et libérer la marchandise vers ses entrepôts.
Taxes et banderole d’accises.
Il existe 5 régimes d’accises variant en fonction du type d’alcool (arrêté fédéral de
décembre 2005) :
• Les vins
• Les vins naturels
• Les vins champagnisés et pétillants
• Les boissons alcoolisées titrant plus de 9° mais moins de 25 °
• Les boissons alcoolisées titrant plus de 25°
Une distinction étant également faite suivant le volume maximal des contenants :
• Moins de 0,1 litre
• Moins de 0,25 litre
• Moins de 0,50 litre
• Moins de 0,75 litre
• Moins d’1 litre
• Plus d’1 litre
Les banderoles d’accises, d’une taille de 26 X 90 mn sont à apposer sur le côté de toutes
les bouteilles titrant plus de 9°. Pour obtenir les banderoles d’accises, et avant de les
envoyer à l’exportateur, l’importateur est tenu d’offrir des garanties bancaires, ou de
déposer une somme équivalente au volume des alcools à importer sur un compte
douanier de garantie. Cette somme est calculée sur la base de :
• 2,1 euro/litre de vin tranquille
• 14,5 euro/litre de champagne
• 8 euro/litre de cognac ou d’armagnac
La banderole d’accises coûte 1,53 roubles TTC, soit environ 4,5 centimes d’euro.
C’est l’importateur qui est tenu de payer la totalité des accises.
Les nouvelles banderoles imposées par l’état doivent absolument comporter en russe, un
code barres spécifique regroupant certaines informations :
• Numéro de la version du logiciel EGAIS permettant l’inscription des informations sur
la banderole
• Numéro et date de dépôt de la demande à l’organisme douanier
• Numéro de la banderole dans la demande
• Identification de la société importatrice (nom, adresse, pays d’origine du produit,
numéro d’identification, numéro de l’entreprise important des alcools sur le territoire
russe) ; nom et nature du produit importé, degré d’alcool, volume du contenant,
attestation de conformité du produit en regard des normes de qualité et de sécurité,
autorisation validée d’utiliser une marque commerciale sur le territoire russe.
• 5 cryptogrammes de sécurité crées par les logiciels
Outre les informations relatives au code barres qui permettent l’identification et le
comptage de toute bouteille circulant sur le territoire russe, les banderoles doivent
comporter également les mentions suivantes :
• Nom du produit
• Nature du produit
• Degré d’alcool
• Volume du contenant
• Nom du producteur
• Pays d’origine du produit
• Indication Zone Economique Spéciale (ZES) pour tous les produits destinés à
l’importation et la mise en libre circulation sur le territoire d’une ZES
• Numéro de la demande d’enregistrement dans le fichier EGAIS (Système unifié
d’enregistrement des volumes de production et de circulation d’alcool éthylique ou
produit contenant de l’alcool) et numéro de la banderole dans la demande.
La mise en place de ces nouvelles banderoles d’accises à code-barres, a fortement
perturbé les approvisionnements pendant l’été 2006.
Au deuxième semestre 2006, et bien qu’elles ne soient plus en vente depuis le 1er
juillet, la plupart des importateurs utilisaient toujours les anciennes banderoles qu’ils
avaient en stock pour l’enregistrement de leurs références traditionnelles ou pour le reenregistrement des bouteilles de vin.
SALON
ST. PETERSBURG WINES AND VODKAS FAIR 2009
Salon international spécialisé dans les vins : équipements et technologies.
Concours de dégustation.
DRINKEXPO 2009 se tiendra au mois du mai 2009 à St. Petersburg. Pour plus
d'information :
Lenexpo
103 Bolshoy Prospect
St. Petersburg, 199106
Russie
+7 (812) 321-2615
+7 (812) 321 2628
www.drinks.lenexpo.ru
Sources :
Nos chiffres sont issus d'organismes comme : COFACE, Euromonitor International,
Association nationale des boissons alcoolisées, Wine and Spirits Intelligence Services
Ltd, Larousse des vins, Douanes françaises, Douanes russes, Centre de recherche des
marchés d'alcool régionaux et fédéraux (CRMARF), Komkon, Business Analitica,
Département Fédéral de Statistique Italien, Union des vitiviniculteurs russes, ROMIR
Monitoring, Banque Mondiale, FMI , Comtrade, RVI , GTA, Statistique Mondiale, CA
Perspectives, FAO, UE, OIV, IWRS, Global TGI, Mission économique de l'ambassade
de France.