Deux Essais Sur les Initiatives de Protection des
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HEC Montréal Proposition de Thèse “ Deux Essais Sur les Initiatives de Protection des Consommateurs ” Par Mostafa Purmehdi Département de Marketing, HEC Montréal Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier Conseillers Prof. Sylvain Senecal, PhD Département de Marketing HEC Montréal Prof. Renaud Legoux, PhD Département de Marketing HEC Montréal Membre du Comité Externe Prof. Bianca Grohmann, PhD Department of Marketing John Molson School of Business Été 2015 1 RÉSUMÉ Cette proposition de thèse examine diverses perspectives d’initiatives pour la protection des consommateurs. Le premier article s’intitule “Une étude méta-analytique des processus et conditions qui sous-tendent l’efficacité des étiquettes de mise en garde”. Cette méta-analyse exhaustive d’étiquettes de mise en garde (1) développe et teste un cadre conceptuel décrivant le processus qui sous-tend l’efficacité des étiquettes de mise en garde, (2) identifie et teste de nouveaux modérateurs, et (3) résout des problèmes méthodologiques. Les étiquettes destinées à influer sur l’attention (r = .33), la compréhension (r = .31), le rappel (r = .31) et le jugement (r = .25), suggèrent dans l’ensemble un effet de cascade en décroissance. Cependant, la conformité comportementale dépend de la conformité comportementale attendue. En effet, les étiquettes qui ciblent une utilisation prudente démontrent des tailles d’effet plus élevées (r = .39) que celles qui ciblent une utilisation modérée ou la cessation (r = .18). Les auteurs constatent une taille d’effet faible en ce qui concerne la présence de l’étiquette de mise en garde (r = .24), le contenu, la saillance du texte et de la forme ainsi que l’emplacement de l’étiquette. Les résultats démontrent également une meilleure efficacité dans la pré-activation du message lorsque les mises en garde autonomes sont incorporées dans une stratégie de communication intégrée (r = .49). En outre, cette étude met en lumière les tailles d’effet de plusieurs facteurs contextuels dont l’influence sociale (r = .33) et la fréquence, avec une taille d’effet faible mais significative (r = .12). Enfin, 2 les auteurs s’interrogent sur la possibilité que des modérateurs méthodologiques tels que le plan de recherche, puissent biaiser les résultats. Le deuxième article, intitulé “L’effet modérateur du pays d’origine sur la relation entre les rappels de produits et la valeur de l’entreprise,” examine le rôle des étiquettes de pays d’origine (étroitement lié à la littérature sur les étiquettes de mise en garde) dans le contexte des rappels de produits. Les rappels de produits ont habituellement un effet négatif sur la valeur de l’entreprise (Chen et al. 2009; Davidson and Worrell 1992; Hoffer et al. 1988; Jarrell and Peltzman 1985; Thomsen and McKenzie 2001; Zhao et al. 2013). Nous proposons que le pays d’origine, comme un gage de qualité, puisse modérer la réponse négative du marché suite à un incident de rappel de produit. Plus précisément, nous nous attendons à ce que la valeur de l’entreprise soient moins affectée par des incidents de rappels pour des produits ayant été fabriqués dans des pays auxquels on associe une qualité supérieure versus une qualité inférieure. Cette étude d’événements incluant 243 rappels sur le marché américain teste trois hypothèses. Une banque de données unique en son genre a été construite à partir d’annonces de rappels de produits émises par la CPSC (Consumer Product Safety Commission). Mots-clés: Protection des consommateurs, méta-analyse, étiquettes de mise en garde, étude événementielle, pays d’origine, rappels de produits 3
