Deux Essais Sur les Initiatives de Protection des

HEC Montréal
Proposition de Thèse
“ Deux Essais Sur les Initiatives de Protection des
Consommateurs ”
Par
Mostafa Purmehdi
Département de Marketing, HEC Montréal
Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier
Conseillers
Prof. Sylvain Senecal, PhD
Département de Marketing
HEC Montréal
Prof. Renaud Legoux, PhD
Département de Marketing
HEC Montréal
Membre du Comité Externe
Prof. Bianca Grohmann, PhD
Department of Marketing
John Molson School of Business
Été 2015
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RÉSUMÉ
Cette proposition de thèse examine diverses perspectives d’initiatives pour la protection
des consommateurs. Le premier article s’intitule “Une étude méta-analytique des
processus et conditions qui sous-tendent l’efficacité des étiquettes de mise en garde”.
Cette méta-analyse exhaustive d’étiquettes de mise en garde (1) développe et teste un
cadre conceptuel décrivant le processus qui sous-tend l’efficacité des étiquettes de mise
en garde, (2) identifie et teste de nouveaux modérateurs, et (3) résout des problèmes
méthodologiques.
Les étiquettes destinées à influer sur l’attention (r = .33), la compréhension (r = .31), le
rappel (r = .31) et le jugement (r = .25), suggèrent dans l’ensemble un effet de cascade en
décroissance. Cependant, la conformité comportementale dépend de la conformité
comportementale attendue. En effet, les étiquettes qui ciblent une utilisation prudente
démontrent des tailles d’effet plus élevées (r = .39) que celles qui ciblent une utilisation
modérée ou la cessation (r = .18).
Les auteurs constatent une taille d’effet faible en ce qui concerne la présence de
l’étiquette de mise en garde (r = .24), le contenu, la saillance du texte et de la forme ainsi
que l’emplacement de l’étiquette. Les résultats démontrent également une meilleure
efficacité dans la pré-activation du message lorsque les mises en garde autonomes sont
incorporées dans une stratégie de communication intégrée (r = .49). En outre, cette étude
met en lumière les tailles d’effet de plusieurs facteurs contextuels dont l’influence sociale
(r = .33) et la fréquence, avec une taille d’effet faible mais significative (r = .12). Enfin,
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les auteurs s’interrogent sur la possibilité que des modérateurs méthodologiques tels que
le plan de recherche, puissent biaiser les résultats.
Le deuxième article, intitulé “L’effet modérateur du pays d’origine sur la relation entre
les rappels de produits et la valeur de l’entreprise,” examine le rôle des étiquettes de pays
d’origine (étroitement lié à la littérature sur les étiquettes de mise en garde) dans le
contexte des rappels de produits.
Les rappels de produits ont habituellement un effet négatif sur la valeur de l’entreprise
(Chen et al. 2009; Davidson and Worrell 1992; Hoffer et al. 1988; Jarrell and Peltzman
1985; Thomsen and McKenzie 2001; Zhao et al. 2013). Nous proposons que le pays
d’origine, comme un gage de qualité, puisse modérer la réponse négative du marché suite
à un incident de rappel de produit.
Plus précisément, nous nous attendons à ce que la valeur de l’entreprise soient moins
affectée par des incidents de rappels pour des produits ayant été fabriqués dans des pays
auxquels on associe une qualité supérieure versus une qualité inférieure. Cette étude
d’événements incluant 243 rappels sur le marché américain teste trois hypothèses. Une
banque de données unique en son genre a été construite à partir d’annonces de rappels de
produits émises par la CPSC (Consumer Product Safety Commission).
Mots-clés: Protection des consommateurs, méta-analyse, étiquettes de mise en garde,
étude événementielle, pays d’origine, rappels de produits
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