un outil marketing

III.
Relations publiques et
responsabilité sociale
de l’entreprise:
un outil marketing
1
Une entreprise responsable
« En entreprise responsable […]
Nous voulons faire en sorte que des programmes
efficaces soient développés, financés et mis en place,
pour qu’il y ait moins de jeunes qui fument. »
Campagnes
de prévention des
industriels du tabac
vers les jeunes
Résultats d’études comparées avec des campagnes
d’acteurs de santé : pas d’effets sur les jeunes voire
des effets contre productifs.
(Assunta et Chapman, 2005)
Mécénat
« Pour Philip Morris, l'intérêt
est de devenir une société
fréquentable, responsable et
socialement acceptable »
Yves Bur.
Comme nous l’avons déjà déclaré,
les facteurs qui permettront
d’évaluer les succès de ce
programme sont les suivants:
1.
Réduction des lois proposées et
adoptées pour restreindre nos
activités de vente et de
marketing;
2.
Vote de lois en faveur de
l’industrie;
3.
Meilleur appui de la part des
entreprises, des parents et des
groupes d’enseignants »
Joshua Slavitt
Philip Morris USA
regarding the US TI Youth Initiative noted on previous slide,
Feb 1991, Bates 2500082629
Les alcooliers se veulent aussi responsables
Objectif: améliorer l’image de l’entreprise et instaurer
une relation de confiance avec les parties prenantes.
(Hastings et Liberman, 2009)
Pic des activités RSE des alcooliers entre 2007 et 2008,
Année de préparation du sommet stratégique
de l’OMS sur la consommation abusive d’alcool.
(Babor et al., 2010)
Campagnes de prévention vers les jeunes
Brewer-sponsored advertisements may
justify drinking in risky situations
and promote alcohol sales more generally.
(Atkin et al. 1994)
Le Marketing des Jeux de
hasard et d’argent
Les jeux de hasard et d’argent
• l’article 2 de la loi 2010-476 :« Est un jeu de hasard
un jeu payant où le hasard prédomine sur l’habileté et
les combinaisons de l’intelligence pour l’obtention du
gain »
• Historique :
–
–
–
–
–
Fin 18ème siècle : Loterie Royale
1806 : création des Casinos (stations balnéaires)
1931 : PMU (Paris Mutuel Urbain)
1933 : Loterie Nationale
2010 : Ouverture des jeux en ligne
L’importance économique des JHA
• 197 Casinos en France : 14,75 milliards d’euros de CA
en 2013; 37,8 millions de visiteurs annuels
• 10 400 points de vente PMU : 8,7 milliards d’euros de
CA annuel, 6,5 millions de clients
• 35 800 points de vente FDJ (Française des Jeux): 12,35
milliards d’euros de CA, 27,8 millions de joueurs
• Jeux en ligne : environ 800 sociétés, CA annuel en
France = 8,4 milliards d’euros, environ 2 millions de
joueurs
Les JHA
• Augmentation de la consommation : plus du
double entre 1995 et 2013 : de 16,7 milliards
à 44 milliards
• Mise annuelle moyenne des français : 164
euros (en forte augmentation depuis 10 ans =
1% des revenus de l’année)
• JOUEURS ADULTES
• 47,8% de la population adulte a joué de
l’argent au cours de l’année
• 12,2% de la population joue plus de 52 fois
par an et/ou dépense plus de 500 euros dans
les JHA
• 0,4% de joueurs excessifs = 200 000 joueurs
et 0,9% joueurs à risque modéré
• ADOLESCENTS ??????
- Conséquences
- Santé : dépressions,
insomnies, maux de
tête, ulcère à
l’estomac, suicide
- Sociales : Difficultés
financières, familiales
(divorce, négligences),
actes illégaux/crimes
(emprisonnement),
perte d’emploi, de
11
revenus.
Les effets du marketing des JHA
- Mc Mullan et Miller, analysent 920 publicités au Canada
« Les qualités tangibles et émotionnelles concernant le gain, le fait de gagner et d’être un
gagnant que l’on retrouve dans les publicités portant sur le jeu sont spécialement conçues
pour inviter les jeunes à développer une orientation positive envers le jeu, orientation qui a
son tour renforce une consommation précoce de jeu ».
- Selon de nombreux chercheurs, le marketing des JHA
véhicule l’idée que :
- Pour gagner, être un gagnant, être un gagneur il faut investir de
façon continue dans le jeu (tous les gagnants ont tenté leur
chance)
- Gagner c’est simple, le gain est important (nombre de perdants?)
- S’appuient sur des mythes, des croyances erronées (le jour de
chance, le vendredi 13 etc.)
- Favorisent une conscience élevée de l’existence des jeux
Les effets du marketing des JHA
- Ceux qui se souviennent le plus de la publicité sont
également ceux qui jouent le plus souvent (Amey,
2001, Lee et al., 2008)
- 50% des joueurs à problème disent que le marketing
des JHA les incite à jouer (Grant et Kim, 2001)
- Augmentation du budget publicitaire de 1% = 0,1 à
0,24% de ventes de loterie en plus (Zhang, 2004)
II.
Le marketing
des JHA
14
Emballages
-
Véhiculent l’idée de luxe, confort = ascension sociale
Utilisent des couleurs flash pour attirer l’attention, être
visible
Se rendent plus facilement accessibles etc…
Innovation produits
-
Innovation Internet = facilité d’accès, 24h/24
Renouvèlent l’intérêt pour le jeu de façon permanente
Permettent d’accéder à de nouvelles clientèles
Magzine/TV/Affichage/Points de vente
-
Véhiculent l’idée que pour gagner, devenir un gagneur, il faut investir de façon
continue dans le jeu
Mettre en avant la simplicité et l’importance du gain sans faire état du nombre
élevé de perdants
S’appuyer sur des mythes (devenir millionnaire en un jour), des croyances
erronées (vendredi 13) sans évoquer les probabilités réelles de gain
Favoriser une conscience élevée de l’existence même des produits du jeu (Mc
Mullan et Miller, 2009)
Sponsoring
-
Visibilité auprès des jeunes (centre de formation la FDJ)
Gwinner et Eaton (1999) : le sponsoring sportif permet
d’accroître l’attractivité d’une marque en créant un effet
d’identification du joueur ou du fan de sport à la marque
Internet et les jeux en ligne
- Ouverture à la concurrence en 2010 (ARJEL)
- Taux de croissance annuelle de 15%
- 19,1% des activités de jeu en 2013 contre 12,6% en
2010
- 2 millions de joueurs sur les sites agréés, nombre
d’adolescents????
- Caractéristiques :
-
Disponibles 24h/24
A domicile
Population jeune, diplômée, insérée, masculine
4 joueurs sur 10 ont conscience de dépenser plus en ligne
qu’en offre traditionnelle
Internet et les jeux en ligne
- Sites gratuits, pop up, publicité interstitielle,
bandeaux…
Responsabilité sociale des entreprises
-
Les publicités préventives de Loto Québec :
- Augmentent les attitudes positives envers Loto Québec
et envers le jeu
- Augmentent les intentions de jouer des joueurs
(Lemarié et Chebat, 2013)
Conclusion : Influence du
Marketing alcool, tabac et JHA
22
En résumé
Marketing
alcool/tabac/JHA
• Créé une attitude et des comportements favorables / produits
& marques alcool, tabac et JHA
• Améliore leur reconnaissance et leur mémorisation
• Maintient une image positive
• Donne envie d’acheter, de s’initier
• Ne donne pas envie d’arrêter, de diminuer ou de ne pas
commencer
• Réduit la perception de dangers / produits
• Limite la prise de décision pour des mesures efficaces
IV.
Marketing et relations publiques
des industries de l’alcool, du tabac
et des JHA :
Quelles implications pour la
santé publique ?
24
TABAC
25
Respect de la
loi
Plus de la
prévention
Taxes
Respect de la
loi
protection des
politiques de santé
publique / industrie
du tabac
Règlementation
accès et pub ecigarettes
Interdiction produits aromatisés
ALCOOL
28
Respect de
la loi (connotation)
Taxes
Renforcer la loi
(affichage)
Renforcer
la loi
(applis)
Respect de la
loi
(connotation)
Recommandations
OMS 2007
(conflits d’intérêt)
Respect de
la loi (connotation)
Taxes
Renforcer la loi
(Internet)
Message
sanitaire
JEU
31
La réglementation actuelle
- Article 7 de a loi du 12 mai 2010 « Toute communication
commerciale en faveur d’un opérateur de jeux de hasard et d’argent légalement
autorisée est 1) assortie d’un message de mise en garde contre le jeux excessif ou
pathologique, ainsi que d’un message faisant référence au système d’information et
d’assistance prévu à l’article 29; 2) Interdite dans les publications à destination des
mineurs, 3) Interdite sur les services de communication audiovisuelle, présentés
comme s’adressant aux mineurs, 4) Interdite dans les services de communication au
public en ligne à destination des mineurs, 5) Interdite dans les salles de spectacle
cinématographique lors de la diffusion d’œuvres accessibles aux mineurs »
- Le parrainage d’évènements à destination des
mineurs est interdite
- ARJEL (Autorité de règlementation des jeux en ligne) :
seule autorité autorisée à délivrer des agréments. Elle est
également chargée de s’assurer du respect des opérateurs et de
la protection des joueurs
Recommandations
- Informer le public plus largement sur les problèmes
liés à l’addiction aux jeux de hasard et d’argent
- Mieux réglementer le contenu des publicités
commerciales (exemple québécois)
- S’assurer du respect de l’obligation de non
communication auprès des mineurs
- Ne pas autoriser les messages de prévention diffusés
par les organismes de jeux
- Limiter la publicité sur le lieu de vente
- Mettre en place un réel programme éducatif et de
prévention du jeu auprès des mineurs
Conclusion.
Importance de développer
des observatoires et des
recherches sur ces sujets en France
34
Marketing des industriels du tabac, de l’alcool et des
JHA étudié par des chercheurs…
Ecole des Hautes Etudes en santé
publique, France
• Equipe de recherche (EA MOS: dir E. Minvielle)
• Analyse marketing: 2 chercheurs, 3 doctorants, 2
stagiaires (projet de recherche sur la e-cigarette en
cours)
Merci pour votre attention
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